Cosa significa per gli inserzionisti il ​​rifiuto di Google degli identificatori post-cookie

Google ha nuovamente interrotto i piani degli inserzionisti e dei fornitori di tecnologia pubblicitaria che cercano di indirizzare e monitorare i consumatori, affermando che non creerà né utilizzerà identificatori a livello di utente alternativi una volta eliminati gradualmente i cookie di terze parti.

"Le persone non dovrebbero accettare di essere tracciate sul Web per ottenere i vantaggi di una pubblicità pertinente. E gli inserzionisti non hanno bisogno di tracciare i singoli consumatori sul Web per ottenere i vantaggi in termini di prestazioni della pubblicità digitale", David Temkin, di Google direttore della gestione del prodotto, della privacy e della fiducia degli annunci, ha scritto in un post sul blog questa settimana.

Google all'inizio del 2020 ha annunciato che avrebbe eliminato gradualmente i cookie di terze parti entro due anni, spingendo il settore a cercare alternative prima del 2022. Questa settimana, il gigante della ricerca ha affermato che le soluzioni sostitutive che si basano su informazioni di identificazione personale (PII) come gli indirizzi e-mail non soddisfano aspettative dei consumatori per la privacy. L'81% dei consumatori afferma che i rischi che corrono a causa della raccolta dei dati superano i vantaggi, secondo uno studio del Pew Research Center citato nel post del blog. Google ha affermato che queste soluzioni sostitutive non resisteranno alle "restrizioni normative in rapida evoluzione" che includono CCPA, la Prop 24 della California e una legge sulla protezione dei dati dei consumatori appena approvata in Virginia.

Nel richiamare tali soluzioni, alcuni hanno suggerito che Google potrebbe capovolgere il lavoro svolto dai fornitori di tecnologia pubblicitaria che cercano di costruire una via da seguire in un panorama post-cookie. Tra queste soluzioni c'è Panorama ID di Lotame, che si basa su web, dispositivi mobili, CTV e dati dei clienti, alcuni dei quali Google si sta allontanando.

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"Google usa la privacy come scudo per armare il suo 'fossato'. The Moat è YouTube e la sua attività di ricerca. Quasi tutto il resto è un errore di arrotondamento".

Andy Monfrido

CEO, Lotame

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Google sta sottolineando la necessità di una maggiore privacy rispetto a quella che deriverebbe dal passaggio da cookie di terze parti ad altre soluzioni basate su PII. Osserva che sta ancora lavorando con il settore alle sue innovazioni Privacy Sandbox, come la tecnologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), che afferma essere almeno il 95% più efficace della pubblicità basata sui cookie. Ma come le sue affermazioni su FLoC, l'ultima mossa del colosso pubblicitario viene vista con scetticismo da altri attori del settore pubblicitario.

"Google usa la privacy come scudo per armare il suo 'fossato'. The Moat è YouTube e la sua attività di ricerca. Quasi tutto il resto è un errore di arrotondamento", ha affermato Andy Monfried, CEO della piattaforma di gestione dei dati Lotame, tramite commenti inviati tramite e-mail. "Non commettere errori, Google ora si autodefinirà un'azienda 'preoccupata per la privacy' per i consumatori. Non innamorarti".

Benvenute notizie ad alcuni

Tuttavia, l'annuncio non dovrebbe influenzare lo sviluppo di ogni soluzione. Ciò include Unified ID 2.0, una soluzione di identità basata su e-mail che sembra prendere piede come opzione leader. Creato da The Trade Desk e recentemente affidato all'organizzazione no profit Prebid per operare, Unified ID è stato approvato da artisti del calibro di Nielsen, PubMatic e LiveRamp, e proprio questa settimana è stato integrato da Xandr.

Per gli sviluppatori di Unified ID 2.0, l'annuncio è in realtà uno sviluppo positivo dopo un periodo di silenzio radiofonico da parte del team pubblicitario di Google. LiveRamp sostiene anche i piani di Google, secondo un post sul blog di Travis Clinger, vicepresidente senior dell'indirizzabilità e dell'ecosistema dell'azienda.

"Molte persone stanno prendendo la dichiarazione interna di Google su cosa faranno o non faranno con gli accessi, e la stanno estendendo a cose come LiveRamp e Unified ID 2.0, e c'è una sorta di falsa equivalenza", ha affermato Tom Kershaw , presidente di Prebid e CTO di Magnite. "Il fatto che abbiano affermato che Google non utilizzerà il suo enorme vantaggio di accesso per consolidare ulteriormente la sua posizione, sono tutte notizie positive per me".

L'attenzione agli accessi e-mail è stata fuorviante, secondo Kershaw, che ha affermato che anche un tasso di adozione del 20% per gli accessi degli utenti era una stima elevata. Con questo in mente, gli sviluppatori di Unified ID 2.0 si sono concentrati sui dati proprietari degli editori e spostando la creazione del segmento e la gestione dell'audience agli editori. L'impegno di Google a supportare soluzioni basate su relazioni di prima parte tra i consumatori e i marchi e gli editori con cui interagiscono è in linea con tali sviluppi.

"I dati di prima parte aumenteranno di valore con la scomparsa del cookie. Gli esperti di marketing possono rafforzare e far crescere le loro risorse di dati di prima parte creando fiducia con i loro clienti ed essendo trasparenti con loro", Nancy Smith, CEO, fondatrice e presidente di Analytic Partners, detto nei commenti inviati via email.

Andando avanti

Quella spinta per i dati proprietari era già una priorità per i professionisti del marketing quest'anno e può essere utilizzata, insieme ai dati zero-party condivisi dai consumatori con un'azienda e ai dati di seconda parte, condivisi da società partner, alleanze e consorzi — per stabilire coorti o segmenti di pubblico basati sulla persona che possono essere utilizzati per il targeting, ha spiegato Smith. Alcuni nel settore sottolineano la necessità di raccogliere questi altri dati il ​​prima possibile.

"Google ha dichiarato che i marchi con accesso e autorizzazione adeguati ai dati dei consumatori avranno un percorso da seguire. I marchi non solo devono considerare come accelerare la raccolta di tali dati il ​​più rapidamente possibile per fare pubblicità in modo efficace, ma soprattutto, per raggiungere consumatori nei canali di proprietà con personalizzazione come e-mail e SMS", ha affermato Tim Glomb, vicepresidente dei contenuti e dei dati presso la piattaforma di marketing aziendale Cheetah Digital, nei commenti inviati tramite e-mail.

Come per la conversazione su FLoC, non è chiaro come l'ultima dichiarazione di Google influenzerà il suo lavoro con l'industria della tecnologia pubblicitaria, soprattutto mentre la società deve affrontare una causa federale antitrust per presunto controllo smisurato del mercato della ricerca online.

"I marchi vogliono che qualcuno si impossessi della conversazione sull'identità. Mentre Google sta facendo progressi, in questo momento, si sta semplicemente bloccando mentre sviluppa un piano più concreto. Comprensibilmente, Google sta sentendo la pressione da tutte le parti: l'industria della tecnologia pubblicitaria, la gente della privacy e Congresso", ha affermato Diaz Nesamoney, CEO della piattaforma di marketing digitale Jivox.

"Le notizie [di questa settimana] sono un altro passo verso una soluzione definitiva, ma lasciano ancora delle lacune mancanti nella conversazione generale sull'identità e sulla privacy", ha affermato Nesamoney.