Ce înseamnă pentru agenții de publicitate respingerea de către Google a identificatorilor post-cookie

Google a perturbat din nou planurile agenților de publicitate și ale furnizorilor de tehnologie publicitară care doresc să vizeze și să urmărească consumatorii, spunând că nu va construi sau nu va folosi identificatori alternativi la nivel de utilizator odată ce cookie-urile terță parte vor fi eliminate treptat.

„Oamenii nu ar trebui să accepte să fie urmăriți pe web pentru a obține beneficiile publicității relevante. Și agenții de publicitate nu trebuie să urmărească consumatorii individuali pe web pentru a obține beneficiile de performanță ale publicității digitale”, David Temkin, Google. director de management al produselor, confidențialitate și încredere în reclame, a scris într-o postare pe blog săptămâna aceasta.

La începutul anului 2020, Google a anunțat că va elimina cookie-urile terță parte în termen de doi ani, trimițând industria să caute alternative înainte de 2022. Săptămâna aceasta, gigantul căutării a spus că soluțiile de înlocuire care se bazează pe informații de identificare personală (PII), cum ar fi adresele de e-mail, nu se întâlnesc. așteptările consumatorilor pentru confidențialitate. Optzeci și unu la sută dintre consumatori spun că riscurile cu care se confruntă din cauza colectării datelor depășesc beneficiile, conform unui studiu al Centrului de Cercetare Pew citat în postarea de blog. Google a spus că aceste soluții de înlocuire nu vor rezista „restricțiilor de reglementare care evoluează rapid”, care includ CCPA, Propunerea 24 din California și Legea privind protecția datelor pentru consumatori recent adoptată în Virginia.

Apelând astfel de soluții, unii au sugerat că Google ar putea schimba munca depusă de furnizorii de tehnologie publicitară care doresc să construiască o cale de urmat pe un peisaj post-cookie. Printre aceste soluții se numără Panorama ID de la Lotame, care se bazează pe web, mobil, CTV și datele clienților, dintre care Google se îndepărtează de unele.

---

„Google folosește confidențialitatea ca un scut pentru a-și arma „șanțul”. Moat este YouTube și afacerea lor de căutare. Aproape orice altceva este o eroare de rotunjire.”

Andy Monfried

CEO, Lotame

---

Google subliniază necesitatea unei confidențialitate mai mare decât ar rezulta din trecerea de la cookie-uri terță parte la alte soluții bazate pe PII. Acesta observă că încă lucrează cu industria la inovațiile sale de confidențialitate, cum ar fi tehnologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), despre care spune că este cu cel puțin 95% la fel de eficientă ca publicitatea bazată pe cookie-uri. Dar, ca și afirmațiile sale despre FLoC, cea mai recentă mișcare a gigantului publicitar este privită cu scepticism de către alți jucători din industria publicitară.

„Google folosește confidențialitatea ca un scut pentru a-și arma „șanțul”. Moat este YouTube și afacerea lor de căutare. Aproape orice altceva este o eroare de rotunjire”, a declarat Andy Monfried, CEO al platformei de gestionare a datelor Lotame, prin intermediul comentariilor trimise prin e-mail. „Nu vă înșelați, Google se va marca acum drept o companie „preocupată de confidențialitate” pentru consumatori. Nu vă îndrăgostiți.”

Vești binevenite pentru unii

Cu toate acestea, nu se așteaptă ca anunțul să afecteze dezvoltarea fiecărei soluții. Aceasta include Unified ID 2.0, o soluție de identitate bazată pe e-mail care pare să câștige teren ca opțiune de vârf. Creat de The Trade Desk și transmis recent organizației nonprofit Prebid pentru a funcționa, Unified ID a fost aprobat de Nielsen, PubMatic și LiveRamp și chiar săptămâna aceasta a fost integrat de Xandr.

Pentru dezvoltatorii Unified ID 2.0, anunțul este de fapt o dezvoltare binevenită după o perioadă de tăcere radio din partea echipei de publicitate Google. LiveRamp este, de asemenea, în sprijinul planurilor Google, conform unei postări pe blog a lui Travis Clinger, vicepreședintele senior al companiei pentru adresabilitate și ecosistem.

„Mulți oameni acceptă declarația internă a Google despre ce vor sau nu vor face cu conectările și o extind la lucruri precum LiveRamp și Unified ID 2.0, și există o echivalență falsă”, a spus Tom Kershaw. , președinte al Prebid și CTO al Magnite. „Faptul că au spus că Google nu va folosi avantajul său uriaș de conectare pentru a-și consolida și mai mult poziția – aceasta este o veste pozitivă pentru mine.”

Concentrarea pe autentificarea prin e-mail a fost greșită, potrivit lui Kershaw, care a spus că chiar și o rată de adoptare de 20% pentru autentificarea utilizatorilor este o estimare ridicată. Având în vedere acest lucru, dezvoltatorii Unified ID 2.0 s-au concentrat pe datele primare ale editorilor și pe mutarea creării segmentelor și a gestionării audienței către editori. Angajamentul Google de a sprijini soluții bazate pe relații primare dintre consumatori și mărcile și editorii cu care interacționează se aliniază cu aceste evoluții.

„Datele primare vor crește în valoare odată cu dispariția cookie-ului. Specialiștii în marketing își pot consolida și dezvolta activele de date primare prin construirea încrederii cu clienții lor și fiind transparente cu aceștia”, Nancy Smith, CEO, fondator și președinte al Analytic Partners, spus în comentariile trimise prin e-mail.

Inainta

Această impulsionare pentru date primare a fost deja o prioritate pentru agenții de marketing în acest an și poate fi folosită – alături de datele zero-party care sunt partajate de consumatori cu o companie și datele de la a doua parte, care sunt partajate de companiile partenere, alianțele și consorțiile. — pentru a stabili cohorte sau audiențe bazate pe persoane care pot fi folosite pentru direcționare, a explicat Smith. Unii din industrie subliniază necesitatea de a colecta aceste alte date cât mai curând posibil.

„Google a declarat că mărcile cu acces adecvat și permisiunea la datele consumatorilor vor avea o cale de urmat. Mărcile nu trebuie doar să ia în considerare modul în care urmăresc rapid colectarea acelor date cât mai repede posibil pentru a face publicitate eficient, dar, mai important, pentru a ajunge consumatorii pe canalele deținute cu personalizare, cum ar fi e-mailul și SMS-urile”, a declarat Tim Glomb, vicepreședinte pentru conținut și date la platforma de marketing pentru întreprinderi Cheetah Digital, în comentariile trimise prin e-mail.

Ca și în cazul conversației despre FLoC, nu este clar cum va afecta cea mai recentă declarație a Google activitatea cu industria ad-tech, mai ales în timp ce compania se confruntă cu un proces antitrust federal care pretinde controlul exagerat al pieței de căutare online.

„Mărcile doresc ca cineva să preia controlul asupra conversației despre identitate. În timp ce Google face progrese, în acest moment, pur și simplu se blochează în timp ce elaborează un plan mai concret. Desigur, Google simte presiune din toate părțile: industria de tehnologie publicitară, oamenii de confidențialitate și Congres”, a declarat Diaz Nesamoney, CEO al platformei de marketing digital Jivox.

„Știrile [de săptămâna aceasta] reprezintă încă un pas către o soluție definitivă, dar încă lasă lacune lipsă în conversația generală privind identitatea și confidențialitatea”, a spus Nesamoney.