Google의 쿠키 후 식별자 거부가 광고주에게 의미하는 것

Google은 제3자 쿠키가 단계적으로 제거되면 대체 사용자 수준 식별자를 구축하거나 사용하지 않을 것이라고 말하면서 소비자를 타겟팅하고 추적하려는 광고주 및 광고 기술 제공업체의 계획을 다시 한 번 방해했습니다.

"사람들은 관련 광고의 이점을 얻기 위해 웹 전체에서 추적되는 것을 받아들일 필요가 없습니다. 그리고 광고주는 디지털 광고의 성능 이점을 얻기 위해 웹에서 개별 소비자를 추적할 필요가 없습니다."라고 Google의 David Temkin이 말했습니다. 제품 관리, 광고 개인 정보 보호 및 신뢰 담당 이사는 이번 주 블로그 게시물에 썼습니다.

2020년 초 구글은 2년 안에 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 것이라고 발표했으며, 업계는 2022년 이전에 대안을 찾기 위해 분주하게 움직였습니다. 이번 주에 구글은 이메일 주소와 같은 개인 식별 정보(PII)에 의존하는 대체 솔루션이 충족되지 않는다고 말했습니다. 프라이버시에 대한 소비자의 기대. 블로그 게시물에 인용된 Pew Research Center 연구에 따르면 소비자의 81%는 데이터 수집으로 인해 직면하는 위험이 혜택보다 더 크다고 말합니다. 구글은 이러한 대체 솔루션이 CCPA, 캘리포니아 발의안 제24호, 버지니아에서 막 통과된 소비자 데이터 보호법을 포함하는 "급속도로 진화하는 규제 제한"을 견디지 못할 것이라고 말했습니다.

이러한 솔루션을 요구하면서 일부에서는 Google이 포스트 쿠키 환경에서 앞으로 나아갈 길을 모색하는 광고 기술 제공업체가 수행한 작업을 뒤집을 수 있다고 제안했습니다. 이러한 솔루션 중에는 웹, 모바일, CTV 및 고객 데이터에 의존하는 Lotame의 Panorama ID가 있으며, 이 중 일부는 Google에서 멀어지고 있습니다.

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"구글은 프라이버시를 방패로 삼아 '해자'를 무기화합니다. Moat는 YouTube와 검색 비즈니스입니다. 다른 거의 모든 것은 반올림 오류입니다."

앤디 몬프리드

대표이사 로타메

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Google은 타사 쿠키에서 다른 PII 기반 솔루션으로 이동할 때보다 더 큰 개인 정보 보호의 필요성을 강조하고 있습니다. FLoC(Federated Learning of Cohorts) 기술과 같은 개인 정보 보호 샌드박스 혁신에 대해 업계와 계속 협력하고 있으며 쿠키 기반 광고보다 95% 이상 효과적이라고 합니다. 그러나 FLoC에 대한 주장과 마찬가지로 광고 거물이 최근 행한 움직임은 다른 광고 업계 관계자들에게 회의적인 시각으로 받아들여지고 있습니다.

"구글은 프라이버시를 방패로 삼아 '해자'를 무기화합니다. Moat는 YouTube와 검색 비즈니스입니다. 나머지 거의 모든 것은 반올림 오류입니다."라고 데이터 관리 플랫폼 Lotame의 CEO인 Andy Monfried는 이메일 댓글을 통해 말했습니다. "실수하지 마세요. 이제 Google은 소비자를 위한 'Privacy Concerned' 회사로 브랜드화할 것입니다. 이에 속지 마세요."

일부에 환영 뉴스

그러나 발표가 모든 솔루션의 개발에 영향을 미칠 것으로 예상되지는 않습니다. 여기에는 주요 옵션으로 주목받고 있는 이메일 기반 ID 솔루션인 Unified ID 2.0이 포함됩니다. The Trade Desk에서 만들고 최근 비영리 Prebid에 운영을 넘겨준 Unified ID는 Nielsen, PubMatic 및 LiveRamp와 같은 회사의 승인을 받았으며 이번 주에 Xandr에 의해 통합되었습니다.

Unified ID 2.0 개발자에게 이번 발표는 실제로 Google 광고 팀에서 한동안 무언의 침묵을 지킨 후 반가운 소식이었습니다. 또한 LiveRamp는 주소 지정 및 생태계 담당 수석 부사장인 Travis Clinger의 블로그 게시물에 따르면 Google의 계획을 지원합니다.

Tom Kershaw는 "많은 사람들이 로그인으로 무엇을 하고 하지 않을지에 대한 Google의 내부 성명을 받아들이고 있으며 이를 LiveRamp 및 Unified ID 2.0과 같은 것으로 확장하고 있으며 일종의 잘못된 동등성이 있습니다"라고 말했습니다. , Prebid 회장 및 Magnite CTO. "그들이 구글이 자사의 입지를 더욱 공고히 하기 위해 엄청난 로그인 이점을 이용하지 않을 것이라고 말했다는 사실은 저에게 모두 긍정적인 소식입니다."

Kershaw에 따르면 이메일 로그인에 대한 초점은 잘못된 방향으로 흘러가고 있습니다. Kershaw는 사용자 로그인에 대한 채택률이 20%라도 높은 추정치라고 말했습니다. 이를 염두에 두고 Unified ID 2.0의 개발자는 게시자의 자사 데이터와 세그먼트 생성 및 잠재고객 관리를 게시자에게 이전하는 데 중점을 두었습니다. 소비자와 그들이 참여하는 브랜드 및 퍼블리셔 간의 1자적 관계를 기반으로 솔루션을 지원하겠다는 Google의 약속은 이러한 발전과 일치합니다.

Analytic Partners의 설립자이자 사장인 Nancy Smith는 "자사 데이터는 쿠키의 소멸과 함께 가치가 증가할 것입니다. 마케터는 고객과의 신뢰를 구축하고 투명하게 함으로써 자사 데이터 자산을 강화하고 성장할 수 있습니다."라고 말했습니다. 이메일 댓글에서 말했다.

앞으로 나아가 다

자사 데이터에 대한 이러한 추진은 올해 이미 마케터의 우선 순위였으며 소비자가 회사와 공유하는 제로 파티 데이터 및 파트너 회사, 동맹 및 컨소시엄이 공유하는 2차 데이터와 함께 사용할 수 있습니다. — 대상 지정에 사용할 수 있는 집단 또는 페르소나 기반 청중을 설정하기 위해 Smith가 설명했습니다. 업계의 일부는 이 다른 데이터를 가능한 한 빨리 수집해야 한다고 강조합니다.

"Google은 소비자 데이터에 대한 적절한 액세스 및 권한이 있는 브랜드가 앞으로 나아갈 길이 있다고 선언했습니다. 브랜드는 효과적인 광고를 위해 가능한 한 빨리 해당 데이터의 수집을 추적하는 방법을 고려할 뿐만 아니라 더 중요한 것은 기업 마케팅 플랫폼 치타 디지털(Cheetah Digital)의 콘텐츠 및 데이터 담당 부사장인 팀 글롬(Tim Glomb)은 이메일 댓글을 통해 "이메일과 SMS와 같은 개인화 기능을 갖춘 자체 채널의 소비자"라고 말했다.

FLoC에 대한 대화와 마찬가지로, 특히 회사가 온라인 검색 시장에 대한 과도한 통제를 주장하는 연방 독점 금지 소송에 직면해 있는 동안 Google의 최신 선언이 광고 기술 산업과의 협력에 어떤 영향을 미칠지 확실하지 않습니다.

"브랜드는 누군가가 아이덴티티 대화를 주도하기를 원합니다. Google은 현재 진전을 이루고 있지만 더 구체적인 계획을 개발하는 동안 지연되고 있습니다. 당연히 Google은 광고 기술 업계, 개인 정보 보호 관련 종사자, 의회"라고 디지털 마케팅 플랫폼 Jivox의 CEO인 Diaz Nesamoney는 말했습니다.

Nesamoney는 "[이번 주] 뉴스는 결정적인 솔루션을 향한 또 다른 단계이지만 여전히 중요한 신원 및 개인 정보 보호 대화에서 누락된 간격을 남겨두고 있습니다."라고 말했습니다.