价格合适：为什么食品饮料品牌要为名人代言花大价钱

从 NBA 球星勒布朗·詹姆斯 (LeBron James) 以棒球运动员身份投掷一罐雪碧 (Sprite) 到女演员贝蒂·怀特 (Betty White) 展示吃士力架酒吧的恢复能力，名人经常将他们的名字、形象和声誉借给食品和饮料产品。

名人品牌自 1760 年代就已经存在，当时英国企业家 Josiah Wedgewood 为夏洛特女王设计了一套名为 Queensware 的茶具。 它变得流行，名称和协会为产品创造了竞争优势。 今天，音乐家、运动员、演员和其他知名人士在世界各地为产品代言。 名人喜欢这种安排，因为他们获得了额外的曝光和薪水。

对于公司来说，也有丰厚的回报。 如果这不能帮助他们的品牌并产生额外的销售，企业就不会投资数百万美元并将自己与一个人联系起来。

Filipp Chebotarev 是 Cambridge Companies SPG 的合伙人兼联合创始人，也是名人食品品牌的投资者，他告诉 Food Dive，这些代言吸引了人们对产品的关注，让更多明星粉丝群的曝光率更高，并提升了“时尚因素”的项目。

“公众认为名人过着美好的生活，可以随时随地去任何地方，穿着最好的衣服，在最好的餐厅吃最好的食物，住在最好的度假村，享受大多数人梦寐以求的生活。大约，”切博塔列夫在一封电子邮件中说。

“像迈克一样”

在消费者被广播和电视等传统媒体以及平板电脑和手机等新形式广告轰炸的市场中，找到脱颖而出的方法至关重要。 产品代言通常会让消费者感觉更接近他们最喜欢的名人，他们喝佳得乐以“像迈克一样”，像碧昂丝一样啜饮百事可乐，或者吃哈莱姆奶昔艺术家 Baauer 代言的 Hot Pockets。

名人的影响力可能不仅仅是粉丝。

Jeff Stibel 是一位大脑科学家，也是《连线思考：大脑如何塑造互联网的未来》一书的作者，他说名人代言类似于密友的推荐。

“在我们的大脑中，我们不会区分这两者，”他在给 Food Dive 的电子邮件中说。

广告时代引用了几项研究证明名人代言的好处。 一方面，他们将平均品牌销售额提高了 4%。 另一位消费者发现，85% 的消费者表示名人代言增强了他们对品牌的信心，15% 的消费者表示他们影响了他们的购买决定。 第三项研究发现名人的粉丝购买正在推广的产品的可能性要高出 50%。

但对于名人代言的所有热爱，都存在风险。 如果一个人有丑闻，它会反映在品牌上。 2015 年与公司长期发言人贾里德福格尔一起发生儿童色情丑闻后，赛百味的销售额下降。

如果消费者认为名人在宣传与个人认知价值观不一致的东西，那么这个人就会受到批评。 2012 年，碧昂丝在宣传米歇尔奥巴马的“让我们行动起来”运动以解决儿童肥胖问题后，因支持百事可乐而受到反击。 百事可乐也被卷入了一场风暴五 多年后 在它播出了一则以肯德尔詹纳为主角的广告之后，批评者称该广告使“黑人的命也是命”运动变得微不足道。

背书的真实性

越来越多的公司发现，仅仅在他们的工资单上有名人是不够的。 正如消费者，尤其是千禧一代要求食品和饮料品牌在其产品中展示透明度和真实性一样，他们也期望名人及其代言也能做到这一点。 Chebotarev 说，这种转变已经进行了近十年。

“大约八年前，品牌开始厌倦为名人代言产品而支付数十万甚至数百万美元，”他说，“越来越多的新一代消费者将付费广告视为不真实的代言（在某些情况下）类别）。”

---

“名人每周都有机会，（他们）必须非常小心，不要削弱他们的个人品牌。 没有人想成为一个行走的广告牌，所以许多推广或加入公司的交易都被拒绝了。 这就是为什么当名人决定成为品牌的一部分时，它真的很特别，而且非常罕见。 这意味着魔法就在那里。”

菲利普·切博塔列夫

剑桥公司 SPG 合伙人兼联合创始人

---

与此同时，切博塔列夫补充说，名人和他们的经理开始意识到股权比代言费更有好处——但这也带来了更大的风险。

Chef's Cut Real Jerky 营销副总裁 Ben Garnero 表示，如今的消费者想知道名人是否真正使用该产品。 他的公司有 与女演员 Olivia Munn 合作。

“千禧一代正在推动并将推动那里的转变，”他在一封电子邮件中告诉 Food Dive。 他们有一个“文化 BS 仪表”。

尽管名人可以对品牌产生影响，但普通人的经历往往更有意义。 与直接来自品牌本身的信息相比，消费者更相信用户生成的内容。 Stackla 2017 年的一项研究发现，60% 的消费者表示用户生成的内容是最真实的，而品牌内容的这一比例为 20%。 品牌和名人都注意到了这一点。

“名人每周都有机会，（他们）必须非常小心，不要削弱他们的个人品牌。 没有人想成为一个行走的广告牌，所以很多推广或加入公司的交易都被拒绝了，”切博塔列夫说。“这就是为什么当名人决定成为一个品牌的一部分时，它真的很特别，而且非常罕见。 这意味着魔法就在那里。”

Garnero 和 Chef's Cut Real Jerk 表示同意。 “我们现在看到了一些精明——名人说‘不’；一些品牌说‘不’，”他说。

改变明星代言模式

与年轻、资金拮据的新贵相比，大型食品和饮料公司的一个优势是财力雄厚，这使得投资名人更容易，如果合作伙伴关系不起作用，则将其抛在脑后。 Chebotarev 表示，越来越多的名人预先投资自己的资金，随着时间的推移，他们获得了公司的股份以及与产品成功相关的部分收入。

但即使对于不寻求品牌合作的名人来说，确保名人真正喜欢并使用该产品也很重要，加内罗说。

在名人和产品之间创造协同效应可以带来一些创新的合作伙伴关系。 当 Garnero 的公司与 Munn 合作为牛肉干代言时，他们确定了一个广告，让她成为“牛肉干侍酒师”。

“Jerky 不仅仅是一种低俗、无聊的便利店小吃。 她用一个有趣的特技帮助我们讲述了这个故事，”他说。

Garnero 说，她的职责是将产品扩展到占牛肉干消费者 75% 的男性主导受众之外。 但是，如果 Munn 不是真实的并且实际上并不喜欢该产品，则该广告将不会有效。 与 Munn 的部分交易包括该公司的股权。

“以这种方式构建交易允许既得参与和所有权（字面上）通过个性发展品牌。这不仅仅是交易，而是更多的伙伴关系，”他说。

---

“真实性对我们和对我们的观众一样重要。......我们不能 - 也不要 - 仅仅因为某人很有名就与他们合作。消费者知道什么时候品牌合作没有意义，我们的目标是让合作伙伴对品牌感到真实并真实。”

卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉

金宝汤零食总裁

---

Campbell Soup 使用了相同的方法，新泽西公司零食总裁 Carlos Abrams-Rivera 告诉Food Dive。 挑战在于为观众和被认可的产品找到合适的名人。

“真实性对我们和对我们的观众一样重要。因此，首先，我们要确保我们的名人合作伙伴真正使用他们将代言的产品，”艾布拉姆斯-里维拉在一封电子邮件中说。 “我们不能——也不会——仅仅因为某人出名就与他们合作。消费者知道什么时候品牌合作没有意义，我们的目标是让合作伙伴对品牌有真实感和真实感。”

虽然一些名人代言是针对健康食品和饮料的，例如雀巢水域北美公司与 WWE 的合作，或者网球明星维纳斯·威廉姆斯与 Silk 豆浆的合作，但许多名人代言，尤其是那些面向年轻消费者的代言，往往倾向于不太健康产品。

纽约大学研究人员 2016 年的一项研究调查了 65 位深受青少年和年轻人欢迎的音乐名人和明星的代言。 调查发现，71% 的非酒精饮料是含糖的，80% 的食物营养不良。

明星代言的未来

业内人士表示，贾斯汀·汀布莱克、迈克尔·乔丹、勒布朗或碧昂斯可能总会有一个推广产品的地方，但他们的推广方式可能会改变。

随着消费者向他们在社交媒体上关注的品牌大使寻求推荐和影响力，名人代言可能会发生变化。 Garnero 表示，品牌，尤其是新兴品牌，可能不会总是与大牌名人签订有利可图的长期协议，而是可能会利用不太知名的个人进行与品牌需求相匹配的特定、利基参与——例如使用一个人看电视另一个用于社交媒体。

Chebotarev 指出，即使有了这种演变，名人代言也可能成为品牌的支柱，因为它们仍然有效。

“随着新的参与者进入市场，他们经常发现他们面临的直接竞争比他们想象的要多，”他说，“今天，我认为拥有强大的名人关系比以往任何时候都更加重要。”