Der Preis stimmt: Warum Lebensmittel- und Getränkemarken viel Geld für prominente Unterstützer ausgeben

Von NBA-Star LeBron James, der sein Alter Ego als Baseballspieler kanalisiert, der eine Dose Sprite wirft, bis hin zu Schauspielerin Betty White, die die stärkenden Kräfte des Essens eines Snickers-Riegels demonstriert, verleihen Prominente regelmäßig ihre Namen, Bilder und ihren Ruf an Lebensmittel- und Getränkeprodukte.

Promi-Branding gibt es seit den 1760er Jahren, als der britische Unternehmer Josiah Wedgewood ein Teeservice namens Queensware für Königin Charlotte kreierte. Es wurde populär und der Name und die Assoziation verschafften dem Produkt einen Wettbewerbsvorteil. Heute unterstützen Musiker, Sportler, Schauspieler und andere bekannte Persönlichkeiten Produkte auf der ganzen Welt. Prominente mögen dieses Arrangement, weil sie zusätzliche Aufmerksamkeit und einen Gehaltsscheck erhalten.

Auch für Unternehmen gibt es große Vorteile. Unternehmen würden nicht Millionen von Dollar investieren und sich an eine Person binden, wenn dies ihrer Marke nicht helfen und zusätzliche Umsätze generieren würde.

Filipp Chebotarev, ein Partner und Mitbegründer von Cambridge Companies SPG, einem Investor in prominente Lebensmittelmarken, sagte gegenüber Food Dive, dass diese Vermerke die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, ein breiteres Publikum der Fangemeinde des Stars erreichen und den „Hip-Faktor“ erhöhen. des Artikels.

„Die breite Öffentlichkeit nimmt wahr, dass eine Berühmtheit ein fabelhaftes Leben führt und überall hingehen kann, sich in die feinsten Kleider kleiden, das beste Essen in den besten Restaurants essen, in den besten Resorts übernachten und die Dinge im Leben genießen können, von denen die meisten Menschen nur träumen ungefähr“, sagte Chebotarev in einer E-Mail.

„Sei wie Mike“

In einem Markt, in dem Verbraucher mit Werbung über traditionelle Medien wie Radio und Fernsehen sowie neuere Formate wie Tablets und Telefone bombardiert werden, ist es entscheidend, einen Weg zu finden, sich abzuheben. Produktempfehlungen lassen den Verbraucher oft das Gefühl haben, seinem Lieblingsstar näher zu sein, indem er Gatorade trinkt, um „wie Mike zu sein“, an Pepsi nippt wie Beyonce oder Hot Pockets isst, die vom Harlem Shake-Künstler Baauer empfohlen werden.

Der Einfluss, den Prominente ausüben, kann mehr als nur ein Fandom sein.

Jeff Stibel, Hirnforscher und Autor von „ Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet “, sagte, dass eine Befürwortung durch einen Prominenten der Empfehlung eines engen Freundes ähnelt.

„In unserem Gehirn unterscheiden wir nicht zwischen den beiden“, sagte er in einer E-Mail an Food Dive .

Ad Age zitiert mehrere Studien, die den Nutzen von Promi-Empfehlungen belegen. In einem Fall steigerten sie den durchschnittlichen Markenumsatz um 4 %. Eine andere Studie fand heraus, dass 85 % der Verbraucher angaben, dass die Unterstützung durch Prominente ihr Vertrauen in eine Marke stärkte, und 15 % gaben an, dass sie ihre Kaufentscheidungen beeinflussten. Die dritte Studie ergab, dass Fans eines Prominenten mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit das beworbene Produkt kaufen.

Aber bei aller Liebe zu Promi-Vermerken ist ein Risiko damit verbunden. Hat eine Persönlichkeit einen Skandal, schlägt sich das auf die Marke nieder. Der Umsatz von Subway ging nach dem Kinderpornografie-Skandal im Jahr 2015 mit dem langjährigen Sprecher des Unternehmens, Jared Fogle, zurück.

Und wenn Verbraucher glauben, dass der Prominente etwas bewirbt, das nicht mit den wahrgenommenen Werten der Person übereinstimmt, wird die Person kritisiert. Im Jahr 2012 erhielt Beyonce einen Rückschlag für ihre Unterstützung von Pepsi, nachdem sie Michelle Obamas „Let’s Move“-Kampagne zur Bekämpfung von Fettleibigkeit bei Kindern gefördert hatte. PepsiCo wurde auch in einen Feuersturm fünf verwickelt Jahre später nachdem es eine Anzeige mit Kendall Jenner ausgestrahlt hatte, von der Kritiker behaupteten, sie habe die Black Lives Matter-Bewegung trivialisiert.

Authentizität in Vermerken

Unternehmen stellen zunehmend fest, dass es nicht ausreicht, nur einen Prominenten auf ihrer Gehaltsliste zu haben. So wie Verbraucher, insbesondere Millennials, verlangen, dass Lebensmittel- und Getränkemarken Transparenz und Authentizität in ihren Produkten zeigen, erwarten sie dasselbe von Prominenten und ihren Empfehlungen. Diese Verschiebung sei seit fast einem Jahrzehnt in Arbeit, sagte Chebotarev.

„Vor ungefähr acht Jahren wurden Marken müde, Hunderttausende oder sogar Millionen von Dollar für Prominente zu zahlen, um Produkte zu unterstützen“, sagte er Kategorien)."

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„Promis sind jede Woche Gelegenheiten, und (sie) müssen sehr vorsichtig sein, um ihre persönliche Marke nicht zu schmälern. Niemand möchte ein wandelndes Werbeplakat sein, daher werden viele Angebote zur Förderung oder zum Beitritt zu einem Unternehmen abgelehnt. Aus diesem Grund ist es wirklich etwas Besonderes und sehr selten, wenn sich ein Prominenter entscheidet, Teil einer Marke zu werden. Das heißt, die Magie war da.“

Filipp Tschebotarew

Partner und Mitbegründer, Cambridge Companies SPG

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Gleichzeitig, fügte Chebotarev hinzu, begannen Prominente und ihre Manager zu erkennen, dass Aktienbesitz mehr Vorteile bietet als Werbegebühren – aber es war mit einem größeren Risiko verbunden.

Die Verbraucher von heute möchten wissen, dass Prominente das Produkt wirklich verwenden, sagte Ben Garnero, Vizepräsident für Marketing bei Chef's Cut Real Jerky. Sein Unternehmen hat arbeitete mit der Schauspielerin Olivia Munn zusammen.

„Millennials fahren und werden die Verschiebung dort vorantreiben“, sagte er Food Dive in einer E-Mail. Sie haben ein „kulturelles BS-Meter“.

Trotz des Einflusses, den ein Prominenter auf eine Marke haben kann, kann die Erfahrung einer durchschnittlichen Person oft aussagekräftiger sein. Verbraucher vertrauen mehr auf nutzergenerierte Inhalte als auf Botschaften, die direkt von den Marken selbst kommen. Eine Studie von Stackla aus dem Jahr 2017 ergab, dass 60 % der Verbraucher benutzergenerierte Inhalte als die authentischsten angaben, verglichen mit 20 % bei Markeninhalten. Dies wird von Marken und Prominenten bemerkt.

„Promis sind jede Woche Gelegenheiten, und (sie) müssen sehr vorsichtig sein, um ihre persönliche Marke nicht zu schmälern. Niemand möchte ein wandelndes Werbeplakat sein, so viele Angebote zur Förderung oder zum Beitritt zu einem Unternehmen werden abgelehnt“, sagte Chebotarev. „Deshalb ist es wirklich etwas Besonderes und sehr selten, wenn sich ein Prominenter entscheidet, Teil einer Marke zu werden. Das heißt, die Magie war da.“

Garnero mit Chef's Cut Real Jerky stimmte zu. „Wir sehen jetzt eine gewisse Versiertheit – Prominente sagen ‚Nein‘; einige Marken sagen ‚Nein‘“, sagte er.

Änderung des Promi-Endorsement-Modells

Ein Vorteil, den große Lebensmittel- und Getränkeunternehmen im Vergleich zu einem jungen, finanziell angeschlagenen Emporkömmling haben, sind tiefere Taschen, die es einfacher machen, in eine Berühmtheit zu investieren und die Partnerschaft hinter sich zu lassen, wenn sie nicht funktioniert. Chebotarev sagte, dass immer mehr Prominente ihr eigenes Kapital im Voraus investieren und im Laufe der Zeit eine Beteiligung an dem Unternehmen und einen Teil der Einnahmen verdienen, die an den Erfolg des Produkts gebunden sind.

Aber selbst für Prominente, die keine Markenpartnerschaft anstreben, ist es wichtig sicherzustellen, dass die Berühmtheit das Produkt wirklich mag und verwendet, sagte Garnero.

Die Schaffung einer Synergie zwischen einer Berühmtheit und einem Produkt kann zu einigen innovativen Partnerschaften führen. Als Garneros Firma sich mit Munn zusammenschloss, um Beef Jerky zu unterstützen, entschieden sie sich für einen Werbespot, in dem sie eine „Master Jerky Sommelier“ werden sollte.

„Jerky ist nicht nur ein einfacher, langweiliger Supermarkt-Snack. Sie hat uns geholfen, diese Geschichte in einem lustigen Stunt zu erzählen“, sagte er.

Ihre Rolle, sagte Garnero, bestand darin, das Produkt über das von Männern dominierte Publikum hinaus auszudehnen, das 75 % der Beef Jerky-Konsumenten ausmacht. Aber die Anzeige wäre nicht effektiv, wenn Munn nicht echt wäre und das Produkt nicht wirklich mag. Ein Teil des Deals mit Munn beinhaltete das Eigenkapital des Unternehmens.

„Die Strukturierung von Geschäften auf diese Weise ermöglicht eine begründete Beteiligung und Eigentum (buchstäblich) am Wachstum der Marke durch die Persönlichkeit. Es ist nicht nur eine Transaktion, sondern eher eine Partnerschaft“, sagte er.

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„Authentizität ist für uns genauso wichtig wie für unser Publikum. … Wir können – und wollen – nicht mit jemandem zusammenarbeiten, nur weil er berühmt ist. Verbraucher wissen, wann eine Markenpartnerschaft keinen Sinn macht, unser Ziel ist es, dass sich die Partnerschaft der Marke treu anfühlt und authentisch ist."

Carlos Abrams-Rivera

Präsident von Snacks, Campbell Soup

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Campbell Soup hat den gleichen Ansatz verwendet , sagte Carlos Abrams-Rivera, Präsident der Snacks des Unternehmens in New Jersey, gegenüber Food Dive. Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Prominenten sowohl für das Publikum als auch für das zu bewerbende Produkt zu finden.

„Authentizität ist für uns genauso wichtig wie für unser Publikum. Daher möchten wir in erster Linie sicherstellen, dass unsere prominenten Partner die Produkte, die sie unterstützen, tatsächlich verwenden“, sagte Abrams-Rivera in einer E-Mail. „Wir können – und wollen – nicht mit jemandem zusammenarbeiten, nur weil er berühmt ist. Die Verbraucher wissen, wenn eine Markenpartnerschaft keinen Sinn macht, ist es unser Ziel, dass sich die Partnerschaft der Marke treu und authentisch anfühlt.“

Während einige Empfehlungen von Prominenten für gesunde Lebensmittel und Getränke gelten, wie die Partnerschaft von Nestlé Waters North America mit WWE oder die Verbindung von Tennisstar Venus Williams mit Silk-Sojamilch, tendieren viele Empfehlungen von Prominenten, insbesondere solche, die sich an jüngere Verbraucher richten, zu weniger gesunden Produkte.

Eine Studie von Forschern der New York University aus dem Jahr 2016 untersuchte die Empfehlungen von 65 Musikstars und -stars, die bei Teenagern und jungen Erwachsenen beliebt sind. Es stellte sich heraus, dass 71 % der beworbenen alkoholfreien Getränke zuckerhaltig und 80 % der Lebensmittel nährstoffarm waren.

Zukunft der Promi-Vermerke

Es wird wahrscheinlich immer einen Platz für Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron oder Beyonce geben, um für ein Produkt zu werben, aber wie sie es tun, kann sich laut Branchenvertretern ändern.

Da Verbraucher sich an Markenbotschafter wenden, denen sie in sozialen Medien folgen, um Empfehlungen und Einfluss zu erhalten, können sich die Empfehlungen von Prominenten ändern. Anstatt immer lukrative langfristige Verträge mit namhaften Prominenten abzuschließen, sagte Garnero, dass Marken, insbesondere aufstrebende, möglicherweise weniger bekannte Personen für ein spezifisches Nischenengagement ansprechen, das den Bedürfnissen der Marke entspricht – beispielsweise die Verwendung einer Person für das Fernsehen und eine weitere für soziale Medien.

Selbst mit dieser Entwicklung dürften die Empfehlungen von Prominenten eine tragende Säule für Marken sein, da sie immer noch wirksam sind, stellte Chebotarev fest.

„Wenn neue Teilnehmer in den Markt eintreten, stellen sie oft fest, dass sie mehr direkte Konkurrenz haben, als sie dachten“, sagte er. „Heute denke ich, dass es wichtiger denn je ist, eine starke Beziehung zu Prominenten zu haben.“