El precio es correcto: por qué las marcas de alimentos y bebidas gastan mucho dinero en patrocinadores famosos

Desde la estrella de la NBA LeBron James canalizando su alter ego como un jugador de béisbol que lanza una lata de Sprite hasta la actriz Betty White demostrando los poderes restauradores de comer una barra de Snickers, las celebridades prestan regularmente sus nombres, imágenes y reputaciones a los productos de alimentos y bebidas.

La marca de celebridades ha existido desde la década de 1760 cuando el empresario británico Josiah Wedgewood creó un juego de té para la reina Charlotte llamado Queensware. Se hizo popular y el nombre y la asociación crearon una ventaja competitiva para el producto. Hoy, músicos, atletas, actores y otras personalidades reconocidas respaldan productos en todo el mundo. A las celebridades les gusta este arreglo porque reciben exposición adicional y un cheque de pago.

Para las empresas, también hay grandes beneficios. Las empresas no invertirían millones de dólares ni se atarían a una persona si no ayudara a su marca y generara ventas adicionales.

Filipp Chebotarev, socio y cofundador de Cambridge Companies SPG, un inversionista en marcas de alimentos de celebridades, dijo a Food Dive que estos patrocinios llaman la atención sobre el producto, brindan exposición a una audiencia más amplia de la base de fanáticos de la estrella y elevan el "factor de moda" del artículo

“El público en general percibe que una celebridad vive una vida fabulosa y puede ir a donde sea, cuando sea, vestirse con la mejor ropa, comer la mejor comida en los mejores restaurantes, hospedarse en los mejores resorts y disfrutar de las cosas de la vida que la mayoría de la gente solo sueña. sobre”, dijo Chebotarev en un correo electrónico.

'Sé como Mike'

En un mercado donde los consumidores son bombardeados por anuncios a través de medios tradicionales como la radio y la televisión, así como formatos más nuevos como tabletas y teléfonos, es crucial encontrar una manera de sobresalir. Los patrocinios de productos a menudo hacen que el consumidor se sienta más cerca de su celebridad favorita bebiendo Gatorade para "ser como Mike", bebiendo Pepsi como Beyonce o comiendo Hot Pockets respaldados por el artista de Harlem Shake, Baauer.

La influencia que ejercen las celebridades puede ser más que solo fandom.

Jeff Stibel, científico del cerebro y autor de " Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet ", dijo que el respaldo de una celebridad es similar a la recomendación de un amigo cercano.

“En nuestro cerebro, no diferenciamos entre los dos”, dijo en un correo electrónico a Food Dive .

Ad Age cita varios estudios que demuestran el beneficio del patrocinio de celebridades. En uno, aumentaron las ventas promedio de la marca en un 4%. Otro encontró que el 85% de los consumidores dijo que el respaldo de celebridades aumentó su confianza en una marca, y el 15% dijo que afectó sus decisiones de compra. El tercer estudio encontró que los fanáticos de una celebridad tienen un 50% más de probabilidades de comprar el producto que se promociona.

Pero a pesar de todo el amor por los patrocinios de celebridades, existe un riesgo involucrado. Si una personalidad tiene un escándalo, se refleja en la marca. Las ventas de Subway cayeron luego del escándalo de pornografía infantil en 2015 con el portavoz de la compañía durante mucho tiempo, Jared Fogle.

Y si los consumidores creen que la celebridad está promocionando algo que no está alineado con los valores percibidos del individuo, la persona será criticada. En 2012, Beyonce recibió críticas por respaldar a Pepsi después de que promoviera la campaña "Let's Move" de Michelle Obama para abordar la obesidad infantil. PepsiCo también quedó atrapada en una tormenta de fuego cinco años después después de que salió al aire un anuncio con Kendall Jenner que, según los críticos, trivializaba el movimiento Black Lives Matter.

Autenticidad en los endosos

Cada vez más, las empresas se dan cuenta de que no basta con tener una celebridad en su nómina. Así como los consumidores, en particular los millennials, exigen que las marcas de alimentos y bebidas muestren transparencia y autenticidad en sus productos, esperan lo mismo de las celebridades y sus respaldos. Este cambio ha estado en proceso durante casi una década, dijo Chebotarev.

“Hace unos ocho años, las marcas comenzaron a cansarse de pagar cientos de miles o incluso millones de dólares para que las celebridades respaldaran productos”, dijo. “Los consumidores de la nueva generación, cada vez más, perciben un comercial pagado como un respaldo falso (en ciertos categorías).”

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“A las celebridades se les presentan oportunidades todas las semanas y (ellos) deben tener mucho cuidado de no disminuir su marca personal. Nadie quiere ser una valla publicitaria ambulante, por lo que se rechazan muchas ofertas para promover o unirse a una empresa. Es por esto que es realmente especial y muy raro cuando una celebridad decide ser parte de una marca. Eso significa que la magia estaba ahí”.

Filipp Chebotarev

Socio y cofundador, Cambridge Companies SPG

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Al mismo tiempo, agregó Chebotarev, las celebridades y sus gerentes comenzaron a darse cuenta de que había más ventajas en la propiedad de acciones que en las tarifas de patrocinio, pero esto conllevaba un mayor riesgo.

Los consumidores de hoy quieren saber que las celebridades realmente usan el producto, dijo Ben Garnero, vicepresidente de marketing de Chef's Cut Real Jerky. su empresa tiene se asoció con la actriz Olivia Munn.

“Los millennials están impulsando y impulsarán el cambio allí”, le dijo a Food Dive en un correo electrónico. Tienen un “medidor de BS cultural”.

A pesar del impacto que una celebridad puede tener en una marca, la experiencia de la persona promedio a menudo puede ser más significativa. Los consumidores confían más en el contenido generado por los usuarios que en los mensajes que provienen directamente de las propias marcas. Un estudio de 2017 de Stackla encontró que el 60 % de los consumidores dijo que el contenido generado por el usuario era el más auténtico, en comparación con el 20 % del contenido de la marca. Esto lo están notando marcas y celebrities.

“A las celebridades se les presentan oportunidades todas las semanas y (ellos) deben tener mucho cuidado de no disminuir su marca personal. Nadie quiere ser una valla publicitaria ambulante, por lo que se rechazan muchas ofertas para promocionar o unirse a una empresa”, dijo Chebotarev. “Es por eso que es realmente especial y muy raro cuando una celebridad decide ser parte de una marca. Eso significa que la magia estaba ahí”.

Garnero con Chef's Cut Real Jerky estuvo de acuerdo. "Ahora estamos viendo algo de inteligencia: las celebridades dicen 'No'; algunas marcas dicen 'No'", dijo.

Cambiar el modelo de patrocinio de celebridades

Una de las ventajas que tienen las grandes compañías de alimentos y bebidas en comparación con un advenedizo joven y con problemas de liquidez son los bolsillos más profundos que facilitan invertir en una celebridad y dejar atrás la asociación si no funciona. Chebotarev dijo que un número creciente de celebridades invierten su propio capital por adelantado y, con el tiempo, ganan una participación en la empresa y una parte de los ingresos que están vinculados al éxito del producto.

Pero incluso para las celebridades que no buscan una asociación de marca, es importante asegurarse de que a la celebridad realmente le guste y use el producto, dijo Garnero.

Crear una sinergia entre una celebridad y un producto puede dar lugar a algunas asociaciones innovadoras. Cuando la compañía de Garnero se asoció con Munn para respaldar la carne seca, se decidieron por un comercial en el que ella se estaba convirtiendo en una "maestra sommelier de carne seca".

“Jerky no es solo un refrigerio de tienda de conveniencia aburrido y de bajo perfil. Ella nos ayudó a contar esa historia en un truco divertido”, dijo.

Su papel, dijo Garnero, era expandir el producto más allá de la audiencia dominada por hombres que representa el 75% de los consumidores de carne seca. Pero el anuncio no sería efectivo si Munn no fuera genuino y no le gustara el producto. Parte del trato con Munn incluía acciones en la empresa.

"Estructurar acuerdos de esta manera permite una participación y propiedad (literalmente) en el crecimiento de la marca por la personalidad. No es solo transaccional, sino más bien una asociación", dijo.

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"La autenticidad es tan importante para nosotros como lo es para nuestro público... No podemos, y no lo hacemos, asociarnos con alguien solo porque es famoso. Los consumidores saben cuándo una asociación de marca no tiene sentido, nuestra El objetivo es que la asociación se sienta fiel a la marca y sea auténtica".

Carlos Abrams-Rivera

Presidente de bocadillos, Campbell Soup

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Campbell Soup ha utilizado el mismo enfoque , dijo a Food Dive Carlos Abrams-Rivera, presidente de bocadillos de la compañía de Nueva Jersey . El desafío es encontrar la celebridad adecuada tanto para la audiencia como para el producto que se promociona.

"La autenticidad es tan importante para nosotros como lo es para nuestras audiencias. Entonces, ante todo, queremos asegurarnos de que nuestros socios famosos realmente usen los productos que respaldarán", dijo Abrams-Rivera en un correo electrónico. "No podemos, y no lo hacemos, asociarnos con alguien solo porque es famoso. Los consumidores saben cuándo una asociación de marca no tiene sentido, nuestro objetivo es que la asociación se sienta fiel a la marca y sea auténtica".

Si bien algunos respaldos de celebridades son para alimentos y bebidas saludables, como la asociación de Nestlé Waters North America con WWE, o el vínculo de la estrella del tenis Venus Williams con la leche de soya Silk, muchos respaldos de celebridades, particularmente aquellos dirigidos a consumidores más jóvenes, tienden a inclinarse hacia productos menos saludables. productos

Un estudio de 2016 realizado por investigadores de la Universidad de Nueva York analizó los patrocinios de 65 celebridades y estrellas musicales populares entre adolescentes y adultos jóvenes. Encontró que el 71% de las bebidas no alcohólicas que se promocionaban eran azucaradas y el 80% de los alimentos eran pobres en nutrientes.

Futuro de los patrocinios de celebridades

Probablemente siempre habrá un lugar para que Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron o Beyonce promocionen un producto, pero la forma en que lo hacen puede cambiar, según la industria.

A medida que los consumidores buscan embajadores de marca a los que siguen en las redes sociales en busca de recomendaciones e influencia, el respaldo de las celebridades puede cambiar. En lugar de firmar siempre acuerdos lucrativos a largo plazo con celebridades de renombre, Garnero dijo que las marcas, en particular las emergentes, pueden recurrir a personas menos conocidas para participar en un nicho específico que coincida con las necesidades de la marca, como usar a una persona para la televisión. y otra para las redes sociales.

Incluso con esta evolución, es probable que los respaldos de las celebridades sean un pilar para las marcas porque siguen siendo efectivos, señaló Chebotarev.

“A medida que los nuevos participantes ingresan al mercado, a menudo descubren que tienen una competencia más directa de lo que pensaban”, dijo. “Hoy, creo que es más importante que nunca tener una relación sólida con las celebridades”.