Jon Ferrara dari Nimble: Ada 225 Juta Bisnis Global, Kurang dari 1% Menggunakan Semua Jenis Aplikasi CRM

Diterbitkan: 2019-12-07

Tamu pertama saya dalam seri obrolan ini lebih dari sembilan tahun yang lalu menampilkan Jon Ferrara, CEO dan pendiri Nimble. Dan sebelum Nimble, Jon mendirikan Goldmine pada tahun 1989. Jadi Jon benar-benar mempelopori permainan manajemen kontak/CRM dan telah terlibat dengannya selama 30 tahun.

Kami menemukan diri kami pada malam dekade baru (dan dekade baru untuk CRM). Jadi, saya senang berbicara dengan Jon untuk memahami keadaan CRM. Kami melihat bagaimana hal itu telah berkembang selama bertahun-tahun. Dan saya bertanya apakah dia terkejut dengan bagaimana banyak hal telah berubah (dan bagaimana mereka tidak berubah.) Kami melihat perubahan itu selama tiga dekade sejak dia mendirikan Goldmine.

Di bawah ini lihat transkrip percakapan kami yang telah diedit. Simak wawancara selengkapnya dengan menonton video. Atau klik pemutar Soundcloud yang disematkan di bawah ini.

Keadaan CRM

Tren Bisnis Kecil : Ketika Anda memulai dengan GoldMine, apakah Anda membayangkan seperti apa CRM pada tahun 2019 30 tahun kemudian?

Jon Ferrara : Sulit membayangkan kemana arahnya. Tetapi ketika saya memulai seluruh industri ini, ini tentang orang-orang yang terhubung dengan orang-orang. Saya pikir dalam beberapa hal, CRM tersesat. Di mana itu berhenti tentang hubungan. Mulai tentang pelaporan, dan perintah, dan kontrol. Saya pikir itu alasan mereka menyebutnya Salesforce. Anda harus memaksa tenaga penjualan untuk menggunakannya. Tak seorang pun waras mereka akan menggunakan CRM jika mereka tidak dipukuli untuk melakukannya.

Brent, Anda tidak menggunakan CRM. Paul tidak menggunakan CRM. Sebagian besar analis CRM yang saya kenal tidak menggunakan CRM. Dan mengapa? Karena kecuali Anda pada dasarnya mencoba untuk menjaga jari Anda pada denyut nadi bisnis, tangan di leher tenaga penjual, Anda tidak memerlukan CRM. Tetapi yang Anda butuhkan adalah Anda membutuhkan seorang manajer hubungan. Karena jaringan dan merek Anda atau kekayaan bersih Anda dan orang-orang yang terhubung dengan Anda sangat penting bagi kesuksesan hidup Anda.

Saya pikir di dunia kita yang terlalu terhubung dan berkomunikasi, semakin sulit untuk mengelola dan memelihara hubungan di sekitar Anda hari ini. Dan saya pikir kita sedang mengalami kebangkitan dalam hubungan hari ini.

Bagaimana Media Sosial Mengubah Permainan

Saya pikir media sosial meningkatkan transparansi dan harapan orang-orang yang kami hubungkan pada tingkat pribadi dan bisnis, perusahaan yang kami hubungkan, dan saya pikir CRM perlu menata ulang dirinya untuk tidak melayani manajemen, tetapi untuk melayani anggota tim bisnis yang menghadapi pelanggan yang terlibat atas nama perusahaan. Penyebab terbesar kegagalan CRM adalah kurangnya penggunaan, dan yang kedua adalah data yang buruk karena pada dasarnya, manusia tidak dirancang untuk mengetik data ke komputer. Brent, apakah Anda tahu cara mengetik?

Tren Bisnis Kecil : Tidak.

Jon Ferrara : Saya juga tidak. Saya mengepak jari, dan sulit untuk mengetik sesuatu. Pada dasarnya itulah mengapa Anda harus mengalahkan orang untuk melakukannya dan kebanyakan orang tidak melakukannya. Tapi kemudian, ketika mereka melakukannya, orang berubah, perusahaan berubah, dan data menjadi sampah. Aku akan memberitahu Anda hal lain. Saat ini, CRM dirancang untuk tenaga penjualan dan mungkin sedikit orang pemasaran, tetapi pada akhirnya, orang-orang di seluruh perusahaan, mereka tidak menggunakan CRM.

Alat Berbeda untuk Pekerjaan Berbeda

Setiap anggota tim menggunakan alat terpisah di berbagai departemen, penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, akuntansi, dan hal yang harus menyatukan semua orang, yaitu sistem kalender email kontak, Office 365 atau G Suite, bukan manajer hubungan tim . Anda tidak memiliki database kontak umum untuk seluruh perusahaan, seperti yang seharusnya menjadi Office dan G Suite.

Kemudian, Anda telah menutup departemen kontak, dan itulah yang membuat GoldMine berbeda karena semua orang di perusahaan tinggal di dalamnya. Jadi, tidak peduli siapa yang mengangkat telepon, Anda tahu dengan siapa Anda berbicara, apa yang terjadi, siapa yang melakukannya, apa yang akan terjadi, siapa yang akan melakukannya, dan Anda memerlukan itu untuk memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten. Hari ini, kita tidak memilikinya. Anda memiliki sedikit itu. Jika Anda membeli Salesforce dan Pardot atau kombinasi penjualan dan pemasaran, tetapi akuntansi dan layanan pelanggan masih semacam silo, tetapi yang terbesar adalah data kontak Anda ...

Pandangan Lebih Dekat pada Lanskap CRM

Tren Bisnis Kecil : Dengan semua teknologi yang kami miliki dan semua sumber daya data hebat yang kami miliki, ada banyak hal untuk membantu orang menemukan, menangkap, dan mempertahankan pelanggan yang baik.

Jon Ferrara : Ya.

Tren Bisnis Kecil : Tapi apakah hari ini lebih mudah daripada 30 tahun yang lalu? Apakah alat-alatnya… Apakah alat-alat itu hadir dengan lapisan kerumitan yang bahkan alat-alat hebat ini pun saat ini masih belum benar-benar menyederhanakannya seperti yang seharusnya?

Jon Ferrara : Ada spektrum alat yang luas yang sedang kita bicarakan, dan jika kita akan berbicara tentang CRM atau otomatisasi pemasaran, yang menurut saya merupakan pusat di mana Anda dan saya menjadi fokus, yang adalah alat yang memetakan perjalanan pelanggan dan keterlibatannya, menurut saya… Saya pikir yang merusak segalanya adalah orang-orang menyukai Tambang Emas dan ACT mereka, bukan? Anda harus mengambil barang-barang itu dari tangan wiraniaga, dan itu karena hal itu bermanfaat bagi mereka. Itu membantu mereka terlibat.

Sekilas Sejarah Bisnis Tech

Siebel keluar dan pada dasarnya membuat perusahaan darinya, bukan? Alat perusahaan itu tidak dirancang untuk tenaga penjual. Itu dirancang untuk manajemen, dan pada dasarnya, Outlook keluar, dan secara efektif menjadi alat kontak. Jadi Anda tinggal di Outlook, dan pada dasarnya Anda memberi makan Siebel untuk melepaskan manajemen, dan saya pikir di situlah pemutusan terjadi.

Salesforce telah secara efektif menjadi Siebel. Marc Benioff membangun Salesforce dengan meninju hidung Tom Siebel dan berkata, "Kamu rumit, mahal, dan kamu tidak mendesain untuk tenaga penjualan." Dia membangun alat SFA berbasis cloud. Tapi kemudian, pada dasarnya, dia berevolusi menjadi CRM perusahaan, dan menurut saya itu terlalu rumit.

Jika Anda melihat CRM pada umumnya, ada terlalu banyak bidang dan terlalu banyak hal yang harus dilakukan, dan semuanya benar-benar dirancang untuk menangkap apa yang dilakukan tenaga penjual untuk menjalankan laporan tentang mereka, tetapi itu tidak cukup untuk memungkinkan mereka untuk mengikutsertakan. Itu sebabnya tumpukan teknologi penjualan dan pemasaran begitu meledak.

Keadaan CRM di Era AI

Hari ini, Anda tidak bisa hanya membeli CRM. Anda harus membeli kecerdasan penjualan dan pemberdayaan penjualan minimal karena Anda tidak dapat memberikan perangkat lunak otomatisasi pemasaran kepada tenaga penjualan. Mereka tidak pernah mengizinkannya menyentuh Marketo dan Pardot. Pada dasarnya Anda harus memberi mereka kecerdasan, yang seperti peta untuk tentara, dan itulah LinkedIn, Sales Navigator. Kemudian, semacam alat penjangkauan seperti Outreach IO atau SalesLoft.

Ketika Anda selesai membeli semua alat itu, Anda menghabiskan $500 sebulan, per bulan, dan mereka bahkan tidak tahu cara menggunakannya. Jadi, Anda harus membeli administrator penjualan untuk mengelola semuanya karena hal-hal ini tidak benar-benar berbicara satu sama lain, dan menurut saya yang dicari orang adalah alat sederhana yang memiliki manajemen kontak, yang memiliki CRM, yang memiliki kecerdasan penjualan, dan memiliki hal-hal pelacakan email template penjangkauan yang semuanya dibangun dengan harga terjangkau yang hanya bekerja bersama dan membuatnya lebih gesit, haruskah kita katakan?

Tren Bisnis Kecil : Nomor satu [tanggapan dari survei tantangan terbesar dengan menggunakan CRM] adalah terlalu sulit dan terlalu memakan waktu untuk memasukkan data, tetapi yang kedua menurut saya sangat menarik. Yang kedua. Saya pikir 36% orang mengatakan bahwa mereka tidak tahu apa yang dilakukan CRM untuk bisnis mereka.

Jon Ferrara : Ya.

Tren Bisnis Kecil : Jadi mereka tahu apa itu CRM, mereka tahu itu sesuatu yang digunakan banyak perusahaan, dan karena itu, mereka merasa harus menggunakannya… dan bagaimana hal itu akan berdampak pada bisnis mereka.

CRM adalah Kotak

Jon Ferrara : Itu adalah hal yang besar di sana karena pada akhirnya, CRM adalah sebuah kotak. Ini adalah database yang Anda tentukan apa yang masuk dan apa yang keluar, dan Anda harus memiliki tujuan untuk itu. Anda harus memiliki tujuan untuk memasukkan barang dan tujuan untuk mengeluarkan barang, dan kebanyakan pebisnis tidak memahami perlunya memiliki database alur kerja perjalanan pelanggan yang memungkinkan mereka melacak dan memberdayakan orang untuk terlibat secara efektif, sehingga mereka membeli CRM karena mereka berpikir bahwa mereka… karena semua orang memilikinya, dan pada dasarnya mereka menggunakannya sebagai database kontak yang dimuliakan.

Jadi ada 225 juta bisnis global, kurang dari 1% menggunakan CRM apa pun. CRM kebanyakan orang adalah spreadsheet dan email, dan yang menggunakan CRM, pada dasarnya mereka menggunakannya sebagai database kontak yang dimuliakan. Ini adalah tempat untuk meletakkan nama dan nomor, dan memiliki tugas dan catatan. Heck, Anda bisa melakukannya di Office 365.

Tren Bisnis Kecil : Jadi, bagaimana AI dapat membantu bisnis kecil melihat nilai dalam CRM?

Jon Ferrara : Yah, saya pikir ketika Anda mulai melihat data besar, sosial, dan AI, Anda dapat melihat pola dan orang, dan mensintesis pelanggan yang ideal, dan memfokuskan tenaga penjualan pada mereka. Saya pikir tenaga penjualan seperti Labrador di ruangan yang penuh dengan bola tenis, dan sulit bagi mereka untuk fokus. Maksud saya, mereka adalah orang-orang, jadi mereka membutuhkan bimbingan. Benar?

Apa Manfaat Teknologi Bisnis Anda?

Mereka pada dasarnya membutuhkan kemampuan untuk mengetahui siapa yang harus dihubungi, apa yang harus dibicarakan, dan apa langkah mereka selanjutnya, dan mereka bukan hanya… Mereka manusia. Mereka tidak benar-benar hebat dalam hal itu, dan itulah yang membuat mesin benar-benar pandai. Mesin pandai melihat banyak data, melihat pola data, dan mendapatkan rekomendasi dari pola tersebut, dan itulah yang dilakukan AI.

Anda telah berinteraksi dengan perwakilan penjualan sebelumnya, dan Anda telah melihat perwakilan yang baik yang hanya unggul, dan Anda telah melihat yang biasa-biasa saja, dan Anda telah melihat yang buruk. Benar?

Anda dapat mengambil yang bagus, dan melihat gerakan yang mereka lakukan, dan orang-orang yang mereka jual, dan yang paling cepat menutup dan membeli paling banyak, dan kemudian menggunakannya sebagai pola untuk menemukan prospek baru daripada menelepon semua ratusan prospek, Anda sebut lima yang bagus, atau semua 10.000, Anda sebut 500 yang bagus. Lalu, Anda melakukan pola yang paling berhasil, bukan? Anda menggunakan dokumen, atau rekomendasi pelanggan, atau cerita pelanggan yang mendorong hasil terbaik.

Apa yang Dapat Dilakukan AI untuk Otomasi Pemasaran

Jadi itulah yang dapat dilakukan AI untuk sistem otomasi pemasaran atau CRM, tapi saya beri tahu Anda, Brent. Saya belum melihatnya, tetapi saya akan mengatakan ini. Jadi saya di dewan penasihat Microsoft, dan saya pergi ke Redmond dua kali setahun. Saya berada di sana pada bulan November, dan saya mendapat pengarahan dari tim Dynamics. Saya tidak tahu apakah Anda mengenal Alysa Taylor.

Tren Bisnis Kecil : Oh, ya. Mm-hmm (mengiyakan).

Jon Ferrara : Ya. Jadi dia memberikan pengarahan tentang versi Dynamics berikutnya yang akan keluar, dan saya melihat AI dalam merek mereka yang mengejutkan saya.

Tren Bisnis Kecil : Jadi sudah 30 tahun sejak Tambang Emas, dan Anda memulai Nimble, seperti apa, tahun 2010 atau di sekitar sana?

Jon Ferrara : 2011.

Tren Bisnis Kecil : Saya tidak akan meminta Anda untuk memproyeksikan delapan tahun atau 30 tahun ke depan, tetapi katakanlah seperti dua, tiga tahun karena teknologi berubah begitu cepat. Itu setara dengan sekitar 10 tahun. Apa yang akan mendorong manajemen hubungan pelanggan? Saya tidak berbicara secara khusus tentang aplikasi, tetapi tentang proses dan bahkan ...

Jon Ferrara : Ya.

Tren Bisnis Kecil : Segala sesuatu yang berhubungan dengan penciptaan pelanggan.

Jon Ferrara : Ya.

Tren Bisnis Kecil : Apa yang akan mendorong dua atau tiga tahun itu. Apakah menurut Anda AI akan berperan secara signifikan dalam proses itu, atau apakah ini …

Masih Silo, Masih Ditembok

Jon Ferrara : Saya pikir akan ada lapisan AI di semua itu, tetapi pada akhirnya, saya pikir kita masih tertutup dan tertutup. Saya pikir masih ada dinding antara penjualan dan pemasaran, layanan pelanggan dan akuntansi, manajemen dan database kontak. Saya pikir itu harus diperbaiki karena harus ada sistem catatan hubungan universal untuk bisnis, dan catatan itu harus dapat mengalir dan berfungsi di semua tempat Anda bekerja.

Jadi jika Anda berada di layanan pelanggan, Anda mungkin berada di aplikasi layanan pelanggan Anda. Jika Anda di bidang akuntansi, Anda berada di aplikasi akuntansi sepanjang hari. Jika Anda dalam penjualan, Anda berada di aplikasi penjualan, pemasaran, sosial, apa pun, tetapi itu semua adalah basis data yang terpisah.

Membangun CRM dengan Data yang Sudah Anda Miliki

Apa yang telah kami lakukan dengan Nimble, adalah kami menyinkronkan dua arah dengan lebih dari 200 aplikasi bisnis SaaS untuk membangun CRM Anda secara otomatis dari data yang sudah Anda miliki di bisnis Anda, dimulai dengan Office dan G Suite, lalu masuk ke penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, dan aplikasi akuntansi yang Anda gunakan untuk membuat sistem pencatatan hubungan universal. Kemudian, karena plugin browser kami, kami kemudian bekerja kembali di aplikasi yang Anda gunakan.

Jadi saya tidak peduli apakah kami CRM Anda atau kami bekerja dengan CRM Anda karena kami menyediakan kecerdasan penjualan dan alat keterlibatan yang tidak dimiliki CRM Anda dan sistem hubungan tim yang tidak dimiliki platform kontak Anda. Saya memperkirakan di masa depan bahwa sebagian besar CRM akan bekerja untuk Anda dengan membangun sendiri, dan kemudian bekerja dengan Anda di mana pun Anda bekerja karena penyebab terbesar kegagalan CRM adalah Anda harus pergi ke sana untuk menggunakannya dan Anda bekerja untuk itu. Itu tidak bekerja untuk Anda, dan itulah mengapa mereka pada dasarnya dipukuli oleh manajer setiap 30 hari karena pada dasarnya, mereka tidak melakukan apa yang seharusnya mereka lakukan, dan mereka tidak harus melakukannya. Itulah yang komputer harus lakukan untuk Anda.

Memberitahu Anda siapa yang harus dihubungi

AI kemudian harus melapisinya untuk memberi tahu Anda siapa yang harus Anda hubungi, kapan Anda harus menelepon mereka, apa yang harus Anda bicarakan, tentang bisnis mereka, dan cara terbaik Anda melayani mereka karena, Brent, kita ada di planet ini. untuk saling melayani. Layanan adalah penjualan baru. Saya pikir saya sudah memberitahu Anda ketika saya menjual Tambang Emas, setahun kemudian, saya terkena tumor kepala dan hampir mati. Saya mengalami semacam perjalanan realisasi diri, dan saya sampai pada kesimpulan bahwa kita berada di planet ini untuk menumbuhkan jiwa kita, dan kita melakukan yang terbaik dengan memiliki alat.

Jadi jika saya memprediksi di mana Nimble akan berada dalam 3, 5, 6, 10 tahun ke depan, saya akan senang untuk melayani 50 juta orang untuk mewujudkan impian mereka, untuk memperkuat hubungan mereka yang pada dasarnya menjadi alat yang kita semua gunakan untuk membangun jaringan dan merek kami, dan karena itu, kekayaan bersih kami.

Membangun Hubungan yang Lebih Baik

Saya pikir saya dapat melakukan yang terbaik dengan bermitra dengan Microsoft karena mereka memiliki pelanggan, dan mereka memiliki bisnis. Kami dapat membantu Microsoft mencapai impiannya dengan mendorong adopsi atau permata mahkota mereka dengan melayani pelanggan mereka untuk mencapai impian mereka dengan membangun hubungan yang lebih baik. Kemudian, saya akan mencapai impian saya karena impian saya adalah untuk memberi kekuatan pada orang lain. Impian saya adalah untuk memberi kekuatan kepada orang-orang, dan hadiah terbaik yang saya dapatkan adalah ketika seseorang menghentikan saya dan berkata, "Jon, kamu mengubah hidup saya." Itulah yang saya lakukan di sini selama saya bisa melakukannya.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.