Jon Ferrara di Nimble: ci sono 225 milioni di aziende globali, meno dell'1% utilizza qualsiasi tipo di app CRM

Pubblicato: 2019-12-07

Il mio primo ospite in questa serie di convogli più di nove anni fa è stato Jon Ferrara, CEO e fondatore di Nimble. E prima di Nimble, Jon ha cofondato Goldmine nel 1989. Quindi Jon ha letteralmente aperto la strada al gioco di gestione dei contatti/CRM ed è stato coinvolto in esso per 30 anni.

Ci troviamo alla vigilia di un nuovo decennio (e un nuovo decennio per il CRM). Quindi mi ha entusiasmato parlare con Jon per avere la sua opinione sullo stato del CRM. Abbiamo visto come si è evoluto nel corso degli anni. E gli ho chiesto se è sorpreso da come le cose sono cambiate (e da come non sono cambiate). Abbiamo esaminato quei cambiamenti nel corso dei tre decenni da quando ha cofondato Goldmine.

Di seguito, controlla una trascrizione modificata della nostra conversazione. Guarda l'intera intervista guardando il video. Oppure fai clic sul lettore Soundcloud incorporato di seguito.

Lo stato del CRM

Tendenze per le piccole imprese : quando hai iniziato con GoldMine, immaginavi come sarebbe stato il CRM nel 2019 30 anni dopo?

Jon Ferrara : È difficile immaginare dove andranno le cose. Ma quando ho iniziato questo intero settore, si trattava di persone che si connettevano con le persone. Penso che per alcuni aspetti il CRM abbia perso la sua strada. Dove ha smesso di riguardare le relazioni. Ha iniziato a occuparsi di reportistica, comando e controllo. Penso che sia il motivo per cui lo chiamano Salesforce. Devi costringere i venditori a usarlo. Nessuno sano di mente userebbe un CRM se non fosse battuto per farlo.

Brent, non usi un CRM. Paul non usa un CRM. La maggior parte degli analisti CRM che conosco non usa i CRM. E perché? Perché a meno che tu non stia fondamentalmente cercando di tenere il dito sul polso del business, una mano intorno al collo del venditore, non hai bisogno di un CRM. Ma quello di cui hai bisogno è che tu abbia bisogno di un responsabile delle relazioni. Perché la tua rete e il tuo marchio o il tuo patrimonio netto e le persone a cui ti connetti sono fondamentali per il successo della tua vita.

Penso che nel nostro mondo iperconnesso e ipercomunicato, stia diventando sempre più difficile gestire e coltivare le relazioni intorno a te oggi. E penso che oggi stiamo attraversando una rinascita nelle relazioni.

Come i social media stanno cambiando il gioco

Penso che i social media stiano aumentando la trasparenza e le aspettative delle persone con cui ci colleghiamo a livello personale e aziendale, delle aziende con cui ci colleghiamo, e penso che il CRM debba reinventarsi per non servire la gestione, ma per servire il membri del team aziendale a contatto con i clienti che sono coinvolti per conto dell'azienda. La principale causa di fallimento del CRM è la mancanza di utilizzo, e la seconda sono dati errati perché fondamentalmente, gli esseri umani non sono progettati per digitare dati nei computer. Brent, sai come si digita?

Tendenze per le piccole imprese : no.

Jon Ferrara : Neanch'io. Io faccio il fingerpack ed è difficile digitare le cose. Questo è fondamentalmente il motivo per cui devi battere le persone per farlo e la maggior parte delle persone no. Ma poi, quando lo fanno, le persone cambiano, l'azienda cambia e i dati diventano schifezze. Ti dico l'altra cosa. Oggi, i CRM sono progettati per i venditori e forse un po' di marketing, ma alla fine, le persone nell'intera azienda, non usano il CRM.

Strumenti diversi per lavori diversi

Ogni singolo membro del team utilizza uno strumento separato in diversi reparti, vendite, marketing, servizio clienti, contabilità e l'elemento che dovrebbe unificare tutti, ovvero il sistema del calendario e-mail dei contatti, Office 365 o G Suite, non è un team relationship manager . Non hai un database di contatti comune per l'intera azienda, quale dovrebbe essere Office e G Suite.

Quindi, hai isolato i dipartimenti di contatto, e questo è ciò che ha reso GoldMine diverso dal fatto che tutti nell'azienda ci vivevano. Quindi, indipendentemente da chi ha risposto al telefono, sapevi con chi stavi parlando, cosa è successo, chi l'ha fatto, cosa accadrà, chi lo farà e ne hai bisogno per offrire un'esperienza cliente coerente. Oggi non ce l'abbiamo. Ne hai dei pezzi. Se acquisti Salesforce e Pardot o una combinazione di vendite e marketing, ma la contabilità e il servizio clienti sono ancora in qualche modo isolati, ma la cosa più importante sono i tuoi dati di contatto...

Uno sguardo più da vicino al panorama CRM

Tendenze per le piccole imprese : con tutta la tecnologia che abbiamo a nostra disposizione e tutte le grandi risorse di dati che abbiamo a nostra disposizione, c'è un'abbondanza di cose per aiutare le persone a trovare, catturare e mantenere buoni clienti.

Jon Ferrara : Sì.

Tendenze per le piccole imprese : ma in realtà è più facile oggi rispetto a 30 anni fa? Gli strumenti... Sono dotati di uno strato di complessità che anche questi fantastici strumenti oggi non lo stanno ancora semplificando tanto quanto dovrebbe essere?

Jon Ferrara : C'è un ampio spettro di strumenti di cui stiamo parlando, e se parliamo di CRM o automazione del marketing, penso che sia il centro su cui tu e io ci concentriamo, che sono gli strumenti che mappano il percorso del cliente e il relativo coinvolgimento, penso che... penso che ciò che ha rotto le cose è che le persone amano le loro miniere d'oro e ACT, giusto? Dovevi strappare quelle cose dalle mani dei venditori, e questo perché li serviva. Li ha aiutati a impegnarsi.

Uno sguardo alla storia della tecnologia aziendale

Siebel è uscito e ne ha praticamente fatto un'impresa, giusto? Quello strumento aziendale non è stato progettato per il venditore. È stato progettato per la gestione e, in pratica, è uscito Outlook ed è diventato effettivamente lo strumento di contatto. Quindi hai vissuto in Outlook, e poi hai praticamente dato da mangiare a Siebel per toglierti la gestione dalle spalle, e penso che sia lì che è avvenuta la disconnessione.

Salesforce è effettivamente diventata Siebel. Marc Benioff ha costruito Salesforce prendendo a pugni Tom Siebel sul naso e dicendo: "Sei complesso, costoso e non stai progettando per i venditori". Ha creato uno strumento SFA basato su cloud. Ma poi, fondamentalmente, si è evoluto in un CRM aziendale e penso che siano troppo complessi.

Se guardi il tipico CRM, ha troppi campi e troppe cose da fare, ed è davvero tutto progettato per catturare ciò che il venditore sta facendo al fine di eseguire report su di esso, ma non è sufficiente per consentirgli di ingaggiare. Ecco perché lo stack tecnologico di vendita e marketing è così esploso.

Lo stato del CRM nell'era dell'IA

Oggi non puoi semplicemente acquistare un CRM. Devi acquistare almeno informazioni sulle vendite e abilitazione alle vendite perché non puoi fornire software di automazione del marketing ai venditori. Non gli è mai permesso di toccare Marketo e Pardot. Fondamentalmente devi dare loro informazioni, che è come una mappa per i soldati, e questo è LinkedIn, Sales Navigator. Quindi, una sorta di strumento di sensibilizzazione come Outreach IO o SalesLoft.

Quando hai finito di acquistare tutti quegli strumenti, stai spendendo $ 500 al mese, al mese, e non sanno nemmeno come usare quella roba. Quindi, devi comprare un amministratore delle vendite per gestire tutto perché queste cose non parlano davvero tra loro, e penso che quello che le persone cercano sia uno strumento semplice che ha la gestione dei contatti, che ha il CRM, che ha informazioni sulle vendite e ha il materiale di monitoraggio e-mail basato su modelli di sensibilizzazione tutto integrato a un prezzo accessibile che funziona semplicemente insieme e li rende più agili, diciamo?

Tendenze per le piccole imprese : il numero uno [risposta dal sondaggio sulle maggiori sfide nell'utilizzo del CRM] è che è troppo difficile e richiede troppo tempo per inserire i dati, ma il secondo ho pensato fosse davvero intrigante. Il secondo. Penso che il 36% delle persone abbia affermato di non sapere cosa fa il CRM per la propria attività.

Jon Ferrara : Sì.

Tendenze per le piccole imprese : quindi sanno cos'è il CRM, sanno che è qualcosa che usano molte aziende e, per questo motivo, sentono che dovrebbero usarlo... e come influirà effettivamente sulla loro attività.

Il CRM è una scatola

Jon Ferrara : Questa è la cosa più importante perché in definitiva, il CRM è una scatola. È un database in cui definisci cosa entra e cosa esce, e devi avere uno scopo per questo. Devi avere uno scopo per inserire le cose e uno scopo per tirarle fuori, e la maggior parte degli uomini d'affari non comprende la necessità di avere un database del flusso di lavoro del percorso del cliente che consenta loro di tracciare e consentire alle persone di impegnarsi in modo efficace, e quindi acquistano il CRM perché pensano che loro... perché tutti gli altri ne hanno uno, e quindi lo usano praticamente come un database di contatti glorificato.

Quindi ci sono 225 milioni di aziende globali, meno dell'1% utilizza qualsiasi CRM. Il CRM della maggior parte delle persone è costituito da fogli di calcolo ed e-mail e quelli che utilizzano il CRM li usano fondamentalmente come un database di contatti glorificato. È un posto dove mettere nomi e numeri e avere compiti e note. Diamine, puoi farlo in Office 365.

Tendenze per le piccole imprese : quindi, in che modo l'IA può aiutare le piccole imprese a vedere il valore del CRM?

Jon Ferrara : Beh, penso che quando inizi a guardare ai big data, ai social e all'intelligenza artificiale, sei in grado di guardare i modelli e le persone, e di sintetizzare il cliente ideale e di concentrare i rappresentanti di vendita su di esso. Penso che i rappresentanti di vendita siano come i Labrador in una stanza piena di palline da tennis, ed è difficile per loro concentrarsi. Voglio dire, sono persone-persone, e quindi hanno bisogno di una guida. Giusto?

A cosa serve la tecnologia aziendale

Hanno bisogno della capacità di sapere fondamentalmente chi chiamare, di cosa parlare e quale dovrebbe essere il loro prossimo passo, e non sono solo... Sono umani. Non sono proprio bravi in questo, ed è in questo che le macchine sono davvero brave. Le macchine sono brave a guardare molti dati, guardare i modelli dei dati e ricavare consigli da quei modelli, ed è quello che fa l'IA.

Ti sei già interfacciato con i rappresentanti di vendita e ne hai visti di buoni che eccellono, ne hai visti di mediocri e ne hai visti di cattivi. Giusto?

Puoi prendere quelli buoni e guardare i movimenti che fanno, e le persone a cui vendono, e quelli che chiudono più velocemente e acquistano di più, e poi usarli come schema per trovare nuovi contatti che invece di chiamare tutte le centinaia di lead, chiamate le cinque buone, o tutte le 10.000, chiamate le 500 buone. Quindi, esegui gli schemi che funzionano meglio, giusto? Utilizzi i documenti, i consigli dei clienti o le storie dei clienti che generano i migliori risultati.

Cosa può fare l'IA per l'automazione del marketing

Ecco cosa può fare l'IA per un sistema di automazione del marketing o un CRM, ma ti dirò una cosa, Brent. Non l'ho ancora visto, ma lo dirò. Quindi sono nel comitato consultivo di Microsoft e vado a Redmond due volte l'anno. Ero lì a novembre e ho ricevuto un briefing dal team Dynamics. Non so se conosci Alysa Taylor.

Tendenze per le piccole imprese : Oh, sì. Mm-hmm (affermativo).

Jon Ferrara : Sì. Quindi ha tenuto un briefing su questa prossima versione di Dynamics che sta uscendo e ho visto l'IA nel loro marchio che mi ha sbalordito.

Tendenze per le piccole imprese : Quindi sono passati 30 anni da GoldMine e hai fondato Nimble, come, nel 2010 o da qualche parte lì intorno?

Jon Ferrara : 2011.

Tendenze per le piccole imprese : non ti chiederò di proiettare otto o 30 anni nel futuro, ma diciamo due o tre anni perché la tecnologia cambia così rapidamente. Questo è l'equivalente di circa 10 anni. Cosa guiderà la gestione delle relazioni con i clienti? Non sto parlando specificamente dell'app, ma del processo e persino ...

Jon Ferrara : Sì.

Tendenze per le piccole imprese : tutto ciò che serve per creare clienti.

Jon Ferrara : Sì.

Tendenze per le piccole imprese : cosa guiderà quei due o tre anni. Pensi che l'IA avrà un ruolo significativo in quel processo, o è questo...

Ancora in silo, ancora murata

Jon Ferrara : Penso che ci sarà uno strato di IA in tutto questo, ma alla fine penso che siamo ancora isolati e isolati. Penso che ci siano ancora dei muri tra vendite e marketing, servizio clienti e contabilità, gestione e database dei contatti. Penso che questo debba essere risolto in quanto ci deve essere un sistema universale di registrazione delle relazioni per gli affari e che quella registrazione deve essere in grado di fluire e funzionare in tutti i luoghi in cui lavori.

Quindi, se sei nel servizio clienti, potresti essere nella tua applicazione del servizio clienti. Se sei in contabilità, sei nell'app di contabilità tutto il giorno. Se sei nelle vendite, sei nell'app di vendita, nel marketing, nei social, qualunque cosa, ma quelli sono tutti database separati.

Costruire un CRM con i dati che già possiedi

Quello che abbiamo fatto con Nimble è stato sincronizzarci in modo bidirezionale con oltre 200 app aziendali SaaS per creare automaticamente il tuo CRM dai dati che hai già nella tua azienda, a partire da Office e G Suite, per poi passare al app di vendita, marketing, assistenza clienti e contabilità che utilizzi per creare un sistema universale di registrazione delle relazioni. Quindi, grazie al nostro plug-in del browser, lavoriamo nuovamente nelle applicazioni che utilizzi.

Quindi non mi interessa se siamo il tuo CRM o lavoriamo con il tuo CRM perché forniamo l'intelligence di vendita e gli strumenti di coinvolgimento che il tuo CRM non ha e il sistema di relazioni di squadra che la tua piattaforma di contatto non ha. Ho previsto in futuro che la maggior parte dei CRM funzionerà per te costruendosi da soli e quindi lavorerà con te ovunque tu lavori perché la principale causa di fallimento del CRM è che devi utilizzarlo per usarlo e ci lavori. Non funziona per te, ed è per questo che fondamentalmente vengono picchiati dai manager ogni 30 giorni perché fondamentalmente non stanno facendo quello che dovrebbero fare e non dovrebbero farlo. Questo è ciò che un computer dovrebbe fare per te.

Ti dice chi chiamare

L'IA dovrebbe quindi sovrapporsi a ciò per dirti chi dovresti chiamare, quando dovresti chiamarli, di cosa dovresti parlare, di cosa trattano i loro affari e come servirli al meglio perché, Brent, siamo su questo pianeta per servirci a vicenda. Il servizio è la nuova vendita. Penso di avertelo detto quando ho venduto GoldMine, un anno dopo, ho avuto un tumore alla testa e sono quasi morto. Ho attraversato una sorta di viaggio di autorealizzazione e sono giunto alla conclusione che siamo su questo pianeta per far crescere le nostre anime, e lo facciamo meglio avendo strumenti.

Quindi, se dovessi prevedere dove sarà Nimble nei prossimi 3, 5, 6, 10 anni, mi piacerebbe che servisse 50 milioni di persone per alimentare i loro sogni, per alimentare le loro relazioni che fondamentalmente diventa quello strumento che tutti noi utilizzare per costruire la nostra rete e il nostro marchio e, quindi, il nostro patrimonio netto.

Costruire relazioni migliori

Penso di poterlo fare meglio fondamentalmente collaborando con Microsoft perché sono proprietari del cliente e possiedono le aziende. Potremmo aiutare Microsoft a realizzare i propri sogni promuovendo l'adozione o i gioielli della corona servendo i propri clienti a realizzare i propri sogni costruendo relazioni migliori. Quindi realizzerò i miei sogni perché il mio sogno è di dare forza agli altri. Il mio sogno è dare potere alle persone e la migliore ricompensa che ottengo è quando qualcuno mi ferma e dice: "Jon, mi hai cambiato la vita". È quello che sono qui per fare finché posso farlo.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.