Война за территорию: смогут ли цифровые тяжеловесы отразить онлайн-захват линейного телевидения?
Опубликовано: 2022-05-22Ускоренная конвергенция традиционных и цифровых медиа вырисовывалась на прошлой неделе в ходе мероприятия IAB Digital Content NewFronts в Нью-Йорке, которое привлекло не только обычных подозреваемых, таких как Google YouTube и Hulu, но и некоторых неожиданных новичков, в том числе крупных ритейлеров Target и Walmart. .
Движущей силой столкновения столь многих ранее разрозненных миров стал стремительный рост подключенного телевидения (CTV) и потокового вещания (OTT), что вызвало напряженную битву между цифровыми компаниями, которые популяризировали эти каналы, и старой гвардией. медиа-сети, которые пытаются отвоевать больший кусок цифрового пирога и сделать свои текущие предложения управляемыми данными и адресными.
« Все эти крупные линейные телевизионные игроки сейчас также продают или пытаются продавать целевые цифровые аудитории в рамках своего портфеля предложений», — сказал Скотт Макдональд, президент и главный исполнительный директор Фонда рекламных исследований (ARF), в интервью Marketing Dive. .
Новая реальность
NewFronts не всегда были такими. Шоу, которое дебютировало в 2012 году как дополнение к давнему сезону прямых рекламных роликов на телевидении, было создано для эпохи, когда цифровое телевидение было относительно новым и еще не было доминирующей силой для управления расходами на рекламу, как сегодня. Поскольку канал неуклонно поднимался на вершину списков приоритетов большинства маркетологов, первоначально двухнедельный выпуск сократился до одного, с гораздо меньшим выбором издателей. Примечательным аспектом NewFronts в этом году действительно было не только то, кто представлял, но и отсутствие. Компания Disney, которая является мажоритарным владельцем Hulu, в последний момент отказалась от участия, чтобы провести свою первую в истории комбинированную презентацию, которая охватывает цифровые и традиционные медиа-предложения. По словам Макдональда, такие шаги могут стать более распространенными, поскольку компании пытаются упростить продажу своего инвентаря через растущее количество распределительных сетей и устройств.
Вслед за этими событиями возникает вопрос о том, как NewFronts сохранит актуальность, поскольку цифровая технология закреплена за стандартом, а традиционные медиабренды, включая Disney и NBCUniversal, быстрее внедряют потоковую передачу и внедряют цифровые рекламные инновации, такие как форматы для покупок, в рамках своих авансов. поля. Ответ заключается в том, что NewFronts начинают все больше походить на авансы за счет сосредоточения внимания на таких темах, как частота рекламы и измерение, предвещая новую эру цифровой зрелости. В то же время цифровые издатели усердно борются с традиционными сетями, чтобы гарантировать, что они могут сохранить доллары, которые подвергаются большему риску выкачивания старой гвардией рекламной индустрии.
«Цифровые компании, которые в большей степени ориентированы на цифровые технологии, будут продвигать концепцию NewFronts как более ценную, в то время как традиционные рекламные компании на телевидении будут уделять больше внимания авансам», — сказал Майк Менкес, старший вице-президент Analytic Partners. Погружение. «Дисней и NBC опираются на свой взгляд на мир и в основном пытаются доказать, что их сторона работает лучше, чем другая».
Рисование линии
Если цифровые издатели начинают использовать тактику, больше похожую на телевизионную, в том, как они представляют свои услуги рекламодателям, они, конечно, не хотят, чтобы их сравнивали с сетями, которые разработали эту тактику несколько десятилетий назад. YouTube и Hulu, которые обычно устраивают одни из крупнейших шоу NewFronts, в этом году заняли, возможно, более агрессивный тон, выделяя своих линейных конкурентов.
«Люди больше не смотрят телевизор, как раньше , — сказал Аллан Тайгесен, президент Google в Северной и Южной Америке, на YouTube Brandcast. «В среднем за неделю YouTube охватывает больше людей в возрасте от 18 до 49 лет, чем все сети кабельного телевидения вместе взятые».
Обычный рефрен на шоу заключался в том, что молодые возрастные сегменты, такие как миллениалы и поколение Z, лидируют в тенденции сокращения шнура, поскольку они отдают предпочтение удобству поставщиков CTV и OTT по запросу. Питер Нейлор, глава отдела продаж рекламы Hulu, назвал, сколько крупных вещательных и кабельных сетей наблюдают двузначное снижение рейтингов и сохраняют средний возраст зрителей 53 года по сравнению со средним возрастом пользователя стримера 31 год.
«Почти 30 миллионов человек в возрасте до 35 лет сейчас не имеют проводов», — сказал Рэнди Фрир, исполнительный директор Hulu, открывая шоу с участием знаменитостей в Мэдисон-Сквер-Гарден. «Это примерно 40% молодых людей в США. 2018 год стал первым годом, когда больше домохозяйств подписалось на стриминговый сервис, чем на традиционное платное телевидение».
Недавнее исследование контекстуализирует, как рекламные доллары следуют за этими глазами. Согласно новому отчету IAB , доход от цифровой видеорекламы вырос с 11,9 млрд долларов в 2017 году до 16,3 млрд долларов в прошлом году, что означает скачок на 37%, который превзошел все другие форматы . OTT TV является одним из основных драйверов роста и инструментом, который бренды могут использовать для навигации по «игровому полю, ориентированному на потребителя», — сказал в комментариях генеральный директор торговой организации Рэндалл Ротенберг.
«Цифровые технологии продолжают двигаться в направлении создания рынка, который больше походил бы на первоначальный рынок, потому что у продавцов есть много преимуществ…»
Скотт Макдональд
Генеральный директор и президент Фонда рекламных исследований
Помимо охвата аудитории, YouTube уделяет больше внимания своим создателям и предоставляемой им гибкости. Ранее компания пыталась создать более надежную базу премиального контента на основе подписки, но на NewFronts объявила, что позже в этом году она сделает все свои оригиналы с рекламной поддержкой, что помогает объяснить выстрелы поперек лука на телевидении.
«Вместо того, чтобы телепродюсеры говорили мне, что делать, что говорить или как выглядеть, я должен делать это сам», — сказала Симона Гирц, популярный создатель YouTube, которая разрабатывает дурацкие изобретения, во время Brandcast в Radio City Music Hall . . Она сказала, что телевидение - это «стандартная среда» по сравнению с более открытым форумом видеосервиса.
«Я должен снимать видео о вещах, которые, я думаю, ни один руководитель никогда не одобрит», — сказал Гирц.
Цифровые проблемы отбрасывают тень
Выступление Гирца, призванное подчеркнуть сильные стороны YouTube по сравнению с телевидением, также пролило свет на важнейшую область, в которой NewFronts необходимо продолжать развиваться: обеспечение того, чтобы цифровой канал был прозрачным и безопасным для брендов. Отсутствие надзора за платформами, ориентированными на пользовательский контент, такими как YouTube, привело к нескольким кризисам безопасности бренда в последние месяцы, и ряд докладчиков NewFronts пообещали лучшую безопасность в качестве продажи присутствующим рекламодателям.
« Большой темой [NewFronts] для меня было решение этих более серьезных проблем, которые мы наблюдаем, особенно в OTT и цифровом пространстве», — сказала Рэйчел Бьен, старший вице-президент по интегрированной стратегии и цифровым инвестициям в Zenith, Marketing Dive в последний день конференции. показывать. «Это был почти призыв к действию для сообщества не только для рекламодателей, но и для них самих».
Не все переговоры содержали идею единства. Target и Walmart сделали завуалированные удары по основным цифровым платформам , причем первый пообещал, что его медиасеть с ребрендингом Roundel защитит конфиденциальность данных и «позитивную для бренда среду». Сеть создателей Studio 71, которая построила свой бизнес на YouTube, рекламировала запатентованное решение для защиты бренда под названием Context , которое теперь имеет возможность сканировать неуместные ссылки и комментарии — области, которые недавно поставили YouTube в горячую воду. Топ-менеджеры видеоплатформы Google затронули тему безопасности бренда, хотя и кратко.
«Позвольте мне быть предельно ясным: выполнение наших обязанностей — мой приоритет номер один. И мы добились значительного прогресса», — заявила генеральный директор YouTube Сьюзан Войжитски на Brandcast. «Моя команда руководителей и я, а также тысячи людей на YouTube сосредоточены на этом».
Измерение и частота
Но обещание безопасности бренда — это только одна часть уравнения для издателей, а не что-то, что действует как большой источник дохода или особенно привлекательная презентация для брендов. Измерение и частота были двумя другими важными темами, связывающими NewFronts в этом году, согласно Bien из Zenith. Они могут быть более мощными дифференциаторами от сетей.
«Бизнес действительно взрослеет и растет, а это означает, что у вас должны быть инструменты для больших мальчиков и большие обязанности».
Реза Изад
генеральный директор, Студия 71
Hulu подтвердила свое обязательство держать рекламные блоки ограниченными 90 секундами и ограничивать частоту ежедневного показа творческих ресурсов пользователям. Компания также объявила, что планирует в конечном итоге получать половину своего дохода от «ненавязчивой и нетрадиционной» рекламы, признавая усталость от рекламы, которую многие зрители испытывают на телевидении. Другие компании, в том числе Vudu и Studio 71 от Walmart, продемонстрировали рекламу с возможностью покупки и транзакционные решения, чтобы доказать, что видеомаркетинг на их платформах дает результаты, недоступные традиционным телевизионным роликам.
« Мы думаем, что это отличная идея», — сказал Бен Саймон, глава отдела продаж видео в Vudu, о рекламе для покупок. «Мы думаем, что мы в нулевом дне».
Такие предложения могут служить более конкретным ценностным предложением, чем цифровая реклама в прошлом, и более крупным крючком для рекламных долларов, поскольку бренды стремятся сделать свои телевизионные стратегии адресными.
«Цифровые технологии продолжают двигаться в направлении создания рынка, который больше походил бы на авансовый рынок, потому что у продавцов есть много преимуществ, заключающихся в том, что они могут заранее получать финансовые обязательства», — сказал Макдональд из ARF.
Взросление
Презентация решений, ориентированных на результат, и рекламные инновации могут стать более приоритетными для NewFronts, поскольку сети догоняют передовые цифровые технологии. NBCUniversal, например, недавно представила ShoppableTV , платформу, которая позволяет зрителям покупать продукты, которые появляются на экране на таких каналах, как NBC, E! и Браво.
Цифровым издателям, в конечном счете, необходимо быть более осведомленными о потенциальных головных болях, с которыми сталкиваются бренды и агентства при навигации по все более сложному рынку с проблемами, с которыми они не обязательно сталкиваются на начальных этапах. Консолидация может стать модным трендом для цифровых медиа, но такие желанные каналы, как CTV, остаются сильно фрагментированными и лишенными основополагающих стандартов, которые обеспечивает линейное телевидение.
«Рынок взрослеет, и у вас есть консолидация закупок видео на высшем уровне агентств», — сказал Изад из Studio 71 Marketing Dive на выставке.
«Они покупают так же, как на телевидении, где есть прейскуранты, авансовые обязательства и обязательства по объему», — сказал Изад. «Бизнес действительно взрослеет и растет, а это означает, что у вас должны быть инструменты для больших мальчиков и большие обязанности».