價格合適：為什麼食品飲料品牌要為名人代言花大價錢

從 NBA 球星勒布朗·詹姆斯 (LeBron James) 以棒球運動員身份投擲一罐雪碧 (Sprite) 到女演員貝蒂·懷特 (Betty White) 展示吃士力架酒吧的恢復能力，名人經常將他們的名字、形象和聲譽借給食品和飲料產品。

名人品牌自 1760 年代就已經存在，當時英國企業家 Josiah Wedgewood 為夏洛特女王設計了一套名為 Queensware 的茶具。 它變得流行，名稱和協會為產品創造了競爭優勢。 今天，音樂家、運動員、演員和其他知名人士在世界各地為產品代言。 名人喜歡這種安排，因為他們獲得了額外的曝光和薪水。

對於公司來說，也有豐厚的回報。 如果這不能幫助他們的品牌並產生額外的銷售，企業就不會投資數百萬美元並將自己與一個人聯繫起來。

Filipp Chebotarev 是 Cambridge Companies SPG 的合夥人兼聯合創始人，也是名人食品品牌的投資者，他告訴 Food Dive，這些代言吸引了人們對產品的關注，讓更多明星粉絲群的曝光率更高，並提升了“時尚因素”的項目。

“公眾認為名人過著美好的生活，可以隨時隨地去任何地方，穿著最好的衣服，在最好的餐廳吃最好的食物，住在最好的度假村，享受大多數人夢寐以求的生活。大約，”切博塔列夫在一封電子郵件中說。

“像邁克一樣”

在消費者被廣播和電視等傳統媒體以及平板電腦和手機等新形式廣告轟炸的市場中，找到脫穎而出的方法至關重要。 產品代言通常會讓消費者感覺更接近他們最喜歡的名人，他們喝佳得樂以“像邁克一樣”，像碧昂絲一樣啜飲百事可樂，或者吃哈萊姆奶昔藝術家 Baauer 代言的 Hot Pockets。

名人的影響力可能不僅僅是粉絲。

Jeff Stibel 是一位大腦科學家，也是《連線思考：大腦如何塑造互聯網的未來》一書的作者，他說名人代言類似於密友的推薦。

“在我們的大腦中，我們不會區分這兩者，”他在給 Food Dive 的電子郵件中說。

廣告時代引用了幾項研究證明名人代言的好處。 一方面，他們將平均品牌銷售額提高了 4%。 另一位消費者發現，85% 的消費者表示名人代言增強了他們對品牌的信心，15% 的消費者表示他們影響了他們的購買決定。 第三項研究發現名人的粉絲購買正在推廣的產品的可能性要高出 50%。

但對於名人代言的所有熱愛，都存在風險。 如果一個人有醜聞，它會反映在品牌上。 2015 年與公司長期發言人賈里德福格爾一起發生兒童色情醜聞後，賽百味的銷售額下降。

如果消費者認為名人在宣傳與個人認知價值觀不一致的東西，那麼這個人就會受到批評。 2012 年，碧昂絲在宣傳米歇爾奧巴馬的“讓我們行動起來”運動以解決兒童肥胖問題後，因支持百事可樂而受到反擊。 百事可樂也被捲入了一場風暴五 多年後 在它播出了一則以肯德爾詹納為主角的廣告之後，批評者稱該廣告使“黑人的命也是命”運動變得微不足道。

背書的真實性

越來越多的公司發現，僅僅在他們的工資單上有名人是不夠的。 正如消費者，尤其是千禧一代要求食品和飲料品牌在其產品中展示透明度和真實性一樣，他們也期望名人及其代言也能做到這一點。 Chebotarev 說，這種轉變已經進行了近十年。

“大約八年前，品牌開始厭倦為名人代言產品而支付數十萬甚至數百萬美元，”他說，“越來越多的新一代消費者將付費廣告視為不真實的代言（在某些情況下）類別）。”

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“名人每週都有機會，（他們）必須非常小心，不要削弱他們的個人品牌。 沒有人想成為一個行走的廣告牌，所以許多推廣或加入公司的交易都被拒絕了。 這就是為什麼當名人決定成為品牌的一部分時，它真的很特別，而且非常罕見。 這意味著魔法就在那裡。”

菲利普·切博塔列夫

劍橋公司 SPG 合夥人兼聯合創始人

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與此同時，切博塔列夫補充說，名人和他們的經理開始意識到股權比代言費更有好處——但這也帶來了更大的風險。

Chef's Cut Real Jerky 營銷副總裁 Ben Garnero 表示，如今的消費者想知道名人是否真正使用該產品。 他的公司有 與女演員 Olivia Munn 合作。

“千禧一代正在推動並將推動那裡的轉變，”他在一封電子郵件中告訴 Food Dive。 他們有一個“文化 BS 儀表”。

儘管名人可以對品牌產生影響，但普通人的經歷往往更有意義。 與直接來自品牌本身的信息相比，消費者更相信用戶生成的內容。 Stackla 2017 年的一項研究發現，60% 的消費者表示用戶生成的內容是最真實的，而品牌內容的這一比例為 20%。 品牌和名人都注意到了這一點。

“名人每週都有機會，（他們）必須非常小心，不要削弱他們的個人品牌。 沒有人想成為一個行走的廣告牌，所以很多推廣或加入公司的交易都被拒絕了，”切博塔列夫說。“這就是為什麼當名人決定成為一個品牌的一部分時，它真的很特別，而且非常罕見。 這意味著魔法就在那裡。”

Garnero 和 Chef's Cut Real Jerk 表示同意。 “我們現在看到了一些精明——名人說‘不’；一些品牌說‘不’，”他說。

改變明星代言模式

與年輕、資金拮据的新貴相比，大型食品和飲料公司的一個優勢是財力雄厚，這使得投資名人更容易，如果合作夥伴關係不起作用，則將其拋在腦後。 Chebotarev 表示，越來越多的名人預先投資自己的資金，隨著時間的推移，他們獲得了公司的股份以及與產品成功相關的部分收入。

但即使對於不尋求品牌合作的名人來說，確保名人真正喜歡並使用該產品也很重要，加內羅說。

在名人和產品之間創造協同效應可以帶來一些創新的合作夥伴關係。 當 Garnero 的公司與 Munn 合作為牛肉乾代言時，他們確定了一個廣告，讓她成為“牛肉乾侍酒師”。

“Jerky 不僅僅是一種低俗、無聊的便利店小吃。 她用一個有趣的特技幫助我們講述了這個故事，”他說。

Garnero 說，她的職責是將產品擴展到佔牛肉乾消費者 75% 的男性主導受眾之外。 但是，如果 Munn 不是真實的並且實際上並不喜歡該產品，則該廣告將不會有效。 與 Munn 的部分交易包括該公司的股權。

“以這種方式構建交易允許既得參與和所有權（字面上）通過個性發展品牌。這不僅僅是交易，而是更多的伙伴關係，”他說。

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“真實性對我們和對我們的觀眾一樣重要。......我們不能 - 也不要 - 僅僅因為某人很有名就與他們合作。消費者知道什麼時候品牌合作沒有意義，我們的目標是讓合作夥伴對品牌感到真實並真實。”

卡洛斯·艾布拉姆斯-里維拉

金寶湯零食總裁

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Campbell Soup 使用了相同的方法，新澤西公司零食總裁 Carlos Abrams-Rivera 告訴Food Dive。 挑戰在於為觀眾和被認可的產品找到合適的名人。

“真實性對我們和對我們的觀眾一樣重要。因此，首先，我們要確保我們的名人合作夥伴真正使用他們將代言的產品，”艾布拉姆斯-里維拉在一封電子郵件中說。 “我們不能——也不會——僅僅因為某人出名就與他們合作。消費者知道什麼時候品牌合作沒有意義，我們的目標是讓合作夥伴對品牌有真實感和真實感。”

雖然一些名人代言是針對健康食品和飲料的，例如雀巢水域北美公司與 WWE 的合作，或者網球明星維納斯·威廉姆斯與 Silk 豆漿的合作，但許多名人代言，尤其是那些面向年輕消費者的代言，往往傾向於不太健康產品。

紐約大學研究人員 2016 年的一項研究調查了 65 位深受青少年和年輕人歡迎的音樂名人和明星的代言。 調查發現，71% 的非酒精飲料是含糖的，80% 的食物營養不良。

明星代言的未來

業內人士表示，賈斯汀·汀布萊克、邁克爾·喬丹、勒布朗或碧昂斯可能總會有一個推廣產品的地方，但他們的推廣方式可能會改變。

隨著消費者向他們在社交媒體上關注的品牌大使尋求推薦和影響力，名人代言可能會發生變化。 Garnero 表示，品牌，尤其是新興品牌，可能不會總是與大牌名人簽訂有利可圖的長期協議，而是可能會利用不太知名的個人進行與品牌需求相匹配的特定、利基參與——例如使用一個人看電視另一個用於社交媒體。

Chebotarev 指出，即使有了這種演變，名人代言也可能成為品牌的支柱，因為它們仍然有效。

“隨著新的參與者進入市場，他們經常發現他們面臨的直接競爭比他們想像的要多，”他說，“今天，我認為擁有強大的名人關係比以往任何時候都更加重要。”