Nimble'dan Jon Ferrara: 225 Milyon Küresel İşletme Var, %1'den Az Her Türlü CRM Uygulamasını Kullanıyor

Yayınlanan: 2019-12-07

Dokuz yıldan uzun bir süre önce bu toplantı serisindeki ilk konuğum, Nimble'ın CEO'su ve kurucusu Jon Ferrara'yı içeriyordu. Ve Nimble'dan önce, Jon 1989'da Goldmine'ın kurucu ortağıydı. Böylece Jon, iletişim yönetimi/CRM oyununa kelimenin tam anlamıyla öncülük etti ve 30 yıldır onunla ilgileniyor.

Kendimizi yeni bir on yılın (ve CRM için yeni bir on yılın) arifesinde buluyoruz. Bu yüzden, CRM'in durumunu öğrenmek için Jon ile konuşmak beni heyecanlandırdı. Yıllar içinde nasıl geliştiğine baktık. Ve işlerin nasıl değiştiğine (ve nasıl değişmediğine) şaşırıp şaşırmadığını sordum. Goldmine'i kurduğundan bu yana geçen otuz yılda bu değişikliklere baktık.

Aşağıda, konuşmamızın düzenlenmiş bir metnine göz atın. Röportajın tamamını videoyu izleyerek görebilirsiniz. Veya aşağıdaki gömülü Soundcloud oynatıcısına tıklayın.

CRM'in Durumu

Küçük İşletme Trendleri : GoldMine ile başladığınızda, 30 yıl sonra 2019'da CRM'nin nasıl görüneceğini hayal ettiniz mi?

Jon Ferrara : İşlerin nereye gideceğini hayal etmek zor. Ama tüm bu sektöre başladığımda, insanlarla bağlantı kuran insanlarla ilgiliydi. Bazı açılardan CRM'in yolunu kaybettiğini düşünüyorum. İlişkiler hakkında olmayı bıraktığı yer. Raporlama, komuta ve kontrol ile ilgili olmaya başladı. Bence buna Salesforce demelerinin nedeni bu. Satış görevlilerini onu kullanmaya zorlamanız gerekir. Aklı başında hiç kimse, bunu yapmak için dövülmeseydi bir CRM kullanmazdı.

Brent, sen CRM kullanmıyorsun. Paul bir CRM kullanmaz. Tanıdığım CRM analistlerinin çoğu CRM kullanmıyor. Ve neden? Çünkü temelde işin nabzını tutmaya çalışmadığınız sürece, satış elemanının boynuna dolanan bir el, bir CRM'ye ihtiyacınız yoktur. Ama ihtiyacın olan şey, bir ilişki yöneticisine ihtiyacın var. Çünkü ağınız ve markanız veya net değeriniz ve bağlantı kurduğunuz insanlar hayatınızın başarısı için kritik öneme sahiptir.

Bence aşırı bağlantılı, aşırı iletişimli dünyamızda, bugün çevrenizdeki ilişkileri yönetmek ve beslemek giderek zorlaşıyor. Ve bence bugün ilişkilerde bir rönesans yaşıyoruz.

Sosyal Medya Oyunu Nasıl Değiştiriyor?

Sosyal medyanın kişisel ve ticari düzeyde bağlantı kurduğumuz kişilerin, bağlantı kurduğumuz şirketlerin şeffaflığını ve beklentilerini artırdığını düşünüyorum ve CRM'nin yönetime değil, yönetime hizmet etmek için kendini yeniden tasarlaması gerektiğini düşünüyorum. şirket adına çalışan müşteriye dönük iş ekibi üyeleri. CRM'in başarısız olmasının en büyük nedeni kullanım eksikliği, ikincisi ise kötü veriler çünkü temelde insanlar bilgisayarlara veri yazmak için tasarlanmamıştır. Brent, nasıl dokunulacağını biliyor musun?

Küçük İşletme Eğilimleri : Hayır.

Jon Ferrara : Ben de yapmıyorum. Parmağımı sıkıyorum ve bir şeyler yazmak zor. Temelde bu yüzden bunu yapmak için insanları yenmeniz gerekiyor ve çoğu insan bunu yapmıyor. Ama sonra, yaptıklarında insanlar değişir, şirket değişir ve veriler saçmalık haline gelir. Sana diğer şeyi söyleyeceğim. Bugün, CRM'ler satış görevlileri ve belki biraz da pazarlama çalışanları için tasarlanmıştır, ancak nihayetinde tüm şirketteki insanlar CRM'yi kullanmıyorlar.

Farklı İşler için Farklı Araçlar

Her bir ekip üyesi farklı departmanlarda, satışta, pazarlamada, müşteri hizmetlerinde, muhasebede ayrı bir araç kullanır ve herkesi birleştirmesi gereken iletişim e-posta takvim sistemi, Office 365 veya G Suite, bir ekip ilişkileri yöneticisi değildir. . Tüm şirket için Office ve G Suite'in olması gereken ortak bir iletişim veritabanınız yok.

Ardından, irtibat departmanlarını sildiniz ve GoldMine'ı farklı kılan da bu, şirketteki herkesin içinde yaşıyor olmasıydı. Yani telefonu kim açarsa açsın, kiminle konuştuğunuzu, ne olduğunu, kimin yaptığını, ne olacağını, kimin yapacağını biliyordunuz ve tutarlı bir müşteri deneyimi sunmak için buna ihtiyacınız var. Bugün buna sahip değiliz. Sende biraz var. Salesforce ve Pardot'u veya satış ve pazarlamanın bir kombinasyonunu satın alırsanız, ancak muhasebe ve müşteri hizmetleri hala bir çeşit siloda, ancak en büyük şey iletişim bilgileriniz…

CRM Manzarasına Daha Yakından Bir Bakış

Küçük İşletme Eğilimleri : Elimizdeki tüm teknoloji ve elimizdeki tüm büyük veri kaynaklarıyla, insanların iyi müşteriler bulmasına, yakalamasına ve tutmasına yardımcı olacak çok sayıda şey var.

Jon Ferrara : Evet.

Küçük İşletme Eğilimleri : Ama bugün aslında 30 yıl öncesine göre daha kolay mı? Araçlar... Bugünün bu harika araçlarının bile onu gerçekten olması gerektiği kadar basitleştirmediği bir karmaşıklık katmanıyla mı geliyorlar?

Jon Ferrara : Bahsettiğimiz geniş bir araç yelpazesi var ve CRM veya pazarlama otomasyonu hakkında konuşacaksak, ki bence bu sizin ve benim odaklandığımız yerin bir nevi merkezi. müşteri yolculuğunun ve buna bağlılığın haritasını çıkaran araçlar, bence… Bence işleri bozan şey insanların Altın Madenlerini ve ACT'lerini sevmeleri, değil mi? O şeyleri satış görevlilerinin elinden koparmak zorundaydınız ve bu onlara hizmet ettiği içindi. Katılmalarına yardımcı oldu.

İş Teknolojisinin Tarihine Bir Bakış

Siebel çıktı ve temelde bir girişim yaptı, değil mi? Bu kurumsal araç, satış görevlisi için tasarlanmamıştı. Yönetim için tasarlandı ve temel olarak Outlook çıktı ve etkili bir şekilde iletişim aracı oldu. Outlook'ta yaşadınız ve ardından yönetimi sırtınızdan almak için temel olarak Siebel'i beslediniz ve bence bağlantının koptuğu yer burasıydı.

Salesforce etkili bir şekilde Siebel oldu. Marc Benioff, Tom Siebel'in burnuna yumruk atarak ve "Karmaşık, pahalısınız ve satış görevlileri için tasarım yapmıyorsunuz" diyerek Salesforce'u kurdu. Bulut tabanlı bir SFA aracı geliştirdi. Ama sonra, temel olarak, bir kurumsal CRM'ye dönüştü ve bence çok karmaşıklar.

Tipik CRM'ye bakarsanız, çok fazla alanı ve yapacak çok fazla işi var ve bunların hepsi gerçekten satış görevlisinin ne yaptığını yakalamak ve bunlarla ilgili raporlar çalıştırmak için tasarlandı, ancak bunları etkinleştirmek için yeterli değil. Tut. Satış ve pazarlama teknolojisi yığınının bu kadar patlamasının nedeni budur.

AI Çağında CRM'nin Durumu

Bugün, sadece bir CRM satın alamazsınız. Satış elemanlarına pazarlama otomasyonu yazılımı veremeyeceğiniz için minimum satış zekası ve satış etkinleştirme satın almalısınız. Marketo ve Pardot'a dokunmasına asla izin verilmez. Temelde onlara istihbarat vermeniz gerekir, bu askerler için bir harita gibidir ve bu LinkedIn, Satış Navigatörüdür. Ardından, Outreach IO veya SalesLoft gibi bir tür sosyal yardım aracı.

Tüm bu araçları satın almayı bitirdiğinizde, ayda 500 dolar harcıyorsunuz ve onlar bunları nasıl kullanacaklarını bile bilmiyorlar. O zaman, hepsini yönetmek için bir satış yöneticisi satın almalısınız çünkü bu şeyler gerçekten birbirleriyle konuşmazlar ve bence insanların aradığı şey, iletişim yönetimine, CRM'ye sahip basit bir araç, satış zekasına sahip olan ve hepsi birlikte çalışan ve onları daha çevik yapan uygun bir fiyata yerleşik, sosyal yardım şablonlu e-posta izleme öğelerine sahip, diyebilir miyiz?

Küçük İşletme Eğilimleri : Bir numara [CRM kullanımıyla ilgili en büyük zorluklar anketinden alınan yanıt], veri eklemenin çok zor ve çok zaman alıcı olduğuydu, ancak ikincisinin gerçekten ilgi çekici olduğunu düşündüm. İkinci olan. Sanırım insanların %36'sı CRM'in işleri için ne yaptığını bilmediklerini söyledi.

Jon Ferrara : Evet.

Küçük İşletme Eğilimleri : CRM'nin ne olduğunu biliyorlar, bunun birçok şirketin kullandığı bir şey olduğunu biliyorlar ve bu nedenle onu kullanmaları gerektiğini düşünüyorlar… ve bunun işlerini gerçekten nasıl etkileyeceğini.

CRM Bir Kutudur

Jon Ferrara : Buradaki en önemli şey bu çünkü sonuçta CRM bir kutu. Neyin girip neyin çıkacağını belirlediğiniz bir veri tabanıdır ve bunun için bir amacınız olmalıdır. Bir şeyleri yerleştirmek için bir amacınız ve bir şeyleri çıkarmak için bir amacınız olmalı ve çoğu iş insanı, insanları etkin bir şekilde etkileşimde bulunmaları için izlemelerini ve güçlendirmelerini sağlayan bir müşteri yolculuğu iş akışı veritabanına sahip olmanın gerekliliğini anlamıyor ve bu yüzden satın alıyorlar. CRM, çünkü kendilerinin… çünkü herkesin bir tane olduğunu düşünüyorlar ve daha sonra onu temel olarak yüceltilmiş bir iletişim veritabanı olarak kullanıyorlar.

Yani 225 milyon küresel işletme var ve %1'den azı herhangi bir CRM kullanıyor. Çoğu insanın CRM'si elektronik tablolar ve e-postadır ve CRM kullananlar, temel olarak onları yüceltilmiş bir iletişim veritabanı olarak kullanırlar. İsimlerin ve numaraların yazıldığı, görevlerin ve notların olduğu bir yer. Heck, bunu Office 365'te yapabilirsin.

Küçük İşletme Eğilimleri : Peki AI, küçük işletmelerin CRM'deki değeri görmesine nasıl yardımcı olabilir?

Jon Ferrara : Büyük verilere, sosyal ve yapay zekaya bakmaya başladığınızda, kalıplara ve insanlara bakabileceğinizi ve ideal müşteriyi sentezleyebileceğinizi ve satış temsilcilerini onlara odaklayabileceğinizi düşünüyorum. Bence satış temsilcileri, tenis toplarıyla dolu bir odadaki Labradorlar gibidir ve odaklanmaları zordur. Demek istediğim, onlar insan-insan ve bu yüzden biraz rehberliğe ihtiyaçları var. Doğru?

İş Teknolojiniz Neye İyi Gelir?

Temel olarak kimi arayacaklarını, ne hakkında konuşacaklarını ve bir sonraki adımlarının ne olması gerektiğini bilme yeteneğine ihtiyaçları var ve onlar sadece… Onlar insan. Bu konuda gerçekten iyi değiller ve makinelerin gerçekten iyi olduğu şey de bu. Makineler çok sayıda veriye bakmakta, veri kalıplarına bakmakta ve bu kalıplardan öneriler çıkarmakta iyidir ve yapay zekanın yaptığı da budur.

Daha önce satış temsilcileriyle iletişim kurdunuz ve sadece mükemmel olan iyileri gördünüz, vasat olanları gördünüz ve kötü olanları gördünüz. Doğru?

İyi olanları alabilir ve yaptıkları hareketlere, satış yaptıkları kişilere ve en hızlı kapanan ve en çok satın alanlara bakabilir ve ardından bunu aramak yerine yeni müşteri adayları bulmak için bir kalıp olarak kullanabilirsiniz. tüm olası satışlar, beş iyi olanı çağırırsınız veya 10.000'in tümü, 500 iyi olanı çağırırsınız. O zaman en çok işe yarayan kalıpları yaparsın, değil mi? En iyi sonuçları sağlayan belgeleri, müşteri tavsiyelerini veya müşteri hikayelerini kullanırsınız.

Yapay Zeka Pazarlama Otomasyonu için Ne Yapabilir?

Yani bir pazarlama otomasyon sistemi veya bir CRM için yapay zeka bunu yapabilir, ama ben sana ne diyeceğim, Brent. Henüz izlemedim ama şunu söyleyeceğim. Microsoft'un danışma kurulundayım ve yılda iki kez Redmond'a gidiyorum. Kasım ayında oradaydım ve Dynamics ekibinden bir brifing aldım. Alysa Taylor'ı tanıyor musun bilmiyorum.

Küçük İşletme Eğilimleri : Ah, evet. Mm-hmm (olumlu).

Jon Ferrara : Evet. Bu yüzden, çıkacak olan Dynamics'in bir sonraki sürümü hakkında bir brifing verdi ve markalarında aklımı uçuran yapay zeka gördüm.

Küçük İşletme Eğilimleri : GoldMine'ın üzerinden 30 yıl geçti ve siz Nimble'ı kurdunuz, 2010'da mı yoksa oralarda bir yerde mi?

Jon Ferrara : 2011.

Küçük İşletme Eğilimleri : Sizden sekiz yıl veya 30 yıl sonrasını tasarlamanızı istemiyorum, ama diyelim ki teknoloji çok hızlı değiştiği için iki, üç yıl diyelim. Bu yaklaşık 10 yıla denk geliyor. Müşteri ilişkileri yönetimini ne yönlendirecek? Özellikle uygulamadan bahsetmiyorum, süreçten ve hatta…

Jon Ferrara : Evet.

Küçük İşletme Eğilimleri : Müşteri yaratmaya yönelik her şey.

Jon Ferrara : Evet.

Küçük İşletme Eğilimleri : Bu iki ya da üç yılı ne yönlendirecek? Yapay zekanın bu süreçte önemli bir rol oynayacağını düşünüyor musunuz, yoksa bu…

Hala Silolu, Hala Duvarlı

Jon Ferrara : Bence hepsinde bir yapay zeka katmanı olacak, ama nihayetinde, bence hala sessiz ve duvarlarla çevriliyiz. Satış ve pazarlama, müşteri hizmetleri ve muhasebe, yönetim ve iletişim veritabanları arasında hala duvarlar olduğunu düşünüyorum. Bence bu, iş için evrensel bir ilişki kaydı sistemi olması gerektiği ve bu kaydın çalıştığınız her yerde akıp çalışabilmesi gerektiği için düzeltilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Yani müşteri hizmetindeyseniz, müşteri hizmetleri uygulamanızda olabilirsiniz. Muhasebedeyseniz, tüm gün muhasebe uygulamasındasınız. Satış işindeyseniz, satış uygulamasındasınız, pazarlamada, sosyalde, her neyse, ama bunların hepsi ayrı veritabanlarıdır.

Halihazırda Sahip Olduğunuz Verilerle Bir CRM Oluşturma

Nimble ile yaptığımız şey, Office ve G Suite'ten başlayarak, işinizde zaten sahip olduğunuz verilerden CRM'inizi sizin için otomatik olarak oluşturmak üzere 200'den fazla SaaS iş uygulamasıyla çift yönlü olarak senkronize olmamızdır. evrensel bir ilişki kayıt sistemi oluşturmak için kullandığınız satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve muhasebe uygulamaları. Ardından, tarayıcı eklentimiz sayesinde kullandığınız uygulamalarda tekrar çalışırız.

Bu nedenle, CRM'niz olmamız veya CRM'nizle çalışmamız umurumda değil çünkü CRM'nizde olmayan satış zekası ve katılım araçlarını ve iletişim platformunuzun sahip olmadığı ekip ilişkileri sistemini sağlıyoruz. Gelecekte çoğu CRM'nin kendilerini inşa ederek sizin için çalışacağını ve sonra nerede çalışırsanız çalışın sizinle çalışacağını tahmin ettim çünkü CRM'nin en büyük başarısızlığının nedeni onu kullanmak için ona gitmeniz ve onun için çalışıyor olmanızdır. İşinize gelmiyor ve bu yüzden yöneticiler tarafından 30 günde bir dövülüyorlar çünkü temelde, yapmaları gereken şeyi yapmıyorlar ve yapmak zorunda da değiller. Bir bilgisayarın sizin için yapması gereken şey budur.

Size Kimi Arayacağını Söylemek

Daha sonra AI, kimi aramanız gerektiğini, onları ne zaman aramanız gerektiğini, ne hakkında konuşmanız gerektiğini, işlerinin ne hakkında olduğunu ve onlara en iyi nasıl hizmet edeceğinizi söylemek için bunun üzerine katman yapmalıdır çünkü Brent, biz bu gezegendeyiz. birbirimize hizmet etmek. Servis yeni satıştır. Sanırım bir yıl sonra GoldMine'ı sattığımda sana söylemiştim, kafamda tümör vardı ve neredeyse ölüyordum. Bir tür kendini gerçekleştirme yolculuğundan geçtim ve bu gezegende ruhlarımızı büyütmek için bulunduğumuz sonucuna vardım ve bunu en iyi şekilde araçlara sahip olarak yapıyoruz.

Bu yüzden, Nimble'ın önümüzdeki 3, 5, 6, 10 yıl içinde nerede olacağını tahmin edecek olsaydım, 50 milyon insanın hayallerini güçlendirmesine, ilişkilerine güç vermesine hizmet etmeyi çok isterim, temelde hepimizin kullandığı bir araç haline gelir. ağımızı ve markamızı ve dolayısıyla net değerimizi oluşturmak için kullanın.

Daha İyi İlişkiler Kurmak

Sanırım bunu en iyi şekilde, temelde Microsoft ile ortaklık kurarak yapabilirim, çünkü onlar müşteriye ve işletmelere sahipler. Müşterilerinin daha iyi ilişkiler kurarak hayallerini gerçekleştirmelerine hizmet ederek Microsoft'un benimsemeyi veya taç mücevherlerini destekleyerek hayallerini gerçekleştirmesine yardımcı olabiliriz. O zaman hayallerime ulaşacağım çünkü hayalim başkalarına güç vermek. Hayalim insanlara güç vermek ve aldığım en iyi ödül birinin beni durdurup "Jon, hayatımı değiştirdin" demesi. Yapabildiğim sürece bunu yapmak için buradayım.

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.