ราคาเหมาะสม: ทำไมแบรนด์อาหาร เครื่องดื่ม ถึงทุ่มทุนมหาศาลให้เซเลปดารา

จากดารา NBA เลอบรอน เจมส์ ที่เปลี่ยนอัตตาของเขาในฐานะผู้เล่นเบสบอลที่ขว้างกระป๋อง Sprite ให้กับนักแสดงสาว Betty White ที่แสดงให้เห็นถึงพลังแห่งการฟื้นฟูของการรับประทานอาหารในบาร์ Snickers เหล่าคนดังมักให้ชื่อ รูปภาพ และชื่อเสียงของตนกับผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม

การสร้างตราสินค้าที่มีชื่อเสียงมีมาตั้งแต่ปี 1760 เมื่อ Josiah Wedgewood ผู้ประกอบการชาวอังกฤษได้สร้างชุดน้ำชาสำหรับ Queen Charlotte ที่เรียกว่า Queensware มันกลายเป็นที่นิยมและชื่อและสมาคมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับผลิตภัณฑ์ ทุกวันนี้ นักดนตรี นักกีฬา นักแสดง และบุคคลที่มีชื่อเสียงอื่นๆ รับรองผลิตภัณฑ์จากทั่วโลก คนดังชอบข้อตกลงนี้เพราะพวกเขาได้รับการเปิดเผยเพิ่มเติมและเช็คเงินเดือน

สำหรับบริษัทก็มีผลตอบแทนมหาศาลเช่นกัน ธุรกิจต่างๆ จะไม่ลงทุนหลายล้านดอลลาร์และผูกมัดตัวเองกับบุคคล หากไม่ช่วยให้แบรนด์ของตนและสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น

Filipp Chebotarev หุ้นส่วนและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Cambridge Companies SPG นักลงทุนในแบรนด์อาหารที่มีชื่อเสียงบอกกับ Food Dive ว่าการรับรองเหล่านี้ดึงดูดความสนใจไปที่ผลิตภัณฑ์ ให้ผู้ชมได้รู้จักฐานแฟนคลับของดาราในวงกว้างขึ้น และยกระดับ “ปัจจัยสะโพก” ของรายการ

“คนทั่วไปมองว่าคนดังมีชีวิตที่วิเศษและสามารถไปได้ทุกที่ ทุกเวลา แต่งตัวด้วยเสื้อผ้าที่ดีที่สุด กินอาหารที่ดีที่สุดที่ร้านอาหารที่ดีที่สุด พักในรีสอร์ทที่ดีที่สุด และสนุกกับสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตที่คนส่วนใหญ่ฝันถึง เกี่ยวกับ” Chebotarev กล่าวในอีเมล

'เป็นเหมือนไมค์'

ในตลาดที่ผู้บริโภคถูกโจมตีด้วยโฆษณาผ่านสื่อแบบดั้งเดิม เช่น วิทยุและโทรทัศน์ ตลอดจนรูปแบบที่ใหม่กว่า เช่น แท็บเล็ตและโทรศัพท์ การหาวิธีสร้างความโดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญ การรับรองผลิตภัณฑ์มักทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับคนดังที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้นด้วยการดื่มเกเตอเรดเพื่อ “เป็นเหมือนไมค์” จิบเป๊ปซี่อย่างบียอนเซ่ หรือการรับประทาน Hot Pockets ที่ Baauer ศิลปิน Harlem Shake รับรอง

อิทธิพลของคนดังอาจเป็นมากกว่าแค่แฟนคลับ

เจฟฟ์ สติเบล นักวิทยาศาสตร์สมองและ ผู้แต่ง “ Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet ” การรับรองโดยคนดังคล้ายกับคำแนะนำจากเพื่อนสนิท

“ในสมองของเรา เราไม่แยกความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้” เขา กล่าว ในอีเมลถึง Food Dive

Ad Age อ้างอิงผลการศึกษาหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการรับรองผู้มีชื่อเสียง ในหนึ่งเดียว พวกเขาเพิ่มยอดขายแบรนด์โดยเฉลี่ย 4% อีกรายหนึ่งพบว่า 85% ของผู้บริโภคกล่าวว่าการรับรองของคนดังช่วยเพิ่มความมั่นใจในแบรนด์ และ 15% ระบุว่าพวกเขาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ผลการศึกษาครั้งที่ 3 พบว่าแฟน ๆ ของคนดังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่กำลังโปรโมตมากขึ้น 50%

แต่สำหรับความรักในการรับรองผู้มีชื่อเสียงนั้นมีความเสี่ยงอยู่ หากบุคลิกภาพมีเรื่องอื้อฉาว ก็สะท้อนถึงแบรนด์ ยอดขายของ Subway ลดลงหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับภาพอนาจารเด็กในปี 2015 กับ Jared Fogle โฆษกของบริษัทมายาวนาน

และหากผู้บริโภคเชื่อว่าคนดังกำลังโปรโมตบางสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมที่บุคคลรับรู้ บุคคลนั้นจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ ในปี 2555 บียอนเซ่ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากการสนับสนุนเป๊ปซี่ หลังจากที่เธอโปรโมตแคมเปญ "Let's Move" ของมิเชล โอบามา เพื่อแก้ปัญหาโรคอ้วนในเด็ก PepsiCo ก็โดนพายุไฟ 5 เช่นกัน ปีต่อมา หลังจากที่ออกอากาศโฆษณาที่มีเคนดัลล์ เจนเนอร์ ซึ่งนักวิจารณ์อ้างว่าไม่เห็นด้วยกับการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter

ความถูกต้องในการรับรอง

หลายๆ บริษัทพบว่าการมีคนดังในบัญชีเงินเดือนไม่เพียงพอ เช่นเดียวกับผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่ต้องการให้แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มแสดงความโปร่งใสและความถูกต้องในผลิตภัณฑ์ของตน พวกเขาคาดหวังสิ่งเดียวกันจากคนดังและการรับรองจากพวกเขา การเปลี่ยนแปลงนี้ดำเนินมาเกือบทศวรรษแล้ว Chebotarev กล่าว

“เมื่อประมาณแปดปีที่แล้ว แบรนด์ต่างๆ เริ่มเบื่อที่จะจ่ายเงินหลายแสนหรือหลายล้านเหรียญเพื่อให้คนดังมารับรองผลิตภัณฑ์” เขากล่าว “ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ มองว่าโฆษณาแบบเสียเงินเป็นการรับรองที่ผิดจริงมากขึ้นเรื่อยๆ (ในบางส่วน) หมวดหมู่)”

---

“คนดังได้รับโอกาสดีๆ ทุกสัปดาห์ และ (พวกเขา) ต้องระวังให้มากที่จะไม่ลดทอนแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขา ไม่มีใครอยากเป็นป้ายโฆษณาเดินได้ ข้อเสนอมากมายเพื่อส่งเสริมหรือเข้าร่วมบริษัทจึงถูกปฏิเสธ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องที่พิเศษและหายากมากเมื่อคนดังตัดสินใจเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นั่นหมายความว่ามีเวทมนตร์อยู่ที่นั่น”

ฟิลิปป์ เชโบตาเรฟ

หุ้นส่วนและผู้ร่วมก่อตั้ง Cambridge Companies SPG

---

ในเวลาเดียวกัน เชโบตาเรฟกล่าวเสริมว่า คนดังและผู้จัดการของพวกเขาเริ่มตระหนักว่าการเป็นเจ้าของหุ้นมีข้อดีมากกว่าค่าธรรมเนียมการรับรอง — แต่ก็มีความเสี่ยงมากขึ้น

Ben Garnero รองประธานฝ่ายการตลาดของ Chef's Cut Real Jerky กล่าว ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการทราบว่าคนดังใช้ผลิตภัณฑ์นี้จริงๆ บริษัทของเขามี ร่วมกับนักแสดงสาว Olivia Munn

“คนรุ่นมิลเลนเนียลกำลังขับรถและจะขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่นั่น” เขาบอกกับ Food Dive ทางอีเมล พวกเขามี "เครื่องวัด BS ทางวัฒนธรรม"

แม้ว่าคนดังจะมีผลกระทบต่อแบรนด์ แต่ประสบการณ์ของคนทั่วไปมักจะมีความหมายมากกว่า ผู้บริโภคเชื่อมั่นในเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่าข้อความที่ส่งตรงจากแบรนด์เอง การศึกษาในปี 2560 จาก Stackla พบว่า 60% ของผู้บริโภคกล่าวว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นเป็นเนื้อหาที่แท้จริงที่สุด เทียบกับ 20% สำหรับเนื้อหาแบรนด์ สิ่งนี้กำลังถูกสังเกตโดยแบรนด์และคนดัง

“คนดังได้รับโอกาสดีๆ ทุกสัปดาห์ และ (พวกเขา) ต้องระวังให้มากที่จะไม่ลดทอนแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขา ไม่มีใครอยากเป็นป้ายโฆษณาแบบเดินได้ ข้อเสนอมากมายเพื่อส่งเสริมหรือเข้าร่วมบริษัทถูกปฏิเสธ” เชโบตาเรฟ กล่าว “นี่คือเหตุผลว่าทำไมมันจึงพิเศษและหายากมากเมื่อคนดังตัดสินใจเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นั่นหมายความว่ามีเวทมนตร์อยู่ที่นั่น”

Garnero กับ Chef's Cut Real Jerky เห็นด้วย “ตอนนี้เราเห็นความเฉลียวฉลาดแล้ว คนดังต่างพูดว่า 'ไม่' บางแบรนด์ก็บอกว่า 'ไม่'” เขากล่าว

เปลี่ยนรูปแบบการรับรองดารา

ข้อได้เปรียบประการหนึ่งที่บริษัทอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ได้เปรียบเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทรุ่นใหม่ที่ขาดแคลนเงินสดคือกระเป๋าเงินที่ลึกกว่าที่ช่วยให้ลงทุนในคนดังได้ง่ายขึ้น และทิ้งความเป็นหุ้นส่วนไว้เบื้องหลังหากไม่ได้ผล Chebotarev กล่าวว่าคนดังจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ลงทุนทุนของตนเองล่วงหน้า และเมื่อเวลาผ่านไป เขาก็จะได้รับส่วนแบ่งในบริษัทและรายได้ส่วนหนึ่งที่เชื่อมโยงกับความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

แต่แม้กระทั่งสำหรับคนดังที่ไม่ต้องการหาพันธมิตรกับแบรนด์ การทำให้แน่ใจว่าคนดังชอบและใช้ผลิตภัณฑ์นี้เป็นสิ่งสำคัญ Garnero กล่าว

การสร้างการทำงานร่วมกันระหว่างคนดังกับผลิตภัณฑ์สามารถนำไปสู่การเป็นพันธมิตรด้านนวัตกรรมได้ เมื่อบริษัทของ Garnero ร่วมมือกับ Munn เพื่อรับรองเนื้อเจอร์กี้ พวกเขาตกลงทำโฆษณาที่เธอกลายเป็น "มาสเตอร์ เจอร์กี้ ซอมเมลิเย่ร์"

“Jerky ไม่ได้เป็นแค่ของว่างในร้านสะดวกซื้อที่หน้าตาไม่ธรรมดาและน่าเบื่อ เธอช่วยเราเล่าเรื่องนั้นด้วยการแสดงผาดโผนที่สนุกสนาน” เขากล่าว

Garnero กล่าวว่าบทบาทของเธอคือการขยายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมผู้ชมที่เป็นผู้ชายซึ่งคิดเป็น 75% ของผู้บริโภคเนื้อกระตุก แต่โฆษณาจะไม่ได้ผลหาก Munn ไม่ใช่ของแท้และไม่ชอบผลิตภัณฑ์จริงๆ ส่วนหนึ่งของข้อตกลงกับ Munn ได้รวมส่วนของผู้ถือหุ้นในบริษัทด้วย

"ข้อตกลงเชิงโครงสร้างด้วยวิธีนี้ช่วยให้มีส่วนร่วมและความเป็นเจ้าของ (ตามตัวอักษร) ในการสร้างแบรนด์โดยบุคลิกภาพ ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรม แต่เป็นหุ้นส่วนมากขึ้น" เขากล่าว

---

"ความถูกต้องมีความสำคัญต่อเราพอๆ กับผู้ชมของเรา ... เราไม่สามารถ—และไม่—เป็นหุ้นส่วนกับใครซักคนเพียงเพราะพวกเขามีชื่อเสียง ผู้บริโภครู้ว่าเมื่อใดที่การเป็นหุ้นส่วนแบรนด์ไม่สมเหตุสมผล เป้าหมายคือเพื่อให้พันธมิตรรู้สึกเป็นจริงต่อแบรนด์และเป็นของแท้"

Carlos Abrams-Rivera

ประธานฝ่ายขนม Campbell Soup

---

Campbell Soup ใช้วิธีเดียวกันนี้ Carlos Abrams-Rivera ประธานฝ่ายอาหารว่างของบริษัท New Jersey กล่าวกับ Food Dive ความท้าทายคือการหาคนดังที่ใช่สำหรับทั้งผู้ชมและผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรอง

"ความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราเช่นเดียวกับผู้ชมของเรา ดังนั้นก่อนอื่น เราต้องการให้แน่ใจว่าพันธมิตรที่มีชื่อเสียงของเราใช้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะรับรองจริงๆ" Abrams-Rivera กล่าวในอีเมล “เราไม่สามารถ—และไม่—เป็นหุ้นส่วนกับใครซักคนเพียงเพราะพวกเขามีชื่อเสียง ผู้บริโภครู้ดีว่าเมื่อใดที่การเป็นหุ้นส่วนแบรนด์ไม่สมเหตุสมผล เป้าหมายของเราคือการทำให้พันธมิตรรู้สึกเป็นจริงต่อแบรนด์และเป็นตัวตนที่แท้จริง”

ในขณะที่การรับรองของคนดังบางรายการมีไว้สำหรับอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่น การเป็นหุ้นส่วนระหว่าง Nestle Waters North America กับ WWE หรือนักเทนนิสดาวรุ่ง Venus Williams ที่ผูกติดกับนมถั่วเหลือง Silk การรับรองผู้มีชื่อเสียงจำนวนมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มุ่งสู่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า มีแนวโน้มที่จะมีสุขภาพที่น้อยลง สินค้า.

การศึกษาในปี 2016 โดยนักวิจัยที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์กได้พิจารณาการรับรองจากดาราและดาราเพลง 65 คนซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นและคนหนุ่มสาว พบว่า 71% ของเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ได้รับการส่งเสริมมีน้ำตาลและ 80% ของอาหารมีสารอาหารต่ำ

อนาคตของการรับรองผู้มีชื่อเสียง

อาจมีที่สำหรับจัสติน ทิมเบอร์เลค, ไมเคิล จอร์แดน, เลอบรอน หรือบียอนเซ่ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ แต่วิธีที่พวกเขาทำอาจเปลี่ยนแปลงได้ ตามที่ผู้อยู่ในอุตสาหกรรมกล่าว

ในขณะที่ผู้บริโภคมองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดียเพื่อขอคำแนะนำและอิทธิพล การรับรองผู้มีชื่อเสียงอาจเปลี่ยนไป แทนที่จะลงนามในข้อตกลงระยะยาวที่ทำกำไรได้กับคนดังชื่อดัง Garnero กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ อาจใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยกว่าสำหรับการมีส่วนร่วมเฉพาะกลุ่มเฉพาะที่ตรงกับความต้องการของแบรนด์ เช่น การใช้บุคคลเพียงคนเดียวสำหรับโทรทัศน์ และอีกอย่างสำหรับโซเชียลมีเดีย

Chebotarev ตั้งข้อสังเกตถึงแม้จะมีวิวัฒนาการนี้ การรับรองผู้มีชื่อเสียงก็มีแนวโน้มที่จะเป็นแกนนำสำหรับแบรนด์เนื่องจากยังคงมีประสิทธิภาพ

“เมื่อผู้เข้าร่วมรายใหม่เข้าสู่ตลาด พวกเขามักจะพบว่าพวกเขามีการแข่งขันโดยตรงมากกว่าที่พวกเขาคิด” เขากล่าว "วันนี้ ฉันคิดว่าการมีความสัมพันธ์ที่ดีกับคนดังมีความสำคัญมากกว่าที่เคย"