Jon Ferrara von Nimble: Es gibt 225 Millionen globale Unternehmen, weniger als 1 % verwenden irgendeine Art von CRM-App

Veröffentlicht: 2019-12-07

Mein erster Gast in dieser Convo-Serie vor über neun Jahren war Jon Ferrara, CEO und Gründer von Nimble. Und vor Nimble war Jon 1989 Mitbegründer von Goldmine. Jon hat also buchstäblich Pionierarbeit im Bereich Kontaktmanagement/CRM geleistet und ist seit 30 Jahren damit beschäftigt.

Wir befinden uns am Vorabend eines neuen Jahrzehnts (und eines neuen Jahrzehnts für CRM). Daher hat es mich sehr gefreut, mit Jon zu sprechen, um seine Sicht auf den Stand von CRM zu erfahren. Wir haben uns angeschaut, wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Und ich fragte, ob er überrascht sei, wie sich die Dinge verändert haben (und wie nicht). Wir haben uns diese Veränderungen in den drei Jahrzehnten seit seiner Mitbegründung von Goldmine angesehen.

Sehen Sie sich unten eine bearbeitete Abschrift unseres Gesprächs an. Sehen Sie das ganze Interview, indem Sie sich das Video ansehen. Oder klicken Sie unten auf den eingebetteten Soundcloud-Player.

Der Zustand des CRM

Small Business Trends : Als Sie mit GoldMine anfingen, haben Sie sich vorgestellt, wie CRM 30 Jahre später im Jahr 2019 aussehen würde?

Jon Ferrara : Es ist schwer vorstellbar, wohin die Reise gehen wird. Aber als ich mit dieser ganzen Branche begann, ging es darum, Menschen mit Menschen zu verbinden. Ich denke, dass CRM in mancher Hinsicht seinen Weg verloren hat. Wo es aufgehört hat, sich um Beziehungen zu drehen. Begann damit, Bericht zu erstatten, zu befehlen und zu kontrollieren. Ich denke, das ist der Grund, warum sie es Salesforce nennen. Sie müssen Verkäufer zwingen, es zu benutzen. Niemand, der bei klarem Verstand ist, würde ein CRM verwenden, wenn man ihn nicht dazu drängen würde.

Brent, Sie verwenden kein CRM. Paul verwendet kein CRM. Die meisten CRM-Analysten, die ich kenne, verwenden keine CRMs. Und warum? Denn wenn Sie nicht im Grunde versuchen, Ihren Finger am Puls des Geschäfts zu halten, eine Hand um den Hals des Verkäufers zu legen, brauchen Sie kein CRM. Aber was Sie brauchen, ist ein Relationship Manager. Weil Ihr Netzwerk und Ihre Marke oder Ihr Vermögen und die Menschen, mit denen Sie sich verbinden, entscheidend für den Erfolg Ihres Lebens sind.

Ich denke, in unserer übervernetzten, überkommunizierten Welt wird es immer schwieriger, die Beziehungen um Sie herum zu verwalten und zu pflegen. Und ich denke, dass wir heute eine Beziehungs-Renaissance erleben.

Wie Social Media das Spiel verändert

Ich denke, Social Media erhöht die Transparenz und die Erwartungen der Menschen, mit denen wir uns auf persönlicher und geschäftlicher Ebene verbinden, der Unternehmen, mit denen wir uns verbinden, und ich denke, dass CRM sich neu erfinden muss, um nicht dem Management zu dienen, sondern dem Geschäftsteammitglieder mit Kundenkontakt, die im Auftrag des Unternehmens tätig sind. Die häufigste Ursache für das Scheitern von CRM ist mangelnde Nutzung, und die zweite sind schlechte Daten, da Menschen im Grunde nicht dafür geschaffen sind, Daten in Computer einzugeben. Brent, kannst du tippen?

Trends für kleine Unternehmen : Nein.

Jon Ferrara : Ich auch nicht. Ich packe Finger, und es ist schwer, Sachen einzutippen. Das ist im Grunde der Grund, warum man die Leute schlagen muss, um es zu tun, und die meisten Leute tun es nicht. Aber dann ändern sich Menschen, Unternehmen ändern sich und die Daten werden Mist. Ich werde Ihnen das andere sagen. Heutzutage sind CRMs für Verkäufer und vielleicht ein bisschen Marketingleute konzipiert, aber letztendlich verwenden die Leute im gesamten Unternehmen das CRM nicht.

Verschiedene Tools für verschiedene Jobs

Jedes einzelne Teammitglied verwendet ein separates Tool in verschiedenen Abteilungen, Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Buchhaltung, und das, was alle vereinen sollte, nämlich das Kontakt-E-Mail-Kalendersystem, Office 365 oder G Suite, ist kein Team Relationship Manager . Sie haben keine gemeinsame Kontaktdatenbank für das gesamte Unternehmen, was Office und G Suite sein sollten.

Dann haben Sie die Kontaktabteilungen isoliert, und das machte GoldMine anders, weil alle im Unternehmen darin lebten. Egal, wer den Hörer abgenommen hat, Sie wussten, mit wem Sie gesprochen haben, was passiert ist, wer es getan hat, was passieren wird, wer es tun wird, und Sie brauchen das, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu bieten. Heute haben wir das nicht. Du hast Teile davon. Wenn Sie Salesforce und Pardot oder eine Kombination aus Vertrieb und Marketing kaufen, aber Buchhaltung und Kundenservice immer noch isoliert sind, aber das Größte sind Ihre Kontaktdaten …

Ein genauerer Blick auf die CRM-Landschaft

Small Business Trends : Mit all der Technologie, die uns zur Verfügung steht, und all den großartigen Datenressourcen, die uns zur Verfügung stehen, gibt es eine Fülle von Dingen, die den Menschen helfen, gute Kunden zu finden, zu gewinnen und zu halten.

Jon Ferrara : Ja.

Small Business Trends : Aber ist es heute tatsächlich einfacher als vor 30 Jahren? Haben die Tools… Bringen sie eine Komplexität mit sich, die selbst diese großartigen Tools heute noch nicht so sehr vereinfachen, wie es sein müsste?

Jon Ferrara : Es gibt ein breites Spektrum an Tools, über die wir sprechen, und wenn wir über CRM oder Marketingautomatisierung sprechen, ist das meiner Meinung nach das Zentrum, auf das Sie und ich uns konzentrieren sind die Tools, die die Customer Journey und deren Engagement abbilden, denke ich, dass … ich denke, was die Dinge kaputt gemacht hat, ist, dass die Leute ihre Goldmines und ACTs lieben, oder? Sie mussten diese Dinge den Verkäufern aus den Händen reißen, und das lag daran, dass sie ihnen dienten. Es half ihnen, sich zu engagieren.

Ein Blick in die Geschichte der Business Tech

Siebel kam heraus und machte im Grunde ein Unternehmen daraus, richtig? Dieses Unternehmenstool wurde nicht für den Verkäufer entwickelt. Es wurde für die Verwaltung entwickelt, und im Grunde kam Outlook heraus und wurde effektiv zum Kontakt-Tool. Sie lebten also in Outlook, und dann haben Sie Siebel im Grunde damit gefüttert, das Management von Ihrem Rücken zu bekommen, und ich denke, das war der Punkt, an dem die Trennung passierte.

Aus Salesforce wurde effektiv Siebel. Marc Benioff baute Salesforce auf, indem er Tom Siebel auf die Nase schlug und sagte: „Sie sind komplex, teuer und entwerfen nicht für Verkäufer.“ Er baute ein Cloud-basiertes SFA-Tool. Aber dann hat er sich im Grunde zu einem Unternehmens-CRM entwickelt, und ich denke, dass sie zu komplex sind.

Wenn Sie sich das typische CRM ansehen, hat es viel zu viele Felder und viel zu viel zu tun, und es ist wirklich alles darauf ausgelegt, zu erfassen, was der Verkäufer tut, um Berichte darüber zu erstellen, aber es reicht nicht aus, um es ihnen zu ermöglichen einsetzen. Aus diesem Grund ist der Technologie-Stack für Vertrieb und Marketing so explodiert.

Der Stand von CRM im Zeitalter der KI

Heutzutage kann man nicht einfach ein CRM kaufen. Sie müssen mindestens Sales Intelligence und Sales Enablement kaufen, weil Sie Vertriebsmitarbeitern keine Marketing-Automatisierungssoftware geben können. Sie dürfen Marketo und Pardot nie anfassen. Sie müssen ihnen im Grunde Informationen geben, die wie eine Landkarte für Soldaten sind, und das ist LinkedIn, Sales Navigator. Dann eine Art Outreach-Tool wie Outreach IO oder SalesLoft.

Wenn Sie mit dem Kauf all dieser Tools fertig sind, geben Sie 500 US-Dollar pro Monat und Monat aus, und sie wissen nicht einmal, wie sie dieses Zeug verwenden sollen. Dann müssen Sie einen Vertriebsadministrator kaufen, um das alles zu verwalten, weil diese Dinge nicht wirklich miteinander sprechen, und ich denke, dass die Leute nach einem einfachen Tool suchen, das die Kontaktverwaltung hat, das das CRM hat, das über Verkaufsintelligenz verfügt und das E-Mail-Tracking-Zeug für Outreach-Vorlagen zu einem erschwinglichen Preis integriert hat, das einfach zusammenarbeitet und sie flexibler macht, sagen wir?

Small Business Trends : Nummer eins [Antwort aus der Umfrage zu den größten Herausforderungen bei der Verwendung von CRM] war, dass es einfach zu schwierig und zu zeitaufwändig ist, Daten einzugeben, aber den zweiten fand ich wirklich faszinierend. Der zweite. Ich glaube, 36 % der Befragten gaben an, dass sie nicht wissen, was CRM für ihr Unternehmen bringt.

Jon Ferrara : Ja.

Small Business Trends : Sie wissen also, was CRM ist, sie wissen, dass es etwas ist, das viele Unternehmen verwenden, und deshalb haben sie das Gefühl, dass sie es verwenden sollten … und wie es sich tatsächlich auf ihr Geschäft auswirkt.

CRM ist eine Kiste

Jon Ferrara : Das ist genau das Richtige, denn letztendlich ist CRM eine Kiste. Es ist eine Datenbank, in der Sie definieren, was reinkommt und was rausgeht, und dafür müssen Sie einen Zweck haben. Sie müssen einen Zweck haben, Dinge hineinzulegen, und einen Zweck, Dinge herauszunehmen, und die meisten Geschäftsleute verstehen nicht, wie wichtig es ist, eine Customer-Journey-Workflow-Datenbank zu haben, die es ihnen ermöglicht, Menschen zu verfolgen und zu befähigen, sich effektiv zu engagieren, und so kaufen sie das CRM, weil sie denken, dass sie … weil alle anderen eins haben, und sie es dann im Grunde als verherrlichte Kontaktdatenbank verwenden.

Es gibt also 225 Millionen globale Unternehmen, von denen weniger als 1 % ein CRM verwenden. Das CRM der meisten Menschen besteht aus Tabellenkalkulationen und E-Mail, und diejenigen, die CRM verwenden, verwenden sie im Grunde als verherrlichte Kontaktdatenbank. Es ist ein Ort, um Namen und Nummern einzutragen und Aufgaben und Notizen zu haben. Verdammt, das könnten Sie in Office 365 tun.

Small Business Trends : Wie kann KI also kleinen Unternehmen helfen, den Wert von CRM zu erkennen?

Jon Ferrara : Nun, ich denke, wenn Sie anfangen, sich mit Big Data, Social Media und KI zu befassen, können Sie sich Muster und Personen ansehen, den idealen Kunden synthetisieren und die Vertriebsmitarbeiter darauf konzentrieren. Ich denke, dass Vertriebsmitarbeiter wie Labradore in einem Raum voller Tennisbälle sind, und es fällt ihnen schwer, sich zu konzentrieren. Ich meine, sie sind Menschen-Menschen, und deshalb brauchen sie etwas Führung. Recht?

Wofür Ihre Unternehmenstechnologie gut ist

Sie müssen im Grunde wissen, wen sie anrufen, worüber sie sprechen und was ihr nächster Schritt sein sollte, und sie sind nicht nur … sie sind Menschen. Darin sind sie nicht wirklich großartig, und darin sind Maschinen wirklich gut. Maschinen sind gut darin, sich viele Daten anzusehen, Muster der Daten zu betrachten und aus diesen Mustern Empfehlungen abzuleiten, und genau das tut KI.

Sie haben schon früher mit Vertriebsmitarbeitern zu tun gehabt, und Sie haben gute gesehen, die sich einfach hervorgetan haben, und Sie haben mittelmäßige gesehen, und Sie haben schlechte gesehen. Recht?

Sie können die guten nehmen und sich die Bewegungen ansehen, die sie machen, und die Leute, an die sie verkaufen, und diejenigen, die am schnellsten schließen und am meisten kaufen, und das dann als Muster verwenden, um neue Leads zu finden, anstatt anzurufen Alle hundert Leads nennen Sie die fünf Guten, oder alle 10.000 nennen Sie die 500 Guten. Dann machst du die Muster, die am besten funktionieren, richtig? Sie verwenden die Dokumente, Kundenempfehlungen oder Kundengeschichten, die die besten Ergebnisse erzielen.

Was KI für die Marketingautomatisierung leisten kann

Das ist es also, was KI für ein Marketingautomatisierungssystem oder ein CRM tun kann, aber ich sage Ihnen was, Brent. Ich habe es noch nicht gesehen, aber ich werde dies sagen. Also bin ich im Beirat von Microsoft und gehe zweimal im Jahr nach Redmond. Ich war im November dort oben und bekam eine Einweisung vom Dynamics-Team. Ich weiß nicht, ob Sie Alysa Taylor kennen.

Small Business Trends : Oh, ja. Mm-hmm (bestätigend).

Jon Ferrara : Ja. Also gab sie eine Einweisung in diese nächste Version von Dynamics, die herauskommt, und ich sah KI in ihrer Marke, die mich umgehauen hat.

Small Business Trends : Es ist also 30 Jahre her seit GoldMine, und Sie haben Nimble gestartet, wie im Jahr 2010 oder irgendwo in der Nähe?

Jon Ferrara : 2011.

Small Business Trends : Ich werde Sie nicht bitten, acht oder 30 Jahre in die Zukunft zu projizieren, aber sagen wir zwei, drei Jahre, weil sich die Technologie so schnell ändert. Das entspricht ungefähr 10 Jahren. Was wird das Kundenbeziehungsmanagement vorantreiben? Ich spreche nicht speziell über die App, sondern über den Prozess und sogar …

Jon Ferrara : Ja.

Small Business Trends : Alles, was dazu gehört, Kunden zu gewinnen.

Jon Ferrara : Ja.

Small Business Trends : Was wird diese zwei oder drei Jahre antreiben? Glauben Sie, dass KI in diesem Prozess eine bedeutende Rolle spielen wird, oder ist dies …

Immer noch isoliert, immer noch abgeschirmt

Jon Ferrara : Ich denke, es wird eine KI-Schicht in all dem geben, aber letztendlich denke ich, dass wir immer noch isoliert und abgeschirmt sind. Ich denke, dass es immer noch Mauern zwischen Vertrieb und Marketing, Kundenservice und Buchhaltung, Management und den Kontaktdatenbanken gibt. Ich denke, das muss dadurch behoben werden, dass es ein universelles System zur Aufzeichnung von Geschäftsbeziehungen geben muss und dass diese Aufzeichnungen in der Lage sein müssen, an allen Orten, an denen Sie arbeiten, zu fließen und zu funktionieren.

Wenn Sie also im Kundendienst tätig sind, befinden Sie sich möglicherweise in Ihrer Kundendienstanwendung. Wenn Sie in der Buchhaltung arbeiten, sind Sie den ganzen Tag in der Buchhaltungs-App. Wenn Sie im Vertrieb tätig sind, befinden Sie sich in der Vertriebs-App, im Marketing, in den sozialen Medien, was auch immer, aber das sind alles separate Datenbanken.

Erstellen Sie ein CRM mit Daten, die Sie bereits haben

Was wir mit Nimble gemacht haben, ist eine bidirektionale Synchronisierung mit über 200 SaaS-Business-Apps, um Ihr CRM automatisch für Sie aus den Daten zu erstellen, die Sie bereits in Ihrem Unternehmen haben, beginnend mit Office und G Suite, und dann in die Vertriebs-, Marketing-, Kundendienst- und Buchhaltungs-Apps, die Sie verwenden, um ein universelles System zur Aufzeichnung von Beziehungen zu erstellen. Dann arbeiten wir aufgrund unseres Browser-Plugins in den von Ihnen verwendeten Anwendungen zurück.

Es ist mir also egal, ob wir Ihr CRM sind oder mit Ihrem CRM arbeiten, denn wir bieten die Sales Intelligence- und Engagement-Tools, die Ihr CRM nicht hat, und das Teambeziehungssystem, das Ihre Kontaktplattform nicht hat. Ich habe für die Zukunft vorausgesagt, dass die meisten CRMs für Sie funktionieren werden, indem sie sich selbst entwickeln, und dann mit Ihnen zusammenarbeiten, wo immer Sie arbeiten, denn die größte Ursache für das Scheitern von CRM ist, dass Sie zu ihm gehen müssen, um es zu verwenden, und dass Sie dafür arbeiten. Es funktioniert nicht für Sie, und deshalb werden sie im Grunde alle 30 Tage von Managern verprügelt, weil sie im Grunde nicht das tun, was sie tun sollten, und sie sollten es auch nicht tun. Das sollte ein Computer für Sie tun.

Ihnen sagen, wen Sie anrufen sollen

Die KI sollte dann darüber schichten, um Ihnen zu sagen, wen Sie anrufen sollten, wann Sie sie anrufen sollten, worüber Sie sprechen sollten, worum es bei ihrem Geschäft geht und wie Sie ihnen am besten dienen, denn, Brent, wir sind auf diesem Planeten einander zu dienen. Service ist das neue Verkaufen. Ich glaube, ich habe Ihnen gesagt, als ich GoldMine ein Jahr später verkaufte, bekam ich einen Kopftumor und wäre fast gestorben. Ich ging durch eine Art Selbstverwirklichungsreise und kam zu dem Schluss, dass wir auf diesem Planeten sind, um unsere Seele wachsen zu lassen, und das tun wir am besten, indem wir Werkzeuge haben.

Wenn ich also vorhersagen müsste, wo Nimble in den nächsten 3, 5, 6, 10 Jahren sein wird, würde ich es lieben, 50 Millionen Menschen zu dienen, um ihre Träume und Beziehungen zu stärken, dass es im Grunde das Werkzeug wird, das wir alle haben zum Aufbau unseres Netzwerks und unserer Marke und damit unseres Nettovermögens verwenden.

Bessere Beziehungen aufbauen

Ich denke, ich kann das am besten erreichen, indem ich im Grunde mit Microsoft zusammenarbeite, weil ihnen die Kunden gehören und ihnen die Unternehmen gehören. Wir könnten Microsoft helfen, seine Träume zu verwirklichen, indem wir die Akzeptanz fördern, oder ihre Kronjuwelen, indem wir ihren Kunden helfen, ihre Träume zu verwirklichen, indem wir bessere Beziehungen aufbauen. Dann werde ich meine Träume verwirklichen, denn mein Traum ist es, andere mit Energie zu versorgen. Mein Traum ist es, Menschen mit Energie zu versorgen, und die beste Belohnung, die ich bekomme, ist, wenn mich jemand aufhält und sagt: „Jon, du hast mein Leben verändert.“ Dafür bin ich hier, solange ich es kann.

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.