Цена подходящая: почему бренды продуктов питания и напитков тратят большие деньги на знаменитостей

От звезды НБА Леброна Джеймса, представляющего свое альтер-эго в виде бейсболиста, бросающего банку Sprite, до актрисы Бетти Уайт, демонстрирующей восстанавливающую силу батончика Snickers, знаменитости регулярно одалживают свои имена, изображения и репутацию продуктам питания и напиткам.

Брендинг знаменитостей существует с 1760-х годов, когда британский предприниматель Джозайя Веджвуд создал чайный сервиз для королевы Шарлотты под названием Queensware. Он стал популярным, а название и ассоциация создали продукту конкурентное преимущество. Сегодня музыканты, спортсмены, актеры и другие известные личности рекламируют продукцию по всему миру. Знаменитостям нравится такая схема, потому что они получают дополнительную рекламу и зарплату.

Для компаний тоже есть большие выплаты. Компании не стали бы вкладывать миллионы долларов и привязываться к человеку, если бы это не помогало их бренду и не генерировало дополнительных продаж.

Филипп Чеботарев, партнер и соучредитель Cambridge Companies SPG, инвестора в бренды продуктов питания для знаменитостей, рассказал Food Dive, что такие одобрения привлекают внимание к продукту, обеспечивают доступ к более широкой аудитории поклонников звезды и повышают «модный фактор». предмета.

«Широкая публика понимает, что знаменитость живет сказочной жизнью и может пойти куда угодно и когда угодно, одеваться в лучшую одежду, есть лучшую еду в лучших ресторанах, останавливаться на лучших курортах и ​​наслаждаться вещами в жизни, о которых большинство людей только мечтают. об этом», — написал Чеботарев в электронном письме.

«Будь как Майк»

На рынке, где потребители бомбардируются рекламой через традиционные средства массовой информации, такие как радио и телевидение, а также новые форматы, такие как планшеты и телефоны, поиск способа выделиться имеет решающее значение. Одобрение продукта часто заставляет потребителя чувствовать себя ближе к своей любимой знаменитости, выпивая Gatorade, чтобы «быть как Майк», потягивая Pepsi, как Бейонсе, или съедая Hot Pockets, одобренные артистом Harlem Shake Бауэром.

Влияние знаменитостей может быть больше, чем просто фандом.

Джефф Стайбел, исследователь мозга и автор книги « Wired for Thought: How the Brain Is Shapes the Future of Internet », сказал, что одобрение знаменитости похоже на рекомендацию близкого друга.

«В нашем мозгу мы не различаем их», — сказал он в электронном письме Food Dive .

Ad Age цитирует несколько исследований, демонстрирующих преимущества одобрения знаменитостей. В одном они увеличили средние продажи бренда на 4%. Другой обнаружил, что 85% потребителей сказали, что одобрение знаменитостей повысило их доверие к бренду, а 15% сказали, что это повлияло на их решения о покупке. Третье исследование показало, что поклонники знаменитостей на 50% чаще покупают рекламируемый продукт.

Но, несмотря на всю любовь к знаменитостям, здесь есть риск. Если у личности есть скандал, это отражается на бренде. Продажи Subway упали после скандала с детской порнографией в 2015 году, в котором участвовал давний представитель компании Джаред Фогл.

И если потребители считают, что знаменитость продвигает что-то, что не соответствует воспринимаемым ценностям человека, этот человек подвергнется критике. В 2012 году Бейонсе получила негативную реакцию за поддержку Pepsi после того, как она продвигала кампанию Мишель Обамы «Давайте двигаться», направленную на борьбу с детским ожирением. PepsiCo также попала в пятерку огненных бурь. лет спустя после того, как в эфир вышла реклама с участием Кендалла Дженнера, которая, по мнению критиков, упростила движение Black Lives Matter.

Подлинность в одобрениях

Все чаще компании обнаруживают, что просто иметь знаменитость в своей платежной ведомости недостаточно. Точно так же, как потребители, особенно миллениалы, требуют, чтобы бренды продуктов питания и напитков демонстрировали прозрачность и подлинность своей продукции, они ожидают того же от знаменитостей и их одобрения. По словам Чеботарева, этот переход разрабатывался почти десять лет.

«Около восьми лет назад бренды начали уставать платить сотни тысяч или даже миллионы долларов знаменитостям за рекламу товаров, — сказал он. — Потребители нового поколения все чаще воспринимают платную рекламу как недостоверную рекламу (в определенных категории)».

---

«Знаменитости каждую неделю представляют возможности, и (они) должны быть очень осторожны, чтобы не приуменьшить свой личный бренд. Никто не хочет быть ходячим рекламным щитом, поэтому многие предложения по продвижению компании или присоединению к ней отклоняются. Вот почему это действительно особенное и очень редкое явление, когда знаменитость решает стать частью бренда. Это означает, что магия была там».

Филипп Чеботарев

Партнер и соучредитель Cambridge Companies SPG

---

В то же время, добавил Чеботарев, знаменитости и их менеджеры начали понимать, что владение акциями дает больше преимуществ, чем гонорары за рекламу, но это сопряжено с большим риском.

Сегодняшние потребители хотят знать, что знаменитости действительно используют продукт, сказал Бен Гарнеро, вице-президент по маркетингу Chef's Cut Real Jerky. Его компания имеет в партнерстве с актрисой Оливией Манн.

«Миллениалы движут и будут управлять сдвигом в этой области», — сказал он Food Dive в электронном письме. У них есть «культурный измеритель BS».

Несмотря на то влияние, которое знаменитость может оказать на бренд, опыт обычного человека часто может быть более значимым. Потребители больше верят пользовательскому контенту, чем сообщениям, исходящим непосредственно от самих брендов. Исследование, проведенное Stackla в 2017 году, показало, что 60% потребителей назвали пользовательский контент наиболее аутентичным, по сравнению с 20% брендового контента. Это замечают бренды и знаменитости.

«Знаменитости каждую неделю представляют возможности, и (они) должны быть очень осторожны, чтобы не приуменьшить свой личный бренд. Никто не хочет быть ходячим рекламным щитом, поэтому многие сделки по продвижению или присоединению к компании отклоняются», — сказал Чеботарев. «Вот почему это действительно особенное и очень редкое событие, когда знаменитость решает стать частью бренда. Это означает, что магия была там».

Гарнеро с Chef's Cut Real Jerky согласился. «Сейчас мы наблюдаем некоторую смекалку — знаменитости говорят «Нет», некоторые бренды говорят «Нет», — сказал он.

Изменение модели поддержки знаменитостей

Одним из преимуществ крупных компаний, производящих продукты питания и напитки, по сравнению с молодыми, нуждающимися в деньгах выскочками, являются более глубокие карманы, которые позволяют легче инвестировать в знаменитость и отказаться от партнерства, если оно не сработает. Чеботарев сказал, что все больше знаменитостей инвестируют свой собственный капитал авансом и со временем получают долю в компании и долю дохода, связанную с успехом продукта.

Но даже для знаменитостей, которые не ищут партнерских отношений с брендом, важно убедиться, что знаменитость действительно любит продукт и использует его, сказал Гарнеро.

Синергия между знаменитостью и продуктом может привести к инновационным партнерствам. Когда компания Гарнеро заключила партнерское соглашение с Манн, чтобы продвигать вяленую говядину, они остановились на рекламе, в которой она становилась «мастером вяленого мяса».

«Вяленое мясо — это не просто низкопробная скучная закуска из магазина. Она помогла нам рассказать эту историю в забавном трюке», — сказал он.

Ее роль, по словам Гарнеро, заключалась в том, чтобы расширить продукт за пределы мужской аудитории, которая составляет 75% потребителей вяленой говядины. Но реклама не была бы эффективной, если бы Манн не был искренним и на самом деле ему не нравился продукт. Часть сделки с Манном включала долю в компании.

«Структурирование сделок таким образом позволяет личному участию и собственности (буквально) в развитии бренда. Это не просто транзакция, а скорее партнерство», — сказал он.

---

«Подлинность так же важна для нас, как и для нашей аудитории… Мы не можем — и не будем — сотрудничать с кем-то только потому, что он известен. Потребители знают, когда партнерство с брендом не имеет смысла, наши цель состоит в том, чтобы партнерство чувствовало себя верным бренду и было подлинным».

Карлос Абрамс-Ривера

Президент по закускам, Campbell Soup

---

Campbell Soup использовала тот же подход , сказал Food Dive Карлос Абрамс-Ривера, президент отдела закусок в компании из Нью-Джерси . Задача состоит в том, чтобы найти подходящую знаменитость как для аудитории, так и для рекламируемого продукта.

«Подлинность так же важна для нас, как и для нашей аудитории. Поэтому, в первую очередь, мы хотим убедиться, что наши партнеры-знаменитости действительно используют продукты, которые они будут рекламировать», — сказал Абрамс-Ривера в электронном письме. «Мы не можем — и не сотрудничаем — с кем-то только потому, что он известен. Потребители знают, когда партнерство с брендом не имеет смысла, наша цель состоит в том, чтобы партнерство чувствовало себя верным бренду и было подлинным».

В то время как некоторые знаменитости поддерживают здоровую пищу и напитки, такие как партнерство Nestle Waters North America с WWE или теннисистка Винус Уильямс, связанная с соевым молоком Silk, многие знаменитости, особенно те, которые ориентированы на более молодых потребителей, имеют тенденцию к менее здоровому питанию. товары.

В исследовании, проведенном в 2016 году исследователями из Нью-Йоркского университета, изучалось одобрение 65 музыкальных знаменитостей и звезд, популярных среди подростков и молодежи. Выяснилось, что 71% рекламируемых безалкогольных напитков были сладкими, а 80% продуктов бедными питательными веществами.

Будущее знаменитостей

Возможно, Джастину Тимберлейку, Майклу Джордану, Леброну или Бейонсе всегда будет место для продвижения продукта, но, по словам представителей отрасли, то, как они это делают, может измениться.

Поскольку потребители обращаются к представителям бренда, за которыми они следят в социальных сетях, за рекомендациями и влиянием, поддержка знаменитостей может измениться. По словам Гарнеро, вместо того, чтобы всегда подписывать выгодные долгосрочные контракты с известными знаменитостями, бренды, особенно новые, могут привлекать менее известных людей для участия в конкретной нише, которая соответствует потребностям бренда, например, использовать одного человека для телевидения. и еще один для социальных сетей.

Чеботарев отметил, что даже при такой эволюции поддержка знаменитостей, вероятно, будет опорой для брендов, потому что она по-прежнему эффективна.

«Когда новые участники выходят на рынок, они часто обнаруживают, что у них больше прямой конкуренции, чем они думали», — сказал он. «Сегодня я думаю, что как никогда важно иметь крепкие отношения со знаменитостями».