O que a rejeição de identificadores pós-cookie pelo Google significa para os anunciantes

O Google interrompeu novamente os planos de anunciantes e provedores de tecnologia de anúncios que procuram segmentar e rastrear consumidores, dizendo que não criará ou usará identificadores alternativos no nível do usuário quando os cookies de terceiros forem eliminados.

"As pessoas não deveriam aceitar ser rastreadas na web para obter os benefícios da publicidade relevante. E os anunciantes não precisam rastrear consumidores individuais na web para obter os benefícios de desempenho da publicidade digital", David Temkin, diretor de gerenciamento de produtos, privacidade e confiança de anúncios, escreveu em um post no blog esta semana.

No início de 2020, o Google anunciou que eliminaria gradualmente os cookies de terceiros dentro de dois anos, fazendo com que a indústria buscasse alternativas antes de 2022. expectativas do consumidor em relação à privacidade. Oitenta e um por cento dos consumidores dizem que os riscos que enfrentam por causa da coleta de dados superam os benefícios, de acordo com um estudo do Pew Research Center citado na postagem do blog. O Google disse que essas soluções de substituição não resistirão às “restrições regulatórias em rápida evolução” que incluem a CCPA, a Proposta 24 da Califórnia e uma Lei de Proteção de Dados do Consumidor recém-aprovada na Virgínia.

Ao apontar essas soluções, alguns sugeriram que o Google poderia reverter o trabalho feito por provedores de tecnologia de anúncios que buscam construir um caminho a seguir em um cenário pós-cookie. Entre essas soluções está o Panorama ID da Lotame, que conta com dados da web, celular, CTV e clientes, alguns dos quais o Google está se afastando.

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"O Google usa a privacidade como um escudo para armar seu 'fosso'. O Moat é o YouTube e seu negócio de pesquisa. Quase todo o resto é um erro de arredondamento."

Andy Monfried

CEO, Lotame

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O Google está enfatizando a necessidade de maior privacidade do que a migração de cookies de terceiros para outras soluções baseadas em PII. Ele observa que ainda está trabalhando com o setor em suas inovações do Privacy Sandbox, como a tecnologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), que diz ser pelo menos 95% tão eficaz quanto a publicidade baseada em cookies. Mas, assim como suas alegações sobre o FLoC, o último movimento do gigante da publicidade está sendo visto com ceticismo por outros players do setor de publicidade.

"O Google usa a privacidade como um escudo para armar seu 'fosso'. O Moat é o YouTube e seu negócio de pesquisa. Quase todo o resto é um erro de arredondamento", disse Andy Monfried, CEO da plataforma de gerenciamento de dados Lotame, por meio de comentários por e-mail. "Não se engane, o Google agora vai se identificar como uma empresa 'preocupada com a privacidade' para os consumidores. Não caia nessa."

Boas-vindas notícias para alguns

No entanto, não se espera que o anúncio afete o desenvolvimento de todas as soluções. Isso inclui o Unified ID 2.0, uma solução de identidade baseada em e-mail que parece estar ganhando força como uma opção líder. Criado pelo The Trade Desk e recentemente entregue à organização sem fins lucrativos Prebid para operar, o Unified ID foi endossado por empresas como Nielsen, PubMatic e LiveRamp, e apenas esta semana foi integrado por Xandr.

Para os desenvolvedores do Unified ID 2.0, o anúncio é na verdade um desenvolvimento bem-vindo após um período de silêncio de rádio da equipe de anúncios do Google. O LiveRamp também apoia os planos do Google, de acordo com uma postagem no blog de Travis Clinger, vice-presidente sênior de endereçamento e ecossistema da empresa.

"Muitas pessoas estão pegando a declaração interna do Google sobre o que farão ou não com logins, e estão estendendo isso para coisas como LiveRamp e Unified ID 2.0, e há uma espécie de equivalência falsa", disse Tom Kershaw , presidente do Prebid e CTO da Magnite. "O fato de eles terem dito que o Google não vai usar sua enorme vantagem de login para consolidar ainda mais sua posição - isso é uma notícia positiva para mim."

O foco em logins de e-mail foi mal orientado, de acordo com Kershaw, que disse que até mesmo uma taxa de adoção de 20% para logins de usuários era uma estimativa alta. Com isso em mente, os desenvolvedores do Unified ID 2.0 se concentraram nos dados primários dos editores e transferiram a criação de segmentos e o gerenciamento de público para os editores. A promessa do Google de oferecer suporte a soluções baseadas em relacionamentos primários entre consumidores e marcas e editores com os quais eles se relacionam está alinhada a esses desenvolvimentos.

"Os dados primários aumentarão em valor com o fim do cookie. Os profissionais de marketing podem fortalecer e aumentar seus ativos de dados primários construindo confiança com seus clientes e sendo transparentes com eles", Nancy Smith, CEO, fundadora e presidente da Analytic Partners, disse em comentários enviados por e-mail.

Seguindo em frente

Esse impulso por dados primários já era uma prioridade para os profissionais de marketing este ano e pode ser usado – juntamente com dados de terceiros que são compartilhados por consumidores com uma empresa e dados de terceiros, que são compartilhados por empresas parceiras, alianças e consórcios — para estabelecer coortes ou públicos baseados em persona que podem ser usados ​​para segmentação, explicou Smith. Alguns na indústria enfatizam a necessidade de coletar esses outros dados o mais rápido possível.

"O Google declarou que as marcas com acesso e permissão apropriados aos dados do consumidor terão um caminho a seguir. As marcas não apenas precisam considerar como aceleram a coleta desses dados o mais rápido possível para anunciar de maneira eficaz, mas, mais importante, também alcançar consumidores em canais próprios com personalização como e-mail e SMS", disse Tim Glomb, vice-presidente de conteúdo e dados da plataforma de marketing empresarial Cheetah Digital, em comentários por e-mail.

Assim como na conversa em torno do FLoC, não está claro como o último pronunciamento do Google afetará seu trabalho com a indústria de tecnologia de anúncios, especialmente enquanto a empresa enfrenta um processo antitruste federal alegando controle desproporcional do mercado de buscas online.

"As marcas querem que alguém assuma o controle da conversa sobre identidade. Enquanto o Google está avançando, no momento, está simplesmente parando no desenvolvimento de um plano mais concreto. Compreensivelmente, o Google está sentindo pressão de todos os lados: o setor de tecnologia de anúncios, pessoal de privacidade e Congresso", disse Diaz Nesamoney, CEO da plataforma de marketing digital Jivox.

“As notícias [desta semana] são mais um passo em direção a uma solução definitiva, mas ainda deixam lacunas na conversa abrangente sobre identidade e privacidade”, disse Nesamoney.