Disney представляет программную платформу на первой выставке рекламных технологий

Краткое описание погружения:

• Disney представила основанный на данных план по унификации продаж рекламы на цифровых и линейных телевизионных экранах, который включает развертывание программного бизнеса под названием Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). План был обнародован 23 февраля на закрытом мероприятии для клиентов под названием Disney Platform Tech Showcase. Гигант средств массовой информации и развлечений ожидает, что доходы от автоматизированной рекламы вырастут более чем на 80% в этом году, а программные продажи составят до половины. адресного дохода к 2024 году, согласно объявлению.
• В прошлом году более 1000 новых клиентов купили рекламный инвентарь на платформе Disney, включая потоковую платформу Hulu, через программные каналы. Этот рост ускорился с январским запуском Disney Hulu XP (DHXP), который позволяет рекламодателям размещать рекламу в Hulu и телевизионных сетях Disney и, по данным Disney, за первые 30 дней его использование увеличилось в четыре раза.
• Disney объединила собственные данные о потребителях и моделировании аудитории в платформу под названием Disney Select, которая позволяет маркетологам выбирать целевые сегменты на основе поведения покупателей, характеристик домохозяйств и психографических данных. Такие платформы, как Disney Select, которые полагаются на собственные данные, могут стать еще более важными по мере того, как ситуация с конфиденциальностью данных ужесточается.

Погружение:

Первая демонстрация технологий Disney была направлена ​​​​на подготовку рекламодателей и их медиа-агентств к сезону предварительных продаж, который начнется в мае, хотя, как и в прошлом году, пандемия не позволит телеканалам проводить личные мероприятия. Поскольку зрители проводят больше времени за просмотром видео на подключенных устройствах, таких как смарт-телевизоры и мобильные телефоны, Disney уделяет особое внимание кросс-платформенному подходу к продаже своего рекламного инвентаря на традиционном линейном телевидении и все более важных потоковых платформах, таких как Hulu. Продажи онлайн-рекламы Disney на таких платформах, как Hulu, ESPN+ и ABC.com, выросли на 47% до 882 млн долларов в прошлом квартале и вскоре могут превзойти продажи рекламы в вещательной сети ABC, которая выросла на 5% до 984 млн долларов, согласно онлайн-конференции инвесторов. цитирует Ad Age.

Усилия Disney включают запуск Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) для алгоритмических покупок и Disney Select для таргетинга на основе данных. Согласно объявлению, компания увеличила на 56% по сравнению с прошлым годом количество кампаний, в которых используются данные любого типа для целевой аудитории, а доход подскочил на 110%.

«Этот новый способ ведения бизнеса можно будет оптимизировать в режиме реального времени с помощью наших программных предложений», — заявила Лиза Валентино, исполнительный вице-президент по клиентским решениям и адресным возможностям Disney Advertising Sales. «Покупки будут основываться на данных с точным таргетингом и построены на графике аудитории Disney, который может быть дополнен собственными данными маркетолога».

Запуск DRAX, название которого совпадает с именем персонажа из диснеевских фильмов «Стражи Галактики», является частью плана Disney по полной автоматизации продажи рекламы через программные платформы по мере того, как все больше телевизионной рекламы становится адресной, позволяя маркетологам охватить разные домохозяйства с помощью разных рекламных объявлений. на основе потребительских данных.

Последние объявления Disney последовали за январским запуском Disney Hulu XP, который позволяет маркетологам объединить свои покупки рекламы в своих телевизионных сетях и потоковом сервисе Hulu. С момента получения контроля над Hulu в 2019 году Disney расширила платформу новыми рекламными форматами, такими как продукт Gateway Go для рекламодателей с прямым откликом во время прошлогодней презентации NewFronts. Hulu не будет участвовать в NewFronts в этом году для цифровой рекламы, поскольку Disney объединяет стриминговую платформу со своей предварительной презентацией в мае, сообщает Adweek. Этот шаг отражает подход компании к конвергенции СМИ.

«Поскольку Disney приступает к созданию единой унифицированной линейной и цифровой рекламной платформы, учитывающей эту реальность и рыночные возможности, мы ожидаем продолжения конвергенции в трех отдельных областях: планирование и прогнозирование, отчетность и измерение, а также межканальная оптимизация», — сказал Джереми Хелфанд, старший вице-президент и глава рекламных платформ Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). «Мы хотим, чтобы рекламодатели могли покупать один раз, доставлять товары везде и иметь общие измерения для оптимизации результатов кампании в режиме реального времени с Disney».

Подход Disney к авансовым платежам проявляется в связи с тем, что рекламодатели и покупатели средств массовой информации все чаще ставят под сомнение традиционную практику покупки больших объемов премиального рекламного инвентаря в ожидании осенних премьер шоу. Procter & Gamble, один из крупнейших в мире рекламодателей по объему средств массовой информации, в прошлом году произвел фурор, отказавшись от традиционных телевизионных авансов. Вместо этого компания по производству потребительских товаров решила вести переговоры напрямую с сетями, стремясь избежать «устаревших систем, которые исторически отдавали предпочтение продавцам», — сказал Марк Причард, главный бренд-менеджер P&G, в своем выступлении на виртуальной выставке Consumer Electronics Show в январе.

Тем не менее, большинство рекламодателей планируют в этом году сохранить свои медиа-распределения постоянными, тратя 40% на аванс и 60% на разброс, как недавно показал опрос, проведенный исследователем Advertiser Perceptions. В то время как аудитория традиционного линейного телевидения снизилась по мере того, как люди переходят на потоковое вещание, 51% рекламодателей заявили, что линейное телевидение является их главным приоритетом, по сравнению с 16% для социальных сетей и 15% для видеосайтов, как показало исследование.

Расходы на программную видеорекламу CTV в США увеличатся более чем на 54% до 6,73 млрд долларов в этом году и на 29% до 8,67 млрд долларов в 2022 году, подсчитал исследователь eMarketer в октябре. Согласно ноябрьскому опросу, проведенному Interactive Advertising Bureau (IAB), 60% рекламодателей в США заявили, что в этом году они планируют перевести рекламные средства с линейного телевидения на услуги CTV или потокового вещания (OTT).