Cena jest właściwa: dlaczego marki spożywcze i napoje wydają duże pieniądze na sponsorów celebrytów

Od gwiazdy NBA LeBrona Jamesa kierującego swoim alter ego jako baseballista rzucający puszką Sprite'a po aktorkę Betty White demonstrującą regenerującą moc jedzenia batonika Snickersa, celebryci regularnie użyczają swoich nazwisk, wizerunków i reputacji produktom spożywczym i napojom.

Marka gwiazd istnieje od lat 60. XVII wieku, kiedy brytyjski przedsiębiorca Josiah Wedgewood stworzył zestaw do herbaty dla królowej Charlotte o nazwie Queensware. Stał się popularny, a nazwa i skojarzenie stworzyły przewagę konkurencyjną produktu. Dziś muzycy, sportowcy, aktorzy i inne znane osobistości promują produkty na całym świecie. Gwiazdy lubią ten układ, ponieważ otrzymują dodatkową ekspozycję i wypłatę.

Dla firm też są duże korzyści. Firmy nie zainwestowałyby milionów dolarów i nie przywiązałyby się do osoby, gdyby nie pomogło to ich marce i nie wygenerowało dodatkowej sprzedaży.

Filipp Chebotarev, partner i współzałożyciel Cambridge Companies SPG, inwestora w znane marki spożywcze, powiedział Food Dive, że te rekomendacje zwracają uwagę na produkt, zapewniają ekspozycję szerszej publiczności fanów gwiazdy i podnoszą „czynnik bioder”. przedmiotu.

„Ogólna opinia publiczna dostrzega, że ​​celebrytka prowadzi bajeczne życie i może chodzić gdziekolwiek i kiedykolwiek, ubierać się w najlepsze ubrania, jeść najlepsze jedzenie w najlepszych restauracjach, przebywać w najlepszych kurortach i cieszyć się rzeczami, o których większość ludzi tylko marzy o”, powiedział Chebotarev w e-mailu.

„Bądź jak Mike”

Na rynku, na którym konsumenci są bombardowani reklamami za pośrednictwem tradycyjnych mediów, takich jak radio i telewizja, a także nowszych formatów, takich jak tablety i telefony, znalezienie sposobu na wyróżnienie się ma kluczowe znaczenie. Rekomendacje produktów często sprawiają, że konsument czuje się bliżej swojej ulubionej gwiazdy, pijąc Gatorade, aby „być jak Mike”, popijając Pepsi jak Beyonce lub jedząc Hot Pockets promowany przez artystę Harlem Shake, Baauera.

Wpływ celebrytów może być czymś więcej niż tylko fandomem.

Jeff Stibel, naukowiec zajmujący się mózgiem i autor książki Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet , powiedział, że poparcie celebrytów jest podobne do rekomendacji bliskiego przyjaciela.

„W naszych mózgach nie rozróżniamy między tymi dwoma” – powiedział w e-mailu do Food Dive .

Ad Age przytacza kilka badań, które pokazują korzyści płynące z rekomendacji celebrytów. W jednym zwiększyli średnią sprzedaż marki o 4%. W innym badaniu stwierdzono, że 85% konsumentów stwierdziło, że rekomendacje celebrytów zwiększyły ich zaufanie do marki, a 15% stwierdziło, że wpłynęły na ich decyzje zakupowe. Trzecie badanie wykazało, że fani celebrytów są o 50% bardziej skłonni do zakupu promowanego produktu.

Ale mimo całej miłości do adnotacji celebrytów, wiąże się to z ryzykiem. Jeśli osobowość ma skandal, odbija się to na marce. Sprzedaż Subway spadła po skandalu z pornografią dziecięcą w 2015 roku z udziałem długoletniego rzecznika firmy Jareda Fogle'a.

A jeśli konsumenci uważają, że celebryta promuje coś, co nie jest zgodne z postrzeganymi przez nią wartościami, osoba ta zostanie skrytykowana. W 2012 roku Beyonce otrzymała zwrot akcji za wspieranie Pepsi po tym, jak wypromowała kampanię „Let's Move” Michelle Obamy, mającą na celu rozwiązanie problemu dziecięcej otyłości. PepsiCo również został złapany w piątą burzę ogniową lata później po tym, jak wyemitowano reklamę z udziałem Kendall Jenner, która według krytyków zbanalizowała ruch Black Lives Matter.

Autentyczność w adnotacjach

Coraz częściej firmy przekonują się, że samo posiadanie celebryty na liście płac nie wystarczy. Tak jak konsumenci, zwłaszcza milenialsi, żądają, aby marki żywności i napojów cechowały się przejrzystością i autentycznością swoich produktów, oczekują tego samego od celebrytów i ich rekomendacji. Ta zmiana trwa już prawie dekadę, powiedział Chebotarev.

„Około osiem lat temu marki zaczęły się męczyć płaceniem setek tysięcy, a nawet milionów dolarów celebrytom za promowanie produktów” – powiedział. „Konsumenci nowej generacji coraz częściej postrzegają płatną reklamę jako nieautentyczną reklamę (w niektórych przypadkach kategorie)."

---

„Celebryci co tydzień otrzymują okazje i muszą być bardzo ostrożni, aby nie umniejszać swojej osobistej marki. Nikt nie chce być chodzącym billboardem, więc wiele ofert dotyczących promocji lub dołączenia do firmy jest odrzucanych. Dlatego jest to naprawdę wyjątkowe i bardzo rzadkie, gdy celebrytka decyduje się być częścią marki. To znaczy, że była tam magia.

Filipp Czebotarew

Partner i współzałożyciel Cambridge Companies SPG

---

W tym samym czasie, dodał Chebotarev, celebryci i ich menedżerowie zaczęli zdawać sobie sprawę, że w posiadaniu akcji jest więcej korzyści niż w opłatach za rekomendacje – ale wiązało się to z większym ryzykiem.

Dzisiejsi konsumenci chcą wiedzieć, że celebryci naprawdę używają tego produktu, powiedział Ben Garnero, wiceprezes marketingu Chef's Cut Real Jerky. Jego firma ma partnerem aktorki Olivii Munn.

„Millennialsi jeżdżą i będą prowadzić tam zmianę” – powiedział Food Dive w e-mailu. Mają „kulturowy miernik BS”.

Pomimo wpływu, jaki celebryta może mieć na markę, doświadczenie przeciętnej osoby może być często bardziej znaczące. Konsumenci bardziej ufają treściom generowanym przez użytkowników niż wiadomościom pochodzącym bezpośrednio od samych marek. Badanie przeprowadzone przez Stackla z 2017 r. wykazało, że 60% konsumentów stwierdziło, że treści tworzone przez użytkowników są najbardziej autentyczne, w porównaniu z 20% w przypadku treści związanych z marką. Dostrzegają to marki i celebryci.

„Celebryci co tydzień otrzymują okazje i muszą być bardzo ostrożni, aby nie umniejszać swojej osobistej marki. Nikt nie chce być chodzącym billboardem, więc wiele ofert promocji lub dołączenia do firmy zostaje odrzuconych” – powiedział Chebotarev. „Dlatego to jest naprawdę wyjątkowe i bardzo rzadkie, gdy celebryta decyduje się być częścią marki. To znaczy, że była tam magia.

Garnero z Chef's Cut Real Jerky zgodził się. „Widzimy teraz trochę bystrości – gwiazdy mówią „nie”, niektóre marki mówią „nie” – powiedział.

Zmiana modelu rekomendacji celebrytów

Jedną z przewag, jaką duże firmy spożywcze i napoje w porównaniu z młodym, pozbawionym gotówki nowicjuszem są głębsze kieszenie, które ułatwiają inwestowanie w celebrytów i pozostawianie partnerstwa, jeśli to nie działa. Chebotarev powiedział, że coraz więcej celebrytów inwestuje swój własny kapitał z góry i z biegiem czasu zdobywa udziały w firmie i część przychodów, która jest związana z sukcesem produktu.

Ale nawet dla celebrytów, którzy nie szukają partnerstwa z marką, upewnienie się, że celebrytka rzeczywiście lubi i używa produktu, jest ważne, powiedział Garnero.

Tworzenie synergii między celebrytą a produktem może prowadzić do kilku innowacyjnych partnerstw. Kiedy firma Garnero nawiązała współpracę z Munnem, aby promować suszoną wołowinę, zdecydowali się na reklamę, w której stała się „mistrzem sommeliera suszonej wołowiny”.

„Jerky to nie tylko nudna, nudna przekąska w sklepie spożywczym. Pomogła nam opowiedzieć tę historię w zabawnym wyczynie” – powiedział.

Jej rolą, jak powiedział Garnero, było rozszerzenie produktu poza zdominowaną przez mężczyzn publiczność, która stanowi 75% konsumentów suszonej wołowiny. Ale reklama nie byłaby skuteczna, gdyby Munn nie był autentyczny i nie lubił produktu. Część umowy z Munnem obejmowała udziały w spółce.

„Strukturyzacja transakcji w ten sposób pozwala na partycypację i własność (dosłownie) w rozwijaniu marki przez osobowość. To nie tylko transakcja, ale bardziej partnerstwo” – powiedział.

---

„Autentyczność jest dla nas tak samo ważna, jak dla naszych odbiorców… Nie możemy — i nie współpracujemy — z kimś tylko dlatego, że jest sławny. Konsumenci wiedzą, kiedy partnerstwo z marką nie ma sensu, nasza celem jest, aby partnerstwo było wierne marce i było autentyczne”.

Carlos Abrams-Rivera

Prezes przekąsek, Zupa Campbell

---

Campbell Soup zastosował to samo podejście , powiedział Food Dive Carlos Abrams-Rivera, prezes przekąsek w firmie z New Jersey . Wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniej celebryty zarówno dla odbiorców, jak i promowanego produktu.

„Autentyczność jest dla nas tak samo ważna, jak dla naszych odbiorców. Przede wszystkim więc chcemy mieć pewność, że nasi celebryci rzeczywiście korzystają z produktów, które będą popierać” – powiedział Abrams-Rivera w e-mailu. „Nie możemy – i nie możemy – współpracować z kimś tylko dlatego, że jest sławny. Konsumenci wiedzą, że kiedy partnerstwo z marką nie ma sensu, naszym celem jest, aby partnerstwo było wierne marce i było autentyczne”.

Podczas gdy niektóre rekomendacje celebrytów dotyczą zdrowej żywności i napojów, jak na przykład partnerstwo Nestle Waters North America z WWE lub gwiazda tenisa Venus Williams połączona z mlekiem sojowym Silk, wiele reklamowanych przez celebrytów, zwłaszcza tych skierowanych do młodszych konsumentów, ma tendencję do skłaniania się ku mniej zdrowym produkty.

Badanie przeprowadzone w 2016 r. przez naukowców z New York University dotyczyło rekomendacji 65 muzycznych gwiazd i gwiazd popularnych wśród nastolatków i młodych dorosłych. Okazało się, że 71% promowanych napojów bezalkoholowych było słodkich, a 80% żywności było ubogie w składniki odżywcze.

Przyszłość rekomendacji celebrytów

Prawdopodobnie zawsze znajdzie się miejsce na promocję produktu dla Justina Timberlake'a, Michaela Jordana, LeBrona czy Beyonce, ale sposób, w jaki to robią, może się zmienić, według przedstawicieli branży.

Ponieważ konsumenci zwracają się do ambasadorów marki, których śledzą w mediach społecznościowych, aby uzyskać rekomendacje i wpływy, rekomendacje celebrytów mogą się zmienić. Zamiast zawsze podpisywać lukratywne długoterminowe umowy ze znanymi celebrytami, Garnero powiedział, że marki, zwłaszcza wschodzące, mogą pozyskiwać mniej znane osoby do konkretnego, niszowego zaangażowania, które odpowiada potrzebom marki – na przykład korzystanie z jednej osoby w telewizji a drugi dla mediów społecznościowych.

Nawet przy tej ewolucji, rekomendacje celebrytów prawdopodobnie będą podstawą dla marek, ponieważ nadal są skuteczne, zauważył Chebotarev.

„Kiedy nowi uczestnicy wchodzą na rynek, często odkrywają, że mają bardziej bezpośrednią konkurencję, niż sądzili”, powiedział. „Dzisiaj uważam, że silniejsze niż kiedykolwiek wcześniej relacje z celebrytami są ważniejsze niż kiedykolwiek”.