السعر مناسب: لماذا تنفق العلامات التجارية للطعام والشراب أموالاً طائلة على مؤيدي المشاهير

من نجم الدوري الاميركي للمحترفين ليبرون جيمس الذي يوجه غروره المتغيرة كلاعب بيسبول يرمي علبة من العفريت إلى الممثلة بيتي وايت التي توضح القوى التصالحية لأكل حانة سنيكرز ، يقوم المشاهير بانتظام بإعارة أسمائهم وصورهم وسمعتهم لمنتجات الطعام والشراب.

كانت العلامات التجارية للمشاهير موجودة منذ ستينيات القرن التاسع عشر عندما ابتكر رجل الأعمال البريطاني جوشيا ويدجوود مجموعة شاي للملكة شارلوت تسمى كوينزوير. أصبح شائعًا وخلق الاسم والرابطة ميزة تنافسية للمنتج. اليوم ، يؤيد الموسيقيون والرياضيون والممثلون وغيرهم من الشخصيات المعروفة المنتجات في جميع أنحاء العالم. أحب المشاهير هذا الترتيب لأنهم يتلقون تعرضًا إضافيًا وشيكًا للراتب.

بالنسبة للشركات ، هناك مكاسب كبيرة أيضًا. لن تستثمر الشركات ملايين الدولارات ، وتربط نفسها بشخص ما ، إذا لم تساعد علامتها التجارية وتولد مبيعات إضافية.

قال فيليب تشيبوتاريف ، الشريك والمؤسس المشارك لشركة Cambridge Companies ، SPG ، وهو مستثمر في العلامات التجارية للأطعمة الشهيرة ، لـ Food Dive أن هذه الموافقات تلفت الانتباه إلى المنتج وتوفر عرضًا لجمهور أوسع من قاعدة المعجبين بالنجمة وترفع من "عامل الورك" من هذا البند.

"يدرك عامة الناس أن المشاهير يعيشون حياة رائعة ويمكنهم الذهاب إلى أي مكان وفي أي وقت يرتدون أرقى الملابس وتناول أفضل الأطعمة في أفضل المطاعم والإقامة في أرقى المنتجعات والاستمتاع بالأشياء في الحياة التي يحلم بها معظم الناس فقط قال تشيبوتاريف في رسالة بالبريد الإلكتروني.

كن مثل مايك

في السوق حيث يتم قصف المستهلكين بالإعلانات من خلال الوسائط التقليدية مثل الراديو والتلفزيون ، بالإضافة إلى التنسيقات الأحدث مثل الأجهزة اللوحية والهواتف ، فإن إيجاد طريقة للتميز أمر بالغ الأهمية. غالبًا ما تجعل موافقات المنتج المستهلك يشعر بالقرب من المشاهير المفضلين لديهم من خلال شرب Gatorade "ليكون مثل Mike" ، أو احتساء بيبسي مثل Beyonce ، أو تناول Hot Pockets الذي أقره فنان Harlem Shake ، Baauer.

قد يكون تأثير المشاهير أكثر من مجرد قاعدة جماهيرية.

قال جيف ستيبل ، عالم دماغ ومؤلف كتاب " Wired for Thought: كيف يشكل الدماغ مستقبل الإنترنت " ، إن تأييد المشاهير مشابه لتوصية من صديق مقرب.

قال في رسالة بريد إلكتروني إلى Food Dive: "في أدمغتنا ، لا نفرق بين الاثنين" .

يستشهد Ad Age بالعديد من الدراسات التي تثبت فائدة موافقات المشاهير. في إحداها ، زادوا متوسط ​​مبيعات العلامة التجارية بنسبة 4٪. وجد آخر أن 85٪ من المستهلكين قالوا إن موافقات المشاهير عززت ثقتهم في العلامة التجارية ، وقال 15٪ إنها أثرت على قرارات الشراء الخاصة بهم. وجدت الدراسة الثالثة أن محبي المشاهير هم أكثر عرضة بنسبة 50٪ لشراء المنتج الذي يتم الترويج له.

ولكن على الرغم من كل حب التأييد من المشاهير ، هناك مخاطر تنطوي على ذلك. إذا كان لشخص ما فضيحة ، فهذا ينعكس على العلامة التجارية. تراجعت مبيعات صب واي في أعقاب فضيحة المواد الإباحية للأطفال في عام 2015 مع المتحدث باسم الشركة منذ فترة طويلة ، جاريد فوغل.

وإذا اعتقد المستهلكون أن المشاهير يروجون لشيء لا يتماشى مع القيم المتصورة للفرد ، فسيتم انتقاد الشخص. في عام 2012 ، تلقت بيونسيه ردود فعل سلبية لدعمها شركة بيبسي بعد أن روجت لحملة ميشيل أوباما "دعونا نتحرك" لمعالجة السمنة لدى الأطفال. كما تم القبض على شركة PepsiCo في عاصفة نارية خمسة بعد سنوات بعد أن بثت إعلانًا يظهر كيندال جينر ادعى النقاد أنه قلل من أهمية حركة Black Lives Matter.

الأصالة في المصادقات

على نحو متزايد ، تجد الشركات أن مجرد وجود شخصية مشهورة في كشوف رواتبها لا يكفي. مثلما يطالب المستهلكون ، وخاصة جيل الألفية ، بأن تُظهر العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات الشفافية والأصالة في منتجاتهم ، فإنهم يتوقعون الشيء نفسه من المشاهير وتأييدهم. قال تشيبوتاريف إن هذا التحول كان قيد الإعداد منذ ما يقرب من عقد من الزمان.

قال: "منذ حوالي ثماني سنوات ، بدأت العلامات التجارية تتعب من دفع مئات الآلاف أو حتى ملايين الدولارات للمشاهير لتأييد المنتجات." التصنيفات)."

---

"يتم عرض فرص المشاهير كل أسبوع وعليهم أن يكونوا حريصين جدًا على عدم التقليل من علامتهم التجارية الشخصية. لا أحد يريد أن يكون لوحة إعلانية متنقلة ، لذلك يتم رفض العديد من الصفقات للترويج أو الانضمام إلى شركة. هذا هو السبب في أنه أمر خاص ونادر جدًا عندما يقرر أحد المشاهير أن يكون جزءًا من علامة تجارية. هذا يعني أن السحر كان هناك ".

فيليب تشيبوتاريف

شريك ومؤسس مشارك ، Cambridge Companies SPG

---

وأضاف تشيبوتاريف ، في الوقت نفسه ، بدأ المشاهير ومديروهم يدركون أن هناك جانبًا إيجابيًا في ملكية الأسهم أكثر من رسوم التأييد - لكن ذلك جاء بمخاطرة أكبر.

قال بن غارنيرو ، نائب رئيس التسويق في Chef's Cut Real Jerky ، إن المستهلكين اليوم يريدون معرفة أن المشاهير يستخدمون المنتج حقًا. شركته لديها شراكة مع الممثلة أوليفيا مون.

قال لـ Food Dive في رسالة بريد إلكتروني: "يقود جيل الألفية القيادة وسيقود التحول هناك". لديهم "مقياس بكالوريوس ثقافي".

على الرغم من التأثير الذي يمكن أن يحدثه أحد المشاهير على العلامة التجارية ، إلا أن تجربة الشخص العادي غالبًا ما تكون ذات مغزى أكبر. يضع المستهلكون ثقة أكبر في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أكثر من ثقتهم في الرسائل القادمة مباشرة من العلامات التجارية نفسها. وجدت دراسة أجريت عام 2017 من Stackla أن 60٪ من المستهلكين قالوا إن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو الأكثر أصالة ، مقارنة بـ 20٪ لمحتوى العلامة التجارية. هذا ما تم ملاحظته من قبل العلامات التجارية والمشاهير.

"يتم عرض فرص المشاهير كل أسبوع وعليهم أن يكونوا حريصين جدًا على عدم التقليل من علامتهم التجارية الشخصية. قال تشيبوتاريف: "لا أحد يريد أن يكون لوحة إعلانية متنقلة ، لذلك يتم رفض العديد من الصفقات للترويج أو الانضمام إلى شركة. وهذا هو السبب في أنه أمر خاص ونادر جدًا عندما يقرر أحد المشاهير أن يكون جزءًا من علامة تجارية. هذا يعني أن السحر كان هناك ".

وافق غارنيرو مع Chef's Cut Real Jerky. قال: "نشهد الآن بعض البراعة - المشاهير يقولون" لا "؛ تقول بعض العلامات التجارية" لا ".

تغيير نموذج تأييد المشاهير

إحدى الميزات التي قارنتها شركات الأغذية والمشروبات الكبيرة بالشاب المبتدئ الذي يعاني من ضائقة مالية هي وجود جيوب أعمق تجعل من السهل الاستثمار في أحد المشاهير ، وترك الشراكة ورائها إذا لم تنجح. قال تشيبوتاريف إن عددًا متزايدًا من المشاهير يستثمرون رؤوس أموالهم مقدمًا ، وبمرور الوقت يكسبون حصة في الشركة وشريحة من الإيرادات مرتبطة بنجاح المنتج.

قال غارنيرو إنه حتى بالنسبة للمشاهير الذين لا يبحثون عن شراكة مع علامة تجارية ، من المهم التأكد من أن المشاهير يحبون المنتج بالفعل ويستخدمونه.

يمكن أن يؤدي خلق تآزر بين أحد المشاهير والمنتج إلى بعض الشراكات المبتكرة. عندما دخلت شركة Garnero في شراكة مع Munn لتأييد اللحم البقري jerky ، استقروا على إعلان تجاري حيث كانت تصبح "ساقًا ماهرًا في سقاية اللحم".

"جيركي ليس مجرد وجبة خفيفة مملة في المتاجر الصغيرة. لقد ساعدتنا في رواية تلك القصة في حيلة ممتعة ".

قالت غارنيرو إن دورها كان توسيع المنتج إلى ما بعد الجمهور الذي يهيمن عليه الذكور والذي يشكل 75٪ من مستهلكي لحوم البقر. لكن الإعلان لن يكون فعالاً إذا لم تكن Munn أصلية ولم تعجب بالمنتج في الواقع. تضمن جزء من الصفقة مع Munn ملكية في الشركة.

وقال: "تسمح هيكلة الصفقات بهذه الطريقة بالمشاركة والملكية المكتسبة (حرفيًا) في تنمية العلامة التجارية حسب الشخصية. إنها ليست مجرد معاملات بل شراكة أكثر".

---

"الأصالة مهمة بالنسبة لنا كما هي لجماهيرنا. ... لا يمكننا - ولا يمكننا - أن نتشارك مع شخص لمجرد أنه مشهور. يعرف المستهلكون عندما لا تكون شراكة العلامة التجارية منطقية ، الهدف هو أن تشعر الشراكة بأنها حقيقية للعلامة التجارية وأن تكون أصيلة ".

كارلوس أبرامز ريفيرا

رئيس الوجبات الخفيفة ، حساء كامبل

---

قال كارلوس أبرامز ريفيرا ، رئيس الوجبات الخفيفة في شركة نيو جيرسي ، لـ Food Dive ، إن Campbell Soup قد استخدم نفس النهج. التحدي هو العثور على المشاهير المناسبين لكل من الجمهور والمنتج الذي يتم اعتماده.

قال أبرامز ريفيرا في رسالة بريد إلكتروني: "الأصالة مهمة بالنسبة لنا كما هي لجماهيرنا. لذا ، أولاً وقبل كل شيء ، نريد التأكد من أن شركائنا المشاهير يستخدمون بالفعل المنتجات التي سيصادقون عليها". "لا يمكننا - ولا نفعل - الشراكة مع شخص ما لمجرد أنه مشهور. يعرف المستهلكون عندما لا تكون شراكة العلامة التجارية منطقية ، وهدفنا هو أن تشعر الشراكة بأنها صادقة مع العلامة التجارية وأن تكون أصيلة."

في حين أن بعض موافقات المشاهير مخصصة للأطعمة والمشروبات الصحية ، مثل شراكة Nestle Waters North America مع WWE ، أو رابطة نجمة التنس Venus Williams مع حليب الصويا الحريري ، فإن العديد من موافقات المشاهير ، لا سيما تلك الموجهة نحو المستهلكين الأصغر سنًا ، تميل إلى الانحراف نحو أقل صحة. منتجات.

نظرت دراسة أجراها باحثون في جامعة نيويورك عام 2016 في موافقات 65 من مشاهير الموسيقى والنجوم المشهورين بين المراهقين والشباب. ووجدت أن 71٪ من المشروبات غير الكحولية التي تم الترويج لها كانت سكرية و 80٪ من الأطعمة فقيرة بالمغذيات.

مستقبل موافقات المشاهير

من المحتمل أن يكون هناك دائمًا مكان لجوستين تيمبرليك أو مايكل جوردان أو ليبرون أو بيونسيه للترويج لمنتج ما ، ولكن قد تتغير كيفية القيام بذلك ، وفقًا لأولئك العاملين في الصناعة.

نظرًا لأن المستهلكين يتطلعون إلى سفراء العلامات التجارية الذين يتابعونهم على وسائل التواصل الاجتماعي للتوصيات والتأثير ، قد تتغير موافقات المشاهير. بدلاً من التوقيع دائمًا على صفقات مربحة طويلة الأجل مع مشاهير كبار ، قال غارنيرو إن العلامات التجارية ، ولا سيما الناشئة منها ، قد تستفيد من الأفراد الأقل شهرة للمشاركة المتخصصة والمحددة التي تتناسب مع احتياجات العلامة التجارية - مثل استخدام شخص واحد للتلفزيون وأخرى لوسائل التواصل الاجتماعي.

وأشار تشيبوتاريف إلى أنه حتى مع هذا التطور ، فمن المرجح أن تكون موافقات المشاهير الدعامة الأساسية للعلامات التجارية لأنها لا تزال فعالة.

قال: "مع دخول المشاركين الجدد إلى السوق ، غالبًا ما يكتشفون أن لديهم منافسة مباشرة أكثر مما كانوا يعتقدون. اليوم ، أعتقد أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تكون لديك علاقة قوية بالمشاهير."