Джон Феррара из Nimble: 225 миллионов компаний по всему миру используют менее 1% CRM-приложений

Опубликовано: 2019-12-07

Моим первым гостем в этой серии интервью более девяти лет назад был Джон Феррара, генеральный директор и основатель Nimble. До Нимбла Джон стал соучредителем Goldmine в 1989 году. Таким образом, Джон буквально стал пионером игры в области управления контактами/CRM и занимается ею уже 30 лет.

Мы находимся накануне нового десятилетия (и нового десятилетия для CRM). Поэтому мне было очень интересно поговорить с Джоном, чтобы узнать его мнение о состоянии CRM. Мы посмотрели, как он изменился за эти годы. И я спросил, удивлен ли он тем, как все изменилось (и как не изменилось). Мы наблюдали за этими изменениями за три десятилетия с тех пор, как он стал соучредителем Goldmine.

Ниже вы можете ознакомиться с отредактированной стенограммой нашего разговора. Полное интервью смотрите в видео. Или нажмите на встроенный проигрыватель Soundcloud ниже.

Состояние CRM

Тенденции малого бизнеса . Когда вы начинали работать с GoldMine, представляли ли вы себе, как будет выглядеть CRM в 2019 году, 30 лет спустя?

Джон Феррара : Трудно представить, куда все пойдет. Но когда я начинал всю эту индустрию, речь шла о том, чтобы люди общались с людьми. Я думаю, что в некоторых отношениях CRM сбилась с пути. Где это перестало быть об отношениях. Начали об отчетах, командовании и контроле. Я думаю, что причина, по которой они называют это Salesforce. Вы должны заставить продавцов использовать его. Никто в здравом уме не стал бы использовать CRM, если бы его не заставляли это делать.

Брент, ты не используешь CRM. Пол не использует CRM. Большинство аналитиков CRM, которых я знаю, не используют CRM. И почему? Потому что, если вы в основном не пытаетесь держать руку на пульсе бизнеса, держать руку на шее продавца, вам не нужна CRM. Но что вам действительно нужно, так это то, что вам нужен менеджер по связям. Потому что ваша сеть и ваш бренд или ваш собственный капитал и люди, с которыми вы общаетесь, имеют решающее значение для вашего жизненного успеха.

Я думаю, что в нашем чрезмерно связанном, чрезмерно общающемся мире становится все труднее и труднее управлять отношениями вокруг вас сегодня и развивать их. И я думаю, что сегодня мы переживаем ренессанс в отношениях.

Как социальные сети меняют игру

Я думаю, что социальные сети повышают прозрачность и ожидания людей, с которыми мы общаемся на личном и деловом уровне, компаний, с которыми мы общаемся, и я думаю, что CRM должна переосмыслить себя, чтобы не служить руководству, а служить члены бизнес-группы, работающие с клиентами и работающие от имени компании. Самая большая причина неудач CRM — неиспользование, а вторая — плохие данные, потому что люди не созданы для того, чтобы вводить данные в компьютеры. Брент, ты умеешь печатать вслепую?

Тенденции малого бизнеса : Нет .

Джон Феррара : Я тоже. Я набираю пальцами, и мне трудно что-то набирать. Вот почему для этого нужно побеждать людей, а большинство людей этого не делают. Но затем, когда они это делают, люди меняются, меняется компания, и данные становятся дерьмом. Я собираюсь сказать вам другое. Сегодня CRM предназначены для продавцов и, может быть, немного для маркетологов, но, в конечном счете, люди во всей компании не используют CRM.

Разные инструменты для разных работ

Каждый член команды использует отдельный инструмент в разных отделах, продажах, маркетинге, обслуживании клиентов, бухгалтерии, и вещь, которая должна объединять всех, а именно система календаря контактной электронной почты, Office 365 или G Suite, не является менеджером по взаимоотношениям в команде. . У вас нет общей базы контактов для всей компании, какой должны быть Office и G Suite.

Затем вы разделили контактные отделы, и именно это отличало GoldMine от того, что в нем жили все сотрудники компании. Таким образом, независимо от того, кто поднял трубку, вы знали, с кем разговариваете, что произошло, кто это сделал, что произойдет, кто это сделает, и вам это необходимо для обеспечения стабильного обслуживания клиентов. Сегодня у нас этого нет. У вас есть кусочки этого. Если вы покупаете Salesforce и Pardot или сочетание продаж и маркетинга, но бухгалтерия и обслуживание клиентов по-прежнему разрознены, но самое главное — это ваши контактные данные…

Пристальный взгляд на ландшафт CRM

Тенденции малого бизнеса . Со всеми имеющимися в нашем распоряжении технологиями и всеми большими информационными ресурсами, которыми мы располагаем, существует множество вещей, которые помогут людям найти, поймать и удержать хороших клиентов.

Джон Феррара : Да.

Тенденции малого бизнеса : действительно ли сегодня это проще, чем 30 лет назад? Есть ли в инструментах… Есть ли в них слой сложности, который даже сегодняшние замечательные инструменты все еще не упрощают в той мере, в какой это необходимо?

Джон Феррара : Существует широкий спектр инструментов, о которых мы говорим, и если мы собираемся говорить о CRM или автоматизации маркетинга, что, я думаю, является своего рода центром того, на чем вы и я сосредоточены, что это инструменты, которые отображают путь клиента и его вовлечение, я думаю, что… я думаю, что все сломалось, так это то, что люди любят свои Goldmines и ACT, верно? Вы должны были вырвать эти вещи из рук продавцов, потому что это служило им. Это помогло им заинтересоваться.

Взгляд на историю бизнес-технологий

Siebel вышел и фактически сделал из этого предприятие, верно? Этот корпоративный инструмент не был разработан для продавца. Он был разработан для управления, и, по сути, вышел Outlook, который фактически стал инструментом связи. Итак, вы жили в Outlook, а затем, по сути, кормили Siebel, чтобы избавиться от управления, и я думаю, что именно здесь и произошло отключение.

Salesforce фактически превратилась в Siebel. Марк Бениофф построил Salesforce, ударив Тома Сибеля по носу и сказав: «Вы сложны, дороги и не разрабатываете для продавцов». Он создал облачный инструмент SFA. Но потом, в основном, он эволюционировал в корпоративные CRM, и мне кажется, что они слишком сложны.

Если вы посмотрите на типичную CRM, то увидите, что в ней слишком много полей и слишком много вещей, которые нужно сделать, и на самом деле все это предназначено для регистрации того, что делает продавец, чтобы создавать отчеты о них, но этого недостаточно, чтобы позволить им привлекать. Вот почему стек технологий продаж и маркетинга настолько раздут.

Состояние CRM в эпоху ИИ

Сегодня вы не можете просто купить CRM. Вы должны как минимум купить аналитику продаж и поддержку продаж, потому что вы не можете дать продавцам программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Им никогда не позволялось касаться Маркето и Пардо. По сути, вы должны дать им информацию, которая похожа на карту для солдат, и это LinkedIn, Sales Navigator. Затем какой-нибудь инструмент охвата, например Outreach IO или SalesLoft.

Когда вы заканчиваете покупать все эти инструменты, вы тратите 500 долларов в месяц, а они даже не знают, как использовать эти вещи. Итак, вы должны купить администратора по продажам, чтобы управлять всем этим, потому что эти вещи на самом деле не взаимодействуют друг с другом, и я думаю, что люди ищут простой инструмент, который имеет управление контактами, у которого есть CRM, у которого есть информация о продажах и встроенные средства отслеживания электронной почты по шаблону охвата по доступной цене, которые просто работают вместе и делают их более гибкими, скажем так?

Тенденции в малом бизнесе : номер один [ответ из опроса о самых больших проблемах с использованием CRM] заключался в том, что вводить данные слишком сложно и отнимает слишком много времени, но второй, на мой взгляд, был действительно интригующим. Второй. Я думаю, что 36% людей сказали, что они не знают, что CRM делает для их бизнеса.

Джон Феррара : Да.

Тенденции малого бизнеса : Итак, они знают, что такое CRM, они знают, что это то, что используют многие компании, и из-за этого они считают, что им следует это использовать… и как это на самом деле повлияет на их бизнес.

CRM — это коробка

Джон Феррара : Это очень важно, потому что, в конечном счете, CRM — это коробка. Это база данных, в которой вы определяете, что входит и что выходит, и у вас должна быть цель для этого. У вас должна быть цель, чтобы что-то вкладывать, и цель, чтобы что-то выносить, и большинство деловых людей не понимают необходимости иметь базу данных рабочего процесса пути клиента, которая позволяет им отслеживать и расширять возможности людей для эффективного взаимодействия, и поэтому они покупают. CRM, потому что они думают, что они… потому что они есть у всех остальных, а затем они в основном используют его как прославленную базу данных контактов.

Итак, 225 миллионов компаний по всему миру используют менее 1% CRM. CRM большинства людей — это электронные таблицы и электронная почта, а те, кто использует CRM, в основном используют их как прославленную базу данных контактов. Это место для ввода имен и номеров, а также задач и заметок. Черт, вы могли бы сделать это в Office 365.

Тенденции малого бизнеса : как же ИИ может помочь малым предприятиям увидеть ценность CRM?

Джон Феррара : Ну, я думаю, что когда вы начинаете смотреть на большие данные, социальные сети и искусственный интеллект, вы можете смотреть на модели и людей, синтезировать идеального клиента и фокусировать на нем торговых представителей. Я думаю, что торговые представители подобны лабрадорам в комнате, полной теннисных мячей, и им трудно сосредоточиться. Я имею в виду, они люди-люди, и поэтому им нужно руководство. Верно?

Для чего нужны ваши бизнес-технологии

Им нужна способность в основном знать, кому звонить, о чем говорить и каким должен быть их следующий шаг, и они не просто… они люди. Они не очень хороши в этом, и это то, в чем действительно хороши машины. Машины хорошо разбираются в большом количестве данных, изучают шаблоны данных и выводят рекомендации на основе этих шаблонов, и это то, что делает ИИ.

Вы раньше общались с торговыми представителями, и вы видели хороших, которые просто превосходны, и вы видели посредственных, и вы видели плохих. Верно?

Вы можете взять хорошие предложения и посмотреть на то, что они делают, и на людей, которым они продают, и на тех, кто закрывается быстрее всего и покупает больше всего, а затем использовать это в качестве шаблона для поиска новых лидов, которые вместо того, чтобы звонить из всех сотен лидов вы называете пять хороших, или из всех 10 000 вы называете 500 хороших. Затем вы делаете шаблоны, которые работают лучше всего, верно? Вы используете документы, или рекомендации клиентов, или истории клиентов, которые приносят наилучшие результаты.

Что ИИ может сделать для автоматизации маркетинга

Вот что ИИ может сделать для системы автоматизации маркетинга или CRM, но вот что я вам скажу, Брент. Я еще не видел, но скажу так. Так что я состою в консультативном совете Microsoft и дважды в год бываю в Редмонде. Я был там в ноябре и получил брифинг от группы по динамике. Я не знаю, знаешь ли ты Алису Тейлор.

Тенденции малого бизнеса : О, да. М-м-м (утвердительно).

Джон Феррара : Да. Итак, она провела брифинг о следующей версии Dynamics, которая выходит, и я увидел искусственный интеллект в их бренде, который поразил меня.

Тенденции малого бизнеса : Прошло 30 лет с GoldMine, а вы начали Nimble в 2010 году или где-то около того?

Джон Феррара : 2011.

Тенденции малого бизнеса : я не собираюсь просить вас планировать на восемь или 30 лет вперед, скажем, на два-три года, потому что технологии меняются очень быстро. Это эквивалентно примерно 10 годам. Что будет стимулировать управление взаимоотношениями с клиентами? Я говорю не конкретно о приложении, а о процессе и даже…

Джон Феррара : Да.

Тенденции малого бизнеса : все, что нужно для создания клиентов.

Джон Феррара : Да.

Тенденции малого бизнеса : что будет в ближайшие два-три года. Считаете ли вы, что искусственный интеллект будет играть значительную роль в этом процессе, или это…

Все еще изолированный, все еще отгороженный стеной

Джон Феррара : Я думаю, что во всем этом будет слой ИИ, но, в конечном счете, я думаю, что мы все еще изолированы и отгорожены стеной. Я думаю, что между продажами и маркетингом, обслуживанием клиентов и бухгалтерией, менеджментом и базами данных контактов все еще существуют стены. Я думаю, что это должно быть исправлено в том, что должна быть универсальная система записи отношений для бизнеса, и что эта запись должна быть в состоянии течь и работать во всех местах, где вы работаете.

Так что, если вы работаете в сфере обслуживания клиентов, вы можете быть в своем приложении обслуживания клиентов. Если вы работаете в области бухгалтерского учета, вы весь день находитесь в бухгалтерском приложении. Если вы занимаетесь продажами, вы находитесь в приложении для продаж, маркетинге, социальных сетях и т. д., но все это отдельные базы данных.

Создание CRM с данными, которые у вас уже есть

Что мы сделали с Nimble, так это двунаправленную синхронизацию с более чем 200 бизнес-приложениями SaaS, чтобы автоматически построить вашу CRM для вас из данных, которые у вас уже есть в вашем бизнесе, начиная с Office и G Suite, а затем переходя в приложения для продаж, маркетинга, обслуживания клиентов и бухгалтерского учета, которые вы используете для создания универсальной системы записи отношений. Затем, благодаря нашему плагину для браузера, мы снова работаем в приложениях, которые вы используете.

Поэтому мне все равно, являемся ли мы вашей CRM или работаем с вашей CRM, потому что мы предоставляем инструменты анализа продаж и взаимодействия, которых нет в вашей CRM, и систему взаимоотношений в команде, которой нет на вашей контактной платформе. Я предсказал в будущем, что большинство CRM будут работать на вас, создавая себя сами, а затем работать с вами, где бы вы ни работали, потому что самая большая причина неудачи CRM заключается в том, что вы должны обратиться к ней, чтобы использовать ее, и вы работаете для нее. Это не сработает для вас, и именно поэтому менеджеры избивают их каждые 30 дней, потому что, по сути, они не делают того, что должны делать, и они не должны этого делать. Это то, что компьютер должен делать для вас.

Рассказываю, кому звонить

Затем искусственный интеллект должен наложиться на это, чтобы сказать вам, кому вы должны звонить, когда вы должны звонить им, о чем вы должны говорить, чем занимается их бизнес и как вы лучше всего их обслуживаете, потому что, Брент, мы находимся на этой планете. служить друг другу. Сервис новых продаж. Кажется, я говорил вам, когда продал GoldMine год спустя, у меня появилась опухоль головы, и я чуть не умер. Я прошел своего рода путь самореализации и пришел к выводу, что мы на этой планете для того, чтобы развивать наши души, и мы делаем это лучше всего, имея инструменты.

Так что, если бы мне нужно было предсказать, где будет Нимбл в следующие 3, 5, 6, 10 лет, я бы хотел, чтобы он служил 50 миллионам людей, приводя в действие их мечты, укрепляя их отношения, что он в основном становится тем инструментом, который мы все использовать для создания нашей сети и нашего бренда и, следовательно, нашего собственного капитала.

Построение лучших отношений

Я думаю, что лучше всего я смогу добиться этого, в основном сотрудничая с Microsoft, потому что они владеют клиентами и владеют бизнесом. Мы могли бы помочь Microsoft осуществить свои мечты, стимулируя внедрение, или их жемчужины в короне, обслуживая их клиентов, чтобы они реализовали свои мечты, выстроив лучшие отношения. Тогда я осуществлю свою мечту, потому что моя мечта — давать силу другим. Моя мечта — привлекать людей, и лучшая награда, которую я получаю, — это когда кто-то останавливает меня и говорит: «Джон, ты изменил мою жизнь». Это то, что я здесь, чтобы делать, пока я могу это делать.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.