Qué significa para los anunciantes el rechazo de Google a los identificadores posteriores a las cookies

Google ha interrumpido nuevamente los planes de los anunciantes y proveedores de tecnología publicitaria que buscan dirigirse y rastrear a los consumidores, diciendo que no creará ni utilizará identificadores alternativos a nivel de usuario una vez que se eliminen las cookies de terceros.

"Las personas no deberían tener que aceptar que se las rastree en la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante. Y los anunciantes no necesitan rastrear a los consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital", dijo David Temkin, director de Google. director de administración de productos, privacidad de anuncios y confianza, escribió en una publicación de blog esta semana.

Google a principios de 2020 anunció que eliminaría gradualmente las cookies de terceros dentro de dos años, lo que provocó que la industria buscara alternativas antes de 2022. Esta semana, el gigante de las búsquedas dijo que las soluciones de reemplazo que se basan en información de identificación personal (PII) como las direcciones de correo electrónico no cumplen expectativas de privacidad de los consumidores. El ochenta y uno por ciento de los consumidores dice que los riesgos que enfrentan debido a la recopilación de datos superan los beneficios, según un estudio del Pew Research Center citado en la publicación del blog. Google dijo que estas soluciones de reemplazo no resistirán las "restricciones regulatorias en rápida evolución" que incluyen CCPA, la Prop 24 de California y una Ley de Protección de Datos del Consumidor recién aprobada en Virginia.

Al mencionar tales soluciones, algunos han sugerido que Google podría dar un vuelco al trabajo realizado por los proveedores de tecnología publicitaria que buscan construir un camino a seguir en un panorama posterior a las cookies. Entre esas soluciones se encuentra Panorama ID de Lotame, que se basa en datos web, móviles, CTV y de clientes, algunos de los cuales Google se está alejando.

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“Google usa la privacidad como un escudo para armar su 'foso'. The Moat es YouTube y su negocio de búsqueda. Casi todo lo demás es un error de redondeo".

Andy Monfried

CEO, Lotame

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Google enfatiza la necesidad de una mayor privacidad que la que se obtendría al pasar de cookies de terceros a otras soluciones basadas en PII. Señala que todavía está trabajando con la industria en sus innovaciones de Privacy Sandbox, como la tecnología Federated Learning of Cohorts (FLoC) que, según dice, es al menos un 95% tan efectiva como la publicidad basada en cookies. Pero al igual que sus afirmaciones sobre FLoC, el último movimiento del gigante publicitario está siendo visto con escepticismo por otros actores de la industria publicitaria.

“Google usa la privacidad como un escudo para armar su 'foso'. The Moat es YouTube y su negocio de búsqueda. Casi todo lo demás es un error de redondeo ", dijo Andy Monfried, director ejecutivo de la plataforma de gestión de datos Lotame, a través de comentarios por correo electrónico. "No se equivoquen, Google ahora se marcará a sí mismo como una empresa 'preocupada por la privacidad' para los consumidores. No se deje engañar".

Buenas noticias para algunos

Sin embargo, no se espera que el anuncio afecte el desarrollo de todas las soluciones. Esto incluye Unified ID 2.0, una solución de identidad basada en correo electrónico que parece estar ganando terreno como opción líder. Creado por The Trade Desk y recientemente entregado a la organización sin fines de lucro Prebid para operar, Unified ID ha sido respaldado por empresas como Nielsen, PubMatic y LiveRamp, y esta semana Xandr lo integró.

Para los desarrolladores de Unified ID 2.0, el anuncio es en realidad un avance bienvenido después de un período de silencio de radio por parte del equipo publicitario de Google. LiveRamp también respalda los planes de Google, según una publicación de blog de Travis Clinger, vicepresidente senior de direccionabilidad y ecosistema de la compañía.

"Muchas personas están tomando la declaración interna de Google sobre lo que harán o no con los inicios de sesión, y lo están extendiendo a cosas como LiveRamp y Unified ID 2.0, y hay una equivalencia falsa", dijo Tom Kershaw. , presidente de Prebid y CTO de Magnite. "El hecho de que hayan dicho que Google no va a utilizar su gran ventaja de inicio de sesión para afianzar aún más su posición, eso es una noticia positiva para mí".

El enfoque en los inicios de sesión de correo electrónico ha sido equivocado, según Kershaw, quien dijo que incluso una tasa de adopción del 20% para los inicios de sesión de los usuarios era una estimación alta. Con eso en mente, los desarrolladores de Unified ID 2.0 se han centrado en los datos propios de los editores y han trasladado la creación de segmentos y la gestión de audiencias a los editores. El compromiso de Google de respaldar soluciones basadas en relaciones propias entre los consumidores y las marcas y los editores con los que interactúan se alinea con esos desarrollos.

"Los datos de primera mano aumentarán su valor con la desaparición de las cookies. Los especialistas en marketing pueden fortalecer y hacer crecer sus activos de datos de primera mano generando confianza con sus clientes y siendo transparentes con ellos", Nancy Smith, directora ejecutiva, fundadora y presidenta de Analytic Partners, dijo en los comentarios enviados por correo electrónico.

Avanzando

Ese impulso por los datos de primera mano ya era una prioridad para los especialistas en marketing este año y se puede usar, junto con los datos de parte cero que comparten los consumidores con una empresa y los datos de segunda parte, que comparten empresas asociadas, alianzas y consorcios. – para establecer cohortes o audiencias basadas en personas que se pueden usar para la orientación, explicó Smith. Algunos en la industria enfatizan la necesidad de recopilar estos otros datos lo antes posible.

"Google ha declarado que las marcas con acceso y permiso adecuados a los datos de los consumidores tendrán un camino a seguir. Las marcas no solo deben considerar cómo aceleran la recopilación de esos datos lo más rápido posible para publicitar de manera efectiva, sino que, lo que es más importante, también deben llegar a consumidores en canales propios con personalización como correo electrónico y SMS", dijo Tim Glomb, vicepresidente de contenido y datos de la plataforma de marketing empresarial Cheetah Digital, en comentarios enviados por correo electrónico.

Al igual que con la conversación sobre FLoC, no está claro cómo el último pronunciamiento de Google afectará su trabajo con la industria de la tecnología publicitaria, especialmente mientras la empresa enfrenta una demanda antimonopolio federal que alega un control desmesurado del mercado de búsqueda en línea.

"Las marcas quieren que alguien se haga cargo de la conversación sobre la identidad. Si bien Google está avanzando, en este momento, simplemente se está estancando mientras desarrolla un plan más concreto. Es comprensible que Google sienta presión de todos lados: la industria de la tecnología publicitaria, la gente de privacidad y Congreso", dijo Díaz Nesamoney, CEO de la plataforma de marketing digital Jivox.

"Las noticias [de esta semana] son ​​otro paso hacia una solución definitiva, pero aún dejan lagunas en la conversación general sobre identidad y privacidad", dijo Nesamoney.