Co oznacza odrzucenie przez Google identyfikatorów umieszczonych po plikach cookie dla reklamodawców

Google ponownie zakłócił plany reklamodawców i dostawców technologii reklamowych, którzy chcą kierować reklamy i śledzić konsumentów, mówiąc, że nie będzie tworzyć ani używać alternatywnych identyfikatorów na poziomie użytkownika, gdy pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane.

„Ludzie nie powinni akceptować śledzenia w sieci, aby czerpać korzyści z trafnych reklam. A reklamodawcy nie muszą śledzić poszczególnych konsumentów w sieci, aby uzyskać korzyści płynące z działania reklamy cyfrowej” – David Temkin, Google dyrektor ds. zarządzania produktami, prywatności i zaufania reklam, napisał w tym tygodniu na blogu.

Google na początku 2020 r. ogłosił, że wycofa pliki cookie stron trzecich w ciągu dwóch lat, zmuszając branżę do szukania alternatyw przed 2022 r. W tym tygodniu gigant wyszukiwania powiedział, że rozwiązania zastępcze opierające się na informacjach umożliwiających identyfikację osób, takich jak adresy e-mail, nie spełniają oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności. Osiemdziesiąt jeden procent konsumentów twierdzi, że ryzyko, na jakie napotykają z powodu gromadzenia danych, przewyższa korzyści, jak wynika z badania Pew Research Center cytowanego w poście na blogu. Google powiedział, że te rozwiązania zastępcze nie sprostają „szybko zmieniającym się ograniczeniom regulacyjnym”, które obejmują CCPA, California's Prop 24 i właśnie uchwaloną ustawę o ochronie danych konsumenckich w Wirginii.

Wywołując takie rozwiązania, niektórzy sugerowali, że Google może zmienić pracę wykonaną przez dostawców technologii reklamowych, którzy chcą zbudować drogę naprzód w krajobrazie post-cookie. Wśród tych rozwiązań jest Panorama ID Lotame, który opiera się na danych internetowych, mobilnych, CTV i danych klientów, z których część Google odchodzi.

---

„Google używa prywatności jako tarczy do uzbrajania swojej „fosy”. The Moat to YouTube i ich działalność w zakresie wyszukiwania. Prawie wszystko inne to błąd zaokrąglania”.

Andy Monfried

CEO, Lotame

---

Google podkreśla potrzebę większej prywatności, niż wynikałoby to z przejścia z plików cookie stron trzecich na inne rozwiązania oparte na PII. Zauważa, że ​​nadal współpracuje z branżą nad swoimi innowacjami Privacy Sandbox, takimi jak technologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), która według niej jest co najmniej 95% tak skuteczna jak reklama oparta na plikach cookie. Ale podobnie jak jego twierdzenia dotyczące FLoC, najnowsze posunięcie reklamowego giganta jest postrzegane ze sceptycyzmem przez innych graczy z branży reklamowej.

„Google używa prywatności jako tarczy do uzbrajania swojej „fosy”. The Fosa to YouTube i ich działalność w zakresie wyszukiwania. Prawie wszystko inne jest błędem zaokrąglania” – powiedział Andy Monfried, dyrektor generalny platformy zarządzania danymi Lotame w komentarzach przesyłanych pocztą elektroniczną. „Nie popełnij błędu, Google zamierza teraz ogłosić się jako firma zajmująca się ochroną prywatności dla konsumentów. Nie daj się nabrać”.

Powitanie wiadomości dla niektórych

Oczekuje się jednak, że ogłoszenie nie wpłynie na rozwój każdego rozwiązania. Obejmuje to Unified ID 2.0, rozwiązanie tożsamości oparte na poczcie e-mail, które wydaje się zyskiwać na popularności jako wiodąca opcja. Stworzony przez The Trade Desk i niedawno przekazany organizacji non-profit Prebid do działania, Unified ID został zatwierdzony przez takie firmy jak Nielsen, PubMatic i LiveRamp, a zaledwie w tym tygodniu został zintegrowany przez Xandr.

Dla twórców Unified ID 2.0 ogłoszenie jest w rzeczywistości mile widzianą zmianą po okresie ciszy radiowej ze strony zespołu reklamowego Google. LiveRamp wspiera również plany Google, zgodnie z wpisem na blogu Travisa Clingera, starszego wiceprezesa firmy ds. adresowalności i ekosystemu.

„Wielu ludzi przyjmuje wewnętrzne oświadczenie Google dotyczące tego, co zrobi, a czego nie zrobi z logowaniem, i rozszerza to na takie rzeczy jak LiveRamp i Unified ID 2.0, i jest to rodzaj fałszywej równoważności” – powiedział Tom Kershaw , prezes Prebid i CTO firmy Magnite. „Fakt, że powiedzieli, że Google nie wykorzysta swojej ogromnej przewagi w logowaniu, aby dalej umacniać swoją pozycję – to dla mnie pozytywna wiadomość”.

Skupienie się na logowaniu przez e-mail było błędne, według Kershawa, który powiedział, że nawet 20% wskaźnik przyjęcia loginów użytkowników jest wysokim szacunkiem. Mając to na uwadze, twórcy Unified ID 2.0 skupili się na własnych danych wydawców oraz przeniesieniu tworzenia segmentów i zarządzania odbiorcami do wydawców. Zobowiązanie Google do wspierania rozwiązań opartych na własnych relacjach między konsumentami a markami i wydawcami, z którymi współpracuje, jest zgodne z tymi zmianami.

„Dane własne będą rosły wraz ze zniknięciem pliku cookie. Marketerzy mogą wzmocnić i rozwinąć swoje własne zasoby danych, budując zaufanie wśród swoich klientów i zachowując wobec nich przejrzystość” — Nancy Smith, dyrektor generalny, założyciel i prezes Analytic Partners, powiedział w komentarzach e-mailowych.

Idąc do przodu

To dążenie do pozyskania danych z pierwszej strony było już priorytetem dla marketerów w tym roku i może być wykorzystywane — obok danych zerowych, które są udostępniane przez konsumentów firmie i danych stron trzecich, które są udostępniane przez firmy partnerskie, sojusze i konsorcja — aby ustalić kohorty lub grupy odbiorców oparte na osobowości, które można wykorzystać do kierowania, wyjaśnił Smith. Niektórzy w branży podkreślają potrzebę jak najszybszego zebrania tych innych danych.

„Google zadeklarowało, że marki z odpowiednim dostępem i pozwoleniem do danych konsumentów będą miały drogę naprzód. Marki nie tylko muszą zastanowić się, jak szybko śledzić gromadzenie tych danych tak szybko, jak to możliwe, aby skutecznie reklamować się, ale co ważniejsze, aby dotrzeć konsumenci korzystający z własnych kanałów z personalizacją, taką jak poczta e-mail i SMS – powiedział w komentarzach e-mailowych Tim Glomb, wiceprezes ds. treści i danych w korporacyjnej platformie marketingowej Cheetah Digital.

Podobnie jak w przypadku rozmowy wokół FLoC, nie jest jasne, w jaki sposób najnowsze oświadczenie Google wpłynie na jego współpracę z branżą reklamową, zwłaszcza gdy firma ma do czynienia z federalnym pozwem antymonopolowym, zarzucającym nadmierną kontrolę nad rynkiem wyszukiwania online.

„Marki chcą, aby ktoś przejął kontrolę nad konwersacją dotyczącą tożsamości. Chociaż Google robi postępy, w tej chwili po prostu zatrzymuje się, opracowując bardziej konkretny plan. Zrozumiałe jest, że Google odczuwa presję ze wszystkich stron: branży reklamowej, osób zajmujących się ochroną prywatności i Kongresu” – powiedział Diaz Nesamoney, dyrektor generalny platformy marketingu cyfrowego Jivox.

„[W tym tygodniu] wiadomości są kolejnym krokiem w kierunku ostatecznego rozwiązania, ale nadal pozostawiają brakujące luki w nadrzędnej rozmowie na temat tożsamości i prywatności” – powiedział Nesamoney.