Проблемы электронной коммерции, с которыми бьюти-бренды столкнутся в 2022 году

По оценкам консалтинговой фирмы EY, рынок косметики удвоится в ближайшие 10 лет. Было бы идеально присоединиться к победе и начать свой собственный бренд косметики… Или нет? С какими основными препятствиями придется столкнуться бьюти-брендам в 2021 году?

1. Ящик Пандоры для соревнований

С бумом новых косметических брендов за последние 10 лет и расширением электронной коммерции косметические бренды конкурируют не только с местными компаниями. Они конкурируют со всеми, кто отправляет в ту же страну. Поскольку у клиентов есть доступ к таким сайтам, как Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba и другим, количество вариантов растет в геометрической прогрессии.

Цены на косметику падают, а предложить клиентам что-то уникальное становится все труднее.

2. Нужна многоканальная розничная стратегия

В настоящее время косметика продается не только в аптеке. Они продаются везде! Начиная с аптек, магазинов косметики под собственным брендом, нескольких магазинов, газетных магазинов и заканчивая онлайн-аптеками, чистыми игроками, собственной электронной коммерцией производителя, публикациями в Instagram, магазинами в Facebook и прямыми продажами через чат…

Вы должны быть доступны везде? Конечно, нет, но чем больше каналов вы используете для продажи и/или рекламы своей продукции, тем больше вы можете продать. Правило — будь там, где твоя аудитория!

3. Ценовая конкуренция (и не только…)

Как упоминалось ранее, дело не только в снижении цен на косметику: косметические компании предлагают множество специальных акций, скидочных купонов, скидок в корзине и программ лояльности. Еще труднее выделиться своим предложением.

Знаете ли вы, что более 80% потребителей используют коды купонов при совершении покупок в Интернете?

Что это означает? Ваши клиенты не только хотят и используют купоны, но и активно ищут купоны на протяжении всего процесса покупки. Если вы их не предлагаете, вы, безусловно, отстаете от конкурентов, тем более, что появляется все больше и больше веб-сайтов и блогов, которые удобно собирают купоны для клиентов, например:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Более того, почти 60% клиентов использовали бы больше купонов, если бы они были доступны онлайн. Быть перечисленным в офлайн-буклете вашего розничного продавца уже недостаточно.

4. Лояльность клиентов… точнее ее отсутствие
   

67% потребителей покупают косметику как минимум на 4 сайтах, а уровень лояльности к косметике составляет всего 42%.

Клиенты перестали быть лояльными. Особенно поколение X, в частности, с косметическими брендами. Выбор косметики в наши дни огромен; выбор каналов, чтобы купить их, а также. Клиенты постоянно пробуют что-то новое, и удержать клиентов еще сложнее, чем заставить их покупать!

Бренды косметики пытаются бороться с этим, предлагая программы лояльности, крупнейшие из которых принадлежат Ulta, Sephora и Dr. Brandt, а также сетевым розничным сетям, таким как DM или Rossmann.

Затем рекомендуется найти лучшую стратегию лояльности клиентов для вашего бренда и придерживаться ее.

Хотите узнать больше о лояльности клиентов? Прочтите нашу недавнюю статью, чтобы узнать, как измерить лояльность и удержать покупателей >>>

5. Низкая средняя корзина для покупок
   

По тем же причинам, что и выше, и из-за низкой стоимости доставки клиенты, как правило, покупают меньше у одного бренда, чем раньше…

6. Низкая пожизненная ценность клиента
   

Как говорится в пунктах 4) и 5), отсутствие лояльности и низкие средние расходы означают низкую пожизненную ценность клиента.

7. Высокая стоимость привлечения клиентов
   

Многоканальная стратегия, ценовые войны, изобилие конкурентов, предлагающих одни и те же ключевые слова, дорогие торговые площадки — все это приводит к высокой стоимости приобретения.

8. РОПО
   

Клиенты теперь ищут в Интернете, покупают в автономном режиме (ROPO — поиск в Интернете, покупка в автономном режиме) или онлайн (поиск в Интернете, покупка в Интернете). Самое главное — большая часть исследований продукта начинается в Интернете. Почти каждый имеет доступ ко всем доступным рейтингам и обзорам. Они доверяют своим коллегам больше, чем вашему бренду, и если у вас нет отзывов или ваши отзывы сомнительны, они не будут покупать ваши продукты. Вы должны убедиться, что ваши продукты имеют рейтинги и обзоры.

На 86% потребителей большое влияние оказывают положительные отзывы или рейтинги продуктов.

Вы также должны иметь контроль над контентом, который находится там. Не только ваш контент. Весь контент. Приветствуйте прослушивание в социальных сетях, Brandwatch и все другие инструменты, с помощью которых вы можете отслеживать упоминания и средние оценки: с этого года они станут вашими новыми друзьями.

9. Сотрудничество с влиятельными лицами
   

После 2017-2018 годов, полных плодотворного сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-бренды столкнулись с проблемой. Клиенты уже знают, что инфлюенсерам платят за рекламу вашего продукта. Они предпочитают слушать советы «простых людей». Следовательно, рост числа микро-инфлюенсеров и пользовательского контента. Подлинность — новое модное слово.

10. Спрос на персонализацию

Это уже не тренд. Это явный спрос со стороны рынка.

Как показало исследование Marketo, 79% потребителей говорят, что они, скорее всего, воспользуются рекламой бренда только в том случае, если реклама адаптирована к предыдущим взаимодействиям. Персональные скидки, коды купонов, скидки в корзине будут иметь свои дни славы в 2019 году.

Практический пример: как KIKO Milano подходит к решению этих задач?

Несколько слов об истории успеха KIKO Milano :

Компания KIKO, основанная в 1997 году в Бергамо, Италия, в настоящее время насчитывает более 930 магазинов в 20 странах (с более широким онлайн-присутствием в 32 странах). В их портфолио более 1200 продуктов, включая косметику, косметические аксессуары и средства по уходу за кожей.

Их продукты средней ценовой категории (миссия KIKO состоит в том, чтобы предоставить женщинам профессиональную, инновационную и роскошную косметику на любой бюджет) являются бестселлерами в Европе благодаря хорошему качеству продуктов, кураторскому контенту, а также отличным социальным сетям и продажам. стратегии.

До 2016 года бренд был известен в основном в Европе. За последние 2 года они очень быстро расширились, открыв магазины по всему миру (Флорида, Нью-Йорк, Бразилия, Китай, Ближний Восток, Индия, Европа). В настоящее время они расширяются в Индии и откроют магазин в Израиле в 2019 году.

В 2017 году KIKO сообщила об обороте в размере 610 миллионов евро.

В 2018 году занял 5-е место среди лучших косметических брендов Франции; по данным Kantar Worldpanel, французы в возрасте от 15 до 24 лет теперь покупают в KIKO столько же (объем), сколько в Sephora (сеть аптек).

KIKO определенно пользуется большим успехом во всем мире, но проблемы косметических брендов также влияют на них. В прошлом году в США закрыли 27 магазинов (поскольку они были нерентабельными).

Как они подходят к своей маркетинговой стратегии и пытаются расти, несмотря на насыщение рынка, высокую конкуренцию и низкую узнаваемость бренда в странах, в которые они расширяются?

Их основная маркетинговая стратегия — копия стратегии ZARA. Они открывают магазины в центральных местах (KIKO открыла свои магазины на Елисейских полях, Таймс-сквер и в других основных местах по всему миру), у них сильное присутствие в Интернете и эксклюзивные онлайн-предложения, они постоянно меняют свой портфель, они много работать над их ограниченным тиражом. У них также есть огромный онлайн-магазин со старыми продуктами ограниченного выпуска (-70%).

10 столпов маркетинговой стратегии KIKO

(и как они справятся с проблемами в индустрии красоты, которые появятся в 2021 году?)

1. Программа лояльности

‍ KIKO Rewards (действовало с 2017 г. по 20.07.2018 г., в настоящее время они обновляют программу лояльности и запускают новую — KIKO KISSES — уже доступна в Великобритании. Мы обновим пост, как только появится больше информации) доступна информация о новой программе лояльности и о том, открывают ли они ее во всех своих странах.).

Вы можете зарегистрироваться в программе KIKO Rewards как в автономном режиме (в магазине), так и онлайн (на веб-сайте или загрузив их приложение).

Программа имеет 2 основных преимущества:

• Специальные скидки , рассылаемые всем зарегистрированным пользователям по электронной почте/приложению, иногда бесплатные подарки, иногда бесплатная доставка, иногда специальная скидка в корзине (обычно они длятся максимум 1-3 дня). Эти специальные предложения НЕ ТОЖЕ, что рассылаются пользователям, подписавшимся на информационный бюллетень. Я бы сказал, что программа KIKO Rewards предлагает более частые/лучшие скидки, чем просто подписка на информационный бюллетень.
• Сбор баллов : позже их можно обменять на ваучеры (и комбинировать с другими акциями)

Вы можете использовать свои баллы, накопленные на реальной карте KIKO (которую можно использовать в офлайн-магазинах) или онлайн-профиле KIKO (которую можно использовать для интернет-магазина или в качестве карты в приложении для телефона, которую вы можете показывать вместо физическую карту в офлайн-магазине).

• Присоединение к KIKO Rewards (500 баллов).
• Баллы, набранные за заказы (например, для Польши 5 злотых = 10 баллов).
• Баллы, набранные за различные действия на сайте (например, заполнение вашего «профиля красоты», затем компания может предоставить вам персонализированные предложения — 200 баллов).
• Подписка в социальных сетях (Instagram, Twitter, Google+, Facebook, YouTube, Pinterest; по 10 баллов за каждую).
• Активность в социальных сетях (ретвиты, пины, лайки; по 5 баллов за каждый, максимум раз в месяц на каждой платформе).
• Стимулирование просмотра и оценки своих продуктов (10 баллов за каждый обзор, один раз в месяц).
• Загрузка приложения KIKO (100 баллов).

KIKO рассылает специальные предложения кластерам постоянных клиентов, например:

Баллы можно обменять на ваучеры:

• Ваучер KIKO 25 PLN (около 6 евро) – Баллы: 800
• Ваучер KIKO 50 PLN (около 12 евро) – Баллы: 1500
• Ваучер KIKO 100 PLN (около 24 евро) – Баллы: 3000

Вы можете использовать баллы в своей корзине, чтобы сократить расходы. Для использования баллов не требовалось минимальной суммы заказа. Баллы можно использовать и для покупки товаров со скидкой.

KIKO подошла к проблеме удержания клиентов и пожизненной ценности, предложив очень конкурентоспособную программу вознаграждений с элементами геймификации, которая снова и снова привлекает покупателя в их магазин. Будучи их клиентом в течение последних 2 лет, я должен признать, что каждая покупка кажется все менее и менее дорогой из-за вознаграждений в виде баллов, специальных продаж, персонализированных скидок, которые я получил, и т. д. Они превратили меня в постоянного клиента (и заядлый читатель их новостной рассылки) с 1-го дня.

Предварительный просмотр новой программы лояльности (версия для Великобритании), кажется, имеет потрясающий дизайн и геймификацию всей программы:

2. Поощрение за подписку на рассылку новостей (скидка)

Обычно скидка около 5 евро на следующую покупку, рекламируемая причудливым всплывающим сообщением каждый раз, когда вы заходите на сайт без входа в систему.

‍

3. Сотрудничество с влиятельными лицами

Они тесно сотрудничали с влиятельными лицами, что дало им возможность зарекомендовать себя в социальных сетях, особенно в Instagram и Pinterest (где они сосредоточены). В настоящее время они перешли от этой стратегии к:

4. Пользовательский контент

У них есть свой хэштег — #kikotrendsetters (в некоторых странах — #kikoyes), если вы используете его на своей фотографии, это означает, что вы согласны с тем, что Kiko будет использовать вашу фотографию на своем сайте / в социальных сетях (и они действительно используют его, очень часто ):

‍

5. Продукты с ограниченным тиражом (по состоянию на 23.10.2018 доступно 10 различных)

Что особенного в лимитированных сериях? Они всегда сезонные (летний макияж для лета, зимний для зимы), используют разные модели (тоньше, крупнее, с другим цветом кожи, с другим характером). Количество лимитированной серии и оттенков косметики гарантирует, что вы найдете что-то для себя и сможете отождествить себя с компанией.

6. Персонализированные продукты (палитры для макияжа, помады с гравировкой), а также рекламные акции (купоны на скидку) и персонализированные советы, отправленные по электронной почте и/или доступные в вашем профиле:

7. Купоны на скидку и скидки в корзине действуют в течение короткого периода времени:

В настоящее время осенняя акция дает -20%, если вы тратите более 30 евро, -30%, если вы тратите более 50 евро (в Германии).

Некоторые акции действуют в онлайн-канале или только в офлайн-каналах, в зависимости от акции.

Как KIKO распространяет коды скидок:

• Новостная рассылка.
• Профили в социальных сетях (в своих сообщениях).
• Маркетинг влияния (в спонсируемых постах).
• Реклама Google, медийная реклама.
• Платные партнерские отношения с местными веб-сайтами (например, El Pais в Испании).
• Баннеры на других сайтах (журналах).
• Веб-сайты, собирающие купоны (RetailMeNot, купоны.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones и т. д.).

‍

• Их собственное приложение (ранее Kiko Rewards, скоро Kiko Kisses — работает только на Android и в отдельных странах по состоянию на октябрь 2018 г.) — коды доставляются в сообщениях и в виде push-уведомлений (если пользователь активирует их).

Они используют фиксированные коды для скидок.

Иногда запускают именную скидку (например, ко дню рождения). В приведенном ниже примере они используют фиксированный код (SPECIALDAY), но код работает только в день рождения этого конкретного пользователя (для этого у них есть набор правил). Дата рождения указывается в вашем профиле KIKO Rewards. Вот письмо, которое я получил на свой день рождения:

{{СТА}}

Хотите попробовать стратегию персонализированных купонов?

Начать бесплатную пробную версию

{{ENDCTA}}

8. Неденежные акции в корзине

KIKO часто проводит рекламные акции в корзине в зависимости от потраченной суммы — вот актуальный пример (23.10.2018): заказы на общую сумму, равную или превышающую 49 евро, получают скидку 4,90 евро на стоимость доставки.

Они также часто предлагают бесплатную доставку всем зарегистрированным пользователям KIKO Rewards. Акция объявляется по электронной почте, в профиле пользователя и в виде push-уведомления из мобильного приложения.

Также к заказам часто добавляют бесплатный подарок — более дешевый продукт для макияжа или аксессуар.

Здесь вы можете увидеть письмо, которое я получил (они предложили мне бесплатный подарок, который зависит от суммы, которую я трачу в их магазине в этот конкретный день, и это сюрприз):

‍

9. Подарочные карты

Kiko предлагает онлайн-подарочные карты, офлайн-подарочные карты (физические), которые можно использовать также онлайн (с вводом штрих-кода и кода безопасности на кассе), и сезонные (рождественские) подарочные карты.

Подарочные карты могут быть заряжены на сумму от 20 до 999 €, должны быть использованы в течение 2 лет с даты покупки и могут использоваться только в стране покупки.

Они не перезаряжаемые. Мы не можем использовать подарочные карты для покупки других подарочных карт (и, следовательно, для продления срока действия)

10. Как КИКО…

…локализировать рекламные акции?

Они предлагают разные скидки в разных странах.

Некоторые предложения зависят от страны (праздника). Как День Колумба в США:

‍

Некоторые предложения действуют дольше в некоторых странах (в настоящее время скидка 30% на кисти для макияжа, которая раньше была центральной акцией, в основном истекла, но все еще доступна в некоторых странах, таких как Бельгия):

Есть очень редкие акции, эту я нашел только в России:

Еще один, который я нашел в настоящее время только в Италии — купите 2, третий получите бесплатно:

Еще один, который доступен только в некоторых странах:

Купите 2 продукта для губ, третий бесплатно.

Некоторые предложения похожи, но имеют разные механизмы продвижения :

Некоторые предложения «лучше» в некоторых странах.

Например в США:

На одни и те же акции действует разная скидка %% в разных странах:

Код скидки на информационный бюллетень: 30 PLN за минимум 150 PLN, потраченных в Польше (скидка 20%), 5$ за каждые 20$, потраченные в США (25%). Минимальная сумма, потраченная на бесплатную доставку, зависит от страны. В Польше это ок. 40€, а в США 15$... понятно, что клиентам из США выгоднее.

Как KIKO борется с мошенничеством с купонами?

Они предлагают купоны только в течение ограниченного времени .

В некоторых случаях время крайне ограничено . Например, на французском сайте, где я был вчера, скидки не было. Сегодня зашел туда, а там всплывающая скидка (правый красный угол — написано «только за этот визит — скидка 10% — используй сейчас»). Я обновил страницу и она исчезла. Потрясающий.

В случае купона для конкретного случая (например, дня рождения пользователя) у них есть специальные правила, которые позволяют вам использовать свой купон только в этот день (дата вашего дня рождения, установленная в CRM).

Они активируют разные купоны в разных странах . Даже если один и тот же купон действителен в разных странах, он может иметь разную продолжительность или разные даты доступности . Например, купон HALLOWEEN в настоящее время действует в разных странах, но не во всех.

Вы не можете подтвердить купон, доступный в другой стране. Когда вы размещаете заказ, вы должны быть на веб-сайте вашей страны. Вы можете изменить веб-сайт в верхней панели веб-сайта. Если вы хотите заказать в Венгрию из Польши, вы не можете.

Если вы нажмете на знак «I», вам сообщат, что если вы хотите сделать заказ в другую страну, вам нужно открыть веб-сайт этой страны. Тогда код скидки больше не будет работать.

Подарочные карты имеют специальные штрих-коды и могут быть использованы только в той стране, где они были приобретены. Штрих-коды специфичны и устанавливаются в зависимости от страны.

Как они контролируют свой рекламный бюджет?

Они регулярно проводят A/B-тестирование рекламных акций в той же стране и в других странах. Вот почему они установили разные акции в разных странах, а также разную продолжительность акции.

В некоторых странах больше кодов скидок, в некоторых больше бесплатных подарков, в некоторых больше бесплатной доставки. Все постоянно тестируется и оптимизируется, в том числе на основе рентабельности кампаний.

В некоторых странах действуют скидки до 70% от стоимости товара, в некоторых только до 50%.

Все отслеживается и оптимизируется, чтобы приносить прибыль. Вот почему, например, в США они предлагают большие скидки на доставку (доставка дешевле), чем в Польше (где они должны отгружать товары со склада в Италии, потому что в Польше у них нет). В Польше наиболее распространенными рекламными акциями являются скидки, основанные на потраченной сумме (что имеет смысл, поскольку доставка стоит дорого, и им нужно продвигать корзины с высоким средним значением, чтобы сэкономить на доставке и увеличить объемы заказов).

Резюме

Короче говоря, KIKO разработала многоканальную стратегию, ориентированную на низкозатратное привлечение клиентов (размещение магазинов в популярных местах, широкое присутствие в Интернете, информационный бюллетень, оптимизированный для конверсии, работа с влиятельными лицами и пользовательский контент для повышения узнаваемости бренда). которые действительно являются экономически эффективными методами). Они постоянно оптимизируют и обновляют свой портфель и внедряют инновации по средней цене. Что действительно помогает им выжить в эти конкурентные времена, так это отличная стратегия ценообразования (купоны на скидку, персонализированные рекламные акции, скидки в корзине) и программа игровых вознаграждений (лояльности) (которая помогает им удерживать клиентов и превращать их в бесплатных послов бренда). ). Я бы назвал этот кейс передовой практикой повышения лояльности клиентов.

Эту стратегию было бы невозможно реализовать без технически продвинутой системы и хорошего сотрудничества между техническими и маркетинговыми командами. Разработка такой программы — долгий и дорогостоящий процесс, если только вы не выберете готовое к внедрению решение, такое как, например, Voucherify.

{{СТА}}

Готовы построить свою систему продвижения, как KIKO?

Начать бесплатную пробную версию

{{ENDCTA}}