Fiyat doğru: Yiyecek ve içecek markaları neden ünlü destekçileri için büyük para harcıyor?

NBA yıldızı LeBron James'in bir beyzbol oyuncusu olarak alter egosunu, bir Snickers barı yemenin onarıcı güçlerini gösteren aktris Betty White'a bir kutu Sprite atarak kanalize etmesinden ünlüler, yiyecek ve içecek ürünlerine düzenli olarak isimlerini, imajlarını ve itibarlarını ödünç veriyorlar.

Ünlü markalaşma, İngiliz girişimci Josiah Wedgewood'un Queen Charlotte için Queensware adlı bir çay seti yarattığı 1760'lardan beri varlığını sürdürüyor. Popüler hale geldi ve isim ve dernek, ürün için rekabet avantajı yarattı. Bugün müzisyenler, sporcular, aktörler ve diğer tanınmış şahsiyetler dünya çapında ürünleri destekliyor. Ünlüler bu düzenlemeyi seviyor çünkü ek risk ve maaş çeki alıyorlar.

Şirketler için de büyük getiriler var. İşletmeler, markalarına yardımcı olmasaydı ve ek satışlar yaratmasaydı, milyonlarca dolar yatırım yapmaz ve kendilerini bir kişiye bağlamazlardı.

Ünlü gıda markalarının yatırımcısı olan Cambridge Companies SPG'nin ortağı ve kurucu ortağı Flipp Chebotarev, Food Dive'a verdiği demeçte, bu onayların ürüne dikkat çektiğini, yıldızın hayran kitlesinin daha geniş bir kitleye ulaşmasını sağladığını ve “kalça faktörünü” yükselttiğini söyledi. öğenin.

"Genel halk, bir ünlünün muhteşem bir hayat yaşadığını ve her yere, her zaman, en güzel kıyafetleri giyebileceğini, en iyi lokantalarda en iyi yemekleri yiyebileceğini, en iyi tatil köylerinde kalabileceğini ve hayatta çoğu insanın sadece hayalini kurduğu şeylerin tadını çıkarabileceğini algılıyor. hakkında," dedi Chebotarev bir e-postada.

'Mike gibi ol'

Tüketicilerin radyo ve televizyon gibi geleneksel ortamların yanı sıra tablet ve telefon gibi daha yeni formatlar aracılığıyla reklam bombardımanına tutulduğu bir pazarda, öne çıkmanın bir yolunu bulmak çok önemlidir. Ürün onayları, “Mike gibi olmak” için Gatorade içerek, Beyonce gibi Pepsi yudumlayarak veya Harlem Shake sanatçısı Baauer tarafından onaylanan Hot Pockets yiyerek tüketiciyi genellikle en sevdikleri ünlüye daha yakın hissettirir.

Ünlülerin sahip olduğu etki, fandomdan daha fazlası olabilir.

Beyin bilimcisi ve “ Wired for Thought: How the Brain Is Shaping the Future of the Internet ” kitabının yazarı olan Jeff Stibel, ünlülerin desteğinin yakın bir arkadaşın tavsiyesine benzediğini söyledi.

Food Dive'a gönderdiği bir e-postada "Beynimizde ikisi arasında ayrım yapmıyoruz" dedi .

Ad Age, ünlülerin onaylarının faydasını gösteren birkaç araştırmadan alıntı yapıyor. Birinde, ortalama marka satışlarını %4 artırdılar. Bir başkası, tüketicilerin %85'inin ünlü onaylarının bir markaya olan güvenlerini artırdığını ve %15'inin satın alma kararlarını etkilediğini söyledi. Üçüncü araştırma, bir ünlünün hayranlarının tanıtılan ürünü satın alma olasılığının %50 daha fazla olduğunu buldu.

Ancak ünlülerin onaylarına duyulan tüm aşk için risk var. Bir kişiliğin skandalı varsa, bu markaya da yansır. Subway'in satışları, şirketin uzun süredir sözcüsü Jared Fogle ile 2015 yılında yaşanan çocuk pornografisi skandalının ardından düştü.

Tüketiciler, ünlünün bireyin algılanan değerleriyle uyumlu olmayan bir şeyi teşvik ettiğine inanırsa, kişi eleştirilir. 2012'de Beyonce, Michelle Obama'nın çocukluk obezitesine yönelik "Let's Move" kampanyasını tanıttıktan sonra Pepsi'yi desteklediği için tepki aldı. PepsiCo da beş yangın fırtınasına yakalandı yıllar sonra eleştirmenlerin Black Lives Matter hareketini önemsizleştirdiğini iddia ettiği Kendall Jenner'ı içeren bir reklam yayınladıktan sonra.

Onaylarda özgünlük

Şirketler, maaş bordrolarında sadece bir ünlüye sahip olmanın yeterli olmadığını giderek daha fazla fark ediyor. Tüketiciler, özellikle de Y kuşağı, yiyecek ve içecek markalarının ürünlerinde şeffaflık ve özgünlük sergilemesini nasıl talep ediyorsa, aynı şeyi ünlülerden ve desteklerinden de bekliyorlar. Chebotarev, bu değişimin neredeyse on yıldır iş başında olduğunu söyledi.

"Yaklaşık sekiz yıl önce markalar, ünlülere ürünleri onaylamaları için yüz binlerce hatta milyonlarca dolar ödemekten bıkmaya başladı. Yeni nesil tüketiciler, giderek daha fazla ücretli bir reklamı gerçek olmayan bir onay olarak algılıyor (bazı durumlarda). kategoriler).”

---

“Ünlüler her hafta birer fırsattır ve (onlar) kişisel markalarını küçültmemek için çok dikkatli olmalıdırlar. Hiç kimse yürüyen bir reklam panosu olmak istemez, bir şirketi tanıtmak veya bir şirkete katılmak için pek çok teklif reddedilir. Bu nedenle, bir ünlünün bir markanın parçası olmaya karar vermesi gerçekten özel ve çok nadirdir. Bu, büyünün orada olduğu anlamına gelir.”

filipp chebotarev

Ortak ve kurucu ortak, Cambridge Companies SPG

---

Aynı zamanda Chebotarev, ünlülerin ve yöneticilerinin, hisse sahipliğinde ciro ücretlerinden daha fazla artı olduğunu fark etmeye başladıklarını ekledi - ancak daha büyük bir riskle geldi.

Chef's Cut Real Jerky'nin pazarlama başkan yardımcısı Ben Garnero, günümüz tüketicilerinin ünlülerin ürünü gerçekten kullandığını bilmek istediğini söyledi. onun şirketi var aktris Olivia Munn ile ortak oldu.

Food Dive'a bir e-postada “Y kuşağı sürüyor ve vardiyayı orada sürdürecek” dedi. “Kültürel BS metreye” sahipler.

Bir ünlünün bir marka üzerindeki etkisine rağmen, ortalama bir kişinin deneyimi genellikle daha anlamlı olabilir. Tüketiciler, doğrudan markaların kendilerinden gelen mesajlardan ziyade kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe daha fazla güveniyor. Stackla'nın 2017 yılında yaptığı bir araştırma, tüketicilerin %60'ının, marka içeriği için %20'ye kıyasla, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin en özgün olduğunu söylediğini buldu. Bu, markalar ve ünlüler tarafından fark ediliyor.

“Ünlüler her hafta birer fırsattır ve (onlar) kişisel markalarını küçültmemek için çok dikkatli olmalıdırlar. Chebotarev, "Kimse yürüyen reklam panosu olmak istemez, bir şirketi tanıtmak veya bir şirkete katılmak için yapılan pek çok teklif reddedilir" dedi. "İşte bu yüzden bir ünlünün bir markanın parçası olmaya karar vermesi gerçekten özel ve çok nadirdir. Bu, büyünün orada olduğu anlamına gelir.”

Garnero, Chef's Cut Real Jerky ile anlaştı. "Artık biraz anlayış görüyoruz - ünlüler 'Hayır' diyor; bazı markalar 'Hayır' diyor" dedi.

Ünlü onay modelini değiştirme

Büyük Yiyecek ve içecek şirketlerinin genç, nakit sıkıntısı çeken bir başlangıçla karşılaştırıldığında bir avantajı, bir ünlüye yatırım yapmayı kolaylaştıran ve işe yaramazsa ortaklığı geride bırakan daha derin ceplerdir. Chebotarev, giderek artan sayıda ünlünün kendi sermayelerini önceden yatırdığını ve zamanla şirkette bir pay ve ürünün başarısına bağlı gelirden bir pay kazandığını söyledi.

Ancak marka ortaklığı aramayan ünlüler için bile, ünlünün ürünü gerçekten sevdiğinden ve kullandığından emin olmak önemli, dedi Garnero.

Bir ünlü ile bir ürün arasında bir sinerji yaratmak, bazı yenilikçi ortaklıklara yol açabilir. Garnero'nun şirketi, sığır sarsıntısını desteklemek için Munn ile ortaklık yaptığında, onun "usta sarsıntılı şarap garsonu" olacağı bir reklam filminde karar kıldılar.

"Jerky sadece düşük kaşlı, sıkıcı bir marketten atıştırmalık değildir. Bu hikayeyi eğlenceli bir dublörle anlatmamıza yardım etti” dedi.

Garnero, rolünün, ürünü, sığır eti sarsıntılı tüketicilerin %75'ini oluşturan erkek egemen kitlenin ötesine genişletmek olduğunu söyledi. Ancak Munn orijinal değilse ve ürünü gerçekten beğenmediyse reklam etkili olmazdı. Munn ile yapılan anlaşmanın bir kısmı şirketteki hisse senetlerini içeriyordu.

"Anlaşmaları bu şekilde yapılandırmak, markanın kişilik tarafından büyütülmesine (kelimenin tam anlamıyla) kazanılmış bir katılım ve sahiplik sağlar. Bu sadece işlemsel değil, daha çok bir ortaklıktır" dedi.

---

"Özgünlük, izleyicilerimiz için olduğu kadar bizim için de önemlidir. ... Bir kişiyle sırf ünlü olduğu için ortaklık yapamayız ve yapmayız. Tüketiciler, bir marka ortaklığının bir anlam ifade etmediğini bilirler. amaç, ortaklığın markaya sadık kalması ve özgün olması."

Carlos Abrams-Rivera

Aperatifler Başkanı Campbell Çorbası

---

New Jersey şirketinin atıştırmalıklar başkanı Carlos Abrams-Rivera, Food Dive'a verdiği demeçte, Campbell Soup'un da aynı yaklaşımı kullandığını söyledi. Buradaki zorluk, hem izleyiciler hem de onaylanan ürün için doğru ünlüyü bulmaktır.

Abrams-Rivera bir e-postada, "Özgünlük bizim için izleyicilerimiz kadar önemlidir. Bu nedenle, her şeyden önce, ünlü ortaklarımızın destekleyecekleri ürünleri gerçekten kullandıklarından emin olmak istiyoruz" dedi. "Biriyle ünlü olduğu için ortaklık yapamayız ve yapmayız. Tüketiciler, bir marka ortaklığının bir anlam ifade etmediğini bilirler, amacımız ortaklığın markaya sadık kalması ve özgün olması."

Nestle Waters North America'nın WWE ile ortaklığı veya tenis yıldızı Venus Williams'ın Silk soya sütüyle bağ kurması gibi bazı ünlülerin onayları sağlıklı yiyecek ve içecekler için olsa da, özellikle genç tüketicilere yönelik birçok ünlü onay, daha az sağlıklı olma eğilimindedir. Ürün:% s.

New York Üniversitesi'ndeki araştırmacılar tarafından 2016 yılında yapılan bir araştırma, gençler ve genç yetişkinler arasında popüler olan 65 müzik ünlüsü ve yıldızının onaylarına baktı. Tanıtımı yapılan alkolsüz içeceklerin %71'inin şekerli ve gıdaların %80'inin besin açısından fakir olduğunu buldu.

Ünlü onaylarının geleceği

Justin Timberlake, Michael Jordan, LeBron veya Beyonce'nin bir ürünü tanıtması için muhtemelen her zaman bir yer olacaktır, ancak sektördekilere göre bunu nasıl yaptıkları değişebilir.

Tüketiciler tavsiyeler ve etki için sosyal medyada takip ettikleri marka elçilerine baktıkça ünlülerin onayları değişebilir. Garnero, markaların, özellikle de yükselen markaların, her zaman büyük ünlülerle karlı uzun vadeli anlaşmalar imzalamak yerine, daha az tanınmış bireyleri, markanın ihtiyaçlarına uygun belirli, niş katılımlar için (televizyon için bir kişiyi kullanmak gibi) kullanabileceğini söyledi. ve bir diğeri sosyal medya için.

Chebotarev, bu evrimle bile, ünlü desteklerinin markalar için bir dayanak noktası olma ihtimalinin yüksek olduğunu çünkü hala etkili olduklarını belirtti.

"Yeni katılımcılar pazara girdikçe, genellikle düşündüklerinden daha fazla doğrudan rekabete sahip olduklarını keşfediyorlar" dedi ve "Bugün, güçlü bir ünlü ilişkisine sahip olmanın her zamankinden daha önemli olduğunu düşünüyorum."