Правила конфиденциальности: как разработать собственную стратегию обработки данных
Опубликовано: 2022-02-28Мы знаем, что это не самая сексуальная тема для чтения. Это была не самая сексуальная тема для написания. Но терпите как. Потому что в свете всех новых правил конфиденциальности это очень важно. Любой бизнес без собственной стратегии обработки данных находится на медленном пути к краю пропасти.
Сторонние данные скоро исчезнут. Правила сбора данных, установленные законодательством, таким как GDPR и CCPA, никуда не денутся. А популярные браузеры, такие как Google Chrome, Safari от Apple и Firefox от Mozilla, запретят использование сторонних файлов cookie в ближайшие годы. Электронной коммерции и бренд-менеджерам скоро придется полагаться на данные из первых рук — данные, которые вы сами собираете непосредственно от клиентов.
Вам необходимо создать собственную стратегию данных. Не только для того, чтобы соответствовать нормативным требованиям, таким как GDPR и CCPA, но и потому, что стратегия использования собственных данных создает внутреннюю ценность для вашего бизнеса, предоставляет вам более качественные данные о клиентах и, в конечном итоге, помогает вам строить отношения с вашими клиентами. Вот как начать.
Начните с самообразования: что такое собственные данные?
Первичные данные — это информация о клиентах и данные, которые вы собираете сами — непосредственно от своей аудитории. Никто кроме вас не владеет этими данными. Его нельзя законно продать или передать, он не следит за пользователями за пределами вашего веб-сайта и состоит из двух разных «типов» данных.
1. Декларативные данные
Декларативные данные — это данные, которые ваша аудитория сообщает самостоятельно, такие как их имя, адрес электронной почты, местоположение и многое другое. Однако это не обязательно должны быть механические демографические данные. Это также могут быть такие данные, как уровень дохода, количество домашних животных и многое другое. Это особенно полезно для понимания поведения потребителей и выяснения того, что вызывает покупательское поведение.
Пример: Клиент сообщает вам, что у него есть домашние животные: две кошки. Эта информация поступает непосредственно от заказчика.
2. Поведенческие данные
Поведенческие данные — это данные, основанные на действиях посетителя сайта. Этот тип данных часто собирается с помощью основного файла cookie или пикселя отслеживания. Этот файл cookie уникален для вашего сайта и только для вашего сайта и никогда не следует за пользователем в Интернете. Такие инструменты, как Google Analytics, обычно используются в сочетании с поведенческими данными для анализа производительности сайта и поведения пользователей, предоставляя маркетологам и менеджерам подробные сведения о том, какие части их веб-сайта работают, а какие нуждаются в улучшении.
Пример. Клиент лайкнул несколько фотографий и страниц с кошками в Instagram, но не сообщил компании, что у них есть кошки. Делать такой вывод должен бизнес.
Согласуйте с заинтересованными сторонами, какие собственные данные вы будете собирать
Во-первых, вам необходимо договориться с заинтересованными сторонами о том, какие собственные данные вы будете собирать. Таким образом, у вас будет поддержка всех членов вашей команды, и потребности каждого будут представлены в равной степени. Поскольку эти собственные данные станут вашим единственным источником данных, они должны быть максимально надежными, но при этом соответствовать нормативным требованиям.
Согласование с заинтересованными сторонами требует некоторой подготовки с вашей стороны. Перед встречей с различными заинтересованными сторонами в вашей организации (менеджерами, руководителями, юристами, ИТ-специалистами) составьте список показателей, которые вы хотели бы отслеживать. Некоторые распространенные из них включают взаимодействие с покупателями, электронные письма, номера телефонов, поведение на сайте, историю покупок и общую демографическую информацию, такую как возраст и местоположение.
Затем вы захотите просмотреть этот список возможных точек данных от ваших заинтересованных сторон, обосновав, почему вы хотите собирать каждый тип данных и как вы собираетесь это делать, чтобы не было никаких разногласий между отделами по поводу того, что именно. данные собираются и как они используются.
Создайте стратегию управления данными, которая позволит вам соответствовать требованиям
Управление данными — это процесс приема данных и управления их жизненным циклом от создания до хранения и удаления.
И в GDPR, и в CCPA есть пункты, которые позволяют пользователям запрашивать удаление своих данных — «право на забвение» и «право на удаление». Стратегии управления данными играют огромную роль в обоих этих пунктах — вы не можете выполнить запрос на удаление данных, если вы не можете легко найти эти данные и управлять ими.
Неспособность управлять вашими собственными и сторонними данными в соответствии с правилами может поставить вас в тупик. GDPR налагает жесткие штрафы на компании, которые не соблюдают требования. Amazon был оштрафован на 887 миллионов долларов за несоблюдение GDPR.
Неспособность управлять вашими собственными и сторонними данными в соответствии с правилами может поставить вас в тупик.
Для создания стратегии управления данными вам необходимо проконсультироваться с двумя командами: юристами и ИТ. Юрисконсульт сможет рассказать вам, что должно произойти с вашими данными с точки зрения управления. ИТ-специалисты смогут помочь вам найти решение для управления вашими данными.
Начните собирать собственные файлы cookie вместо сторонних.
Возможно, вы видели эти всплывающие окна на некоторых веб-сайтах, предлагающие разместить файлы cookie в ваших браузерах, а также предлагающие вам возможность согласиться или отказаться от сбора данных. Именно так размещаются собственные файлы cookie в соответствии с законодательством — и это важный аспект вашей стратегии использования собственных данных. Здесь работает несколько ключевых идей:
- Информация о клиентах, полученная из основных файлов cookie, собирается на основе согласия.
- Эти данные используются на этом сайте и только на этом сайте и не будут отслеживать пользователя по сети.
Обычно компании используют сторонние файлы cookie — файлы cookie, размещенные в браузерах пользователей сторонними сайтами, — для сбора данных о клиентах. Эти файлы cookie размещаются без согласия пользователя, что является прямым нарушением GDPR и CCPA, которые запрещают размещение сторонних файлов cookie без согласия. Как начать собирать собственные файлы cookie?
Вы можете сделать это вручную, посоветовавшись с различными командами вашей организации о том, как вы собираетесь реализовать стратегию собственных файлов cookie. Разработайте язык и текст, затем передайте свой план юридическому отделу и, наконец, ИТ-отделу, который может внедрить собственное решение для файлов cookie.
Если вы представляете малый или средний бизнес, такие службы, как Cookiebot, могут помочь вам настроить всплывающие окна для коллекций. Более крупные организации могут полагаться на такие инструменты, как OneTrust, чтобы делать это в масштабе.
Собирать собственные данные
Сбор первичных данных начинается с укрепления доверия пользователей, получения их согласия, привлечения клиентов способами, побуждающими их добровольно предоставлять информацию, и наличия подходящей технологии для сбора первичных данных на месте. Вот несколько проверенных методов сбора собственных данных:
Будьте прозрачны в отношении данных, которые вы собираете . Доверие клиентов основано на прозрачности, но каждый пятый потребитель по-прежнему считает, что бизнес не заботится о конфиденциальности. Отделите свой бизнес от других, объяснив, как вы собираетесь использовать данные, которые вы собираете, и как они собираются во всплывающем окне с согласием на использование файлов cookie.
Попросите отзывы от клиентов . Попросите клиентов оставить отзыв о продуктах в вашем интернет-магазине — это не только отличный способ повысить эффективность продаж, но и получить согласованный доступ к данным о клиентах.
Предлагайте своим клиентам викторины в обмен на персональные рекомендации . Клиентам нравятся персонализированные рекомендации по продуктам или контенту — 35% покупок на Amazon совершаются по рекомендациям по продуктам, а 75% часов Netflix — по рекомендациям, основанным на данных клиентов. Изучение симпатий, антипатий и интересов покупателя — отличный способ улучшить качество обслуживания клиентов, рентабельность инвестиций и согласованный сбор данных из первых рук.
Позвольте клиентам создавать учетные записи в вашем интернет-магазине . Аккаунты — это настоящая сокровищница первичных данных. Позволяя клиентам добровольно предоставлять информацию через созданные пользователями профили, вы даете им стимул вернуться в ваш магазин электронной коммерции, а также можете использовать их учетные записи для получения полезных битов данных.
Поощряйте постоянных клиентов программой лояльности . Создание успешной программы лояльности клиентов предоставляет вам динамический источник данных о клиентах — источник данных, который постоянно развивается и обновляется клиентом, — а также лучшие показатели продаж и повышение лояльности к вашему бренду. Это беспроигрышный вариант для всех.
Попросите пользователей принять участие в опросах . Опросы удовлетворенности клиентов — отличный способ улучшить ваши продукты и услуги. Опросы также могут служить источником данных из первых рук, что дает вам возможность связать взаимодействие с конкретными клиентами, чтобы вы могли определить точки трения в вашем магазине электронной коммерции или пути клиента.
Сосредоточьтесь на обмене ценностями
Обмен ценностями — это тактика, используемая для того, чтобы побудить клиентов обменять свою личную информацию на ценный контент или услуги (вы можете распознать это как предоставление своей электронной почты в обмен на электронную книгу или скидку от компании). Обмен ценностями — это согласованный сбор данных в соответствии с GDPR и CCPA, который является взаимовыгодным для вашего бизнеса и клиента. Это беспроигрышный вариант, который обеспечивает большие долгосрочные преимущества.
Обычная тактика обмена ценностью заключается в предоставлении скидок, которые помогают вам собирать электронные письма, и программ лояльности, которые могут улучшить вашу прибыль и отношения вашего бренда с вашими клиентами. Вы получаете их данные и зарабатываете их доверие, а клиент получает ценный контент, товар или услугу.
Кроме того, это свидетельствует о вашей приверженности конфиденциальности пользователей и прозрачности данных. Вы прямо говорите о том, что вы собираете, почему и что клиент получает в обмен на свои данные. Такой подход отлично подходит для создания доброжелательных отношений с вашими клиентами и помогает вам соблюдать правила.
Примеры собственных данных в действии
Собственные данные используются, как и любой набор данных, для улучшения ваших продуктов, услуг, показателей доходов или процессов. В следующих примерах вы заметите общую нить: действует сильная собственная стратегия сбора данных, и передовые методы сбора данных используются для гораздо большего, чем просто таргетирование клиентов для рекламы или ремаркетинга.
B2C — Магазин тапочек
Магазин электронной коммерции, продающий забавные и стилизованные тапочки, разорвал отношения со своим поставщиком данных, чтобы разработать собственную стратегию обработки данных. При посещении его веб-сайта пользователи получают приглашение указать свой адрес электронной почты и номер телефона в обмен на купон на скидку 20%. Пользователь заполняет форму и получает скидку.
Во время оформления заказа пользователю предлагается создать учетную запись, чтобы ускорить транзакцию и управлять будущими покупками. Клиент создает учетную запись, вводит информацию о доставке и выставлении счетов и завершает транзакцию. У интернет-магазина теперь есть некоторые точки данных, которые он может использовать для улучшения своих продуктов или услуг.
Но это еще не все: собственные данные можно использовать для перенацеливания и взращивания лидов в процессе продаж.
B2B — поставщик программного обеспечения для отслеживания кандидатов
Программное обеспечение для отслеживания кандидатов (ATS) имеет новый веб-сайт и блог, которые оно использует для сбора потенциальных клиентов. Сотрудники замечают, что, хотя сам блог привлекает немало потенциальных клиентов для компании, как только пользователи переходят на остальную часть веб-сайта, они отказываются от него в течение нескольких секунд, большинство из них никогда не совершают никаких действий, кроме нажатия на несколько страниц.
Стратегия компании в отношении собственных данных помогает выявить проблему. Используя собственные файлы cookie данных и Google Analytics 4, поставщик может видеть, как пользователи заходят через блог, пытаются запланировать демонстрацию с помощью ссылки CTA на главной странице, а затем отказываются от нее. После анализа поставщик понимает, что форма не открывается, когда пользователи нажимают CTA «запланировать демонстрацию». Они переделывают форму, но у них есть другая проблема: у поставщика нет возможности ремаркетинга для лидов, которые не конвертировались.
Они обращаются к собственным данным, чтобы помочь. Поставщик создает высококачественные электронные книги и ресурсы, а затем размещает их в нижней части своих самых эффективных блогов, запрашивая некоторую базовую информацию о клиенте, такую как адрес электронной почты и номер телефона. Теперь поставщик может отправлять персонализированный контент по электронной почте своим потенциальным клиентам, рассказывая им о преимуществах ATS в своем бизнесе и готовя их к разговору о продажах.
Обновление до последней модели данных Google Analytics
Google Analytics версии 4 включает новые способы сегментации и отслеживания пользователей, совместим с GDPR и CCPA и создан для получения данных из первых рук с использованием искусственного интеллекта для заполнения пробелов в данных, которые обычно заполняются сторонними данными.
Популярный инструмент аналитики специально решает проблемы с удалением сторонних данных и несоответствиями в параметрах согласия на использование файлов cookie, используя искусственный интеллект для заполнения отсутствующей информации о клиентах, что означает, что вы по-прежнему можете собирать и анализировать пользовательские данные, даже если у вас нет полный профиль пользователя.
Кроме того, Google Analytics 4 помогает вам легко находить и удалять пользовательские данные по запросу, что означает, что вы можете соблюдать «право на забвение».
Хотите приступить к реализации сайта? У Google есть некоторые ценные ресурсы и пошаговое руководство по внедрению свойств Google Analytics 4 в свойство аналитики вашего веб-сайта.
Создавайте новых персонажей и сегментируйте свою аудиторию на основе собственных данных.
Поскольку в будущем вы будете использовать собственные данные, вам нужно, чтобы ваши персонажи были максимально точными; работа с неверными или безосновательными портретами покупателей — огромная трата времени и ресурсов. Но вы не можете продолжать полагаться на сторонние данные для создания портретов покупателей. Спросите любого маркетолога, насколько точны его сторонние данные, и вы, вероятно, ответите «не очень». Данные опроса, собранные Deloitte в 2017 году, выявили некоторые поразительные факты об уродливом родственнике первичных данных:
- Более 66% респондентов заявили, что сторонние данные о них в целом точны от нуля до 50%.
- Около 71% всех сторонних данных были сочтены неточными после проверки респондентами опроса.
В рамках стратегии использования собственных данных персоны, основанные на первых данных, имеют решающее значение для обеспечения персонализированного маркетинга и рекламы в электронной коммерции. Персоны покупателей, основанные на данных из первых рук, имеют ряд преимуществ, в том числе снижение расходов на маркетинг и продажи на 10–20 %, повышение уровня удовлетворенности клиентов на 20 %, увеличение коэффициента конверсии продаж на 10–15 % и повышение конверсии продаж на 20–20 %. 30% увеличение вовлеченности сотрудников.
Начните с использования всех сторонних данных, которые вы можете использовать для создания своих персонажей. Это могут быть такие данные, как местоположение, возраст, история покупок, исследование аудитории, данные CRM или информация об учетной записи пользователя, все из которых могут быть собраны на основе согласия без использования сторонних данных или файлов cookie.
Максимизируйте свои собственные данные с Bazaarvoice
Менеджеры по электронной коммерции и бренд-менеджеры, которые не используют первичные данные, живут в долг. Такие правила, как GDPR и CCPA, в сочетании с единогласными предложениями об аннулировании сторонних данных и файлов cookie, оказывают дополнительное давление на предприятия, у которых часто нет времени или ресурсов для подготовки к удалению сторонних данных.
Простое решение — инструменты анализа данных от Bazaarvoice. Вместо того, чтобы тратить время на наем третьих лиц, эти инструменты помогут вам проанализировать поведение и настроения клиентов, создать свой бренд и получить больше отзывов, чтобы разнообразить голоса в вашей собственной стратегии обработки данных.
Руководство умного маркетолога по поиску и использованию информации о клиентах
