Jon Ferrara da Nimble: Existem 225 milhões de empresas globais, menos de 1% usam qualquer tipo de aplicativo de CRM

Publicados: 2019-12-07

Meu primeiro convidado nesta série de convenções há mais de nove anos foi Jon Ferrara, CEO e fundador da Nimble. E antes de Nimble, Jon foi cofundador da Goldmine em 1989. Então Jon literalmente foi pioneiro no jogo de gerenciamento de contatos/CRM e está envolvido com ele há 30 anos.

Encontramo-nos às vésperas de uma nova década (e uma nova década para o CRM). Por isso, fiquei emocionado ao falar com Jon para saber sua opinião sobre o estado do CRM. Vimos como isso evoluiu ao longo dos anos. E perguntei se ele está surpreso com a forma como as coisas mudaram (e como não mudaram.) Analisamos essas mudanças ao longo das três décadas desde que ele cofundou a Goldmine.

Abaixo, confira uma transcrição editada da nossa conversa. Veja a entrevista completa assistindo ao vídeo. Ou clique no player incorporado do Soundcloud abaixo.

O estado do CRM

Tendências para pequenas empresas : Quando você começou com o GoldMine, você imaginou como seria o CRM em 2019, 30 anos depois?

Jon Ferrara : É difícil imaginar para onde as coisas vão. Mas quando eu comecei toda essa indústria, era sobre pessoas se conectando com pessoas. Acho que, em alguns aspectos, o CRM perdeu o rumo. Onde deixou de ser sobre relacionamentos. Começou a ser sobre relatórios, comando e controle. Eu acho que a razão pela qual eles chamam de Salesforce. Você tem que forçar os vendedores a usá-lo. Ninguém em sã consciência usaria um CRM se não fosse derrotado para fazê-lo.

Brent, você não usa um CRM. Paul não usa um CRM. A maioria dos analistas de CRM que conheço não usa CRMs. E porque? Porque a menos que você esteja basicamente tentando manter seu dedo no pulso do negócio, uma mão no pescoço do vendedor, você não precisa de um CRM. Mas o que você precisa é de um gerente de relacionamento. Porque sua rede e sua marca ou seu patrimônio líquido e as pessoas com as quais você se conecta são essenciais para o sucesso de sua vida.

Acho que em nosso mundo superconectado e supercomunicado, está ficando cada vez mais difícil gerenciar e nutrir os relacionamentos ao seu redor hoje. E acho que estamos passando por um renascimento nos relacionamentos hoje.

Como as mídias sociais estão mudando o jogo

Acho que a mídia social está aumentando a transparência e as expectativas das pessoas com as quais nos conectamos em nível pessoal e empresarial, as empresas com as quais nos conectamos, e acho que o CRM precisa se reinventar para não servir à gestão, mas ao membros da equipe de negócios voltados para o cliente que estão engajados em nome da empresa. A maior causa de falha do CRM é a falta de uso, e a segunda são os dados ruins porque basicamente os seres humanos não foram projetados para digitar dados em computadores. Brent, você sabe digitar?

Tendências para pequenas empresas : Não.

Jon Ferrara : Eu também não. Eu bato com os dedos e é difícil digitar coisas. É basicamente por isso que você tem que bater nas pessoas para fazer isso e a maioria das pessoas não. Mas então, quando o fazem, as pessoas mudam, a empresa muda e os dados se tornam uma porcaria. Eu vou te dizer a outra coisa. Hoje, os CRMs são projetados para vendedores e talvez um pouco de marketing, mas, em última análise, as pessoas em toda a empresa não usam o CRM.

Ferramentas diferentes para trabalhos diferentes

Cada membro da equipe usa uma ferramenta separada em diferentes departamentos, vendas, marketing, atendimento ao cliente, contabilidade e o que deve unificar todos, que é o sistema de calendário de e-mail de contato, Office 365 ou G Suite, não é um gerente de relacionamento da equipe . Você não tem um banco de dados de contatos comum para toda a empresa, como o Office e o G Suite deveriam ser.

Então, você isola os departamentos de contato, e isso é o que torna o GoldMine diferente, pois todos na empresa moram nele. Portanto, não importa quem atendesse o telefone, você sabia com quem estava falando, o que aconteceu, quem fez, o que vai acontecer, quem vai fazer, e você precisa disso para oferecer uma experiência consistente ao cliente. Hoje não temos isso. Você tem pedaços disso. Se você comprar Salesforce e Pardot ou uma combinação de vendas e marketing, mas a contabilidade e o atendimento ao cliente ainda estão meio isolados, mas o mais importante são seus dados de contato…

Um olhar mais atento ao cenário do CRM

Tendências para Pequenas Empresas : Com toda a tecnologia que temos à nossa disposição e todos os excelentes recursos de dados que temos à nossa disposição, há uma abundância de coisas para ajudar as pessoas a encontrar, capturar e manter bons clientes.

Jon Ferrara : Sim.

Tendências para Pequenas Empresas : Mas é realmente mais fácil hoje do que era há 30 anos? As ferramentas... Elas vêm com uma camada de complexidade que mesmo essas grandes ferramentas de hoje ainda não estão simplificando tanto quanto precisa ser?

Jon Ferrara : Há um amplo espectro de ferramentas sobre as quais estamos falando, e se vamos falar sobre CRM ou automação de marketing, que eu acho que é o centro de onde você e eu estamos focados, que são as ferramentas que mapeiam a jornada do cliente e o engajamento dela, acho que... acho que o que quebrou é que as pessoas amam suas Goldmines e ACTs, certo? Você tinha que arrancar essas coisas das mãos dos vendedores, e isso era porque servia para eles. Isso os ajudou a se envolver.

Um olhar sobre a história da tecnologia de negócios

A Siebel saiu e basicamente fez disso um empreendimento, certo? Essa ferramenta empresarial não foi projetada para o vendedor. Ele foi projetado para gerenciamento e, basicamente, surgiu o Outlook, e efetivamente se tornou a ferramenta de contato. Então você morava no Outlook e basicamente alimentava o Siebel para tirar o gerenciamento das suas costas, e acho que foi aí que a desconexão aconteceu.

A Salesforce efetivamente se tornou a Siebel. Marc Benioff construiu o Salesforce dando um soco no nariz de Tom Siebel e dizendo: “Você é complexo, caro e não está projetando para vendedores”. Ele construiu uma ferramenta SFA baseada em nuvem. Mas então, basicamente, ele evoluiu para um CRM corporativo, e acho que eles são muito complexos.

Se você olhar para o CRM típico, ele tem muitos campos e muitas coisas para fazer, e é realmente tudo projetado para capturar o que o vendedor está fazendo para gerar relatórios sobre eles, mas não é suficiente para permitir que eles envolver. É por isso que a pilha de tecnologia de vendas e marketing está tão explodida.

O estado do CRM na era da IA

Hoje, você não pode simplesmente comprar um CRM. Você precisa comprar no mínimo inteligência de vendas e capacitação de vendas porque não pode dar aos vendedores um software de automação de marketing. Eles nunca podem tocar Marketo e Pardot. Você basicamente tem que dar a eles inteligência, que é como um mapa para soldados, e isso é LinkedIn, Sales Navigator. Então, algum tipo de ferramenta de divulgação como Outreach IO ou SalesLoft.

Quando você termina de comprar todas essas ferramentas, está gastando US$ 500 por mês, por mês, e eles nem sabem como usar essas coisas. Então, você tem que comprar um administrador de vendas para gerenciar tudo porque essas coisas não conversam muito entre si, e eu acho que o que as pessoas estão procurando é uma ferramenta simples que tenha o gerenciamento de contatos, que tenha o CRM, que tem inteligência de vendas e tem o material de rastreamento de e-mail com modelo de divulgação, tudo integrado por um preço acessível que simplesmente funciona em conjunto e os torna mais ágeis, digamos?

Tendências para Pequenas Empresas : A número um [resposta da pesquisa sobre os maiores desafios com o uso do CRM] foi que é muito difícil e demorado inserir dados, mas o segundo eu achei realmente intrigante. O segundo. Acho que 36% das pessoas disseram que não sabem o que o CRM faz por seus negócios.

Jon Ferrara : Sim.

Tendências para Pequenas Empresas : Então eles sabem o que é CRM, eles sabem que é algo que muitas empresas usam e, por causa disso, eles sentem que deveriam usá-lo… e como isso realmente afetará seus negócios.

CRM é uma caixa

Jon Ferrara : Essa é a grande coisa porque, em última análise, o CRM é uma caixa. É um banco de dados que você define o que entra e o que sai, e você tem que ter um propósito para isso. Você precisa ter um propósito para colocar as coisas e um propósito para tirar as coisas, e a maioria dos empresários não entende a necessidade de ter um banco de dados de fluxo de trabalho de jornada do cliente que permita rastrear e capacitar as pessoas a se envolverem de forma eficaz, e assim compram o CRM porque eles pensam que eles... porque todo mundo tem um, e então eles basicamente o usam como um banco de dados de contatos glorificado.

Portanto, há 225 milhões de empresas globais, menos de 1% usam qualquer CRM. O CRM da maioria das pessoas são planilhas e e-mail, e aqueles que usam CRM, eles basicamente os usam como um banco de dados de contatos glorificado. É um lugar para colocar nomes e números, e ter tarefas e anotações. Caramba, você poderia fazer isso no Office 365.

Tendências para pequenas empresas : então, como a IA pode ajudar as pequenas empresas a ver o valor do CRM?

Jon Ferrara : Bem, eu acho que quando você começa a olhar para big data, social e IA, você é capaz de olhar para padrões e pessoas, sintetizar o cliente ideal e focar os representantes de vendas neles. Acho que os representantes de vendas são como labradores em uma sala cheia de bolas de tênis, e é difícil para eles se concentrarem. Quero dizer, eles são pessoas-pessoas, e por isso precisam de alguma orientação. Direita?

Para que serve a tecnologia do seu negócio

Eles precisam saber basicamente para quem ligar, sobre o que falar e qual deve ser o próximo passo, e eles não são apenas... Eles são humanos. Eles não são realmente bons nisso, e é nisso que as máquinas são realmente boas. As máquinas são boas em analisar muitos dados, observar padrões dos dados e derivar recomendações desses padrões, e é isso que a IA faz.

Você já interagiu com representantes de vendas antes e viu bons que simplesmente se destacam, e viu os medíocres e os ruins. Direita?

Você pode pegar os bons e olhar para os movimentos que eles fazem, e as pessoas para quem eles vendem, e os que fecham mais rápido e compram mais, e então usar isso como um padrão para encontrar novos leads que, em vez de ligar todas as centenas de leads, você chama as cinco boas, ou todas as 10.000, você chama as 500 boas. Então, você faz os padrões que funcionam melhor, certo? Você usa os documentos, as recomendações dos clientes ou as histórias dos clientes que geram os melhores resultados.

O que a IA pode fazer pela automação de marketing

Então é isso que a IA pode fazer por um sistema de automação de marketing ou um CRM, mas vou te dizer uma coisa, Brent. Eu ainda não vi, mas vou dizer isso. Estou no conselho consultivo da Microsoft e vou a Redmond duas vezes por ano. Estive lá em novembro e recebi um briefing da equipe do Dynamics. Não sei se você conhece Alysa Taylor.

Tendências para pequenas empresas : Ah, sim. Mm-hmm (afirmativo).

Jon Ferrara : Sim. Então ela deu um briefing sobre esta próxima versão do Dynamics que está sendo lançada, e eu vi IA em sua marca que me surpreendeu.

Small Business Trends : Então já se passaram 30 anos desde o GoldMine, e você começou o Nimble, o que, como em 2010 ou em algum lugar por aí?

Jon Ferrara : 2011.

Tendências para Pequenas Empresas : Não vou pedir para você projetar oito anos ou 30 anos no futuro, mas digamos dois, três anos porque a tecnologia muda muito rapidamente. Isso é o equivalente a cerca de 10 anos. O que vai impulsionar o gerenciamento de relacionamento com o cliente? Não estou falando especificamente do aplicativo, mas do processo e até…

Jon Ferrara : Sim.

Tendências para pequenas empresas : tudo o que envolve a criação de clientes.

Jon Ferrara : Sim.

Tendências para Pequenas Empresas : O que vai impulsionar esses dois ou três anos. Você acha que a IA estará desempenhando um papel significativo nesse processo, ou isso é…

Ainda em silo, ainda emparedado

Jon Ferrara : Acho que haverá uma camada de IA em tudo isso, mas, no final das contas, acho que ainda estamos isolados e isolados. Acho que ainda há muros entre vendas e marketing, atendimento ao cliente e contabilidade, gerenciamento e bancos de dados de contatos. Acho que isso tem que ser consertado no sentido de que deve haver um sistema universal de registro de relacionamento para negócios, e que esse registro deve ser capaz de fluir e funcionar em todos os lugares em que você trabalha.

Portanto, se você está no atendimento ao cliente, pode estar no aplicativo de atendimento ao cliente. Se você estiver na contabilidade, estará no aplicativo de contabilidade o dia todo. Se você está em vendas, está no aplicativo de vendas, marketing, social, o que for, mas esses são todos bancos de dados separados.

Construindo um CRM com dados que você já possui

O que fizemos com o Nimble foi sincronizar bidirecionalmente com mais de 200 aplicativos de negócios SaaS para criar automaticamente seu CRM para você a partir dos dados que você já possui em sua empresa, começando com o Office e o G Suite, e depois indo para o aplicativos de vendas, marketing, atendimento ao cliente e contabilidade que você usa para criar um sistema universal de registro de relacionamento. Então, por causa do nosso plug-in do navegador, trabalhamos de volta nos aplicativos que você usa.

Então não me importo se somos o seu CRM ou trabalhamos com o seu CRM porque fornecemos a inteligência de vendas e as ferramentas de engajamento que o seu CRM não tem e o sistema de relacionamento com a equipe que a sua plataforma de contatos não tem. Eu previ no futuro que a maioria dos CRMs funcionará para você construindo a si mesmos e depois trabalhará com você onde quer que você trabalhe, porque a maior causa de falha do CRM é que você precisa ir até ele para usá-lo e trabalhar para ele. Não funciona para você, e é por isso que eles basicamente apanham dos gerentes a cada 30 dias, porque basicamente eles não estão fazendo o que deveriam fazer, e não deveriam fazer. Isso é o que um computador deve fazer por você.

Dizendo para quem ligar

A IA deve, então, sobrepor-se a isso para dizer para quem você deve ligar, quando você deve ligar para eles, sobre o que você deve falar, sobre o que é o negócio deles e como você os atende melhor porque, Brent, estamos neste planeta para servir uns aos outros. Serviço é a nova venda. Acho que te disse quando vendi a GoldMine, um ano depois, tive um tumor na cabeça e quase morri. Passei por uma espécie de jornada de auto-realização e cheguei à conclusão de que estamos neste planeta para desenvolver nossas almas, e fazemos isso melhor com ferramentas.

Então, se eu fosse prever onde o Nimble estará nos próximos 3, 5, 6, 10 anos, eu adoraria servir 50 milhões de pessoas para alimentar seus sonhos, para fortalecer seus relacionamentos que basicamente se torna essa ferramenta que todos nós usamos para construir nossa rede e nossa marca e, portanto, nosso patrimônio líquido.

Construindo melhores relacionamentos

Acho que posso fazer isso melhor basicamente fazendo parceria com a Microsoft, porque eles são os donos do cliente e dos negócios. Poderíamos ajudar a Microsoft a alcançar seus sonhos promovendo a adoção ou suas joias da coroa, servindo seus clientes para alcançar seus sonhos construindo melhores relacionamentos. Então, vou realizar meus sonhos porque meu sonho é dar poder aos outros. Meu sonho é dar poder às pessoas, e a melhor recompensa que recebo é quando alguém me para e diz: “Jon, você mudou minha vida”. É isso que estou aqui para fazer, desde que eu possa fazê-lo.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.