Согласование продаж и маркетинга: путь к росту выручки на 208 %

Команды по маркетингу и продажам связаны одной всеобъемлющей целью: создание роста доходов для своих организаций. Хотя потребность в синергии между этими командами очевидна, поразительные 96% специалистов по продажам и маркетингу признают, что испытывают трудности с согласованием стратегий, целей и ключевых показателей эффективности.

Эта ситуация может иметь негативные последствия для организаций, от высоких затрат на привлечение клиентов до замедления организационного роста.

С другой стороны, согласование продаж и маркетинга оказалось очень полезным для компаний во всех отраслях, помогая организациям B2B и B2C заключать на 38 % больше сделок и получать на 208 % больше доходов от своих маркетинговых усилий.

В сегодняшнем руководстве мы рассмотрим концепцию согласования продаж и маркетинга, ее преимущества и проблемы, а также самый важный шаг, который вам необходимо предпринять, чтобы эффективно согласовать отделы продаж и маркетинга вашей организации.

Что продажи делают для маркетинга?

Преимущество торговых представителей в том, что они общаются с потенциальными клиентами один на один. Таким образом, у них есть доступ ко всем животрепещущим вопросам и возражениям, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов.

Хотя каждый вопрос и возражение, которое получает торговый представитель, ценен, те, которые возникают чаще всего, оказывают наибольшее влияние. Торговые представители также понимают различные способы применения решений организации для решения реальных проблем, а также то, как меняется динамика рынка.

Обмен этими знаниями с отделом маркетинга поможет маркетологам создавать ресурсы, такие как страницы часто задаваемых вопросов, отзывы клиентов, руководства и сравнения продуктов, страницы с конкретными функциями, тематические исследования и многое другое.

Эти активы помогают маркетинговым командам более эффективно вызывать интерес и развивать потенциальных клиентов.

Кроме того, отделы продаж поддерживают маркетинг, предлагая отзывы о кампаниях. Предоставляя обратную связь о проценте потенциальных клиентов, которые действительно конвертируются, обе команды могут правильно оценить производительность и внести улучшения, где это необходимо.

Как маркетинг может поддерживать продажи?

Маркетинговые команды получают первый контакт в воронке продаж. Они хорошо разбираются в создании идеальных профилей клиентов (ICP) и вызывают интерес к продуктам и услугам организации.

Команды по маркетингу могут поддерживать отделы продаж, обмениваясь данными о:

• Демография аудитории;
• Поведение и интересы;
• вызовы; а также
• Размер, доход и лица, принимающие решения в целевом бизнесе (для организаций B2B) и т. д.

Это позволит торговым представителям адаптировать свою работу наиболее подходящим образом.

Команды по маркетингу также могут поддерживать продажи, предоставляя контент для поддержки продаж, которым торговые представители могут поделиться с клиентами, чтобы повлиять на их решения о покупке.

Кроме того, чтобы помочь торговым представителям добиться лучших результатов, маркетинговые команды могут предоставлять конкурентную информацию, обеспечивать надлежащую подготовку и квалификацию лидов, а также поддерживать вовлеченность даже после конверсии.

Что такое согласование продаж и маркетинга?

Согласование продаж и маркетинга (также известное как смаркетинг) — это процесс изменения положения отделов продаж и маркетинга, чтобы они работали как единое целое, разделяя общую систему коммуникации, стратегии и цели для общего роста своей организации.

Команды по маркетингу и продажам имеют долгую историю независимой работы, включая создание собственных данных, разработку стратегий, проведение кампаний и информационно-разъяснительную работу по отдельности. В традиционной воронке конверсии маркетологи находятся наверху, а торговые представители — внизу.

Как только лид достаточно долго «разогревается», маркетологи просто передают его отделам продаж и переключают свое внимание на следующего.

Такой разрозненный подход приводит к низкой производительности и потере доходов. Согласно отчету Marketo и ReachForce, только около 20% маркетинговых лидов фактически используются отделами продаж. Это убедительное свидетельство огромного разрыва между обеими командами.

Внедряя смаркетинг, обе команды будут участвовать на каждом этапе пути покупателя, поддерживая роли друг друга и наращивая результаты.

Концепция доходного маркетинга

Маркетинг доходов — это целостный процесс, который согласовывает усилия по продажам и маркетингу для достижения новых целей по доходам.

Маркетинговые кампании могут быть разработаны, среди прочего, для повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов, повышения идейного лидерства и поддержки запуска продуктов. Однако маркетинг доходов напрямую связан с целями организации по доходам и, таким образом, создает дублирование, которое приводит к сотрудничеству отделов маркетинга и продаж на протяжении всего пути конверсии.

Это сделало бы доходный маркетинг идентичным сбытовому маркетингу. Однако они не совсем одинаковы.

Smarketing согласовывает отделы маркетинга и продаж с организационными целями, такими как привлечение клиентов, сокращение оттока, узнаваемость бренда и рост доходов.

С другой стороны, доходный маркетинг специфичен для роста доходов. Таким образом, можно сказать, что доходный маркетинг является подмножеством сбытового маркетинга.

Соглашения об уровне обслуживания в области маркетинга и продаж (SLA)

Соглашение об уровне обслуживания маркетинга и продаж (SLA) — это контракт, в котором излагается набор результатов, которые отделы маркетинга и продаж должны предоставлять друг другу на каждом этапе пути конверсии.

SLA по маркетингу и продажам обычно включает:

1. Целевое количество и качество лидов, которые маркетинговая команда должна предоставить на каждом этапе жизненного цикла;
2. Целевые попытки охвата для отдела продаж, а также сроки для последующих действий;
3. Определения квалифицированных потенциальных клиентов по продажам (SQL) и квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу (MQL); а также
4. Руководство по обратной связи и общению между обеими командами.

Обрисовывая в общих чертах, как обе команды будут сотрудничать, руководители по маркетингу и продажам ограничивают возможность несогласованности, быстрее отслеживают результаты и повышают производительность по всем направлениям.

Зачем вам нужно выравнивание продаж и маркетинга?

Постоянно развивающийся путь потребителя постоянно ставит перед отделами продаж и маркетинга новые задачи, подчеркивая необходимость совместной работы.

Согласно опросу, проведенному Marketo, согласование продаж и маркетинга считается одним из главных маркетинговых приоритетов среди SaaS-компаний.

В этом разделе будут рассмотрены некоторые из основных причин, по которым вам следует рассмотреть возможность объединения ваших отделов маркетинга и продаж.

Улучшение продаж

Обеспечение продаж играет решающую роль, помогая организациям заключать больше сделок и добиваться роста доходов. Однако LinkedIn сообщает, что 80% контента, созданного маркетинговыми командами, никогда не используется в продажах, и, по мнению Marketo, это связано с тем, что контент считается нерелевантным для аудитории покупателей.

Согласование маркетинга и продаж может улучшить возможности продаж, предоставляя возможность обратной связи между отделами маркетинга и продаж. Это позволяет маркетинговым командам создавать ценный контент на основе данных, предоставленных сотрудниками отдела продаж.

На самом деле, 84% специалистов по продажам выполняют свои квоты, когда у них есть лучшая в своем классе стратегия поддержки продаж, а за счет наращивания поддержки продаж организации получают до 49% выигрышей.

Улучшить качество MQL

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) — это лиды, которые проявили «осязаемый» интерес к продуктам и услугам организации. Эти MQL обычно передаются отделу продаж для надлежащего контроля и преобразования.

Однако 79% этих MQL не конвертируются в продажи из-за плохого воспитания.

Маркетологи печально известны тем, что посылают потенциальных клиентов, которые не были должным образом подогреты, а продавцы печально известны тем, что игнорируют до 80% потенциальных клиентов, отправленных маркетологами.

Согласование маркетинга и продаж исправляет это, создавая набор стандартных критериев, которые определяют, что такое квалифицированный лид в контексте предложений организации.

Когда у обеих команд есть стандартное определение того, что такое квалифицированный лид, становится проще внедрить оценку лидов и определить потенциальных клиентов, которым следует отдать приоритет. Таким образом, качество MQL (и конверсий) резко улучшится.

Лучшее понимание ROMI маркетингового текста

Длинные и сложные циклы продаж, особенно в крупных B2B-организациях, затрудняют маркетологам отслеживание фактического влияния их маркетингового контента на продажи. Это связано с тем, что у отделов продаж есть системы отчетности, которые не связаны с отделами маркетинга.

Выравнивание устраняет эту проблему, предоставляя общую систему для отчетности и аналитики. Это не только повышает прозрачность между обеими командами, но и делает оптимизацию более быстрой и эффективной.

Улучшение финансовых показателей

Только в Соединенных Штатах компании тратят примерно 1 триллион долларов в год из-за несогласованности между отделами продаж и маркетинга.

С положительной стороны, организации с согласованными процессами маркетинга и продаж сообщают о до 208% большей отдаче от своих маркетинговых усилий, а также о росте выручки на 32% в годовом исчислении.

Хорошо слаженные команды имеют более короткие циклы продаж, низкий показатель отказов и более высокую конверсию, и все это в огромной степени способствует финансовому успеху организации.

Сплоченный покупательский опыт

Недавние исследования показывают, что в среднем клиенты не связываются с продавцами (или не хотят, чтобы с ними связывались), пока не пройдут 57% стадию принятия решения о покупке.

Это приводит к длительным циклам продаж и трудностям с отслеживанием конверсий с точки зрения маркетинга.

Когда отделы продаж и маркетинга объединяются, они получают целостное представление обо всем пути к покупке: анализ взаимодействий, квалификация лидов и оптимизация производительности. Это облегчает инициирование взаимодействия в верхней и средней частях воронки и прокладывает путь к продуктивному взаимодействию в нижней части воронки.

Что ограничивает совмещение продаж и маркетинга?

За последнее десятилетие популярность концепции согласования продаж и маркетинга резко возросла. Однако добиться четкого согласования между отделами маркетинга и продаж не так просто, как кажется.

Вот несколько ограничений, которые могут помешать согласованию между отделами продаж и маркетинга.

Отсутствие централизованной инфраструктуры технологий и данных

Отделы маркетинга и продаж используют разные технологии для сбора и измерения данных в своей повседневной деятельности. Следовательно, это создает бункеры данных — закрытую систему, в которой данные одной команды недоступны для членов другой команды.

Без централизованной системы сбора и отслеживания данных отделы маркетинга и продаж не могут обмениваться информацией и функционировать как единое целое.

Несогласованность показателей, целей и определений между отделами маркетинга и продаж

Для типичного маркетолога низкая стоимость лида (CPL) — показатель успешной кампании. Это просто означает, что кампания генерирует потенциальных клиентов по хорошей цене для команды.

В то время как низкий CPL может означать успешную кампанию для маркетологов, он мало что значит для продавцов. Это связано с тем, что 79% лидов, созданных маркетологами, не конвертируются в продажи.

С другой стороны, продавцы измеряют успех другим набором показателей, которые варьируются в зависимости от отрасли. В D2C успех можно измерить процентом побед и полученным доходом. В B2B специалисты по продажам в основном измеряют успех, учитывая доход и объем продаж. Трубопровод здесь относится к «возможности: это может в конечном итоге привести к получению дохода.

Поскольку обе команды используют разные показатели и определения для своих целей, им становится сложно правильно оценить свою производительность и внедрить целостный процесс оптимизации.

Упростите многоканальную аналитику с помощью нашего руководства

Нет прямого общения

Отсутствие прямого канала связи между отделами продаж и маркетинга затрудняет достижение согласованности.

Несогласованные организации не имеют специальных инструментов для централизованного общения между отделами маркетинга и продаж. Кроме того, лидеры таких команд редко назначают встречи для анализа стратегий и обмена идеями.

Это ограничивает прозрачность и препятствует обмену отзывами о процессах маркетинга и продаж.

71% руководителей отдела маркетинга говорят, что им нужно больше информации о том, что происходит в нижней части воронки, а 57% руководителей продаж требуют больше информации о маркетинговой деятельности. Это не может быть достигнуто без достаточного общения.

Большинство объединенных организаций используют платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), такие как HubSpot, Freshworks и Salesforce, для улучшения связи и сотрудничества между отделами продаж и маркетинга.

Первый шаг к согласованности: централизация данных о продажах и маркетинге

Экосистема продаж и маркетинга 21-го века в значительной степени зависит от данных. Поскольку пути клиентов постоянно развиваются, для отделов маркетинга и продаж становится все более важным действовать как единое целое с точки зрения того, как данные используются для достижения организационных целей.

Консолидация данных по маркетингу и продажам в одном месте — это первый шаг, который предпринимают стремящиеся к росту организации для достижения согласованности между отделами маркетинга и продаж. Централизуя данные из обоих отделов, руководители могут легко создавать отчеты и информационные панели, используя исторические данные и данные в реальном времени.

Это помогает им получить целостное представление о производительности по всем направлениям и дает возможность для прозрачности, общения и взаимного обмена идеями.

Чтобы эффективно централизовать данные для согласования продаж и маркетинга, вам потребуется надежная инфраструктура данных, которая может извлекать, нормализовать и доставлять данные вашей организации безопасно и точно.

В этом превосходство Improvado.

Improvado — это платформа данных о доходах, которая извлекает данные из разрозненных источников, преобразовывает их в удобоваримые форматы и загружает в централизованное хранилище. Затем эти данные можно направить на платформы бизнес-аналитики (BI)/аналитики, которые служат единой точкой достоверности для рабочих потоков между командами.

Это меняет правила игры для организаций, которые хотят объединить свои отделы маркетинга и продаж по нескольким причинам:

• Improvado избавляет от необходимости вручную согласовывать разрозненные показатели отделов маркетинга и продаж;
• Это позволяет руководителям легко определять усилия, которые приносят наилучшие результаты, а также скрытые тенденции, которые могут повлиять на результаты; а также
• Он обеспечивает прозрачность, укрепляет доверие и создает возможности для общения, среди прочего.

Все это в совокупности поможет вам достичь предсказуемых результатов и достичь новых целей по доходам.

Если вам нужна дополнительная информация о том, как Improvado может способствовать согласованности и масштабированию вашей организации, не стесняйтесь запланировать звонок с экспертом, используя форму ниже.

Вывод

Современная бизнес-экосистема отдает приоритет омниканальному подходу и использует колоссальный объем данных маркетинговой и торговой деятельности. Однако точное агрегирование и соотнесение данных о продажах и маркетинге с доходом возможно только в том случае, если обе команды находятся на одной странице и говорят на одном языке.

Независимо от того, являетесь ли вы организацией B2B или D2C, объединение отделов продаж и маркетинга — это разумный способ повысить производительность вашей организации, сделать ваших клиентов счастливее и быть на пути к росту доходов на 208%.