Jon Ferrara de Nimble: hay 225 millones de negocios globales, menos del 1% usa algún tipo de aplicación de CRM

Publicado: 2019-12-07

Mi primer invitado en esta serie de convocatorias hace más de nueve años fue Jon Ferrara, director ejecutivo y fundador de Nimble. Y antes de Nimble, Jon cofundó Goldmine en 1989. Así que Jon literalmente fue pionero en el juego de gestión de contactos/CRM y ha estado involucrado en él durante 30 años.

Nos encontramos en vísperas de una nueva década (y una nueva década para CRM). Así que me emocionó hablar con Jon para conocer su opinión sobre el estado de CRM. Vimos cómo ha evolucionado a lo largo de los años. Y le pregunté si le sorprende cómo han cambiado las cosas (y cómo no). Observamos esos cambios durante las tres décadas desde que cofundó Goldmine.

A continuación, consulte una transcripción editada de nuestra conversación. Mira toda la entrevista viendo el video. O haga clic en el reproductor de Soundcloud integrado a continuación.

El estado del CRM

Tendencias de las pequeñas empresas : cuando comenzó con GoldMine, ¿se imaginó cómo se vería CRM en 2019 30 años después?

Jon Ferrara : Es difícil imaginar adónde irán las cosas. Pero cuando comencé toda esta industria, se trataba de personas que se conectaban con personas. Creo que, en algunos aspectos, CRM perdió el rumbo. Donde dejó de ser sobre relaciones. Comenzó siendo sobre informes, mando y control. Creo que esa es la razón por la que lo llaman Salesforce. Tienes que obligar a los vendedores a usarlo. Nadie en su sano juicio usaría un CRM si no estuviera obligado a hacerlo.

Brent, no usas un CRM. Paul no usa un CRM. La mayoría de los analistas de CRM que conozco no usan CRM. ¿Y por qué? Porque a menos que básicamente esté tratando de mantener el dedo en el pulso del negocio, una mano alrededor del cuello del vendedor, no necesita un CRM. Pero lo que sí necesita es un administrador de relaciones. Porque su red y su marca o su valor neto y las personas con las que se conecta son fundamentales para el éxito de su vida.

Creo que en nuestro mundo sobreconectado y sobrecomunicado, cada vez es más difícil administrar y nutrir las relaciones que te rodean hoy. Y creo que hoy estamos pasando por un renacimiento en las relaciones.

Cómo las redes sociales están cambiando el juego

Creo que las redes sociales están aumentando la transparencia y las expectativas de las personas con las que nos conectamos a nivel personal y comercial, las empresas con las que nos conectamos, y creo que CRM necesita reinventarse para no servir a la gestión, sino al servicio de la miembros del equipo de negocios orientados al cliente que están comprometidos en nombre de la empresa. La principal causa de falla de CRM es la falta de uso, y la segunda son los datos incorrectos porque, básicamente, los seres humanos no están diseñados para escribir datos en las computadoras. Brent, ¿sabes escribir a máquina?

Tendencias de las pequeñas empresas : No.

Jon Ferrara : Yo tampoco. Empaquete con los dedos, y es difícil escribir cosas. Es básicamente por eso que tienes que vencer a la gente para hacerlo y la mayoría de la gente no lo hace. Pero luego, cuando lo hacen, la gente cambia, la empresa cambia y los datos se vuelven basura. Te voy a decir la otra cosa. Hoy en día, los CRM están diseñados para vendedores y tal vez un poco de gente de marketing, pero en última instancia, las personas de toda la empresa no usan CRM.

Diferentes herramientas para diferentes trabajos

Cada miembro del equipo usa una herramienta separada en diferentes departamentos, ventas, marketing, servicio al cliente, contabilidad y lo que debería unificar a todos, que es el sistema de calendario de correo electrónico de contacto, Office 365 o G Suite, no es un administrador de relaciones del equipo. . No tiene una base de datos de contactos común para toda la empresa, como deberían ser Office y G Suite.

Luego, ha aislado los departamentos de contacto, y eso es lo que hizo que GoldMine fuera diferente, ya que todos en la empresa vivían en ella. Entonces, sin importar quién atendió el teléfono, sabía con quién estaba hablando, qué sucedió, quién lo hizo, qué sucederá, quién lo hará, y necesita eso para brindar una experiencia de cliente consistente. Hoy en día, no tenemos eso. Tienes pedacitos. Si compra Salesforce y Pardot o una combinación de ventas y marketing, pero la contabilidad y el servicio al cliente siguen estando aislados, pero lo más importante son sus datos de contacto...

Una mirada más cercana al panorama de CRM

Tendencias de las pequeñas empresas : con toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición y todos los excelentes recursos de datos que tenemos a nuestra disposición, hay una gran cantidad de cosas para ayudar a las personas a encontrar, captar y conservar buenos clientes.

Jon Ferrara : Sí.

Tendencias de las pequeñas empresas : ¿Pero es realmente más fácil hoy que hace 30 años? Las herramientas... ¿Vienen con una capa de complejidad que incluso estas excelentes herramientas de hoy todavía no simplifican tanto como se necesita?

Jon Ferrara : Hay un amplio espectro de herramientas de las que estamos hablando, y si vamos a hablar de CRM o automatización de marketing, que creo que es el centro en el que usted y yo nos enfocamos, que son las herramientas que mapean el recorrido del cliente y el compromiso del mismo, creo que... Creo que lo que rompió las cosas es que a la gente le encantan sus Goldmines y ACT, ¿verdad? Había que arrancarles esas cosas de las manos a los vendedores, y eso era porque les servía. Les ayudó a comprometerse.

Una mirada a la historia de la tecnología empresarial

Siebel salió y básicamente hizo una empresa, ¿verdad? Esa herramienta empresarial no fue diseñada para el vendedor. Fue diseñado para la gestión y, básicamente, salió Outlook y se convirtió efectivamente en la herramienta de contacto. Así que vivías en Outlook, y luego básicamente alimentaste a Siebel para quitarte de encima la gestión, y creo que ahí es donde ocurrió la desconexión.

Salesforce se ha convertido efectivamente en Siebel. Marc Benioff creó Salesforce golpeando a Tom Siebel en la nariz y diciendo: "Eres complejo, caro y no estás diseñando para los vendedores". Creó una herramienta SFA basada en la nube. Pero luego, básicamente, se convirtió en un CRM empresarial, y creo que son demasiado complejos.

Si observa el CRM típico, tiene demasiados campos y demasiadas cosas que hacer, y en realidad todo está diseñado para capturar lo que está haciendo el vendedor para ejecutar informes sobre ellos, pero no es suficiente para permitirles comprometerse. Es por eso que la pila de tecnología de ventas y marketing está tan explotada.

El estado de CRM en la era de la IA

Hoy en día, no puedes simplemente comprar un CRM. Tiene que comprar inteligencia de ventas y habilitación de ventas como mínimo porque no puede proporcionar software de automatización de marketing a los vendedores. Nunca se les permite tocar a Marketo y Pardot. Básicamente tienes que darles inteligencia, que es como un mapa para los soldados, y eso es LinkedIn, Sales Navigator. Luego, algún tipo de herramienta de divulgación como Outreach IO o SalesLoft.

Cuando terminas de comprar todas esas herramientas, estás gastando $500 al mes, por mes, y ni siquiera saben cómo usar esas cosas. Entonces, tienes que comprar un administrador de ventas para administrarlo todo porque estas cosas realmente no se comunican entre sí, y creo que lo que la gente está buscando es una herramienta simple que tenga administración de contactos, que tenga CRM, que tiene inteligencia de ventas, y tiene el material de seguimiento de correo electrónico con plantilla de alcance integrado por un precio asequible que solo funciona en conjunto y los hace más ágiles, ¿digamos?

Tendencias de las pequeñas empresas : Número uno [respuesta de la encuesta sobre los mayores desafíos con el uso de CRM] fue que es demasiado difícil y lleva demasiado tiempo ingresar datos, pero la segunda me pareció realmente intrigante. El segundo. Creo que el 36% de las personas dijeron que no saben lo que CRM hace por su negocio.

Jon Ferrara : Sí.

Tendencias de las pequeñas empresas : Saben qué es CRM, saben que es algo que usan muchas empresas y, por eso, sienten que deberían usarlo... y cómo afectará realmente a su negocio.

CRM es una caja

Jon Ferrara : Eso es lo más importante porque, en última instancia, CRM es una caja. Es una base de datos en la que defines lo que entra y lo que sale, y tienes que tener un propósito para eso. Tienes que tener un propósito para poner cosas y un propósito para sacar cosas, y la mayoría de los empresarios no entienden la necesidad de tener una base de datos de flujo de trabajo de viaje del cliente que les permita rastrear y empoderar a las personas para que participen de manera efectiva, por lo que compran el CRM porque piensan que ellos... porque todos los demás tienen uno, y luego básicamente lo usan como una base de datos de contactos glorificados.

Entonces, hay 225 millones de negocios globales, menos del 1% usa algún CRM. El CRM de la mayoría de las personas son hojas de cálculo y correo electrónico, y los que sí usan CRM, básicamente los usan como una base de datos de contactos glorificada. Es un lugar para poner nombres y números, y tener tareas y notas. Diablos, podrías hacer eso en Office 365.

Tendencias de las pequeñas empresas : Entonces, ¿cómo puede la IA ayudar a las pequeñas empresas a ver el valor de CRM?

Jon Ferrara : Bueno, creo que cuando empiezas a observar big data, redes sociales e inteligencia artificial, puedes observar patrones y personas, y sintetizar el cliente ideal y enfocar a los representantes de ventas en ellos. Creo que los representantes de ventas son como perros labradores en una habitación llena de pelotas de tenis y les resulta difícil concentrarse. Quiero decir, son personas, personas, por lo que necesitan orientación. ¿Derecha?

Para qué sirve la tecnología de su empresa

Necesitan la capacidad de saber básicamente a quién llamar, de qué hablar y cuál debe ser su próximo paso, y no solo son... son humanos. No son realmente buenos en eso, y eso es en lo que las máquinas son realmente buenas. Las máquinas son buenas para observar una gran cantidad de datos, observar los patrones de los datos y derivar recomendaciones de esos patrones, y eso es lo que hace la IA.

Ha interactuado con representantes de ventas antes, y ha visto buenos que simplemente sobresalen, y ha visto mediocres, y ha visto malos. ¿Derecha?

Puede tomar los buenos y ver los movimientos que hacen, y las personas a las que les venden, y los que cierran más rápido y compran más, y luego usar eso como un patrón para encontrar nuevos clientes potenciales que en lugar de llamar los cien clientes potenciales, se llaman los cinco buenos, o los 10.000, se llaman los 500 buenos. Luego, haces los patrones que funcionan mejor, ¿verdad? Utiliza los documentos, las recomendaciones de los clientes o las historias de los clientes que generan los mejores resultados.

Qué puede hacer la IA por la automatización del marketing

Eso es lo que la IA puede hacer por un sistema de automatización de marketing o un CRM, pero te diré algo, Brent. Todavía no lo he visto, pero diré esto. Así que estoy en el consejo asesor de Microsoft y voy a Redmond dos veces al año. Estuve allí en noviembre y recibí una sesión informativa del equipo de Dynamics. No sé si conoces a Alysa Taylor.

Tendencias de las pequeñas empresas : Ah, sí. Mm-hmm (afirmativo).

Jon Ferrara : Sí. Así que dio una sesión informativa sobre la próxima versión de Dynamics que saldrá, y vi IA en su marca que me dejó alucinado.

Tendencias de las pequeñas empresas : Han pasado 30 años desde GoldMine y empezaste Nimble, ¿cuánto, en 2010 o por ahí?

Jon Ferrara : 2011.

Tendencias de las pequeñas empresas : no voy a pedirles que proyecten ocho o 30 años en el futuro, pero digamos dos o tres años porque la tecnología cambia muy rápido. Eso es el equivalente a unos 10 años. ¿Qué va a impulsar la gestión de relaciones con los clientes? No hablo específicamente de la app, sino del proceso e incluso…

Jon Ferrara : Sí.

Tendencias de las pequeñas empresas : todo lo relacionado con la creación de clientes.

Jon Ferrara : Sí.

Tendencias de las pequeñas empresas : lo que impulsará esos dos o tres años. ¿Crees que la IA jugará un papel significativo en ese proceso, o es esto...

Todavía en silo, todavía amurallado

Jon Ferrara : Creo que habrá una capa de IA en todo esto, pero en última instancia, creo que todavía estamos aislados y amurallados. Creo que todavía hay paredes entre las ventas y el marketing, el servicio al cliente y la contabilidad, la gestión y las bases de datos de contactos. Creo que eso tiene que arreglarse en el sentido de que tiene que haber un sistema universal de registro de relaciones para los negocios, y que ese registro tiene que poder fluir y funcionar en todos los lugares donde trabajas.

Entonces, si está en servicio al cliente, podría estar en su aplicación de servicio al cliente. Si estás en contabilidad, estás en la aplicación de contabilidad todo el día. Si está en ventas, está en la aplicación de ventas, marketing, redes sociales, lo que sea, pero todas esas son bases de datos separadas.

Construyendo un CRM con datos que ya tienes

Lo que hemos hecho con Nimble es sincronizar bidireccionalmente con más de 200 aplicaciones comerciales SaaS para crear automáticamente su CRM a partir de los datos que ya tiene en su empresa, comenzando con Office y G Suite, y luego yendo a la aplicaciones de ventas, marketing, atención al cliente y contabilidad que utiliza para crear un sistema universal de registro de relaciones. Luego, debido a nuestro complemento de navegador, luego trabajamos en las aplicaciones que usa.

Así que no me importa si somos su CRM o trabajamos con su CRM porque brindamos las herramientas de inteligencia de ventas y compromiso que su CRM no tiene y el sistema de relación de equipo que su plataforma de contacto no tiene. Predije en el futuro que la mayoría de los CRM funcionarán para usted construyéndolos solos y luego trabajarán con usted donde sea que trabaje porque la principal causa de falla de CRM es que tiene que ir a él para usarlo y trabajar para ello. No funciona para usted, y es por eso que básicamente los gerentes los golpean cada 30 días porque básicamente, no están haciendo lo que se supone que deben hacer, y no deberían tener que hacerlo. Eso es lo que una computadora debe hacer por ti.

Diciéndote a quién llamar

Luego, la IA debe superponerse a eso para decirle a quién debe llamar, cuándo debe llamarlos, de qué debe hablar, de qué se trata su negocio y cuál es la mejor manera de atenderlos porque, Brent, estamos en este planeta. para servirnos unos a otros. El servicio es las nuevas ventas. Creo que les dije que cuando vendí GoldMine, un año después, tuve un tumor en la cabeza y casi me muero. Pasé por una especie de viaje de autorrealización y llegué a la conclusión de que estamos en este planeta para hacer crecer nuestras almas, y lo hacemos mejor si tenemos herramientas.

Entonces, si tuviera que predecir dónde estará Nimble en los próximos 3, 5, 6, 10 años, me encantaría que sirviera a 50 millones de personas para potenciar sus sueños, potenciar sus relaciones, que básicamente se convierta en esa herramienta que todos usamos. utilizamos para construir nuestra red y nuestra marca, y por lo tanto, nuestro valor neto.

Construyendo Mejores Relaciones

Creo que puedo hacer eso mejor básicamente asociándome con Microsoft porque ellos son dueños del cliente y son dueños de los negocios. Podríamos ayudar a Microsoft a lograr sus sueños impulsando la adopción o sus joyas de la corona sirviendo a sus clientes para lograr sus sueños mediante la construcción de mejores relaciones. Entonces, lograré mis sueños porque mi sueño es dar poder a otros. Mi sueño es empoderar a las personas, y la mejor recompensa que obtengo es cuando alguien me detiene y me dice: “Jon, me cambiaste la vida”. Eso es lo que estoy aquí para hacer mientras pueda hacerlo.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.