O preço está certo: por que as marcas de alimentos e bebidas gastam muito dinheiro para endossantes de celebridades

Da estrela da NBA LeBron James canalizando seu alter ego como um jogador de beisebol jogando uma lata de Sprite à atriz Betty White demonstrando os poderes restauradores de comer uma barra de Snickers, as celebridades estão emprestando regularmente seus nomes, imagens e reputações a alimentos e bebidas.

A marca de celebridades existe desde a década de 1760, quando o empresário britânico Josiah Wedgewood criou um conjunto de chá para a rainha Charlotte chamado Queensware. Tornou-se popular e o nome e a associação criaram uma vantagem competitiva para o produto. Hoje, músicos, atletas, atores e outras personalidades conhecidas endossam produtos em todo o mundo. Celebridades gostam desse arranjo porque recebem exposição adicional e um salário.

Para as empresas, também há grandes recompensas. As empresas não investiriam milhões de dólares e se ligariam a uma pessoa, se isso não ajudasse sua marca e gerasse vendas adicionais.

Filipp Chebotarev, sócio e cofundador da Cambridge Companies SPG, um investidor em marcas de alimentos de celebridades, disse ao Food Dive que esses endossos chamam a atenção para o produto, fornecem exposição a um público mais amplo da base de fãs da estrela e elevam o “fator hip” do artigo.

“O público em geral percebe que uma celebridade vive uma vida fabulosa e pode ir a qualquer lugar, a qualquer hora, vestir as melhores roupas, comer a melhor comida nos melhores restaurantes, ficar nos melhores resorts e aproveitar as coisas da vida que a maioria das pessoas apenas sonha. sobre”, disse Chebotarev em um e-mail.

'Seja como o Mike'

Em um mercado onde os consumidores são bombardeados por propagandas em meios tradicionais como rádio e televisão, além de formatos mais recentes como tablets e telefones, encontrar uma forma de se destacar é crucial. Os endossos de produtos geralmente fazem o consumidor se sentir mais próximo de sua celebridade favorita, bebendo Gatorade para “ser como Mike”, bebendo Pepsi como Beyoncé ou comendo Hot Pockets endossados ​​pelo artista do Harlem Shake, Baauer.

A influência que as celebridades exercem pode ser mais do que apenas fandom.

Jeff Stibel, cientista do cérebro e autor de " Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet ", disse que o endosso de uma celebridade é semelhante a uma recomendação de um amigo próximo.

"Em nossos cérebros, não diferenciamos entre os dois", disse ele em um e-mail para Food Dive .

A Ad Age cita vários estudos que demonstram o benefício do endosso de celebridades. Em um deles, eles aumentaram as vendas médias da marca em 4%. Outro descobriu que 85% dos consumidores disseram que o endosso de celebridades aumentou sua confiança em uma marca e 15% disseram que afetaram suas decisões de compra. O terceiro estudo descobriu que os fãs de uma celebridade são 50% mais propensos a comprar o produto que está sendo promovido.

Mas, apesar de todo o amor pelos endossos de celebridades, há risco envolvido. Se uma personalidade tem um escândalo, isso reflete na marca. As vendas da Subway caíram após o escândalo de pornografia infantil em 2015 com o porta-voz de longa data da empresa, Jared Fogle.

E se os consumidores acreditarem que a celebridade está promovendo algo que não está alinhado com os valores percebidos pelo indivíduo, a pessoa será criticada. Em 2012, Beyoncé recebeu críticas por apoiar a Pepsi depois que ela promoveu a campanha "Let's Move" de Michelle Obama para combater a obesidade infantil. A PepsiCo também foi pega em uma tempestade cinco anos depois depois que foi ao ar um anúncio com Kendall Jenner que os críticos alegaram banalizar o movimento Black Lives Matter.

Autenticidade em endossos

Cada vez mais, as empresas estão descobrindo que apenas ter uma celebridade em sua folha de pagamento não é suficiente. Assim como os consumidores, principalmente os millennials, exigem que as marcas de alimentos e bebidas exibam transparência e autenticidade em seus produtos, eles esperam o mesmo das celebridades e de seus endossos. Essa mudança está em andamento há quase uma década, disse Chebotarev.

“Cerca de oito anos atrás, as marcas começaram a se cansar de pagar centenas de milhares ou mesmo milhões de dólares para celebridades endossar produtos”, disse ele. categorias)”.

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“As celebridades recebem oportunidades toda semana e (elas) precisam ter muito cuidado para não diminuir sua marca pessoal. Ninguém quer ser um outdoor ambulante, então muitos negócios para promover ou ingressar em uma empresa são recusados. É por isso que é realmente especial e muito raro quando uma celebridade decide fazer parte de uma marca. Isso significa que a magia estava lá.”

Filipp Chebotarev

Sócio e cofundador, Cambridge Companies SPG

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Ao mesmo tempo, acrescentou Chebotarev, as celebridades e seus gerentes começaram a perceber que havia mais vantagens na propriedade de ações do que nas taxas de endosso – mas isso trazia um risco maior.

Os consumidores de hoje querem saber se as celebridades realmente usam o produto, disse Ben Garnero, vice-presidente de marketing do Chef's Cut Real Jerky. Sua empresa tem em parceria com a atriz Olivia Munn.

“Os millennials estão conduzindo e conduzirão o turno lá”, disse ele ao Food Dive em um e-mail. Eles têm um “medidor cultural BS”.

Apesar do impacto que uma celebridade pode ter em uma marca, a experiência de uma pessoa comum geralmente pode ser mais significativa. Os consumidores estão confiando mais no conteúdo gerado pelo usuário do que nas mensagens vindas diretamente das próprias marcas. Um estudo de 2017 da Stackla descobriu que 60% dos consumidores disseram que o conteúdo gerado pelo usuário era o mais autêntico, em comparação com 20% para o conteúdo da marca. Isso está sendo notado por marcas e celebridades.

“As celebridades recebem oportunidades toda semana e (elas) precisam ter muito cuidado para não diminuir sua marca pessoal. Ninguém quer ser um outdoor ambulante, tantos acordos para promover ou ingressar em uma empresa são recusados", disse Chebotarev. "É por isso que é realmente especial e muito raro quando uma celebridade decide fazer parte de uma marca. Isso significa que a magia estava lá.”

Garnero com Chef's Cut Real Jerky concordou. "Agora estamos vendo alguma sabedoria - celebridades estão dizendo 'não'; algumas marcas estão dizendo 'não'", disse ele.

Mudando o modelo de endosso de celebridades

Uma vantagem que as grandes empresas de alimentos e bebidas têm em comparação com uma novata jovem e sem dinheiro são os bolsos mais profundos que facilitam o investimento em uma celebridade e deixam a parceria para trás se não funcionar. Chebotarev disse que um número crescente de celebridades investe seu próprio capital antecipadamente e, com o tempo, ganha uma participação na empresa e uma fatia da receita vinculada ao sucesso do produto.

Mas mesmo para celebridades que não estão procurando uma parceria de marca, é importante garantir que a celebridade realmente goste e use o produto, disse Garnero.

Criar uma sinergia entre uma celebridade e um produto pode levar a algumas parcerias inovadoras. Quando a empresa de Garnero fez uma parceria com Munn para endossar o beef jerky, eles estabeleceram um comercial em que ela estava se tornando uma "mestre sommelier de jerky".

“Jerky não é apenas um lanche chato de loja de conveniência. Ela nos ajudou a contar essa história de uma forma divertida”, disse ele.

Seu papel, disse Garnero, era expandir o produto para além do público dominado por homens, que representa 75% dos consumidores de carne seca. Mas o anúncio não seria eficaz se Munn não fosse genuíno e não gostasse do produto. Parte do acordo com Munn incluía participação na empresa.

"Estruturar negócios dessa forma permite uma participação e propriedade (literalmente) no crescimento da marca pela personalidade. Não é apenas transacional, mas mais uma parceria", disse ele.

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"A autenticidade é tão importante para nós quanto para o nosso público... Não podemos — e não fazemos — fazer parceria com alguém só porque é famoso. Os consumidores sabem quando uma parceria de marca não faz sentido, nosso O objetivo é que a parceria se sinta fiel à marca e seja autêntica."

Carlos Abrams-Rivera

Presidente de lanches, Sopa Campbell

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A Campbell Soup usou a mesma abordagem , disse Carlos Abrams-Rivera, presidente de lanches da empresa de Nova Jersey, à Food Dive. O desafio é encontrar a celebridade certa tanto para o público quanto para o produto que está sendo endossado.

"A autenticidade é tão importante para nós quanto para o nosso público. Então, antes de mais nada, queremos ter certeza de que nossos parceiros celebridades realmente usem os produtos que vão endossar", disse Abrams-Rivera por e-mail. "Não podemos - e não fazemos - fazer parceria com alguém só porque é famoso. Os consumidores sabem que quando uma parceria de marca não faz sentido, nosso objetivo é que a parceria seja fiel à marca e seja autêntica."

Enquanto alguns endossos de celebridades são para alimentos e bebidas saudáveis, como a parceria da Nestlé Waters North America com a WWE, ou a parceria da estrela do tênis Venus Williams com o leite de soja Silk, muitos endossos de celebridades, particularmente aqueles voltados para consumidores mais jovens, tendem a se inclinar para menos saudáveis. produtos.

Um estudo de 2016 realizado por pesquisadores da Universidade de Nova York analisou os endossos de 65 celebridades e estrelas da música populares entre adolescentes e jovens adultos. Descobriu-se que 71% das bebidas não alcoólicas promovidas eram açucaradas e 80% dos alimentos eram pobres em nutrientes.

Futuro dos endossos de celebridades

Provavelmente sempre haverá um lugar para Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron ou Beyonce promoverem um produto, mas como eles fazem isso pode mudar, de acordo com os da indústria.

À medida que os consumidores procuram os embaixadores da marca que seguem nas mídias sociais em busca de recomendações e influência, os endossos de celebridades podem mudar. Em vez de sempre assinar acordos lucrativos de longo prazo com grandes celebridades, Garnero disse que as marcas, principalmente as emergentes, podem atrair indivíduos menos conhecidos para um envolvimento de nicho específico que corresponda às necessidades da marca – como usar uma pessoa para a televisão e outro para as redes sociais.

Mesmo com essa evolução, os endossos de celebridades provavelmente serão um pilar para as marcas porque ainda são eficazes, observou Chebotarev.

“À medida que novos participantes entram no mercado, eles geralmente descobrem que têm mais concorrência direta do que pensavam”, disse ele. “Hoje, acho que é mais importante do que nunca ter um forte relacionamento com celebridades”.