谷歌拒绝后 cookie 标识符对广告商意味着什么

谷歌再次打乱了广告商和广告技术提供商瞄准和跟踪消费者的计划，称一旦第三方 cookie 被淘汰，它就不会构建或使用替代的用户级标识符。

“人们不应该为了获得相关广告的好处而接受在网络上被跟踪。而且广告商不需要通过网络跟踪个人消费者来获得数字广告的性能优势，”谷歌的大卫特姆金产品管理、广告隐私和信任总监，本周在一篇博文中写道。

谷歌在 2020 年初宣布将在两年内逐步淘汰第三方 cookie，这让整个行业争先恐后地在 2022 年之前寻找替代品。本周，这家搜索巨头表示，依赖于电子邮件地址等个人身份信息 (PII) 的替代解决方案无法满足要求消费者对隐私的期望。 根据博文中引用的皮尤研究中心的一项研究，81% 的消费者表示，他们因收集数据而面临的风险大于收益。 谷歌表示，这些替代解决方案无法承受“迅速发展的监管限制”，包括 CCPA、加利福尼亚州的第 24 号提案和弗吉尼亚州刚刚通过的消费者数据保护法。

在提出这样的解决方案时，一些人建议谷歌可以颠覆广告技术提供商所做的工作，他们希望在 cookie 后的环境中开辟出一条前进的道路。 在这些解决方案中，有 Lotame 的 Panorama ID，它依赖于网络、移动、CTV 和客户数据，其中一些是谷歌正在放弃的。

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“谷歌使用隐私作为盾牌来武器化它的‘护城河’。 护城河就是 YouTube 和他们的搜索业务。几乎所有其他内容都是四舍五入的错误。”

安迪·蒙弗里德

乐天首席执行官

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谷歌强调需要比从第三方 cookie 迁移到其他基于 PII 的解决方案来获得更大的隐私。 它指出，它仍在与该行业合作开发其隐私沙盒创新，例如同类群组联合学习 (FLoC) 技术，它表示其效果至少与基于 cookie 的广告一样有效 95%。 但就像它关于 FLoC 的说法一样，这家广告巨头的最新举措也受到其他广告行业参与者的怀疑。

“谷歌使用隐私作为盾牌来武器化它的‘护城河’。 护城河是 YouTube 和他们的搜索业务。几乎所有其他内容都是四舍五入的错误，”数据管理平台 Lotame 的首席执行官安迪·蒙弗里德通过电子邮件评论说。 “毫无疑问，谷歌现在将把自己打造成消费者的‘关注隐私’的公司。不要上当。”

一些人的欢迎消息

但是，预计该公告不会影响每个解决方案的开发。 这包括 Unified ID 2.0，这是一种基于电子邮件的身份解决方案，似乎正在成为一种领先的选择。 Unified ID 由 The Trade Desk 创建，最近移交给非营利组织 Prebid 运营，得到了 Nielsen、PubMatic 和 LiveRamp 等公司的认可，并且就在本周被 Xandr 整合。

对于 Unified ID 2.0 的开发人员来说，在 Google 广告团队经过一段时间的无线电沉默之后，该公告实际上是一个值得欢迎的发展。 根据公司可寻址性和生态系统高级副总裁 Travis Clinger 的博客文章，LiveRamp 也支持 Google 的计划。

“很多人都在接受谷歌关于他们将或不会对登录做什么的内部声明，他们正在将其扩展到 LiveRamp 和 Unified ID 2.0 等东西，并且存在一种错误的等效性，”Tom Kershaw 说，Prebid 董事长兼 Magnite 首席技术官。 “他们说谷歌不会利用其巨大的登录优势来进一步巩固其地位，这对我来说都是好消息。”

根据 Kershaw 的说法，对电子邮件登录的关注被误导了，他说即使是 20% 的用户登录采用率也是一个很高的估计。 考虑到这一点，Unified ID 2.0 的开发人员专注于出版商的第一方数据，并将细分创建和受众管理转移到出版商。 谷歌承诺支持基于消费者与其合作的品牌和出版商之间的第一方关系的解决方案，这与这些发展相一致。

“随着 cookie 的消亡，第一方数据的价值将增加。营销人员可以通过与客户建立信任并与他们保持透明来加强和发展他们的第一方数据资产，”Analytic Partners 首席执行官、创始人兼总裁南希·史密斯 (Nancy Smith)，在电子邮件评论中说。

向前进

推动第一方数据已经是今年营销人员的优先事项，并且可以与消费者与公司共享的零方数据和合作伙伴公司、联盟和财团共享的第二方数据一起使用— 建立可用于定位的群组或基于角色的受众，Smith 解释说。 一些业内人士强调需要尽快收集其他数据。

“谷歌已经宣布，对消费者数据有适当访问和许可的品牌将有一条前进的道路。品牌不仅需要考虑如何尽快跟踪数据的收集以进行有效的广告宣传，更重要的是，还要达到企业营销平台 Cheetah Digital 的内容和数据副总裁 Tim Glomb 在电子邮件评论中说，消费者在拥有电子邮件和短信等个性化渠道中的消费者。

与围绕 FLoC 的对话一样，目前尚不清楚谷歌的最新声明将如何影响其与广告技术行业的合作，尤其是在该公司面临联邦反垄断诉讼的情况下，该诉讼指控其对在线搜索市场的过度控制。

“品牌希望有人掌握身份对话的所有权。虽然谷歌目前正在取得进展，但它只是在制定更具体的计划时停滞不前。可以理解的是，谷歌感受到了来自各个方面的压力：广告技术行业、隐私人士和国会，”数字营销平台 Jivox 的首席执行官 Diaz Nesamoney 说。

“[本周的] 新闻是朝着最终解决方案迈出的又一步，但仍然在总体身份和隐私对话中留下了缺失的空白，”Nesamoney 说。