Jon Ferrara de la Nimble: Există 225 de milioane de afaceri globale, mai puțin de 1% folosesc orice fel de aplicație CRM

Publicat: 2019-12-07

Primul meu invitat din această serie de convocări în urmă cu peste nouă ani l-a prezentat pe Jon Ferrara, CEO și fondator al Nimble. Și înainte de Nimble, Jon a co-fondat Goldmine în 1989. Așa că Jon a fost pionier în jocul de gestionare a contactelor/CRM și a fost implicat în el timp de 30 de ani.

Ne aflăm în ajunul unui nou deceniu (și a unui nou deceniu pentru CRM). Așa că m-a încântat să vorbesc cu Jon pentru a obține părerea lui despre starea CRM. Ne-am uitat la modul în care a evoluat de-a lungul anilor. Și l-am întrebat dacă este surprins de felul în care lucrurile s-au schimbat (și cum nu s-au schimbat.) Ne-am uitat la aceste schimbări de-a lungul celor trei decenii de când a fondat Goldmine.

Consultați mai jos o transcriere editată a conversației noastre. Vezi întregul interviu urmărind videoclipul. Sau faceți clic pe playerul Soundcloud încorporat de mai jos.

Starea CRM

Tendințe în afaceri mici : Când ați început cu GoldMine, v-ați imaginat cum va arăta CRM în 2019, 30 de ani mai târziu?

Jon Ferrara : Este greu de imaginat unde vor merge lucrurile. Dar când am început toată această industrie, era vorba despre oameni care se conectează cu oamenii. Cred că în unele privințe, CRM și-a pierdut drumul. Unde a încetat să mai fie despre relații. A început să fie despre raportare, comandă și control. Cred că acesta este motivul pentru care îi numesc Salesforce. Trebuie să forțezi vânzătorii să-l folosească. Nimeni în minte nu ar folosi un CRM dacă nu ar fi bătut să o facă.

Brent, nu folosești un CRM. Paul nu folosește un CRM. Majoritatea analiștilor CRM pe care îi cunosc nu folosesc CRM-uri. Și de ce? Pentru că dacă, practic, nu încerci să ții degetul pe pulsul afacerii, o mână pe gâtul vânzătorului, nu ai nevoie de un CRM. Dar ceea ce ai nevoie este că ai nevoie de un manager de relații. Pentru că rețeaua și marca ta sau valoarea netă și oamenii cu care te conectezi sunt esențiale pentru succesul vieții tale.

Cred că în lumea noastră supraconectată, supracomunicată, este din ce în ce mai greu să gestionezi și să cultivi relațiile din jurul tău astăzi. Și cred că astăzi trecem printr-o renaștere a relațiilor.

Cum rețelele sociale schimbă jocul

Cred că rețelele sociale sporesc transparența și așteptările oamenilor cu care ne conectăm la nivel personal și de afaceri, companiile cu care ne conectăm și cred că CRM trebuie să se reimagineze pentru a nu servi managementului, ci pentru a servi membrii echipei de afaceri care se confruntă cu clienții care sunt angajați în numele companiei. Cea mai mare cauză a eșecului CRM este lipsa de utilizare, iar a doua este datele proaste, deoarece, practic, ființele umane nu sunt proiectate să introducă date în computere. Brent, știi să tastezi la atingere?

Tendințe în afaceri mici : Nu.

Jon Ferrara : Nici eu. Îmi împachetez cu degetele și este greu să tastezi lucruri. Practic, de aceea trebuie să învingi oamenii pentru a face asta și cei mai mulți nu o fac. Dar atunci, când o fac, oamenii se schimbă, compania se schimbă, iar datele devin prostii. Am de gând să-ți spun cealaltă chestie. Astăzi, CRM-urile sunt concepute pentru oamenii de vânzări și poate un pic de oameni de marketing, dar în cele din urmă, oamenii din întreaga companie, nu folosesc CRM-ul.

Diferite instrumente pentru diferite locuri de muncă

Fiecare membru al echipei folosește un instrument separat în diferite departamente, vânzări, marketing, servicii pentru clienți, contabilitate și lucrul care ar trebui să unifice pe toată lumea, care este sistemul de calendar de e-mail de contact, Office 365 sau G Suite, nu este un manager de relații de echipă . Nu aveți o bază de date comună de contacte pentru întreaga companie, care ar trebui să fie Office și G Suite.

Apoi, ați izolat departamentele de contact și asta a făcut ca GoldMine să fie diferit, în care toată lumea din companie locuia în ea. Deci, indiferent cine a ridicat telefonul, știai cu cine vorbești, ce s-a întâmplat, cine a făcut-o, ce se va întâmpla, cine o va face și ai nevoie de asta pentru a oferi o experiență constantă pentru clienți. Astăzi, nu avem asta. Ai bucăți din el. Dacă cumpărați Salesforce și Pardot sau o combinație de vânzări și marketing, dar contabilitatea și serviciul pentru clienți sunt încă oarecum izolate, dar cel mai important lucru sunt datele dvs. de contact...

O privire mai atentă asupra peisajului CRM

Tendințe în afaceri mici : Cu toată tehnologia pe care o avem la dispoziție și toate resursele excelente de date pe care le avem la dispoziție, există o mulțime de lucruri care îi ajută pe oameni să găsească, să prindă și să păstreze clienți buni.

Jon Ferrara : Da.

Tendințe în afaceri mici : Dar este de fapt mai ușor astăzi decât era acum 30 de ani? Instrumentele... Vin cu un strat de complexitate pe care chiar și aceste instrumente grozave de astăzi încă nu le simplifică atât de mult pe cât trebuie?

Jon Ferrara : Există un spectru larg de instrumente despre care vorbim și dacă vom vorbi despre CRM sau automatizarea marketingului, care cred că este un fel de centrul în care noi și tu ne concentrăm, care instrumentele care cartografiază călătoria clientului și implicarea acestora, cred că... Cred că ceea ce a rupt este că oamenii își iubesc minele de aur și ACT-urile, nu? Trebuia să smulgi acele lucruri din mâinile vânzătorilor și asta pentru că le-a servit. I-a ajutat să se implice.

O privire asupra istoriei tehnologiei de afaceri

Siebel a ieșit și a făcut practic o întreprindere din asta, nu? Acest instrument de întreprindere nu a fost conceput pentru agentul de vânzări. A fost conceput pentru management și, practic, a apărut Outlook și a devenit efectiv instrumentul de contact. Așa că ai locuit în Outlook, apoi ai hrănit-o pe Siebel pentru a-ți scăpa de conducere și cred că acolo s-a produs deconectarea.

Salesforce a devenit efectiv Siebel. Marc Benioff a construit Salesforce, lovindu-l pe Tom Siebel în nas și spunând: „Ești complex, scump și nu proiectezi pentru agenți de vânzări”. El a construit un instrument SFA bazat pe cloud. Dar apoi, practic, a evoluat într-un CRM de întreprindere și cred că sunt prea complexe.

Dacă te uiți la un CRM obișnuit, are mult prea multe câmpuri și mult prea multe lucruri de făcut și este într-adevăr toate concepute pentru a surprinde ceea ce face agentul de vânzări pentru a rula rapoarte asupra lor, dar nu este suficient pentru a le permite să se angajează. De aceea, tehnologia de vânzări și marketing este atât de explodata.

Starea CRM în era AI

Astăzi, nu poți cumpăra doar un CRM. Trebuie să cumpărați informații despre vânzări și activarea vânzărilor la minimum, deoarece nu le puteți oferi agenților de vânzări software de automatizare a marketingului. Nu li se permite niciodată să atingă Marketo și Pardot. Practic, trebuie să le oferi informații, care este ca o hartă pentru soldați, și asta este LinkedIn, Sales Navigator. Apoi, un fel de instrument de informare, cum ar fi Outreach IO sau SalesLoft.

Când ai terminat de cumpărat toate aceste instrumente, cheltuiești 500 USD pe lună, pe lună, iar ei nici măcar nu știu cum să folosească aceste lucruri. Deci, trebuie să cumperi un administrator de vânzări care să gestioneze totul pentru că aceste lucruri nu prea vorbesc între ele și cred că ceea ce caută oamenii este un instrument simplu care are managementul contactelor, care are CRM-ul, care are informații despre vânzări și are elementele de urmărire a e-mailului modelate de sensibilizare, toate încorporate la un preț accesibil, care pur și simplu funcționează împreună și le face mai agile, să spunem?

Tendințe în afaceri mici : numărul unu [răspunsul din sondajul privind cele mai mari provocări legate de utilizarea CRM] a fost că este prea greu și necesită prea mult timp pentru a introduce date, dar a doua mi s-a părut cu adevărat intrigant. Al doilea. Cred că 36% dintre oameni au spus că nu știu ce face CRM pentru afacerea lor.

Jon Ferrara : Da.

Tendințe în afaceri mici : așa că știu ce este CRM, știu că este ceva pe care multe companii îl folosesc și, din această cauză, simt că ar trebui să-l folosească... și cum le va afecta de fapt afacerea.

CRM este o cutie

Jon Ferrara : Acesta este cel mai mare lucru, deoarece, în cele din urmă, CRM este o cutie. Este o bază de date în care definiți ce intră și ce iese și trebuie să aveți un scop pentru asta. Trebuie să ai un scop pentru a introduce lucruri și un scop pentru a le scoate, iar majoritatea oamenilor de afaceri nu înțeleg necesitatea de a avea o bază de date a fluxului de lucru pentru călătoria clienților care să le permită să urmărească și să le permită oamenilor să se implice în mod eficient și astfel cumpără. CRM pentru că ei cred că ei... pentru că toți ceilalți au unul și apoi îl folosesc practic ca bază de date de contacte glorificată.

Deci, există 225 de milioane de companii globale, mai puțin de 1% folosesc orice CRM. CRM-ul majorității oamenilor este foi de calcul și e-mail, iar cei care folosesc CRM, practic le folosesc ca o bază de date de contacte glorificată. Este un loc pentru a pune nume și numere și pentru a avea sarcini și note. La naiba, ai putea face asta în Office 365.

Tendințe în afaceri mici : Deci, cum poate AI să ajute întreprinderile mici să vadă valoarea CRM?

Jon Ferrara : Ei bine, cred că atunci când începi să te uiți la big data, social și AI, ești capabil să te uiți la modele și oameni, și să sintetizezi clientul ideal și să concentrezi reprezentanții de vânzări asupra lor. Cred că reprezentanții de vânzări sunt ca Labradorii într-o cameră plină de mingi de tenis și le este greu să se concentreze. Adică, sunt oameni-oameni și deci au nevoie de niște îndrumări. Dreapta?

Pentru ce este bună tehnologia afacerii dvs

Ei au nevoie de capacitatea de a ști practic pe cine să sune, despre ce să vorbească și care ar trebui să fie următorul lor pas, și nu sunt doar... Sunt oameni. Nu sunt chiar grozavi la asta și la asta sunt foarte bune mașinile. Mașinile sunt bune să analizeze o mulțime de date, să se uite la modele ale datelor și să obțină recomandări din aceste modele și asta face AI.

Ați mai interacționat cu reprezentanții de vânzări și i-ați văzut pe cei buni care pur și simplu excelează, și i-ați văzut pe cei mediocri și ați văzut pe cei rele. Dreapta?

Poți să le iei pe cele bune și să te uiți la mișcările pe care le fac, la oamenii cărora le vând și la cei care se închid cel mai repede și cumpără cel mai mult, apoi le poți folosi ca un model pentru a găsi noi clienți potențiali, în loc să apelezi. toate sutele de clienți potențiali, îi numești pe cei cinci buni, sau pe toți 10.000, îi numești pe cei 500 buni. Apoi, faci modelele care funcționează cel mai bine, nu? Folosești documentele sau recomandările clienților sau poveștile clienților care conduc la cele mai bune rezultate.

Ce poate face AI pentru Marketing Automation

Așa că asta poate face AI pentru un sistem de automatizare a marketingului sau un CRM, dar îți voi spune ce, Brent. Nu l-am văzut încă, dar voi spune asta. Așa că fac parte din consiliul consultativ al Microsoft și merg la Redmond de două ori pe an. Am fost acolo în noiembrie și am primit un briefing de la echipa Dynamics. Nu știu dacă o cunoști pe Alysa Taylor.

Tendințe în afaceri mici : Oh, da. Mm-hmm (afirmativ).

Jon Ferrara : Da. Așa că a dat un briefing despre următoarea versiune a Dynamics care va apărea și am văzut AI în marca lor care mi-a uimit mintea.

Tendințe în afaceri mici : Au trecut 30 de ani de la GoldMine și ați început Nimble, cum ar fi în 2010 sau undeva pe acolo?

Jon Ferrara : 2011.

Tendințe în afaceri mici : nu vă voi cere să proiectați opt ani sau 30 de ani în viitor, dar să spunem ca doi, trei ani pentru că tehnologia se schimbă atât de repede. Este echivalentul a aproximativ 10 ani. Ce va determina managementul relațiilor cu clienții? Nu vorbesc în mod specific despre aplicație, ci despre proces și chiar...

Jon Ferrara : Da.

Tendințe în afaceri mici : tot ceea ce este implicat în crearea de clienți.

Jon Ferrara : Da.

Tendințe în afaceri mici : ce va determina doi sau trei ani. Crezi că AI va juca un rol semnificativ în acest proces, sau acesta este...

Încă în siloz, încă blocat

Jon Ferrara : Cred că va fi un strat de IA în toate acestea, dar, în cele din urmă, cred că suntem încă izolati și blocați. Cred că încă mai există ziduri între vânzări și marketing, serviciul clienți și contabilitate, management și bazele de date de contact. Cred că acest lucru trebuie rezolvat prin faptul că trebuie să existe un sistem universal de înregistrare a relațiilor pentru afaceri și că acea înregistrare trebuie să poată curge și să funcționeze în toate locurile în care lucrezi.

Deci, dacă sunteți în serviciul pentru clienți, este posibil să vă aflați în aplicația pentru serviciul clienți. Dacă ești în contabilitate, ești în aplicația de contabilitate toată ziua. Dacă sunteți în vânzări, vă aflați în aplicația de vânzări, marketing, social, orice altceva, dar toate acestea sunt baze de date separate.

Construirea unui CRM cu datele pe care le aveți deja

Ceea ce am făcut cu Nimble, este că ne sincronizăm bidirecțional cu peste 200 de aplicații de afaceri SaaS pentru a vă construi automat CRM-ul dvs. din datele pe care le aveți deja în afacerea dvs., începând cu Office și G Suite și apoi trecând în vânzări, marketing, servicii pentru clienți și aplicații de contabilitate pe care le utilizați pentru a crea un sistem universal de înregistrare a relațiilor. Apoi, datorită pluginului nostru de browser, lucrăm din nou în aplicațiile pe care le utilizați.

Așa că nu-mi pasă dacă suntem CRM-ul tău sau lucrăm cu CRM-ul tău, deoarece oferim instrumentele de inteligență de vânzări și de implicare pe care CRM-ul tău nu le are și sistemul de relații în echipă pe care nu-l are platforma ta de contact. Am prezis în viitor că majoritatea CRM-urilor vor funcționa pentru tine construindu-se singure și apoi vor lucra cu tine oriunde ai lucra, deoarece cea mai mare cauză a eșecului CRM este că trebuie să mergi la el pentru a-l folosi și lucrezi pentru el. Nu funcționează pentru tine și de aceea, practic, ei sunt bătuți de manageri la fiecare 30 de zile pentru că, practic, nu fac ceea ce ar trebui să facă și nu ar trebui să facă. Asta ar trebui să facă un computer pentru tine.

Spunându-ți pe cine să suni

AI ar trebui apoi să se adauge peste asta pentru a-ți spune pe cine ar trebui să suni, când ar trebui să-i suni, despre ce ar trebui să vorbești, despre ce este afacerea lor și cum îi poți servi cel mai bine pentru că, Brent, suntem pe această planetă. a se servi unul altuia. Serviciul este noile vânzări. Cred că ți-am spus când am vândut GoldMine, un an mai târziu, mi s-a făcut o tumoare la cap și aproape că am murit. Am trecut printr-o călătorie de auto-realizare și am ajuns la concluzia că suntem pe această planetă pentru a ne crește sufletele și facem asta cel mai bine având unelte.

Așa că, dacă ar fi să prezic unde va fi Nimble în următorii 3, 5, 6, 10 ani, mi-ar plăcea să servesc 50 de milioane de oameni pentru a-și susține visele, pentru a-și alimenta relațiile, devenind practic acel instrument pe care îl avem cu toții. folosiți pentru a ne construi rețeaua și marca noastră și, prin urmare, valoarea noastră netă.

Construirea unor relații mai bune

Cred că pot face asta cel mai bine prin parteneriatul cu Microsoft, deoarece ei dețin clientul și dețin afacerile. Am putea ajuta Microsoft să-și atingă visele prin promovarea adopției sau bijuteriile coroanei, servindu-și clienții pentru a-și îndeplini visele prin construirea de relații mai bune. Apoi, îmi voi realiza visele pentru că visul meu este să-i dau putere pe alții. Visul meu este să dau putere oamenilor, iar cea mai bună recompensă pe care o primesc este atunci când cineva mă oprește și îmi spune: „Jon, mi-ai schimbat viața”. Pentru asta sunt aici să fac atâta timp cât pot.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.