ماذا يعني رفض Google لمعرّفات ما بعد ملفات تعريف الارتباط للمعلنين

عطلت Google مرة أخرى خطط المعلنين ومقدمي تكنولوجيا الإعلان الذين يتطلعون إلى استهداف المستهلكين وتتبعهم ، قائلة إنها لن تبني أو تستخدم معرفات بديلة على مستوى المستخدم بمجرد التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

"لا ينبغي أن يقبل الأشخاص أن يتم تتبعهم عبر الويب من أجل الاستفادة من الإعلانات ذات الصلة. ولا يحتاج المعلنون إلى تتبع المستهلكين الفرديين عبر الويب للحصول على مزايا أداء الإعلانات الرقمية ،" ديفيد تيمكين ، كتب مدير إدارة المنتجات وخصوصية الإعلانات والثقة في منشور مدونة هذا الأسبوع.

أعلنت Google في أوائل عام 2020 أنها ستتخلص تدريجيًا من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في غضون عامين ، مما يؤدي إلى تدافع الصناعة بحثًا عن بدائل قبل عام 2022. هذا الأسبوع ، قال عملاق البحث إن الحلول البديلة التي تعتمد على معلومات التعريف الشخصية (PII) مثل عناوين البريد الإلكتروني لا تتوافق توقعات المستهلكين للخصوصية. يقول واحد وثمانون بالمائة من المستهلكين إن المخاطر التي يواجهونها بسبب جمع البيانات تفوق الفوائد ، وفقًا لدراسة مركز أبحاث Pew المذكورة في منشور المدونة. قالت Google إن حلول الاستبدال هذه لن تصمد أمام "القيود التنظيمية سريعة التطور" التي تشمل CCPA ، و Prop 24 في كاليفورنيا وقانون حماية بيانات المستهلك الذي تم تمريره للتو في فرجينيا.

عند استدعاء مثل هذه الحلول ، اقترح البعض أن Google يمكن أن تقلب العمل الذي أنجزه مقدمو تقنية الإعلان الذين يتطلعون إلى بناء طريقة للمضي قدمًا في مشهد ما بعد ملفات تعريف الارتباط. من بين هذه الحلول معرف بانوراما لـ Lotame ، والذي يعتمد على بيانات الويب والجوال و CTV وبيانات العملاء ، والتي تبتعد Google عن بعضها.

---

"تستخدم Google الخصوصية كدرع لتسليح" الخندق "الخاص بها. الخندق هو موقع YouTube وأعمال البحث الخاصة بهم. وكل شيء آخر تقريبًا عبارة عن خطأ تقريب ".

آندي مونفريد

الرئيس التنفيذي ، Lotame

---

تشدد Google على الحاجة إلى خصوصية أكبر مما قد يأتي من الانتقال من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى الحلول الأخرى المستندة إلى معلومات تحديد الهوية الشخصية. وتشير إلى أنها لا تزال تعمل مع الصناعة على ابتكاراتها الخاصة بصندوق حماية الخصوصية ، مثل تقنية التعلم الفدرالي (FLoC) التي تقول إنها فعالة بنسبة 95٪ على الأقل مثل الإعلانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط. ولكن مثل ادعاءاتها حول FLoC ، فإن أحدث خطوة من قبل شركة الإعلانات العملاقة ينظر إليها بشك من قبل لاعبين آخرين في صناعة الإعلانات.

"تستخدم Google الخصوصية كدرع لتسليح" الخندق "الخاص بها. قال آندي مونفريد ، الرئيس التنفيذي لمنصة إدارة البيانات Lotame ، عبر التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني ، إن Moat هو YouTube وأعمال البحث الخاصة بهم. تقريبًا كل شيء آخر هو خطأ تقريب. "لا تخطئ ، ستعمل Google الآن على تصنيف نفسها كشركة" معنية بالخصوصية "للمستهلكين. لا تقع في غرامها."

مرحبا بكم في الأخبار

ومع ذلك ، من غير المتوقع أن يؤثر الإعلان على تطوير كل حل. يتضمن ذلك Unified ID 2.0 ، وهو حل هوية قائم على البريد الإلكتروني يبدو أنه يكتسب زخمًا كخيار رائد. تم إنشاؤه بواسطة The Trade Desk وتم تسليمه مؤخرًا إلى Prebid غير الربحية للعمل ، وقد تم اعتماد Unified ID من قبل أمثال Nielsen و PubMatic و LiveRamp ، وتم دمج هذا الأسبوع فقط بواسطة Xandr.

بالنسبة لمطوري Unified ID 2.0 ، يعد الإعلان في الواقع تطورًا مرحبًا به بعد فترة من الصمت اللاسلكي من فريق إعلانات Google. يدعم LiveRamp أيضًا خطط Google ، وفقًا لمدونة نشرها Travis Clinger ، نائب رئيس الشركة الأول لقابلية العنونة والنظام البيئي.

قال توم كيرشو: "يأخذ الكثير من الأشخاص بيان Google الداخلي حول ما سيفعلونه أو لا يفعلونه بعمليات تسجيل الدخول ، وهم يوسعون ذلك ليشمل أشياء مثل LiveRamp و Unified ID 2.0 ، وهناك نوع من التكافؤ الخاطئ" ، رئيس مجلس إدارة Prebid و CTO من Magnite. "حقيقة أنهم قالوا إن Google لن تستخدم ميزتها الهائلة في تسجيل الدخول لترسيخ مكانتها - هذه كلها أخبار إيجابية بالنسبة لي."

كان التركيز على عمليات تسجيل الدخول إلى البريد الإلكتروني مضللاً ، وفقًا لكيرشو ، الذي قال إنه حتى معدل اعتماد 20٪ لتسجيل دخول المستخدمين كان تقديرًا مرتفعًا. مع أخذ ذلك في الاعتبار ، ركز مطورو Unified ID 2.0 على بيانات الطرف الأول للناشرين ونقل إنشاء الشرائح وإدارة الجمهور إلى الناشرين. يتوافق تعهد Google بدعم الحلول القائمة على علاقات الطرف الأول بين المستهلكين والعلامات التجارية والناشرين الذين يتعاملون معهم مع هذه التطورات.

"ستزداد قيمة بيانات الطرف الأول مع زوال ملف تعريف الارتباط. يمكن للمسوقين تقوية أصول بيانات الطرف الأول وتنميتها من خلال بناء الثقة مع عملائهم والشفافية معهم" ، هكذا قالت نانسي سميث ، الرئيس التنفيذي ومؤسس ورئيس شركة Analytic Partners قال في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.

تحرك للأمام

كان هذا الدفع للحصول على بيانات الطرف الأول أولوية بالفعل للمسوقين هذا العام ، ويمكن استخدامه - جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الصفري التي يشاركها المستهلكون مع بيانات الشركة والطرف الثاني ، والتي يتم مشاركتها من قبل الشركات الشريكة والتحالفات والاتحادات - لتأسيس مجموعات جماعية أو جماهير قائمة على الفرد يمكن استخدامها للاستهداف ، أوضح سميث. يشدد البعض في الصناعة على الحاجة إلى جمع هذه البيانات الأخرى في أسرع وقت ممكن.

"أعلنت Google أن العلامات التجارية التي تتمتع بإمكانية الوصول والإذن المناسبين لبيانات المستهلك سيكون لها مسار للمضي قدمًا. ولا تحتاج العلامات التجارية فقط إلى التفكير في كيفية تتبعها السريع لجمع تلك البيانات بأسرع ما يمكن للإعلان بشكل فعال ، ولكن الأهم من ذلك ، الوصول أيضًا إلى قال تيم جلومب ، نائب رئيس المحتوى والبيانات في منصة تسويق المؤسسات Cheetah Digital ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني ، إن المستهلكين في القنوات المملوكة ذات الطابع الشخصي مثل البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.

كما هو الحال مع المحادثة حول FLoC ، من غير الواضح كيف سيؤثر إعلان Google الأخير على عملها مع صناعة تكنولوجيا الإعلانات ، خاصةً في الوقت الذي تواجه فيه الشركة دعوى مكافحة احتكار فيدرالية تدعي سيطرة ضخمة على سوق البحث عبر الإنترنت.

"تريد العلامات التجارية أن يتولى شخص ما ملكية محادثة الهوية. وبينما تحرز Google تقدمًا في الوقت الحالي ، فإنها تتوقف ببساطة أثناء تطوير خطة أكثر واقعية. ومن المفهوم أن Google تشعر بضغوط من جميع الجوانب: صناعة التكنولوجيا الإعلانية وأفراد الخصوصية و الكونغرس "، قال دياز نيساموني ، الرئيس التنفيذي لمنصة التسويق الرقمي Jivox.

قال نيساموني: "تعتبر أخبار [هذا الأسبوع] خطوة أخرى نحو حل نهائي لكنها لا تزال تترك فجوات مفقودة في محادثة الهوية والخصوصية الشاملة".