Ce que signifie le rejet par Google des identifiants post-cookie pour les annonceurs

Google a de nouveau perturbé les plans des annonceurs et des fournisseurs de technologies publicitaires cherchant à cibler et à suivre les consommateurs, affirmant qu'il ne créerait ni n'utiliserait d'autres identifiants au niveau de l'utilisateur une fois les cookies tiers supprimés.

"Les gens ne devraient pas avoir à accepter d'être suivis sur le Web pour bénéficier des avantages d'une publicité pertinente. Et les annonceurs n'ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour bénéficier des performances de la publicité numérique", a déclaré David Temkin, Google. directeur de la gestion des produits, de la confidentialité et de la confiance des annonces, a écrit dans un article de blog cette semaine.

Au début de 2020, Google a annoncé qu'il supprimerait progressivement les cookies tiers d'ici deux ans, obligeant l'industrie à chercher des alternatives avant 2022. Cette semaine, le géant de la recherche a déclaré que les solutions de remplacement reposant sur des informations personnellement identifiables (PII) comme les adresses e-mail ne correspondent pas attentes des consommateurs en matière de vie privée. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs affirment que les risques auxquels ils sont confrontés en raison de la collecte de données l'emportent sur les avantages, selon une étude du Pew Research Center citée dans le billet de blog. Google a déclaré que ces solutions de remplacement ne résisteraient pas aux "restrictions réglementaires en évolution rapide" qui incluent le CCPA, la Prop 24 de la Californie et une loi sur la protection des données des consommateurs qui vient d'être adoptée en Virginie.

En appelant à de telles solutions, certains ont suggéré que Google pourrait bouleverser le travail effectué par les fournisseurs de technologies publicitaires cherchant à construire une voie à suivre dans un paysage post-cookie. Parmi ces solutions se trouve Panorama ID de Lotame, qui s'appuie sur le Web, le mobile, la CTV et les données clients, dont Google s'éloigne pour certaines.

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« Google utilise la confidentialité comme un bouclier pour militariser ses « douves ». Le Moat, c'est YouTube et son activité de recherche. Presque tout le reste est une erreur d'arrondi."

Andy Monfried

PDG, Lotame

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Google insiste sur la nécessité d'une plus grande confidentialité que celle qui résulterait du passage des cookies tiers à d'autres solutions basées sur les PII. Il note qu'il travaille toujours avec l'industrie sur ses innovations Privacy Sandbox, comme la technologie Federated Learning of Cohorts (FLoC) qui, selon lui, est au moins 95% aussi efficace que la publicité basée sur les cookies. Mais comme ses affirmations sur FLoC, la dernière initiative du géant de la publicité est considérée avec scepticisme par les autres acteurs de l'industrie de la publicité.

« Google utilise la confidentialité comme un bouclier pour militariser ses « douves ». Le Moat, c'est YouTube et son activité de recherche. Presque tout le reste est une erreur d'arrondi", a déclaré Andy Monfried, PDG de la plate-forme de gestion de données Lotame, via des commentaires par e-mail. "Ne vous y trompez pas, Google va maintenant se présenter comme une entreprise "Privacy Concerned" pour les consommateurs. Ne tombez pas dans le panneau."

Bonne nouvelle à certains

Cependant, l'annonce ne devrait pas affecter le développement de chaque solution. Cela inclut Unified ID 2.0, une solution d'identité basée sur le courrier électronique qui semble gagner du terrain en tant qu'option de premier plan. Créé par The Trade Desk et récemment transféré à Prebid à but non lucratif pour fonctionner, Unified ID a été approuvé par Nielsen, PubMatic et LiveRamp, et cette semaine a été intégré par Xandr.

Pour les développeurs d'Unified ID 2.0, l'annonce est en fait un développement bienvenu après une période de silence radio de la part de l'équipe publicitaire de Google. LiveRamp soutient également les plans de Google, selon un article de blog de Travis Clinger, vice-président senior de l'adressabilité et de l'écosystème de la société.

"Beaucoup de gens prennent la déclaration interne de Google sur ce qu'ils feront ou ne feront pas avec les connexions, et ils étendent cela à des choses comme LiveRamp et Unified ID 2.0, et il y a une sorte de fausse équivalence", a déclaré Tom Kershaw. , président de Prebid et CTO de Magnite. "Le fait qu'ils aient dit que Google n'utiliserait pas son énorme avantage de connexion pour renforcer davantage sa position - c'est une bonne nouvelle pour moi."

L'accent mis sur les connexions par e-mail a été malavisé, selon Kershaw, qui a déclaré que même un taux d'adoption de 20 % pour les connexions des utilisateurs était une estimation élevée. Dans cet esprit, les développeurs d'Unified ID 2.0 se sont concentrés sur les données de première partie des éditeurs et ont transféré la création de segments et la gestion de l'audience aux éditeurs. L'engagement de Google à prendre en charge des solutions basées sur des relations de première partie entre les consommateurs et les marques et les éditeurs avec lesquels ils s'engagent s'aligne sur ces développements.

"Les données de première partie prendront de la valeur avec la disparition du cookie. Les spécialistes du marketing peuvent renforcer et développer leurs actifs de données de première partie en établissant une relation de confiance avec leurs clients et en étant transparent avec eux", Nancy Smith, PDG, fondatrice et présidente d'Analytic Partners, dit dans les commentaires par courrier électronique.

Avancer

Cette poussée pour les données de première partie était déjà une priorité pour les spécialistes du marketing cette année et peut être utilisée - parallèlement aux données de partie nulle qui sont partagées par les consommateurs avec une entreprise et aux données de seconde partie, qui sont partagées par des entreprises partenaires, des alliances et des consortiums – pour établir des cohortes ou des audiences basées sur la personnalité qui peuvent être utilisées pour le ciblage, a expliqué Smith. Certains dans l'industrie insistent sur la nécessité de collecter ces autres données dès que possible.

"Google a déclaré que les marques disposant d'un accès et d'une autorisation appropriés aux données des consommateurs auront une voie à suivre. Les marques doivent non seulement réfléchir à la manière dont elles accélèrent la collecte de ces données le plus rapidement possible pour faire de la publicité efficacement, mais plus important encore, pour atteindre également consommateurs dans les canaux propriétaires avec personnalisation comme les e-mails et les SMS », a déclaré Tim Glomb, vice-président du contenu et des données de la plateforme de marketing d'entreprise Cheetah Digital, dans des commentaires par e-mail.

Comme pour la conversation autour de FLoC, on ne sait pas comment la dernière déclaration de Google affectera son travail avec l'industrie de la technologie publicitaire, en particulier alors que la société fait face à une poursuite antitrust fédérale alléguant un contrôle démesuré du marché de la recherche en ligne.

"Les marques veulent que quelqu'un s'approprie la conversation sur l'identité. Alors que Google progresse, en ce moment, il piétine tout en développant un plan plus concret. Naturellement, Google ressent des pressions de tous les côtés : l'industrie de la technologie publicitaire, les spécialistes de la confidentialité et Congrès », a déclaré Diaz Nesamoney, PDG de la plateforme de marketing numérique Jivox.

"Les nouvelles [de cette semaine] sont une autre étape vers une solution définitive, mais laissent encore des lacunes dans la conversation globale sur l'identité et la confidentialité", a déclaré Nesamoney.