Le prix est juste : pourquoi les marques de produits alimentaires et de boissons dépensent beaucoup d'argent pour les endosseurs de célébrités

De la star de la NBA LeBron James canalisant son alter ego en tant que joueur de baseball lançant une canette de Sprite à l'actrice Betty White démontrant les pouvoirs réparateurs de manger une barre Snickers, les célébrités prêtent régulièrement leurs noms, images et réputations aux produits alimentaires et aux boissons.

L'image de marque des célébrités existe depuis les années 1760 lorsque l'entrepreneur britannique Josiah Wedgewood a créé un service à thé pour la reine Charlotte appelé Queensware. Il est devenu populaire et le nom et l'association ont créé un avantage concurrentiel pour le produit. Aujourd'hui, des musiciens, des athlètes, des acteurs et d'autres personnalités bien connues approuvent des produits dans le monde entier. Les célébrités aiment cet arrangement car elles bénéficient d'une visibilité supplémentaire et d'un chèque de paie.

Pour les entreprises, il y a aussi de gros avantages. Les entreprises n'investiraient pas des millions de dollars et ne se lieraient pas à une personne si cela n'aidait pas leur marque et ne générait pas de ventes supplémentaires.

Filipp Chebotarev, partenaire et co-fondateur de Cambridge Companies SPG, un investisseur dans des marques alimentaires de célébrités, a déclaré à Food Dive que ces mentions attirent l'attention sur le produit, offrent une exposition à un public plus large de la base de fans de la star et élèvent le "facteur branché". de l'article.

"Le grand public perçoit qu'une célébrité mène une vie fabuleuse et peut aller n'importe où, n'importe quand, s'habiller avec les plus beaux vêtements, manger la meilleure nourriture dans les meilleurs restaurants, séjourner dans les meilleurs hôtels et profiter des choses de la vie dont la plupart des gens ne font que rêver à propos », a déclaré Chebotarev dans un e-mail.

"Soyez comme Mike"

Dans un marché où les consommateurs sont bombardés de publicités via des supports traditionnels tels que la radio et la télévision, ainsi que des formats plus récents comme les tablettes et les téléphones, il est crucial de trouver un moyen de se démarquer. Les recommandations de produits permettent souvent au consommateur de se sentir plus proche de sa célébrité préférée en buvant du Gatorade pour "être comme Mike", en sirotant du Pepsi comme Beyonce ou en mangeant des Hot Pockets approuvés par l'artiste de Harlem Shake, Baauer.

L'influence exercée par les célébrités peut être plus qu'un fandom.

Jeff Stibel, spécialiste du cerveau et auteur de « Wired for Thought : How the Brain Is Shaping the Future of the Internet », a déclaré qu'une approbation par une célébrité est similaire à une recommandation d'un ami proche.

"Dans notre cerveau, nous ne faisons pas la différence entre les deux", a-t-il déclaré dans un e-mail à Food Dive .

Ad Age cite plusieurs études qui démontrent les avantages des mentions de célébrités. Dans l'un, ils ont augmenté les ventes moyennes de la marque de 4 %. Une autre étude a révélé que 85 % des consommateurs ont déclaré que les mentions de célébrités avaient renforcé leur confiance dans une marque, et 15 % ont déclaré qu'elles avaient affecté leurs décisions d'achat. La troisième étude a révélé que les fans d'une célébrité sont 50 % plus susceptibles d'acheter le produit dont on fait la promotion.

Mais malgré tout l'amour des mentions de célébrités, il y a un risque. Si une personnalité a un scandale, cela rejaillit sur la marque. Les ventes de Subway ont chuté à la suite du scandale de la pédopornographie en 2015 avec le porte-parole de longue date de la société, Jared Fogle.

Et si les consommateurs pensent que la célébrité fait la promotion de quelque chose qui ne correspond pas aux valeurs perçues de l'individu, la personne sera critiquée. En 2012, Beyonce a reçu un retour de bâton pour avoir soutenu Pepsi après avoir promu la campagne "Let's Move" de Michelle Obama pour lutter contre l'obésité infantile. PepsiCo a également été pris dans une tempête de feu cinq des années plus tard après avoir diffusé une publicité mettant en vedette Kendall Jenner qui, selon les critiques, a banalisé le mouvement Black Lives Matter.

Authenticité dans les avenants

De plus en plus, les entreprises constatent qu'il ne suffit pas d'avoir une célébrité sur leur liste de paie. Tout comme les consommateurs, en particulier la génération Y, exigent que les marques d'aliments et de boissons fassent preuve de transparence et d'authenticité dans leurs produits, ils attendent la même chose des célébrités et de leurs recommandations. Ce changement est en cours depuis près d'une décennie, a déclaré Chebotarev.

"Il y a environ huit ans, les marques ont commencé à en avoir assez de payer des centaines de milliers, voire des millions de dollars, pour que des célébrités approuvent des produits", a-t-il déclaré. "Les consommateurs de la nouvelle génération, de plus en plus, perçoivent une publicité payante comme une approbation inauthentique (dans certains catégories).

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"Les célébrités ont des opportunités chaque semaine et (elles) doivent faire très attention à ne pas diminuer leur marque personnelle. Personne ne veut être un panneau d'affichage ambulant, tant d'offres pour promouvoir ou rejoindre une entreprise sont refusées. C'est pourquoi il est vraiment spécial et très rare qu'une célébrité décide de faire partie d'une marque. Cela signifie que la magie était là.

Filipp Tchebotarev

Partenaire et co-fondateur, Cambridge Companies SPG

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Dans le même temps, a ajouté Chebotarev, les célébrités et leurs managers ont commencé à réaliser qu'il y avait plus d'avantages dans l'actionnariat que dans les frais d'approbation - mais cela comportait un risque plus élevé.

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent savoir que les célébrités utilisent vraiment le produit, a déclaré Ben Garnero, vice-président du marketing pour Chef's Cut Real Jerky. Son entreprise a en partenariat avec l'actrice Olivia Munn.

"La génération Y conduit et conduira le changement là-bas", a-t-il déclaré à Food Dive dans un e-mail. Ils ont un «mètre culturel BS».

Malgré l'impact qu'une célébrité peut avoir sur une marque, l'expérience de la personne moyenne peut souvent être plus significative. Les consommateurs accordent plus de confiance au contenu généré par les utilisateurs qu'aux messages provenant directement des marques elles-mêmes. Une étude de 2017 de Stackla a révélé que 60 % des consommateurs ont déclaré que le contenu généré par les utilisateurs était le plus authentique, contre 20 % pour le contenu de marque. Cela est remarqué par les marques et les célébrités.

"Les célébrités ont des opportunités chaque semaine et (elles) doivent faire très attention à ne pas diminuer leur marque personnelle. Personne ne veut être un panneau d'affichage ambulant, tant d'offres pour promouvoir ou rejoindre une entreprise sont refusées", a déclaré Chebotarev. "C'est pourquoi il est vraiment spécial et très rare qu'une célébrité décide de faire partie d'une marque. Cela signifie que la magie était là.

Garnero avec Chef's Cut Real Jerky a accepté. "Nous constatons maintenant une certaine astuce - les célébrités disent" non "; certaines marques disent" non "", a-t-il déclaré.

Changer le modèle d'approbation des célébrités

L'un des avantages que les grandes entreprises de l'alimentation et des boissons ont par rapport à un jeune parvenu à court d'argent est des poches plus profondes qui permettent d'investir plus facilement dans une célébrité et d'abandonner le partenariat si cela ne fonctionne pas. Chebotarev a déclaré qu'un nombre croissant de célébrités investissent leur propre capital au départ et, au fil du temps, gagnent une participation dans l'entreprise et une part des revenus liés au succès du produit.

Mais même pour les célébrités qui ne recherchent pas de partenariat de marque, il est important de s'assurer que la célébrité aime et utilise réellement le produit, a déclaré Garnero.

Créer une synergie entre une célébrité et un produit peut déboucher sur des partenariats innovants. Lorsque la société de Garnero s'est associée à Munn pour approuver le bœuf séché, ils ont opté pour une publicité dans laquelle elle devenait un « maître sommelier du bœuf séché ».

« Jerky n'est pas qu'un en-cas ennuyeux et sans intérêt pour les dépanneurs. Elle nous a aidés à raconter cette histoire dans une cascade amusante », a-t-il déclaré.

Son rôle, a déclaré Garnero, était d'étendre le produit au-delà du public à prédominance masculine qui représente 75% des consommateurs de bœuf séché. Mais l'annonce ne serait pas efficace si Munn n'était pas authentique et n'aimait pas vraiment le produit. Une partie de l'accord avec Munn comprenait des actions dans l'entreprise.

"La structuration des accords de cette manière permet une participation et une propriété (littéralement) acquises dans la croissance de la marque par la personnalité. Ce n'est pas seulement transactionnel, mais plutôt un partenariat", a-t-il déclaré.

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"L'authenticité est aussi importante pour nous que pour notre public. ... Nous ne pouvons pas - et ne le faisons pas - nous associer à quelqu'un simplement parce qu'il est célèbre. Les consommateurs savent quand un partenariat avec une marque n'a pas de sens, notre l'objectif est que le partenariat soit fidèle à la marque et authentique."

Carlos Abrams Rivera

Président des collations, Campbell Soup

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Campbell Soup a utilisé la même approche, a déclaré Carlos Abrams-Rivera, président des collations de la société du New Jersey, à Food Dive. Le défi consiste à trouver la bonne célébrité pour le public et le produit approuvé.

"L'authenticité est aussi importante pour nous que pour notre public. Donc, avant tout, nous voulons nous assurer que nos partenaires célèbres utilisent réellement les produits qu'ils approuveront", a déclaré Abrams-Rivera dans un e-mail. "Nous ne pouvons pas - et ne le faisons pas - nous associer à quelqu'un simplement parce qu'il est célèbre. Les consommateurs savent quand un partenariat de marque n'a pas de sens, notre objectif est que le partenariat soit fidèle à la marque et soit authentique."

Alors que certaines mentions de célébrités concernent des aliments et des boissons sains, comme le partenariat de Nestle Waters North America avec la WWE, ou le lien de la star du tennis Venus Williams avec le lait de soja Silk, de nombreuses mentions de célébrités, en particulier celles destinées aux jeunes consommateurs, ont tendance à être moins saines. des produits.

Une étude réalisée en 2016 par des chercheurs de l'Université de New York a examiné les recommandations de 65 célébrités et stars de la musique populaires auprès des adolescents et des jeunes adultes. Il a révélé que 71 % des boissons non alcoolisées qui étaient promues étaient sucrées et que 80 % des aliments étaient pauvres en nutriments.

L'avenir des mentions de célébrités

Il y aura probablement toujours une place pour Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron ou Beyonce pour promouvoir un produit, mais la façon dont ils le font peut changer, selon les acteurs de l'industrie.

Alors que les consommateurs se tournent vers les ambassadeurs de la marque qu'ils suivent sur les réseaux sociaux pour obtenir des recommandations et de l'influence, les mentions de célébrités peuvent changer. Au lieu de toujours signer des accords lucratifs à long terme avec des célébrités de renom, Garnero a déclaré que les marques, en particulier les marques émergentes, pourraient faire appel à des individus moins connus pour une implication spécifique et de niche qui correspond aux besoins de la marque, comme utiliser une personne pour la télévision. et un autre pour les réseaux sociaux.

Même avec cette évolution, les mentions de célébrités sont susceptibles d'être un pilier pour les marques car elles sont toujours efficaces, a noté Chebotarev.

"Lorsque de nouveaux participants entrent sur le marché, ils découvrent souvent qu'ils ont une concurrence plus directe qu'ils ne le pensaient", a-t-il déclaré. "Aujourd'hui, je pense qu'il est plus important que jamais d'avoir une relation solide avec les célébrités."