Эффект приманки — ценовая стратегия, которую нельзя упускать из виду

Опубликовано: 2022-04-18

Точно так же нередко можно увидеть, как бренд или магазин предлагают продукт, который существует только для того, чтобы сделать другой продукт лучше, или просто для того, чтобы отрегулировать продукты на своих полках, чтобы выделить определенные товары среди других. Например, дорогой iPhone 5s (199 долларов) может сделать iPhone 5c по умеренной цене (99 долларов) выгодной сделкой. В качестве альтернативы, 5c также мог бы выглядеть отличной покупкой, если бы он был рядом со старым iPhone с меньшим количеством функций. В обоих этих случаях набор продуктов может оказать существенное влияние на то, что выберет покупатель.

Использовать другой продукт для создания контраста несложно. Все становится интереснее, когда у нас есть три альтернативы на выбор.

Эффект приманки

Предположим, что в дополнение к iPhone 5s и 5c Apple также выпустила еще один вариант iPhone 5 (назовем его 5x), который во всех отношениях идентичен iPhone 5s (включая цену), за исключением того, что у него камера более низкого качества. Как это повлияет на выбор iPhone покупателями?

Первый результат очевиден — никто не будет покупать 5x, потому что он строго хуже 5s. Второй эффект может быть более удивительным: продажи 5s, вероятно, будут выше, чем если бы 5x никогда не было вариантом.

«Эффект приманки», также известный как асимметричное доминирование , уже давно фигурирует в литературе по поведенческой экономике, но действительно получил распространение, когда Итамар Симонсон и Амос Тверски опубликовали в 1992 году статью, в которой исследуется влияние набора вариантов выбора на сам выбор. . Авторы иллюстрируют (используя пленочные камеры вместо камер iPhone), что если клиентам безразличны варианты А и В (5s и 5с), введение варианта А- (5x) повысит вероятность выбора варианта А.

Эффект приманки в значительной степени обусловлен теми же силами, которые заставляют работать контрасты двух продуктов. Однако в больших наборах вариантов (4, 5, 6 и т. д.) покупателям становится все труднее отслеживать, какие варианты лучше других и по каким параметрам. Включение варианта-приманки, который явно хуже, чем вариант А, привлечет внимание клиентов к варианту А и повысит вероятность того, что они его выберут. Обратите внимание, что это работает лучше всего, когда нет явного победителя между вариантом А- и другими вариантами, так что можно сказать, что только вариант А доминирует над вариантом А-.

Эффект компромисса

Еще одно любимое открытие поведенческой экономики, которое обсуждают Саймонсон и Тверски, называется «Эффект компромисса», и оно также проявляется, когда клиенты сталкиваются с тремя вариантами. Психология, лежащая в основе этого эффекта, заключается в том, что люди либо не любят, либо устают от мысленных компромиссов между продуктами. Решение о том, какие функции важны, сколько они стоят, какой продукт имеет правильную комбинацию и т. д., может быть утомительным, и люди, как правило, предпочитают максимально упростить процесс (иногда сознательно, а иногда и не осознавая этого). Из-за этого, если покупателю предлагается три продукта без четкого выбора, он с большей вероятностью остановится на том, который кажется «средним» или компромиссным вариантом (именно поэтому эффект компромисса иногда называют «эффектом Златовласки»). Эффект"). Например, в исходной статье участникам показывали две микроволновки:

0,8 кубических фута Panasonic за 180 долларов
0,5 кубических фута Emerson за 110 долларов

Около 43% выбрали Panasonic, но как только авторы представили третью микроволновую печь по цене 200 долларов, 60% покупателей выбрали Panasonic. Обратите внимание, что это 60% из трех вариантов, тогда как раньше это было 43% из двух вариантов. Доля клиентов, выбравших Emerson, снизилась с 57% до 27%.

Следующий снимок экрана прямо с Amazon, и угадайте, какая микроволновая печь является бестселлером № 1:

Еще одна важная причина привлекательности варианта «Компромисс» заключается в том, что он более оправдан. Людям удобнее выбирать вариант, когда они чувствуют, что у них есть веская причина для его выбора, а уравновешивание компромиссов — это простая и удовлетворительная рационализация (см. статью 1989 года, также написанную Итамаром Симонсоном). Имея это в виду, небольшое социальное доказательство, предлагаемое флажком «Бестселлер № 1», может только усилить эффект компромисса. Точно так же все, что дает вашим клиентам вескую причину для оправдания покупки продукта, является отличным способом продвижения этого выбора.

Согласно статье 2003 года Рави Дхара и Итамара Симонсона, есть одно важное ограничение, которое снижает эффективность эффекта компромисса: возможность уйти. Клиенты выбирают вариант «Компромисс», потому что видят в нем способ упростить свой выбор, но отказ от выбора — это также способ упростить выбор. Таким образом, компромисс работает лучше всего, когда клиенты намерены что- то купить. Если они свободно уходят, то эффект намного слабее.

Хотя это может ограничить типы продуктов, которые сильно выиграют от набора компромиссов, это может подсказать, как бренд может захотеть позиционировать себя. Если ваши клиенты заинтересованы в покупке вашего продукта, но не заинтересованы в покупке его у вас , эффект компромисса предполагает, что вы должны позиционировать свой бренд как нечто среднее между вашими конкурентами, чтобы привлечь как можно больше клиентов.

Управление наборами вариантов — основа Decoy Effect

Приманка и эффект компромисса подчеркивают важность внимания ко всем вариантам, которые вы предлагаете своим клиентам . С одной стороны, это означает, что вам нужно учитывать, как клиенты будут делать выбор между вашими продуктами, и могут ли у вас уже быть товары, действующие как приманки или варианты компромисса. С другой стороны, это предполагает, что если у вас нет приманок или компромиссов, вы, возможно, захотите их создать.

Приманки, вероятно, легче создать, поскольку вам просто нужно предложить менее желательный вариант существующего продукта или рекламной акции. В отличие от примера с iPhone 5x, он не обязательно должен быть точно таким же, как ваш целевой продукт, за исключением одного недостатка, но должно быть сразу очевидно, что он должен быть непосредственно сопоставим. Помните также, что ключевая функция приманки — не только сделать ваш продукт привлекательным, но и привлечь к нему внимание. Так что уберите функцию, поднимите цену или иным образом сделайте ее немного менее привлекательной, и вы получите приманку!

Для создания варианта «Компромисс» необходимо определить, какой продукт вы хотите, чтобы ваши клиенты покупали, а затем сделать так, чтобы он выглядел как сбалансированный вариант среди других ваших предложений. Не забудьте также использовать оба основных фактора, лежащих в основе эффекта компромисса: сделать ваш продукт легким выбором и сделать его оправданным выбором. Чем проще и оправданнее кажется ваш целевой продукт по сравнению с предложениями вокруг него, тем выше вероятность того, что он будет выбран!

Наконец, также важно учитывать количество вариантов, которые вы предоставляете своим клиентам. Наличие большого количества вариантов, особенно если компромисс между ними более сложный, может демотивировать ваших клиентов, потому что выбор «правильного» варианта слишком пугающий (хотя это не всегда так). И эффект приманки, и эффект компромисса наиболее сильно проявляются в группах из 3 товаров, поэтому, если возможно, вы можете рассмотреть возможность того, чтобы ваши клиенты просматривали продукты по 3 товара одновременно.

Одна функция, которая прекрасно справляется с этой задачей (и я не думаю, что когда-либо видела ее раньше), — это инструмент сравнения продуктов. Если клиенты хотят напрямую сравнить два товара, которых нет в вашем ассортименте, позвольте им просматривать информацию об этих продуктах одновременно, но затем добавьте третий «рекомендуемый» товар, который служит либо приманкой, либо компромиссом.

Выводы об эффекте приманки

Людей привлекают продукты, которые явно лучше, чем какой-либо другой вариант в их наборе выбора («приманка») независимо от других вариантов.
Людей привлекают продукты, которые рассматриваются как компромисс между другими вариантами, особенно когда они намерены купить что-то из этой категории продуктов.

Всегда имейте в виду, что когда кто-либо принимает решение, чрезвычайно важен контекст. Наличие товаров-приманок, которые улучшают внешний вид вашего целевого продукта или делают его самым умным вариантом, может существенно повлиять на выбор ваших клиентов.

Внедрите маркетинговую психологию в свои рекламные акции

Давайте поговорим