Was die Ablehnung von Post-Cookie-Identifikatoren durch Google für Werbetreibende bedeutet

Google hat erneut die Pläne von Werbetreibenden und Ad-Tech-Anbietern gestört, die Verbraucher ansprechen und verfolgen möchten, und erklärt, dass es keine alternativen Kennungen auf Benutzerebene erstellen oder verwenden wird, sobald Cookies von Drittanbietern auslaufen.

„Menschen sollten nicht akzeptieren müssen, über das Internet verfolgt zu werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu nutzen. Und Werbetreibende müssen nicht einzelne Verbraucher über das Internet verfolgen, um die Leistungsvorteile digitaler Werbung zu nutzen“, David Temkin, Google Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, schrieb diese Woche in einem Blogbeitrag.

Google kündigte Anfang 2020 an, Cookies von Drittanbietern innerhalb von zwei Jahren auslaufen zu lassen, was die Branche dazu veranlasst, vor 2022 nach Alternativen zu suchen. Diese Woche sagte der Suchgigant, dass Ersatzlösungen, die auf personenbezogenen Daten (PII) wie E-Mail-Adressen beruhen, nicht übereinstimmen Verbrauchererwartungen an den Datenschutz. Laut einer im Blogbeitrag zitierten Studie des Pew Research Center geben 81 Prozent der Verbraucher an, dass die Risiken, denen sie aufgrund der Datenerfassung ausgesetzt sind, die Vorteile überwiegen. Google sagte, dass diese Ersatzlösungen den „sich schnell entwickelnden regulatorischen Beschränkungen“ nicht standhalten werden, darunter CCPA, das kalifornische Prop 24 und ein gerade verabschiedetes Verbraucherdatenschutzgesetz in Virginia.

Bei der Forderung nach solchen Lösungen haben einige vorgeschlagen, dass Google die Arbeit von Ad-Tech-Anbietern auf den Kopf stellen könnte, die versuchen, einen Weg nach vorne in einer Post-Cookie-Landschaft zu finden. Zu diesen Lösungen gehört die Panorama-ID von Lotame, die sich auf Web-, Mobil-, CTV- und Kundendaten stützt, von denen sich Google teilweise entfernt.

---

„Google nutzt die Privatsphäre als Schutzschild, um seinen ‚Graben‘ zu bewaffnen. Der Wassergraben ist YouTube und sein Suchgeschäft. Fast alles andere ist ein Rundungsfehler."

Andi Monfried

CEO, Lotame

---

Google betont die Notwendigkeit für mehr Datenschutz, als dies durch den Wechsel von Drittanbieter-Cookies zu anderen PII-basierten Lösungen entstehen würde. Es stellt fest, dass es immer noch mit der Branche an seinen Datenschutz-Sandbox-Innovationen arbeitet, wie die Federated Learning of Cohorts (FLoC)-Technologie, von der es sagt, dass sie mindestens 95 % so effektiv ist wie Cookie-basierte Werbung. Aber wie seine Behauptungen über FLoC wird der jüngste Schritt des Werbegiganten von anderen Akteuren der Werbebranche mit Skepsis betrachtet.

„Google nutzt die Privatsphäre als Schutzschild, um seinen ‚Graben‘ zu bewaffnen. Der Burggraben ist YouTube und sein Suchgeschäft. Fast alles andere ist ein Rundungsfehler", sagte Andy Monfried, CEO der Datenverwaltungsplattform Lotame, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Täuschen Sie sich nicht, Google wird sich jetzt als ‚Privacy Concern‘-Unternehmen für Verbraucher brandmarken. Fallen Sie nicht darauf herein.“

Willkommene Neuigkeiten für einige

Es wird jedoch nicht erwartet, dass sich die Ankündigung auf die Entwicklung jeder Lösung auswirkt. Dazu gehört Unified ID 2.0, eine E-Mail-basierte Identitätslösung, die sich als führende Option zu etablieren scheint. Unified ID wurde von The Trade Desk entwickelt und kürzlich an die gemeinnützige Organisation Prebid übergeben. Unified ID wurde von Unternehmen wie Nielsen, PubMatic und LiveRamp unterstützt und erst diese Woche von Xandr integriert.

Für die Entwickler von Unified ID 2.0 ist die Ankündigung eigentlich eine willkommene Entwicklung nach einer Zeit der Funkstille des Google-Werbeteams. Laut einem Blogbeitrag von Travis Clinger, Senior Vice President of Addressability and Ecosystem des Unternehmens, unterstützt LiveRamp auch die Pläne von Google.

„Viele Leute nehmen die interne Erklärung von Google darüber, was sie mit Anmeldungen tun oder nicht tun werden, und sie erweitern das auf Dinge wie LiveRamp und Unified ID 2.0, und es gibt eine Art falsche Äquivalenz“, sagte Tom Kershaw , Vorsitzender von Prebid und CTO von Magnite. „Die Tatsache, dass sie gesagt haben, dass Google seinen riesigen Login-Vorteil nicht nutzen wird, um seine Position weiter zu festigen – das sind alles positive Nachrichten für mich.“

Der Fokus auf E-Mail-Logins war laut Kershaw fehlgeleitet, der sagte, dass selbst eine Akzeptanzrate von 20 % für Benutzer-Logins eine hohe Schätzung sei. Vor diesem Hintergrund haben sich die Entwickler von Unified ID 2.0 auf die First-Party-Daten der Publisher konzentriert und die Segmenterstellung und Zielgruppenverwaltung auf die Publisher verlagert. Das Versprechen von Google, Lösungen zu unterstützen, die auf First-Party-Beziehungen zwischen Verbrauchern und den Marken und Publishern basieren, mit denen sie zusammenarbeiten, stimmt mit diesen Entwicklungen überein.

„Erstanbieterdaten werden mit dem Ende des Cookies an Wert gewinnen. Vermarkter können ihre Erstanbieterdatenbestände stärken und erweitern, indem sie Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen und ihnen gegenüber transparent sind“, sagte Nancy Smith, CEO, Gründerin und Präsidentin von Analytic Partners. sagte in E-Mail-Kommentaren.

Vorwärts gehen

Dieses Streben nach First-Party-Daten war bereits in diesem Jahr eine Priorität für Vermarkter und kann genutzt werden – neben Zero-Party-Daten, die von Verbrauchern mit einem Unternehmen geteilt werden, und Second-Party-Daten, die von Partnerunternehmen, Allianzen und Konsortien geteilt werden – um Kohorten oder personenbasierte Zielgruppen zu erstellen, die für das Targeting verwendet werden können, erklärte Smith. Einige in der Branche betonen die Notwendigkeit, diese anderen Daten so schnell wie möglich zu sammeln.

„Google hat erklärt, dass Marken mit angemessenem Zugriff auf und Erlaubnis zu Verbraucherdaten einen Weg nach vorne haben werden. Marken müssen nicht nur überlegen, wie sie die Erfassung dieser Daten so schnell wie möglich beschleunigen, um effektiv zu werben, sondern, was noch wichtiger ist, auch zu erreichen Verbraucher in eigenen Kanälen mit Personalisierung wie E-Mail und SMS", sagte Tim Glomb, Vizepräsident für Inhalte und Daten bei der Unternehmensmarketingplattform Cheetah Digital, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Wie bei der Diskussion um FLoC ist unklar, wie sich die jüngste Ankündigung von Google auf die Zusammenarbeit mit der Ad-Tech-Branche auswirken wird, insbesondere während das Unternehmen mit einer bundesstaatlichen Kartellklage konfrontiert ist, in der behauptet wird, dass es eine übergroße Kontrolle über den Online-Suchmarkt gibt.

„Marken wollen, dass jemand die Verantwortung für das Identitätsgespräch übernimmt. Während Google gerade Fortschritte macht, stockt es einfach, während es einen konkreteren Plan entwickelt Kongress", sagte Diaz Nesamoney, CEO der digitalen Marketingplattform Jivox.

„Die Nachrichten [dieser Woche] sind ein weiterer Schritt in Richtung einer endgültigen Lösung, hinterlassen aber immer noch Lücken in der übergreifenden Diskussion über Identität und Datenschutz“, sagte Nesamoney.