Почему крупные агентства инвестируют в цепочки поставок и складские услуги

После двух лет увеличения числа транзакций электронной коммерции, нехватки туалетной бумаги на полках и перебоев с покупками из-за севших на мель кораблей, войн и других событий агентские холдинговые компании стремятся лучше понять цепочку поставок, что сделает их маркетинговые усилия для клиентов более эффективными.

WPP, Publicis Groupe и Omnicom недавно вложили средства в предоставление данных о логистике и доставке продукции, стремясь стать лучшими деловыми партнерами. По словам отраслевых обозревателей, эти шаги являются частью часто выражаемого, но долгое время не реализованного желания иметь больше понимания и вклада в операционную сторону бизнеса своих клиентов.

Тенденция представляет собой слияние двух растущих аспектов отрасли: более подробных и точных потоков данных и экспоненциального роста электронной коммерции, особенно когда она обеспечивает выполнение заказов непосредственно потребителю.

«Поскольку мы видим, что барьеры для входа снижаются за счет прямого доступа к потребителю, цифрового обмена и упора на доступность последней мили, имеет смысл, что агентства, которые управляют этими веб-сайтами, выходят в пространство», — сказал Майкл Феличе, юрист партнер по коммуникациям, медиа и технологиям в консалтинговой фирме Kearney по вопросам стратегии и управления. «Что волнует клиентов, так это прозрачность ожиданий, которые вы устанавливаете. Они говорят: «Это оскорбительно, когда ты навязываешь мне продукт, который не можешь мне передать».

Опыт порога

Хотя рекламные агентства уже давно настаивают на том, чтобы занять место за столом переговоров, где они могли бы лучше понимать проблемы бизнеса своих клиентов, действия, связанные с цепочками поставок, являются ответом на недавние события. Вызванный пандемией рост электронной коммерции, ориентированной непосредственно на потребителя, означает, что маркетологи должны понимать, где продукты могут — или, что более важно, не могут — быть доступны, когда они составляют свои планы.

«Последние пару лет навсегда изменили то, как люди делают покупки», — сказал генеральный директор WPP Марк Рид в пресс- релизе , посвященном продукту Everymile компании. «Ускорение электронной коммерции, переход клиентов к покупкам напрямую у брендов и возрастающая важность социальных сетей в коммерческом путешествии означают, что существует спрос на полностью управляемый сервис с многоканальным опытом».

По словам Джеймса Скотта, директора по развитию Everymile, Everymile предназначен для обеспечения «сквозного» обслуживания клиентов, не требуя значительных капиталовложений со стороны клиента.

«Низкий порог входа очень привлекателен», — сказал Скотт. «Опыт на пороге — это новый рубеж розничной торговли. Это может включать в себя все, от внешнего вида коробок до простоты возврата продукта и стоимости подписки. Или это может даже включать какой-то особый опыт».

Дальше по цепочке

WPP — не единственная холдинговая компания, делающая шаги в пространстве цепочки поставок. В мае Publicis Groupe приобрела дублинскую компанию Profitero , чье аналитическое программное обеспечение помогает оптимизировать контент и взаимодействие с пользователем, а также отслеживать доступность продуктов. Между тем, Omnicom Media Group представила собственную шкалу Supply Chain IQ Score , которая поможет маркетологам связать свои медиа-расходы с доступностью продукта.

«Мы начинаем замечать, что электронная коммерция начинает играть все более доминирующую роль в нашем бизнесе, — сказал Фрэнк Рива, вице-президент по маркетингу аналитической компании 1010data . «Эти холдинговые компании видят новую цифровую экосистему и думают о том, как они могут пойти дальше по этой цепочке».

Имея возможность отслеживать весь процесс от клика по цифровому объявлению до доставки продукта, холдинговые компании надеются продемонстрировать дополнительную ценность для клиентов, стремящихся повысить эффективность и разумно управлять запасами.

«В течение долгого времени в отрасли говорили о том, чтобы связать доступность продуктов и запасы с рекламой, чтобы делиться доступностью продуктов в режиме реального времени», — сказал Рива. «Затем вы можете связать это с динамической и программной цифровой рекламой для таргетинга».

Слишком много яиц?

Но пойдут ли на это клиенты?

Успех может зависеть от того, как холдинговые компании позиционируют эти новые возможности. Феличе предложил продавать их ценность как инструмент удержания и лояльности клиентов, особенно среди молодых потребителей, которым еще предстоит выработать покупательские привычки.

«Имеет смысл предлагать эти возможности как способ привлечения клиентов, а также как инструмент роста», — сказал Феличе. «Существует значительная эрозия среди потребителей поколения Z и миллениалов, которые хотят чувствовать себя более связанными с брендами. Чем эффективнее я смогу обслуживать клиентов, тем больше я смогу получить прибыль и увеличить долгосрочную ценность клиента».

Скотт добавил, что более глубокое понимание цепочки поставок также дает брендам больший контроль над своими сообщениями потребителям и их выполнением.

«Мы считаем, что [модель] с прямым обращением к потребителю — лучший способ рассказать свою историю», — сказал Скотт. «Если ваш бренд ориентирован на удобство, он должен быть удобным от начала до конца».

Тем не менее, остается неясным, обладают ли рекламные холдинги опытом и пониманием логистики цепочки поставок, чтобы предлагать действенные идеи.

«Клиентам нравится идея интеграции, но еще предстоит доказать, действительно ли внедрение логистики сэкономит время и деньги брендов», — сказал Грег Полл, соучредитель и руководитель консалтинговой компании по поиску агентств R3. «Есть ли у холдинговых компаний таланты, платформы и процессы для использования логистических данных и использования их в общей работе, которую они выполняют для клиентов? Это не сформулировано».

Если ценность для клиентов не оправдается, в долгосрочной перспективе это может повредить холдинговым компаниям. По словам Феличе, сильный акцент на услугах, связанных с цепочками поставок, может отсрочить необходимые «капиталовложения и инвестиции в таланты», которые могут помочь развитию других областей бизнеса.

Кроме того, клиенты могут не захотеть идти ва-банк с этими холдинговыми компаниями из-за боязни положить слишком много яиц в одну корзину, сказал Полл.

«Недостаток для клиентов будет заключаться в том, что они будут сравнивать производительность и отказываться от отношений, как только они пойдут ва-банк», — сказал он. «Наличие правильной модели агентства и аудит прозрачности будут иметь решающее значение для смягчения любых последствий в будущем».