جون فيرارا من شركة Nimble: هناك 225 مليون شركة عالمية ، يستخدم أقل من 1٪ أي نوع من تطبيقات CRM

نشرت: 2019-12-07

كان ضيفي الأول في سلسلة القوافل هذه منذ أكثر من تسع سنوات هو جون فيرارا ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Nimble. وقبل Nimble ، شارك جون في تأسيس Goldmine في عام 1989. لذلك كان جون حرفيًا رائدًا في لعبة إدارة جهات الاتصال / CRM وشارك فيها لمدة 30 عامًا.

نجد أنفسنا عشية عقد جديد (وعقد جديد لإدارة علاقات العملاء). لذلك كان من دواعي سروري أن أتحدث مع جون للحصول على رأيه في حالة CRM. نظرنا في كيفية تطورها على مر السنين. وسألته عما إذا كان متفاجئًا من الكيفية التي تغيرت بها الأشياء (وكيف لم تتغير). لقد نظرنا إلى هذه التغييرات على مدى العقود الثلاثة منذ أن أسس Goldmine.

أدناه تحقق من نسخة منقحة من محادثتنا. شاهد المقابلة كاملة من خلال مشاهدة الفيديو. أو انقر فوق مشغل Soundcloud المضمن أدناه.

حالة CRM

اتجاهات الأعمال الصغيرة : عندما بدأت مع GoldMine ، هل تخيلت كيف سيبدو CRM في 2019 بعد 30 عامًا؟

جون فيرارا : من الصعب تخيل أين ستذهب الأشياء. لكن عندما بدأت هذه الصناعة بأكملها ، كان الأمر يتعلق بتواصل الأشخاص مع الناس. أعتقد أنه في بعض النواحي ، فقد CRM طريقه. حيث توقف عن العلاقات. بدأ العمل حول الإبلاغ ، والقيادة ، والسيطرة. أعتقد أن سبب تسميتها Salesforce. عليك أن تجبر مندوبي المبيعات على استخدامه. لن يستخدم أي شخص في عقله الصحيح CRM إذا لم يتم التغلب عليه للقيام بذلك.

برنت ، أنت لا تستخدم CRM. بول لا يستخدم CRM. معظم محللي CRM الذين أعرفهم لا يستخدمون CRM. و لماذا؟ لأنه ما لم تكن تحاول بشكل أساسي إبقاء إصبعك على نبض العمل ، يد حول عنق مندوب المبيعات ، فأنت لست بحاجة إلى CRM. لكن ما تحتاجه هو أنك بحاجة إلى مدير علاقات. لأن شبكتك وعلامتك التجارية أو صافي ثروتك والأشخاص الذين تتصل بهم مهمون لنجاح حياتك.

أعتقد أنه في عالمنا المفرط في التواصل والتواصل ، يصبح من الصعب جدًا إدارة العلاقات من حولك ورعايتها اليوم. وأعتقد أننا نمر بنهضة في العلاقات اليوم.

كيف تغير وسائل التواصل الاجتماعي اللعبة

أعتقد أن وسائل التواصل الاجتماعي تزيد من الشفافية وتوقعات الأشخاص الذين نتواصل معهم على المستوى الشخصي والتجاري ، والشركات التي نتواصل معها ، وأعتقد أن CRM يحتاج إلى إعادة تصور نفسه ليس لخدمة الإدارة ، ولكن لخدمة أعضاء فريق العمل الذين يواجهون العملاء والذين يشاركون نيابة عن الشركة. السبب الأكبر لفشل CRM هو قلة الاستخدام ، والثاني هو البيانات السيئة لأنه في الأساس ، لم يتم تصميم البشر لكتابة البيانات في أجهزة الكمبيوتر. برنت ، هل تعرف كيفية اللمس؟

اتجاهات الأعمال الصغيرة : لا.

جون فيرارا : وأنا أيضًا أحزم أصابعك ، ومن الصعب كتابة الأشياء فيها. وهذا هو السبب الأساسي في أنك تضطر إلى التغلب على الأشخاص للقيام بذلك ، ومعظم الناس لا يفعلون ذلك. ولكن بعد ذلك ، عندما يحدث ذلك ، يتغير الأشخاص ، وتتغير الشركة ، وتصبح البيانات هراء. سأخبرك بالشيء الآخر. اليوم ، تم تصميم CRMs لمندوبي المبيعات وربما القليل من التسويق ، ولكن في النهاية ، الأشخاص عبر الشركة بأكملها ، لا يستخدمون CRM.

أدوات مختلفة لأعمال مختلفة

يستخدم كل عضو في الفريق أداة منفصلة في أقسام مختلفة ، والمبيعات ، والتسويق ، وخدمة العملاء ، والمحاسبة ، والشيء الذي يجب أن يوحد الجميع ، وهو نظام تقويم البريد الإلكتروني لجهة الاتصال ، Office 365 أو G Suite ، ليس مدير علاقات الفريق . ليس لديك قاعدة بيانات مشتركة لجهات الاتصال للشركة بأكملها ، والتي يجب أن يكون عليها Office و G Suite.

بعد ذلك ، قمت بإغلاق أقسام الاتصال ، وهذا ما جعل GoldMine مختلفة حيث كان كل شخص في الشركة يعيش فيها. لذلك بغض النظر عمن التقط الهاتف ، فأنت تعرف من كنت تتحدث إليه ، وما الذي حدث ، ومن فعل ذلك ، وما الذي سيحدث ، ومن سيفعل ذلك ، وتحتاج إلى ذلك لتقديم تجربة متسقة للعملاء. اليوم ، ليس لدينا ذلك. لديك أجزاء منه. إذا كنت تشتري Salesforce و Pardot أو مزيجًا من المبيعات والتسويق ، لكن المحاسبة وخدمة العملاء لا تزال معزولة نوعًا ما ، ولكن أهم شيء هو بيانات الاتصال الخاصة بك ...

نظرة فاحصة على مشهد CRM

اتجاهات الأعمال الصغيرة : مع كل التقنيات المتوفرة لدينا وجميع موارد البيانات العظيمة التي لدينا تحت تصرفنا ، هناك وفرة من الأشياء لمساعدة الناس في العثور على العملاء الجيدين والقبض عليهم والاحتفاظ بهم.

جون فيرارا : أجل.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : ولكن هل هي في الواقع أسهل اليوم مما كانت عليه قبل 30 عامًا؟ هل الأدوات ... هل تأتي مع طبقة من التعقيد حتى أن هذه الأدوات العظيمة اليوم لا تزال لا تبسطها بالقدر المطلوب؟

جون فيرارا : هناك مجموعة واسعة من الأدوات التي نتحدث عنها ، وإذا كنا سنتحدث عن إدارة علاقات العملاء أو أتمتة التسويق ، وهو ما أعتقد أنه نوع من المركز الذي نركز عليه أنا وأنت ، والذي هي الأدوات التي ترسم خريطة رحلة العميل والمشاركة فيها ، أعتقد أن ... ما حطم الأشياء هو أن الناس يحبون مناجم الذهب و ACTs ، أليس كذلك؟ كان عليك انتزاع هذه الأشياء من أيدي مندوبي المبيعات ، وذلك لأنها خدمتهم. لقد ساعدهم على الانخراط.

نظرة على تاريخ تكنولوجيا الأعمال

خرج Siebel وقام بعمل مؤسسة ، أليس كذلك؟ لم يتم تصميم أداة المؤسسة هذه لمندوب المبيعات. تم تصميمه للإدارة ، وظهر Outlook بشكل أساسي ، وأصبح أداة الاتصال بشكل فعال. لقد عشت في Outlook ، ثم قمت أساسًا بإطعام Siebel للحصول على الإدارة من ظهرك ، وأعتقد أن هذا هو المكان الذي حدث فيه انقطاع الاتصال.

أصبحت Salesforce فعليًا شركة Siebel. أنشأ مارك بينوف فريق Salesforce عن طريق ضرب توم سيبل في أنفه قائلاً: "أنت معقد ومكلف ولا تصمم لمندوبي المبيعات." قام ببناء أداة SFA قائمة على السحابة. ولكن بعد ذلك ، تطور بشكل أساسي إلى مؤسسة CRM ، وأعتقد أنها معقدة للغاية.

إذا نظرت إلى CRM النموذجي ، فستجد أنه يحتوي على العديد من الحقول والكثير من الأشياء التي يجب القيام بها ، وكلها مصممة حقًا لالتقاط ما يفعله مندوب المبيعات من أجل تشغيل التقارير عنها ، ولكن هذا لا يكفي لتمكينهم من ذلك يشترك - ينخرط. لهذا السبب انفجرت مجموعة تقنيات المبيعات والتسويق.

حالة CRM في عصر الذكاء الاصطناعي

اليوم ، لا يمكنك شراء CRM فقط. يجب عليك شراء معلومات المبيعات وتمكين المبيعات كحد أدنى لأنه لا يمكنك منح مندوبي المبيعات برامج أتمتة التسويق. لم يُسمح لهم مطلقًا بلمس Marketo و Pardot. عليك في الأساس أن تمنحهم الذكاء ، وهو مثل خريطة للجنود ، وهذا هو LinkedIn ، Sales Navigator. ثم ، نوع من أدوات التواصل مثل Outreach IO أو SalesLoft.

عندما تنتهي من شراء كل هذه الأدوات ، فإنك تنفق 500 دولار شهريًا ، شهريًا ، ولا يعرفون حتى كيفية استخدام هذه الأشياء. بعد ذلك ، يجب عليك شراء مسؤول مبيعات لإدارة كل شيء لأن هذه الأشياء لا تتحدث مع بعضها البعض حقًا ، وأعتقد أن ما يبحث عنه الناس هو أداة بسيطة لديها إدارة جهات الاتصال ، ولديها CRM ، يحتوي على معلومات المبيعات ، ويحتوي على عناصر نموذجية لتتبع البريد الإلكتروني مدمجة بسعر في المتناول يعمل معًا ويجعلهم أكثر ذكاءً ، هل نقول؟

اتجاهات الأعمال الصغيرة : كان رقم واحد [استجابة من استطلاع لأكبر التحديات مع استخدام CRM] هو أنه من الصعب جدًا ويستغرق وقتًا طويلاً لوضع البيانات ، ولكن الثانية التي اعتقدت أنها مثيرة للاهتمام حقًا. الثاني. أعتقد أن 36٪ من الأشخاص قالوا إنهم لا يعرفون ما يفعله CRM لأعمالهم.

جون فيرارا : أجل.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : لذا فهم يعرفون ما هو CRM ، وهم يعرفون أنه شيء تستخدمه الكثير من الشركات ، وبسبب ذلك ، يشعرون أنه ينبغي عليهم استخدامه ... وكيف سيؤثر ذلك بالفعل على أعمالهم.

CRM هو صندوق

جون فيرارا : هذا هو الشيء المهم هناك لأنه في النهاية ، CRM عبارة عن صندوق. إنها قاعدة بيانات تحدد ما يدخل وما يخرج ، ويجب أن يكون لديك غرض لذلك. يجب أن يكون لديك هدف لوضع الأشياء والغرض من إخراجها ، ومعظم رجال الأعمال لا يفهمون ضرورة وجود قاعدة بيانات لسير عمل رحلة العميل تمكنهم من تتبع الأشخاص وتمكينهم من المشاركة بفعالية ، وبالتالي يشترون CRM لأنهم يعتقدون أنهم… لأن كل شخص آخر لديه واحد ، ثم يستخدمونه كقاعدة بيانات اتصال ممجدة.

هناك 225 مليون شركة عالمية ، أقل من 1٪ تستخدم أي CRM. معظم CRM هو جداول البيانات والبريد الإلكتروني ، وأولئك الذين يستخدمون CRM ، فهم يستخدمونها أساسًا كقاعدة بيانات اتصال مجيدة. إنه مكان لوضع الأسماء والأرقام ، ولديك مهام وملاحظات. هيك ، يمكنك القيام بذلك في Office 365.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : إذن كيف يمكن للذكاء الاصطناعي مساعدة الشركات الصغيرة على رؤية القيمة في CRM؟

جون فيرارا : حسنًا ، أعتقد أنه عندما تبدأ في النظر إلى البيانات الضخمة والشبكات الاجتماعية والذكاء الاصطناعي ، ستتمكن من إلقاء نظرة على الأنماط والأشخاص ، وتوليف العميل المثالي ، وتركيز مندوبي المبيعات عليهم. أعتقد أن مندوبي المبيعات مثل اللابرادور في غرفة مليئة بكرات التنس ، ومن الصعب عليهم التركيز. أعني ، إنهم أناس - بشر ، ولذا فهم بحاجة إلى بعض التوجيه. حق؟

ما هي فائدة تكنولوجيا عملك

إنهم بحاجة إلى القدرة على معرفة من يجب الاتصال به ، وما الذي يتحدثون عنه ، وماذا يجب أن تكون خطوتهم التالية ، وهم ليسوا مجرد ... إنهم بشر. إنهم ليسوا رائعين حقًا في ذلك ، وهذا ما تجيده الآلات حقًا. الآلات جيدة في النظر إلى الكثير من البيانات ، والنظر في أنماط البيانات ، واستخلاص التوصيات من تلك الأنماط ، وهذا ما يفعله الذكاء الاصطناعي.

لقد تعاملت مع مندوبي المبيعات من قبل ، ورأيت مندوبي المبيعات الجيدين الذين يتفوقون للتو ، ورأيت مندوبي المبيعات المتوسطين ، ورأيت المندوبين السيئين. حق؟

يمكنك أخذ الأشياء الجيدة ، وإلقاء نظرة على الحركات التي يقومون بها ، والأشخاص الذين يبيعون لهم ، والأشخاص الذين يغلقون بشكل أسرع ويشترون أكثر ، ثم استخدام ذلك كنمط للعثور على عملاء متوقعين جدد بدلاً من الاتصال كل المئات من العملاء المتوقعين ، يمكنك استدعاء الخمسة الجيدين ، أو كل 10000 ، يمكنك استدعاء 500 منها جيدًا. ثم تقوم بعمل الأنماط التي تعمل بشكل أفضل ، أليس كذلك؟ يمكنك استخدام المستندات ، أو توصيات العملاء ، أو قصص العملاء التي تحقق أفضل النتائج.

ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي لأتمتة التسويق

هذا ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي لنظام أتمتة التسويق أو CRM ، لكنني سأخبرك بماذا ، برنت. لم أره بعد ، لكنني سأقول هذا. لذا فأنا عضو في المجلس الاستشاري لمايكروسوفت ، وأذهب إلى ريدموند مرتين في السنة. كنت هناك في نوفمبر ، وحصلت على إحاطة من فريق Dynamics. لا أعرف إذا كنت تعرف أليسا تايلور.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : أوه ، أجل. مم-هم (إيجابي).

جون فيرارا : أجل. لذا فقد قدمت إيجازًا حول الإصدار التالي من Dynamics الذي سيصدر ، ورأيت الذكاء الاصطناعي في علامتهم التجارية هو الذي أذهلني.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : لقد مرت 30 عامًا على GoldMine ، وقد بدأت Nimble ، ماذا ، في عام 2010 أو في مكان ما هناك؟

جون فيرارا : 2011.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : لن أطلب منك توقع ثماني سنوات أو 30 عامًا في المستقبل ، ولكن دعنا نقول مثل عامين أو ثلاثة لأن التكنولوجيا تتغير بسرعة كبيرة. هذا يعادل حوالي 10 سنوات. ما الذي سيقود إدارة علاقات العملاء؟ أنا لا أتحدث على وجه التحديد عن التطبيق ، ولكن عن العملية وحتى ...

جون فيرارا : أجل.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : كل ما يدخل في تكوين العملاء.

جون فيرارا : أجل.

اتجاهات الأعمال الصغيرة : ما الذي سيقود هذه السنتين أو الثلاث سنوات. هل تعتقد أن الذكاء الاصطناعي سيلعب دورًا كبيرًا في هذه العملية ، أم أنه ...

لا تزال معزولة ، لا تزال محصورة

جون فيرارا : أعتقد أنه ستكون هناك طبقة من الذكاء الاصطناعي في كل ذلك ، لكن في النهاية ، أعتقد أننا ما زلنا معزولين وعزلنا. أعتقد أنه لا تزال هناك حواجز بين المبيعات والتسويق وخدمة العملاء والمحاسبة والإدارة وقواعد بيانات الاتصال. أعتقد أنه يجب إصلاح ذلك لأنه يجب أن يكون هناك نظام عالمي لتسجيل العلاقات للأعمال ، وأن هذا السجل يجب أن يكون قادرًا على التدفق والعمل في جميع الأماكن التي تعمل فيها.

لذلك إذا كنت تعمل في خدمة العملاء ، فقد تكون في تطبيق خدمة العملاء الخاص بك. إذا كنت تعمل في مجال المحاسبة ، فأنت في تطبيق المحاسبة طوال اليوم. إذا كنت تعمل في مجال المبيعات ، فأنت في تطبيق المبيعات والتسويق والتواصل الاجتماعي وأيًا كان ، ولكن هذه كلها قواعد بيانات منفصلة.

بناء CRM ببيانات لديك بالفعل

ما فعلناه مع Nimble ، هو أننا نقوم بالمزامنة ثنائية الاتجاه مع أكثر من 200 تطبيق SaaS للأعمال من أجل إنشاء CRM الخاص بك تلقائيًا من البيانات التي لديك بالفعل في عملك ، بدءًا من Office و G Suite ، ثم الانتقال إلى تطبيقات المبيعات والتسويق وخدمة العملاء والمحاسبة التي تستخدمها لإنشاء نظام عالمي لتسجيل العلاقات. بعد ذلك ، وبسبب المكوِّن الإضافي للمتصفح ، فإننا نعود بعد ذلك إلى التطبيقات التي تستخدمها.

لذلك لا يهمني ما إذا كنا من CRM أم أننا نعمل مع CRM الخاص بك لأننا نقدم معلومات المبيعات وأدوات المشاركة التي لا يمتلكها CRM ونظام علاقة الفريق الذي لا يتوفر به نظام الاتصال الأساسي الخاص بك. لقد توقعت في المستقبل أن معظم CRMs سيعملون من أجلك من خلال بناء أنفسهم ، ثم العمل معك أينما كنت تعمل لأن أكبر سبب لفشل CRM هو أنه عليك الذهاب إليه لاستخدامه وأنت تعمل من أجله. إنه لا يعمل من أجلك ، ولهذا السبب يتعرضون للضرب من قبل المديرين كل 30 يومًا لأنهم في الأساس لا يفعلون ما يفترض بهم القيام به ، ولا ينبغي عليهم ذلك. هذا ما يجب أن يفعله الكمبيوتر من أجلك.

أخبرك بمن تتصل

يجب على الذكاء الاصطناعي بعد ذلك أن يخبرك بمن يجب أن تتصل به ، ومتى يجب أن تتصل به ، وما الذي يجب أن تتحدث عنه ، وما الذي يدور حوله عملهم ، وكيف تخدمهم على أفضل وجه لأن ، برنت ، نحن على هذا الكوكب لخدمة بعضنا البعض. الخدمة هي المبيعات الجديدة. أعتقد أنني أخبرتك عندما بعت GoldMine ، بعد عام ، أصبت بورم في الرأس وكدت أموت. مررت بنوع من رحلة تحقيق الذات ، وتوصلت إلى استنتاج مفاده أننا على هذا الكوكب لننمي أرواحنا ، ونحن نفعل ذلك بشكل أفضل من خلال امتلاك الأدوات.

لذا ، إذا كنت أتوقع أين سيكون Nimble في السنوات 3 ، 5 ، 6 ، 10 القادمة ، أود أن أخدم 50 مليون شخص لتعزيز أحلامهم ، وتقوية علاقاتهم بحيث تصبح في الأساس تلك الأداة التي نستخدمها جميعًا نستخدمها لبناء شبكتنا وعلامتنا التجارية ، وبالتالي صافي ثروتنا.

بناء علاقات أفضل

أعتقد أنه يمكنني فعل ذلك بشكل أفضل من خلال الشراكة مع Microsoft لأنهم يمتلكون العميل ويملكون الشركات. يمكننا مساعدة Microsoft على تحقيق أحلامها من خلال قيادة التبني أو مجوهرات التاج الخاصة بهم من خلال خدمة عملائهم لتحقيق أحلامهم من خلال بناء علاقات أفضل. بعد ذلك ، سأحقق أحلامي لأن حلمي هو تقوية الآخرين. حلمي هو تقوية الناس ، وأفضل مكافأة أحصل عليها هي عندما يوقفني أحدهم ويقول ، "جون ، لقد غيرت حياتي." هذا ما أنا هنا لأفعله طالما يمكنني القيام به.

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.