Il prezzo è giusto: perché i marchi di cibo e bevande spendono un sacco di soldi per testimonial di celebrità

Dalla star dell'NBA LeBron James che incanala il suo alter ego come giocatore di baseball che lancia una lattina di Sprite all'attrice Betty White che dimostra i poteri ristorativi di mangiare una barretta Snickers, le celebrità prestano regolarmente i loro nomi, immagini e reputazioni a prodotti alimentari e bevande.

Il marchio delle celebrità esiste dal 1760 quando l'imprenditore britannico Josiah Wedgewood creò un servizio da tè per la regina Charlotte chiamato Queensware. Divenne popolare e il nome e l'associazione crearono un vantaggio competitivo per il prodotto. Oggi musicisti, atleti, attori e altre personalità famose promuovono prodotti in tutto il mondo. Alle celebrità piace questo accordo perché ricevono visibilità aggiuntiva e uno stipendio.

Anche per le aziende ci sono grandi guadagni. Le aziende non investirebbero milioni di dollari e si legherebbero a una persona, se ciò non aiutasse il loro marchio e non generassero vendite aggiuntive.

Filipp Chebotarev, partner e co-fondatore di Cambridge Companies SPG, un investitore in marchi alimentari famosi, ha detto a Food Dive che queste sponsorizzazioni attirano l'attenzione sul prodotto, forniscono visibilità a un pubblico più ampio della base di fan della star ed elevano il "fattore hip" dell'articolo.

"Il pubblico in generale percepisce che una celebrità vive una vita favolosa e può andare ovunque, in qualsiasi momento, vestirsi con i migliori abiti, mangiare il miglior cibo nei migliori ristoranti, soggiornare nei migliori resort e godersi le cose della vita che la maggior parte delle persone sogna solo circa", ha detto Chebotarev in una e-mail.

'Sii come Mike'

In un mercato in cui i consumatori sono bombardati dalla pubblicità attraverso i mezzi tradizionali come la radio e la televisione, così come i nuovi formati come tablet e telefoni, trovare un modo per distinguersi è fondamentale. Le sponsorizzazioni dei prodotti spesso fanno sentire il consumatore più vicino alla loro celebrità preferita bevendo Gatorade per "essere come Mike", sorseggiando Pepsi come Beyonce o mangiando Hot Pockets approvati dall'artista di Harlem Shake, Baauer.

L'influenza esercitata dalle celebrità potrebbe essere qualcosa di più del semplice fandom.

Jeff Stibel, scienziato del cervello e autore di Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet , ha affermato che l'approvazione di una celebrità è simile a una raccomandazione di un caro amico.

"Nel nostro cervello, non distinguiamo tra i due", ha detto in una e-mail a Food Dive .

Ad Age cita diversi studi che dimostrano i vantaggi delle sponsorizzazioni delle celebrità. In uno, hanno aumentato del 4% le vendite medie del marchio. Un altro ha rilevato che l'85% dei consumatori ha affermato che le sponsorizzazioni delle celebrità hanno aumentato la loro fiducia in un marchio e il 15% ha affermato di aver influenzato le loro decisioni di acquisto. Il terzo studio ha rilevato che i fan di una celebrità hanno il 50% in più di probabilità di acquistare il prodotto promosso.

Ma nonostante tutto l'amore per le sponsorizzazioni delle celebrità, c'è un rischio. Se una personalità ha uno scandalo, riflette sul marchio. Le vendite di Subway sono diminuite in seguito allo scandalo della pornografia infantile nel 2015 con il portavoce di lunga data dell'azienda, Jared Fogle.

E se i consumatori credono che la celebrità stia promuovendo qualcosa che non è allineato con i valori percepiti dall'individuo, la persona verrà criticata. Nel 2012, Beyonce ha ricevuto un contraccolpo per aver sostenuto la Pepsi dopo aver promosso la campagna "Let's Move" di Michelle Obama per affrontare l'obesità infantile. Anche PepsiCo è stata coinvolta in una tempesta di fuoco cinque anni dopo dopo aver mandato in onda un annuncio con Kendall Jenner che i critici hanno affermato aver banalizzato il movimento Black Lives Matter.

Autenticità nelle conferme

Sempre più spesso le aziende scoprono che non basta avere una celebrità sul libro paga. Proprio come i consumatori, in particolare i millennial, chiedono che i marchi di alimenti e bevande mostrino trasparenza e autenticità nei loro prodotti, si aspettano lo stesso dalle celebrità e dalle loro sponsorizzazioni. Questo cambiamento è in lavorazione da quasi un decennio, ha detto Chebotarev.

"Circa otto anni fa, i marchi hanno iniziato a stancarsi di pagare centinaia di migliaia o addirittura milioni di dollari per le celebrità per promuovere i prodotti", ha affermato. "I consumatori di nuova generazione, sempre più, percepiscono uno spot a pagamento come un'approvazione non autentica (in alcuni categorie).”

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“Le celebrità sono opportunità proposte ogni settimana e (devono) stare molto attenti a non sminuire il loro marchio personale. Nessuno vuole essere un cartellone pubblicitario ambulante, così tanti accordi per promuovere o entrare a far parte di un'azienda vengono rifiutati. Per questo è davvero speciale e molto raro quando una celebrità decide di far parte di un brand. Ciò significa che la magia era lì.

Filipp Chebotarev

Partner e co-fondatore, Cambridge Companies SPG

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Allo stesso tempo, ha aggiunto Chebotarev, le celebrità e i loro manager hanno iniziato a rendersi conto che c'era più vantaggio nella proprietà azionaria rispetto alle commissioni di sponsorizzazione, ma comportava un rischio maggiore.

I consumatori di oggi vogliono sapere che le celebrità usano davvero il prodotto, ha affermato Ben Garnero, vicepresidente marketing di Chef's Cut Real Jerky. La sua compagnia ha ha collaborato con l'attrice Olivia Munn.

"I millennial guidano e guideranno il turno lì", ha detto a Food Dive in un'e-mail. Hanno un "metro BS culturale".

Nonostante l'impatto che una celebrità può avere su un marchio, l'esperienza della persona media può spesso essere più significativa. I consumatori ripongono più fiducia nei contenuti generati dagli utenti che nei messaggi provenienti direttamente dai marchi stessi. Uno studio del 2017 di Stackla ha rilevato che il 60% dei consumatori ha affermato che i contenuti generati dagli utenti erano i più autentici, rispetto al 20% dei contenuti del marchio. Questo viene notato da marchi e celebrità.

“Le celebrità sono opportunità proposte ogni settimana e (devono) stare molto attenti a non sminuire il loro marchio personale. Nessuno vuole essere un cartellone pubblicitario ambulante, così tanti accordi per promuovere o entrare a far parte di un'azienda vengono rifiutati", ha detto Chebotarev. "Ecco perché è davvero speciale e molto raro quando una celebrità decide di far parte di un marchio. Ciò significa che la magia era lì.

Garnero con Chef's Cut Real Jerky è d'accordo. "Ora stiamo vedendo un po' di saggezza: le celebrità dicono 'No'; alcuni marchi dicono 'No'", ha detto.

Cambiare il modello di sponsorizzazione delle celebrità

Un vantaggio che le grandi aziende del settore alimentare e delle bevande hanno rispetto a un giovane arrivato a corto di liquidità sono le tasche più profonde che rendono più facile investire in una celebrità e abbandonano la partnership se non funziona. Chebotarev ha affermato che un numero crescente di celebrità investe il proprio capitale in anticipo e, nel tempo, guadagna una partecipazione nell'azienda e una fetta delle entrate legate al successo del prodotto.

Ma anche per le celebrità che non cercano una partnership con il marchio, assicurarsi che alla celebrità piaccia e utilizzi effettivamente il prodotto è importante, ha affermato Garnero.

Creare una sinergia tra una celebrità e un prodotto può portare ad alcune partnership innovative. Quando l'azienda di Garnero ha collaborato con Munn per sostenere la carne secca, hanno optato per uno spot pubblicitario in cui stava diventando una "maestro sommelier a scatti".

“Jerky non è solo uno spuntino noioso e noioso da un minimarket. Ci ha aiutato a raccontare quella storia con un'acrobazia divertente", ha detto.

Il suo ruolo, ha detto Garnero, era quello di espandere il prodotto oltre il pubblico dominato dagli uomini che costituisce il 75% dei consumatori di carne secca. Ma l'annuncio non sarebbe efficace se Munn non fosse genuino e non gli piacesse il prodotto. Parte dell'accordo con Munn includeva il capitale della società.

"Strutturare accordi in questo modo consente una partecipazione e una proprietà (letteralmente) acquisite nella crescita del marchio da parte della personalità. Non è solo transazionale, ma più una partnership", ha affermato.

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"L'autenticità è importante per noi quanto lo è per il nostro pubblico. ... Non possiamo - e non lo facciamo - collaborare con qualcuno solo perché è famoso. I consumatori sanno quando una partnership con un marchio non ha senso, il nostro l'obiettivo è che la partnership si senta fedele al marchio e sia autentica".

Carlos Abrams-Rivera

Presidente degli snack, Campbell Soup

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Campbell Soup ha utilizzato lo stesso approccio, ha detto a Food Dive Carlos Abrams-Rivera, presidente degli snack presso l'azienda del New Jersey . La sfida è trovare la celebrità giusta sia per il pubblico che per il prodotto che viene approvato.

"L'autenticità è importante per noi quanto lo è per il nostro pubblico. Quindi, prima di tutto, vogliamo assicurarci che i nostri partner famosi utilizzino effettivamente i prodotti che sosterranno", ha affermato Abrams-Rivera in un'e-mail. "Non possiamo - e non lo facciamo - collaborare con qualcuno solo perché è famoso. I consumatori sanno quando una partnership con il marchio non ha senso, il nostro obiettivo è che la partnership si senta fedele al marchio e sia autentica".

Mentre alcune sponsorizzazioni di celebrità sono per cibi e bevande salutari, come la partnership di Nestle Waters North America con la WWE, o il legame della star del tennis Venus Williams con il latte di soia Silk, molte celebrità, in particolare quelle rivolte ai consumatori più giovani, tendono a inclinarsi verso meno salutari prodotti.

Uno studio del 2016 condotto da ricercatori della New York University ha esaminato le sponsorizzazioni di 65 celebrità e star della musica apprezzate da adolescenti e giovani adulti. Ha scoperto che il 71% delle bevande analcoliche promosse erano zuccherate e l'80% degli alimenti era povero di nutrienti.

Futuro delle sponsorizzazioni delle celebrità

Probabilmente ci sarà sempre un posto per Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron o Beyonce per promuovere un prodotto, ma il modo in cui lo fanno potrebbe cambiare, secondo quelli del settore.

Mentre i consumatori guardano agli ambasciatori del marchio che seguono sui social media per consigli e influenza, le sponsorizzazioni delle celebrità potrebbero cambiare. Invece di firmare sempre lucrativi accordi a lungo termine con celebrità famose, Garnero ha affermato che i marchi, in particolare quelli emergenti, possono attingere a individui meno noti per un coinvolgimento specifico e di nicchia che corrisponda alle esigenze del marchio, come l'utilizzo di una persona per la televisione e un altro per i social media.

Anche con questa evoluzione, è probabile che le sponsorizzazioni delle celebrità siano un pilastro per i marchi perché sono ancora efficaci, ha osservato Chebotarev.

"Quando i nuovi partecipanti entrano nel mercato, scoprono spesso di avere più concorrenza diretta di quanto pensassero", ha detto. "Oggi penso che sia più importante che mai avere una forte relazione con le celebrità".