Jon Ferrara z Nimble: Istnieje 225 milionów globalnych firm, z których mniej niż 1% korzysta z dowolnego rodzaju aplikacji CRM

Opublikowany: 2019-12-07

Moim pierwszym gościem w tej serii konwojów ponad dziewięć lat temu był Jon Ferrara, dyrektor generalny i założyciel Nimble. A przed Nimble, Jon był współzałożycielem Goldmine w 1989 roku. Więc Jon dosłownie był pionierem w zarządzaniu kontaktami/gry CRM i był w nią zaangażowany od 30 lat.

Znajdujemy się w przededniu nowej dekady (i nowej dekady dla CRM). Dlatego podekscytowało mnie rozmowa z Jonem, aby poznać jego pogląd na stan CRM. Przyjrzeliśmy się, jak ewoluował na przestrzeni lat. Zapytałem, czy jest zaskoczony, jak rzeczy się zmieniły (i jak nie). Przyjrzeliśmy się tym zmianom na przestrzeni trzech dekad, odkąd był współzałożycielem Goldmine.

Poniżej sprawdź zredagowany zapis naszej rozmowy. Zobacz cały wywiad oglądając wideo. Lub kliknij osadzony odtwarzacz Soundcloud poniżej.

Stan CRM

Trendy dla małych firm : Kiedy zaczynałeś z GoldMine, czy wyobrażałeś sobie, jak będzie wyglądał CRM w 2019 roku 30 lat później?

Jon Ferrara : Trudno sobie wyobrazić, w jakim kierunku potoczą się sprawy. Ale kiedy zaczynałem tę całą branżę, chodziło o ludzi łączących się z ludźmi. Myślę, że pod pewnymi względami CRM się pogubił. Gdzie przestało być o związkach. Zaczęło się od raportowania, dowodzenia i kontroli. Myślę, że dlatego nazywają to Salesforce. Musisz zmusić handlowców do korzystania z niego. Nikt przy zdrowych zmysłach nie użyłby CRM, gdyby nie został do tego pobity.

Brent, nie używasz CRM. Paul nie korzysta z CRM. Większość znanych mi analityków CRM nie korzysta z CRM. I dlaczego? Ponieważ jeśli w zasadzie nie starasz się trzymać ręki na pulsie biznesu, z ręką na szyi sprzedawcy, nie potrzebujesz CRM. Ale to, czego potrzebujesz, to menedżer ds. relacji. Ponieważ twoja sieć, marka lub wartość netto i ludzie, z którymi się łączysz, mają kluczowe znaczenie dla twojego życiowego sukcesu.

Myślę, że w naszym nadmiernie połączonym, nadmiernie skomunikowanym świecie coraz trudniej jest dziś zarządzać i pielęgnować relacje wokół ciebie. I myślę, że dzisiaj przeżywamy renesans w związkach.

Jak media społecznościowe zmieniają grę

Myślę, że media społecznościowe zwiększają przejrzystość i oczekiwania ludzi, z którymi łączymy się na poziomie osobistym i biznesowym, firm, z którymi się łączymy, i myślę, że CRM musi się zmienić, aby nie służyć kierownictwu, ale służyć członków zespołów biznesowych mających kontakt z klientami, którzy są zaangażowani w imieniu firmy. Największą przyczyną niepowodzenia CRM jest brak użycia, a drugą są złe dane, ponieważ zasadniczo ludzie nie są stworzeni do wpisywania danych do komputerów. Brent, umiesz pisać bezwzrokowo?

Trendy dla małych firm : Nie .

Jon Ferrara : Ja też nie. Robię pakowanie palcami i ciężko jest coś wpisać. W zasadzie dlatego trzeba pokonać ludzi, aby to zrobić, a większość ludzi tego nie robi. Ale kiedy tak się dzieje, ludzie się zmieniają, zmienia się firma, a dane stają się gówniane. Powiem ci inną rzecz. Obecnie CRM są przeznaczone dla sprzedawców i może trochę marketingowców, ale ostatecznie ludzie w całej firmie nie używają CRM.

Różne narzędzia do różnych prac

Każdy członek zespołu korzysta z osobnego narzędzia w różnych działach, sprzedaży, marketingu, obsłudze klienta, księgowości i tym, co powinno wszystkich ujednolicać, czyli kalendarzem kontaktów e-mail, Office 365 czy G Suite, nie jest menedżerem relacji w zespole . Nie masz wspólnej bazy kontaktów dla całej firmy, jaką powinno być Office i G Suite.

Następnie zablokowałeś działy kontaktowe i to właśnie wyróżniało GoldMine, ponieważ wszyscy w firmie w nim mieszkali. Bez względu na to, kto odebrał telefon, wiedziałeś, z kim rozmawiasz, co się stało, kto to zrobił, co się wydarzy, kto to zrobi, i potrzebujesz tego, aby zapewnić spójne wrażenia klientów. Dziś tego nie mamy. Masz tego trochę. Jeśli kupujesz Salesforce i Pardot lub kombinację sprzedaży i marketingu, ale księgowość i obsługa klienta są nadal jakby silosowane, ale najważniejszą rzeczą są Twoje dane kontaktowe…

Bliższe spojrzenie na krajobraz CRM

Trendy dla małych firm : dzięki całej dostępnej technologii i wspaniałym zasobom danych, które mamy do dyspozycji, jest mnóstwo rzeczy, które pomogą ludziom znaleźć, złapać i utrzymać dobrych klientów.

Jon Ferrara : Tak.

Trendy dla małych firm : Ale czy dzisiaj jest to łatwiejsze niż 30 lat temu? Czy narzędzia… Czy mają warstwę złożoności, której nawet te wspaniałe dzisiejsze narzędzia nie upraszczają tak bardzo, jak to konieczne?

Jon Ferrara : Rozmawiamy o szerokim spektrum narzędzi, a jeśli mamy mówić o CRM lub automatyzacji marketingu, co moim zdaniem jest rodzajem centrum tego, na czym ty i ja się skupiamy. są narzędzia, które mapują podróż klienta i jego zaangażowanie, myślę, że… Myślę, że to, co się zepsuło, to ludzie kochają swoje kopalnie złota i ACT, prawda? Trzeba było wyrwać te rzeczy z rąk sprzedawców, a to dlatego, że im to służyło. Pomogło im się zaangażować.

Spojrzenie na historię technologii biznesowej

Siebel wyszedł i w zasadzie zrobił z tego przedsięwzięcie, prawda? To narzędzie dla przedsiębiorstw nie zostało zaprojektowane dla sprzedawcy. Został zaprojektowany do zarządzania i w zasadzie wyszedł Outlook i skutecznie stał się narzędziem kontaktowym. Więc mieszkałeś w Outlooku, a potem w zasadzie nakarmiłeś Siebela, żeby pozbyć się zarządzania i myślę, że właśnie tam doszło do rozłączenia.

Salesforce skutecznie przekształciło się w Siebel. Marc Benioff zbudował Salesforce, uderzając Toma Siebela w nos i mówiąc: „Jesteś złożony, drogi i nie projektujesz dla sprzedawców”. Zbudował narzędzie SFA w chmurze. Ale potem, w zasadzie, przekształcił się w CRM dla przedsiębiorstw i myślę, że są one zbyt złożone.

Jeśli spojrzysz na typowy CRM, ma o wiele za dużo pól i zbyt wiele rzeczy do zrobienia, i tak naprawdę wszystko jest zaprojektowane do przechwytywania tego, co robi sprzedawca, aby generować na jego temat raporty, ale to nie wystarczy, aby umożliwić mu angażować się. Dlatego stos technologii sprzedaży i marketingu jest tak eksplodujący.

Stan CRM w erze AI

Dziś nie można po prostu kupić CRM. Musisz kupić przynajmniej informacje o sprzedaży i aktywację sprzedaży, ponieważ nie możesz dać sprzedawcom oprogramowania do automatyzacji marketingu. Nigdy nie pozwalają mu dotknąć Marketo i Pardota. Zasadniczo musisz dać im inteligencję, która jest jak mapa dla żołnierzy, a to jest LinkedIn, Sales Navigator. Następnie jakieś narzędzie informacyjne, takie jak Outreach IO lub SalesLoft.

Kiedy skończysz kupować wszystkie te narzędzia, wydajesz 500 dolarów miesięcznie, a oni nawet nie wiedzą, jak z nich korzystać. Więc musisz kupić administratora sprzedaży, aby zarządzać tym wszystkim, ponieważ te rzeczy tak naprawdę ze sobą nie rozmawiają i myślę, że ludzie szukają prostego narzędzia, które ma zarządzanie kontaktami, które ma CRM, który ma inteligencję sprzedażową i ma wbudowane narzędzia do śledzenia wiadomości e-mail z szablonami zasięgu, wszystkie wbudowane w przystępną cenę, które po prostu działają razem i sprawiają, że są bardziej elastyczne, powiedzmy?

Trendy w małych firmach : Numer jeden [odpowiedź z ankiety dotyczącej największych wyzwań związanych z używaniem CRM] polegał na tym, że wprowadzanie danych jest po prostu zbyt trudne i czasochłonne, ale drugi, który uważałem za naprawdę intrygujący. Drugie. Myślę, że 36% osób stwierdziło, że nie wie, co CRM robi dla ich biznesu.

Jon Ferrara : Tak.

Trendy w małych firmach : Wiedzą więc, czym jest CRM, wiedzą, że jest to coś, z czego korzysta wiele firm, i dlatego czują, że powinni z niego korzystać… i jak to faktycznie wpłynie na ich działalność.

CRM to pudełko

Jon Ferrara : To wielka rzecz, ponieważ ostatecznie CRM to pudełko. Jest to baza danych, w której definiujesz, co wchodzi, a co wychodzi, i musisz mieć do tego cel. Musisz mieć cel, aby wkładać rzeczy i wyjmować rzeczy, a większość ludzi biznesu nie rozumie konieczności posiadania bazy danych przepływu pracy klienta, która umożliwia im śledzenie i wzmacnianie ludzi w skutecznym angażowaniu się, więc kupują CRM, ponieważ myślą, że… ponieważ wszyscy inni go mają, a potem w zasadzie używają go jako gloryfikowanej bazy danych kontaktów.

Tak więc istnieje 225 milionów globalnych firm, z których mniej niż 1% korzysta z dowolnego CRM. Większość ludzi CRM to arkusze kalkulacyjne i poczta e-mail, a ci, którzy używają CRM, w zasadzie używają ich jako gloryfikowanej bazy danych kontaktów. To miejsce, w którym można umieszczać nazwiska i liczby, a także mieć zadania i notatki. Heck, możesz to zrobić w Office 365.

Trendy dla małych firm: w jaki sposób sztuczna inteligencja może pomóc małym firmom dostrzec wartość CRM?

Jon Ferrara : Cóż, myślę, że kiedy zaczynasz przyglądać się big data, społecznościom i sztucznej inteligencji, jesteś w stanie spojrzeć na wzorce i ludzi oraz zsyntetyzować idealnego klienta i skupić na nim przedstawicieli handlowych. Myślę, że przedstawiciele handlowi są jak labradory w pokoju pełnym piłek tenisowych i trudno im się skupić. To znaczy, są ludźmi, więc potrzebują wskazówek. Dobrze?

Do czego służy technologia Twojej firmy

Potrzebują umiejętności, aby w zasadzie wiedzieć, do kogo zadzwonić, o czym rozmawiać i jaki powinien być ich następny krok, i nie są po prostu… Są ludźmi. Nie są w tym naprawdę świetni i właśnie w tym maszyny są naprawdę dobre. Maszyny są dobre w przeglądaniu wielu danych, patrzeniu na wzorce danych i wyprowadzaniu zaleceń z tych wzorców, i to właśnie robi sztuczna inteligencja.

Kontaktowałeś się już wcześniej z przedstawicielami handlowymi i widziałeś dobrych, którzy po prostu wyróżniają się, i widziałeś przeciętnych, a widziałeś złych. Dobrze?

Możesz wziąć te dobre i przyjrzeć się ruchom, które wykonują, ludziom, którym sprzedają, oraz tym, które zamykają się najszybciej i kupują najwięcej, a następnie użyć tego jako wzorca, aby znaleźć nowych potencjalnych klientów, zamiast dzwonić wszystkie setki leadów, nazywasz pięciu dobrych lub wszystkie 10 000, nazywasz 500 dobrymi. Następnie wykonujesz wzorce, które działają najlepiej, prawda? Korzystasz z dokumentów, rekomendacji klientów lub historii klientów, które zapewniają najlepsze wyniki.

Co sztuczna inteligencja może zrobić dla automatyzacji marketingu

To jest to, co sztuczna inteligencja może zrobić w przypadku systemu automatyzacji marketingu lub CRM, ale powiem ci co, Brent. Jeszcze tego nie widziałem, ale to powiem. Zasiadam więc w radzie doradczej Microsoftu i dwa razy w roku jeżdżę do Redmond. Byłem tam w listopadzie i otrzymałem odprawę od zespołu Dynamics. Nie wiem, czy znasz Alysę Taylor.

Trendy dla małych firm : O tak. Mm-hmm (potwierdzenie).

Jon Ferrara : Tak. Dlatego przedstawiła informacje na temat kolejnej wersji Dynamics, która ma się ukazać, i zobaczyłem sztuczną inteligencję w ich marce, która zaskoczyła mnie.

Trendy w małych firmach : Więc minęło 30 lat od GoldMine, a ty założyłeś Nimble, jak w 2010 roku lub gdzieś w okolicy?

Jon Ferrara : 2011.

Trendy w małych firmach : nie będę prosić o prognozowanie ośmiu lub 30 lat w przyszłość, ale powiedzmy, że za dwa, trzy lata, ponieważ technologia zmienia się tak szybko. To odpowiednik około 10 lat. Co będzie napędzać zarządzanie relacjami z klientami? Nie mówię konkretnie o aplikacji, ale o procesie, a nawet…

Jon Ferrara : Tak.

Trendy dla małych firm : wszystko, co wiąże się z tworzeniem klientów.

Jon Ferrara : Tak.

Trendy dla małych firm : co będzie napędzać te dwa lub trzy lata. Czy uważasz, że sztuczna inteligencja odegra znaczącą rolę w tym procesie, czy jest to…

Wciąż zamurowane, wciąż zamurowane

Jon Ferrara : Myślę, że będzie w tym wszystkim warstwa sztucznej inteligencji, ale ostatecznie myślę, że wciąż jesteśmy odcięci i odgrodzeni. Myślę, że nadal istnieją mury między sprzedażą a marketingiem, obsługą klienta a księgowością, zarządzaniem a bazami kontaktów. Myślę, że trzeba to naprawić, ponieważ musi istnieć uniwersalny system rejestrowania relacji dla biznesu, i że rejestracja musi być w stanie płynąć i działać we wszystkich miejscach, w których pracujesz.

Więc jeśli jesteś w obsłudze klienta, możesz być w aplikacji obsługi klienta. Jeśli zajmujesz się księgowością, korzystasz z aplikacji księgowej przez cały dzień. Jeśli zajmujesz się sprzedażą, jesteś w aplikacji sprzedażowej, marketingowej, społecznościowej, cokolwiek, ale to wszystko są oddzielne bazy danych.

Budowanie CRM z danymi, które już posiadasz

To, co zrobiliśmy z Nimble, to dwukierunkowa synchronizacja z ponad 200 aplikacjami biznesowymi SaaS, aby automatycznie zbudować dla Ciebie CRM z danych, które już masz w swojej firmie, zaczynając od pakietu Office i G Suite, a następnie przechodząc do aplikacje sprzedażowe, marketingowe, obsługi klienta i księgowe, których używasz do tworzenia uniwersalnego systemu ewidencji relacji. Następnie, dzięki naszej wtyczce przeglądarki, pracujemy z powrotem w aplikacjach, z których korzystasz.

Więc nie obchodzi mnie, czy jesteśmy Twoim CRM, czy pracujemy z Twoim CRM, ponieważ zapewniamy narzędzia do analizy sprzedaży i zaangażowania, których nie ma Twój CRM oraz system relacji zespołowych, którego nie ma Twoja platforma kontaktowa. Przewidziałem w przyszłości, że większość CRM-ów będzie działać dla Ciebie, budując się, a następnie pracować z Tobą wszędzie, gdzie pracujesz, ponieważ największą przyczyną niepowodzenia CRM jest to, że musisz do niego iść, aby go używać i pracujesz dla niego. To nie działa dla ciebie i dlatego w zasadzie są bici przez menedżerów co 30 dni, ponieważ w zasadzie nie robią tego, co powinni i nie powinni. To właśnie powinien zrobić dla Ciebie komputer.

Mówię Ci, do kogo zadzwonić

Sztuczna inteligencja powinna następnie nakładać się na to, aby powiedzieć ci, do kogo powinieneś zadzwonić, kiedy powinieneś do nich zadzwonić, o czym powinieneś porozmawiać, na czym polega ich biznes i jak najlepiej im służyć, ponieważ Brent, jesteśmy na tej planecie służyć sobie nawzajem. Serwis to nowa sprzedaż. Myślę, że powiedziałem ci, kiedy rok później sprzedałem GoldMine, dostałem guza głowy i prawie umarłem. Przeszedłem swego rodzaju podróż samorealizacji i doszedłem do wniosku, że jesteśmy na tej planecie, aby rozwijać nasze dusze, i robimy to najlepiej mając narzędzia.

Więc jeśli miałbym przewidzieć, gdzie Nimble będzie w ciągu najbliższych 3, 5, 6, 10 lat, chciałbym służyć 50 milionom ludzi, aby napędzać ich marzenia, napędzać ich relacje, tak aby w zasadzie stało się tym narzędziem, którym wszyscy używać do budowania naszej sieci i naszej marki, a tym samym naszej wartości netto.

Budowanie lepszych relacji

Myślę, że mogę zrobić to najlepiej, zasadniczo współpracując z Microsoftem, ponieważ to oni są właścicielami klientów i są właścicielami firm. Moglibyśmy pomóc firmie Microsoft w realizacji jej marzeń, promując adopcję lub zdobywając klejnoty koronne, służąc klientom w realizacji ich marzeń poprzez budowanie lepszych relacji. Wtedy zrealizuję swoje marzenia, ponieważ moim marzeniem jest moc innych. Moim marzeniem jest dostarczanie ludziom władzy, a najlepszą nagrodą, jaką otrzymuję, jest to, że ktoś mnie zatrzymuje i mówi: „Jon, zmieniłeś moje życie”. Właśnie po to jestem tutaj tak długo, jak mogę to zrobić.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.