Prețul este corect: de ce mărcile de alimente și băuturi cheltuiesc bani mari pentru susținătorii celebrităților

De la starul NBA LeBron James și-a canalizat alter ego-ul ca jucător de baseball care aruncă o cutie de Sprite până la actrița Betty White care demonstrează puterile restauratoare ale consumului unui bar Snickers, celebritățile își împrumută în mod regulat numele, imaginile și reputația produselor alimentare și a băuturilor.

Brandingul celebrităților există încă din anii 1760, când antreprenorul britanic Josiah Wedgewood a creat un set de ceai pentru Regina Charlotte numit Queensware. A devenit popular, iar numele și asociația au creat un avantaj competitiv pentru produs. Astăzi, muzicieni, sportivi, actori și alte personalități binecunoscute susțin produse din întreaga lume. Celebrităților le place acest aranjament pentru că primesc expunere suplimentară și un salariu.

Pentru companii, există și câștiguri mari. Afacerile nu ar investi milioane de dolari și nu s-ar lega de o persoană, dacă nu ar ajuta marca lor și nu ar genera vânzări suplimentare.

Filipp Chebotarev, partener și co-fondator al Cambridge Companies SPG, un investitor în mărci de alimente celebre, a declarat pentru Food Dive că aceste aprobări atrag atenția asupra produsului, oferă expunere la un public mai larg al bazei de fani a vedetei și ridică „factorul șoldului”. a articolului.

„Publicul larg percepe că o celebritate duce o viață fabuloasă și poate merge oriunde, oricând, să se îmbrace în cele mai bune haine, să mănânce cea mai bună mâncare la cele mai bune restaurante, să stea la cele mai bune stațiuni și să se bucure de lucrurile din viață pe care majoritatea oamenilor doar le visează. despre”, a spus Chebotarev într-un e-mail.

„Fii ca Mike”

Într-o piață în care consumatorii sunt bombardați de reclame prin medii tradiționale, cum ar fi radioul și televiziunea, precum și formatele mai noi, cum ar fi tabletele și telefoanele, este crucială găsirea unei modalități de a ieși în evidență. Susținerea produselor îl face pe consumator să se simtă mai aproape de celebritatea lor preferată, bea Gatorade pentru a „fi ca Mike”, sorbind Pepsi precum Beyonce sau mâncând Hot Pockets susținute de artistul Harlem Shake, Baauer.

Influența pe care o exercită celebritățile poate fi mai mult decât doar fandom.

Jeff Stibel, un om de știință a creierului și autor al cărții „ Wred for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet ”, a spus că o susținere a unei celebrități este similară cu o recomandare a unui prieten apropiat.

„În creierul nostru, nu facem diferența între cele două”, a spus el într-un e-mail către Food Dive .

Ad Age citează mai multe studii care demonstrează beneficiile susținărilor celebrităților. Într-una, au crescut vânzările medii ale mărcii cu 4%. Un altul a constatat că 85% dintre consumatori au spus că aprobările celebrităților le-au sporit încrederea într-un brand, iar 15% au spus că le-au afectat deciziile de cumpărare. Al treilea studiu a constatat că fanii unei celebrități au cu 50% mai multe șanse să cumpere produsul care este promovat.

Dar pentru toată dragostea pentru susținările celebrităților, există riscuri implicate. Dacă o personalitate are un scandal, se reflectă asupra mărcii. Vânzările Subway au scăzut în urma scandalului de pornografie infantilă din 2015 cu purtătorul de cuvânt al companiei, Jared Fogle.

Și dacă consumatorii cred că celebritatea promovează ceva care nu este aliniat cu valorile percepute de individ, persoana va fi criticată. În 2012, Beyonce a primit o respingere pentru că a susținut Pepsi după ce a promovat campania „Let’s Move” a lui Michelle Obama pentru a aborda obezitatea infantilă. PepsiCo a fost, de asemenea, prins într-o furtună de foc cinci ani mai tarziu după ce a difuzat o reclamă cu Kendall Jenner despre care criticii au susținut că a banalizat mișcarea Black Lives Matter.

Autenticitatea avizelor

Din ce în ce mai mult, companiile constată că doar a avea o celebritate pe statul lor de plată nu este suficient. Așa cum consumatorii, în special milenii, cer ca mărcile de alimente și băuturi să arate transparență și autenticitate în produsele lor, ei așteaptă același lucru de la celebrități și de la sprijinul lor. Această schimbare este în lucru de aproape un deceniu, a spus Chebotarev.

„În urmă cu aproximativ opt ani, mărcile au început să se obosească să plătească sute de mii sau chiar milioane de dolari pentru ca celebritățile să susțină produse”, a spus el. „Consumatorii din noua generație, din ce în ce mai mulți, percep o reclamă plătită ca pe o susținere neautentică (în anumite categorii).”

---

„Celebrităților li se oferă oportunități în fiecare săptămână și (ele) trebuie să fie foarte atenți să nu-și diminueze brandul personal. Nimeni nu vrea să fie un panou publicitar, așa că multe oferte pentru a promova sau a se alătura unei companii sunt refuzate. Acesta este motivul pentru care este cu adevărat special și foarte rar atunci când o celebritate decide să facă parte dintr-un brand. Asta înseamnă că magia era acolo.”

Filipp Cebotarev

Partener și co-fondator, Cambridge Companies SPG

---

În același timp, a adăugat Chebotarev, celebritățile și managerii lor au început să-și dea seama că există mai multe avantaje în deținerea de acțiuni decât taxele de susținere – dar a venit cu un risc mai mare.

Consumatorii de astăzi vor să știe că celebritățile folosesc cu adevărat produsul, a declarat Ben Garnero, vicepreședinte de marketing pentru Chef's Cut Real Jerky. Firma lui are a colaborat cu actrița Olivia Munn.

„Millennialii conduc și vor conduce schimbul acolo”, a spus el pentru Food Dive într-un e-mail. Au un „contor cultural BS”.

În ciuda impactului pe care o celebritate îl poate avea asupra unui brand, experiența unei persoane obișnuite poate fi adesea mai semnificativă. Consumatorii au mai multă încredere în conținutul generat de utilizatori decât în ​​mesajele care vin direct de la mărcile înseși. Un studiu din 2017 de la Stackla a constatat că 60% dintre consumatori au spus că conținutul generat de utilizatori este cel mai autentic, comparativ cu 20% pentru conținutul de marcă. Acest lucru este observat de mărci și celebrități.

„Celebrităților li se oferă oportunități în fiecare săptămână și (ele) trebuie să fie foarte atenți să nu-și diminueze brandul personal. Nimeni nu vrea să fie un panou publicitar, atât de multe oferte pentru a promova sau a se alătura unei companii sunt refuzate", a spus Chebotarev. "De aceea este cu adevărat special și foarte rar când o celebritate decide să facă parte dintr-un brand. Asta înseamnă că magia era acolo.”

Garnero cu Chef's Cut Real Jerky a fost de acord. „Acum vedem o oarecare inteligență – celebritățile spun „Nu”, iar unele mărci spun „Nu”, a spus el.

Schimbarea modelului de aprobare a celebrităților

Un avantaj pe care îl au companiile mari de alimente și băuturi în comparație cu un parvenit tânăr, fără numerar, este buzunarele mai adânci care fac mai ușor să investești într-o celebritate și să lase parteneriatul în urmă dacă nu funcționează. Chebotarev a spus că un număr tot mai mare de celebrități investesc propriul capital în avans și, de-a lungul timpului, câștigă o acțiune în companie și o parte din veniturile care sunt legate de succesul produsului.

Dar chiar și pentru celebritățile care nu caută un parteneriat de marcă, este important să se asigure că celebrității îi place și folosește produsul, a spus Garnero.

Crearea unei sinergie între o celebritate și un produs poate duce la unele parteneriate inovatoare. Când compania lui Garnero s-a asociat cu Munn pentru a susține carne de vită jerky, s-au hotărât pe o reclamă în care ea devenea „maestru somelier sacadat”.

„Jerky nu este doar o gustare plictisitoare de la magazinul de proximitate. Ea ne-a ajutat să spunem acea poveste într-o cascadorie distractivă”, a spus el.

Rolul ei, a spus Garnero, a fost să extindă produsul dincolo de publicul dominat de bărbați, care reprezintă 75% dintre consumatorii de carne de vită. Dar anunțul nu ar fi eficient dacă lui Munn nu ar fi fost autentic și nu i-ar plăcea de fapt produsul. O parte din afacerea cu Munn a inclus capitalul propriu al companiei.

„Structurarea tranzacțiilor în acest fel permite o participare și o proprietate (literalmente) în creșterea mărcii de către personalitate. Nu este doar tranzacțional, ci mai mult un parteneriat”, a spus el.

---

„Autenticitatea este la fel de importantă pentru noi, precum este pentru publicul nostru... Nu putem – și nu – să facem parteneriate cu cineva doar pentru că este celebru. Consumatorii știu când un parteneriat cu o marcă nu are sens, Scopul este ca parteneriatul să se simtă fidel mărcii și să fie autentic.”

Carlos Abrams-Rivera

Președinte al gustărilor, Campbell Soup

---

Campbell Soup a folosit aceeași abordare, a declarat Carlos Abrams-Rivera, președintele gustărilor la compania din New Jersey, pentru Food Dive. Provocarea este să găsești celebritatea potrivită atât pentru public, cât și pentru produsul aprobat.

„Autenticitatea este la fel de importantă pentru noi ca și pentru publicul nostru. Așa că, în primul rând, dorim să ne asigurăm că partenerii noștri celebri folosesc cu adevărat produsele pe care le vor sprijini”, a spus Abrams-Rivera într-un e-mail. „Nu putem – și nu – să colaborăm cu cineva doar pentru că este celebru. Consumatorii știu că atunci când un parteneriat cu o marcă nu are sens, scopul nostru este ca parteneriatul să se simtă fidel mărcii și să fie autentic”.

În timp ce unele aprobări ale celebrităților sunt pentru alimente și băuturi sănătoase, cum ar fi parteneriatul dintre Nestle Waters America de Nord cu WWE sau legătura starului tenisului Venus Williams cu laptele de soia Silk, multe aprobări ale celebrităților, în special cele adresate consumatorilor mai tineri, tind să se încline spre mai puțin sănătoși. produse.

Un studiu din 2016 al cercetătorilor de la Universitatea din New York a analizat sprijinul a 65 de celebrități și vedete muzicale populare printre adolescenți și tinerii adulți. S-a descoperit că 71% dintre băuturile nealcoolice care au fost promovate erau dulci și 80% dintre alimente erau sărace în nutrienți.

Viitorul aprobărilor celebrităților

Probabil că va exista întotdeauna un loc unde Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron sau Beyonce să promoveze un produs, dar modul în care o fac se poate schimba, potrivit celor din industrie.

Pe măsură ce consumatorii apelează la ambasadorii mărcii pe care îi urmăresc pe rețelele sociale pentru recomandări și influență, aprobările celebrităților se pot schimba. În loc să semneze întotdeauna contracte profitabile pe termen lung cu celebrități de renume, Garnero a spus că mărcile, în special cele emergente, pot apela la persoane mai puțin cunoscute pentru o implicare specifică, de nișă, care să corespundă nevoilor mărcii - cum ar fi folosirea unei singure persoane pentru televiziune. și altul pentru rețelele sociale.

Chiar și cu această evoluție, susținările celebrităților sunt probabil să fie un suport de bază pentru mărci, deoarece sunt încă eficiente, a menționat Chebotarev.

„Pe măsură ce noii participanți intră pe piață, ei descoperă adesea că au mai multă concurență directă decât credeau”, a spus el. „Astăzi, cred că este mai important ca niciodată să avem o relație puternică cu celebritățile.”