Лучшие бренд-менеджеры берут на себя управление брендом — вот как
Опубликовано: 2022-06-04Мы не осудим вас, если ваши недавние поисковые запросы в Google включают «значение управления брендом» или «что такое управление?» Наоборот, поздравляем! Потому что это означает, что вы осознаете важность управления брендом и что как бренд-менеджер понимаете, что это необходимо знать для успеха вашего бренда.
В этой статье мы объясним, что такое управление брендом и почему бренд-менеджеры также должны быть распорядителями бренда. Мы покажем, как вы, как бренд-менеджер, можете использовать обзоры, вопросы и ответы, чтобы использовать вклад клиентов в стратегию вашего бренда. В конце концов, голоса клиентов могут способствовать развитию бренда, что является одним из основных элементов управления брендом.
Быстрые ссылки:
- Как использовать отзывы клиентов
- Ответ на негативные отзывы
- Тонкая настройка описаний ваших продуктов
- Почему вам следует улучшить обслуживание клиентов
- Способы улучшить визуальный брендинг
- Как привлечь глобальную аудиторию
- Методы превращения управления брендом в совместную работу
- Объединение с инфлюенсерами
- Как и зачем радовать довольных клиентов
Мы приводим конкретные примеры мировых брендов, которые использовали отзывы клиентов для развития своего бренда с верхним и средним контентом воронки продаж. Приятного чтения!
Как принять управление брендом
Будь честным. Вы празднуете, когда ваш бренд получает плохой отзыв? Как насчет того, когда влиятельный человек критикует ваш продукт или когда кто-то пишет в Твиттере: «Я ненавижу ваш бренд!» тебе? Если вы ответили «нет, совсем нет», то вы не видите этот отзыв таким, какой он есть: золото маркетинга бренда!
Бренд – это все сегодня. Крупнейшие и наиболее влиятельные бренды в мире все чаще обращаются к управлению как к средству укрепления своего бренда и увеличения доходов.
С точки зрения непрофессионала, управление брендом — это управление выравниванием бренда внутри организации. Поэтому, если вы хотите стать бренд-менеджером, вам необходимо использовать один из основных элементов управления брендом — голос клиента. Ваша работа как бренд-менеджера состоит в том, чтобы прислушиваться к мнениям клиентов и встречаться с людьми там, где они есть. При правильном включении в вашу стратегию голос клиента может способствовать развитию вашего бренда.
Используйте отзывы клиентов, чтобы улучшить свой бренд
Кое-что, что часто упускается из виду: вы можете превратить отзывы и отзывы клиентов в удобрение, необходимое для роста и развития вашего бренда. Это должно быть минимумом для каждого бренд-менеджера. Клиенты сообщают вам о болевых точках, чтобы обратить внимание на особенности вашего продукта или бренда, которые следует выделить. Активно поощряйте своих клиентов оставлять отзывы и направляйте их, чтобы задавать вопросы на вашем веб-сайте и в социальных сетях.
«Я большой сторонник рейтингов и обзоров, потому что это отличный способ продемонстрировать превосходное качество продукта, помогая влиять на покупательские привычки».
Линн Маклеод, бренд-менеджер, Plenty
Клиенты, которые видят положительные отзывы, готовы тратить на товары и услуги на 31% больше. Только 25% покупателей считают, что отзыв по-прежнему актуален по прошествии 12 месяцев, но почти половина сочтет полезным отзыв трехмесячной давности. Например, компания Plenty использовала отзывы и рейтинги на своем сайте, чтобы привлечь клиентов к своим новым высококачественным продуктам. Он объединился с Bazaarvoice, чтобы отображать свежий, аутентичный пользовательский контент (UGC) на страницах своих продуктов. Постоянные усилия Plenty по сбору свежих отзывов сыграли ключевую роль в росте осведомленности о своих продуктах и увеличении продаж.
Изменить продукт и дизайн на основе негативных отзывов
С другой стороны, негативные отзывы заставляют около 94% потребителей избегать бизнеса. Но у этих негативных отзывов есть и очень положительная сторона. Конструктивная обратная связь с клиентами дает вам идеи о том, как улучшить ваш продукт и услуги. Получив множество негативных отзывов, Domino’s Pizza решила полностью обновить свою пиццу. Затем Domino поделилась этим процессом в своей знаменитой кампании «Извините за отстой», которая привлекла еще больше внимания к своей «лучшей пицце».
В некоторых случаях клиенты даже явно запрашивают новую или измененную функцию. Еще в 2017 году один клиент Tesla зашел в Twitter, чтобы запросить функцию рулевого колеса на своих автомобилях. Затем сам человек, Илон Маск, ответил на твит, признав, что это была хорошая идея. Вскоре после этого было выпущено обновление программного обеспечения с новой функцией.
Точная настройка сообщений вашего бренда и описаний продуктов
Клиенты задают много вопросов. Используйте описание вашего продукта, чтобы убедиться, что эти вопросы решены заранее. По данным OneSpace, отсутствие информации о продукте отговаривает 98% потребителей от совершения покупки. Более того, плохо написанные страницы продуктов приведут к ослаблению доверия к бренду и увеличению отдачи.
Эффективные описания продуктов используют язык, который вызывает подсознание, место, где принимаются решения. Замените жаргон и модные словечки чувственными словами и опытом клиентов. Glossier делает это, когда описывает свой отшелушивающий брусок. Он описывает результат, которого вы можете ожидать (и, вероятно, ищете): «Ты будешь таким гладким». Затем следует ряд функций и основных моментов, которые ищут потребители, в том числе: «без беспорядка», «веганский» и «отлично пахнет». Кстати, то, что я ищу в каждом приеме пищи.
Улучшите свою игру обслуживания клиентов
Использование персонализированной многоканальной поддержки поможет повысить удовлетворенность клиентов и даст вам прямую обратную связь с клиентами, в которой нуждается ваш бренд. Когда бренды используют персонализацию, они видят увеличение импульсивных покупок, доходов и лояльности клиентов.
Примеры персонализации включают в себя: использование имени вашего клиента, отправку персонализированных ответов в режиме реального времени (вместо общих автоматических ответов), предложение рекомендаций по продукту или услуге на основе данных отдельного клиента и запрос личного отзыва клиента.
Исследование Wunderman показало, что «79% потребителей покупают только у брендов, которые доказывают, что они заботятся о том, чтобы заработать на своем бизнесе». Sephora отлично справляется с тем, чтобы показать своим клиентам, насколько они заботятся о них, с помощью программы Beauty Insider. В рамках этой программы клиенты Sephora получают подарки на основе системы баллов. Они также могут присоединиться к онлайн-сообществу любителей красоты и макияжа. В указанном сообществе клиенты Sephora задают друг другу вопросы и делятся советами, что добавляет эмоциональный компонент в клиентский опыт.
Для бренд-менеджера бесценно следить за разговорами, которые разворачиваются в сообществе такого типа. Кроме того, отношения клиентов с брендом только укрепляются по мере того, как они становятся все более вовлеченными в это сообщество красоты.
Преобразуйте усилия по визуальному брендингу
Клиентам требуется 50 миллисекунд, чтобы решить, заинтриговал ли их ваш сайт. Узнайте, что привлекает внимание вашей аудитории, и используйте отзывы клиентов, чтобы определить наиболее привлекательную визуальную стратегию.
DSW недавно работала с Bazaarvoice над улучшением визуального контента на основе отзывов клиентов. Клиенты DSW просили больше фотографий на ходу, рекомендаций по стилю и типа контента «как носить». Используя решение Bazaarvoice для визуального контента, DSW смогла продемонстрировать, как ее продукты выглядят в реальном мире. Он собирал UGC с хэштегом «#MyDSW» по нескольким каналам. В результате покупатели, которые взаимодействовали с визуальным пользовательским контентом на сайте DSW, в два раза чаще покупали ее продукцию.
Адаптируйте свой подход к глобальной аудитории
Если ваш бренд обслуживает глобальную аудиторию, обратите внимание на различия в социальных нормах и языке. Клиенты в разных частях мира могут следовать разным еженедельным графикам работы и выходных. Некоторыми потребителями может двигать одобрение знаменитостей, в то время как другие уходят корнями в семью и веру. Возможно, вам придется скорректировать свою стратегию брендинга, чтобы оправдать ожидания этих различий.
Canva — отличный пример бренда, доведшего до совершенства искусство локализации. С пользователями в 190 странах Canva взяла на себя обязательство предложить более 100 языков, «включая пять шрифтов с письмом справа налево, таких как иврит и арабский». Используя родной язык своего потребителя в самом продукте, а также в своих маркетинговых усилиях, Canva может поделиться правильным сообщением и предложить лучший продукт для своих клиентов.
Сунил Субхедар, руководитель глобального отдела перфоманс-маркетинга в Canva, заявил: «Например, при продвижении нашего производителя логотипов мы создавали рекламу на нескольких языках, включая французский, испанский и японский. Каждое из этих объявлений приводило людей на целевую страницу на их родном языке, что еще больше упрощало дизайн». Canva также создала глобальное сообщество YouTube, которое создает учебные пособия по Canva для разных аудиторий по всему миру.
Подпись: видеозапись креатива, сертифицированного Canva , на YouTube.
Сделайте управление брендом совместным усилием
Заручитесь поддержкой своего сообщества, чтобы повысить репутацию вашего бренда в социальных сетях, на личных мероприятиях и в офисе. Потребители рассматривают сотрудников как самый надежный источник информации в компании. Исследования показывают, что контент сотрудников на самом деле привлекает в 8 раз больше внимания, чем контент, размещенный на собственном канале бренда. Если бы больше сотрудников знали, какое влияние они оказывают на поведение потребителей, они с большей вероятностью участвовали бы в управлении брендом.
Возьмем, к примеру, Starbucks, которая заранее поняла, какое влияние может оказать усиление голосов сотрудников. Сотрудников называют «партнерами», и им предлагается делиться информацией о своей любви ко всем вещам, связанным с кофе, что повышает узнаваемость бренда и его подлинность.
Способствуйте развитию вашей команды как распорядителей бренда
От прогулок и мероприятий до норм в офисе — есть множество способов вдохновить вашу команду и повысить уровень управления брендом. Вовлечение всех сотрудников в одну и ту же деятельность может повысить командный дух и целеустремленность. Более вовлеченный сотрудник, естественно, будет лучше управлять брендом, повышая моральный дух и производительность.
Оливия Джилетти, вице-президент по глобальному маркетингу компании Thom Browne и многолетний бренд-менеджер, считает, что создание и поддержание духа управления брендом — это командная работа. Она рассказала нам о том, как она ведет свою команду на художественные выставки, которые могут вдохновлять и вселять гордость за свою работу. Она также подчеркнула важность одежды в офисе такого модного бренда класса люкс, как их собственный.
У каждого есть доступ к линии Thom Browne, и поэтому все они носят одежду одного калибра. Это создает более равноправную среду, в которой иерархия ролей может отойти на второй план и позволить сотрудникам чувствовать себя комфортно, делясь идеями и гордясь тем, что они являются частью бренда.
Говорите об устойчивости
Сегодняшние потребители заботятся. Они очень заботятся. Этот момент настолько важен, что ему можно было бы посвятить отдельный пост в блоге. На самом деле он уже делает (бессовестная вилка). Сегодня недостаточно просто иметь хороший продукт или красивый визуальный брендинг. Сегодня потребители не ограничиваются логотипами и слоганами и активно ищут информацию об устойчивом развитии вашего бренда:
Вы можете подумать: «Ну и что? Похоже, это работа для P&T». Не правда. Управление брендом больше не относится к небольшой команде внутри компании. Это относится к каждому сотруднику, от генерального директора до офис-менеджеров и производственного персонала. По сути, это душа вашего бизнеса.
Ваша работа как управляющего брендом заключается в том, чтобы убедиться, что вы практикуете то, что проповедуете. Недостаточно сказать «мы заботимся об окружающей среде», если вы вырубаете тропические леса для производства пальмового масла. Сегодняшние потребители увидят вас насквозь.
Особенно миллениалы, 1,8 миллиарда из них, из которых 74% с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые поддерживают социальные проблемы, которые их волнуют.
Объединяйтесь и проявляйте творческий подход с влиятельными лицами
Инфлюенсеры и представители бренда могут оказать огромное влияние на ваши усилия по управлению брендом. Имея 11-кратный ROI по сравнению с традиционной рекламой, маркетинг влияния оказался эффективной маркетинговой стратегией для 94% маркетологов, которые используют эту стратегию. Тем не менее, важно убедиться, что вы объединились с правильным влиятельным лицом. В Instagram около 500 000 активных инфлюенсеров, но не каждый из них подойдет для вашего бренда.
К счастью, недавно мы провели исследование, чтобы выяснить, какое влияние на самом деле имеют инфлюенсеры. Используя ответы 9000 потребителей со всего мира, мы смогли понять отношение и доверие потребителей к сегодняшним влиятельным лицам. Ссылка на это исследование поможет вам определить правильный тип влиятельного лица, необходимого для вашего бренда.
Влиятельные лица и послы, с которыми вы работаете, уже должны иметь авторитет в вашей отрасли, а также соответствующую аудиторию, которая им доверяет. Их содержание должно соответствовать вашим ценностям и быть достаточно увлекательным, чтобы обеспечить высокий уровень вовлеченности. Если возможно, ищите влиятельных лиц, которые преуспели в видеоконтенте, поскольку глобальное потребление видео увеличилось на 60% за последний год.
Программа Fenty Beauty Ambassador Рианны включает в себя как микро-, так и макровлиятельных лиц в индустрии красоты. Чтобы извлечь выгоду из популярности видео, Fenty Beauty создала программу TikTok и «центр для авторов», дом, где пять влиятельных лиц TikTok могли жить и вместе создавать контент. Дома TikTok очень успешны в повышении вовлеченности и поддержке бренда. Например, за первый месяц после запуска Hype House домашняя учетная запись набрала семь миллионов подписчиков в TikTok.
Отмечайте счастливых клиентов, также известных как ваши лучшие распорядители бренда.
Согласно отчету Deloitte Digital, 60% лояльных клиентов используют такие слова, как «счастливые», «люблю» и «обожают», чтобы описать свои любимые бренды. Эмоциональные слова, подобные этим, действуют как мощное топливо для управления брендом, поскольку они находят отклик у новых и старых клиентов. Вознаграждайте своих довольных клиентов за то, что они являются лучшими распорядителями вашего бренда, выделяя их или предлагая специальные льготы.
Fujifilm вознаграждает своих клиентов, делясь комментариями и фотографиями, которые они создают с помощью камер Fujifilm, и хэштегом #MyFujifilmLegacy. Отмечая этих фотографов в учетных записях Fujifilm в социальных сетях, Fujifilm поддерживает работу своих клиентов, предоставляя им доступ к более широкой аудитории.
Этот тип положительного подкрепления имеет циклический эффект. Бренд разделяет любовь к покупателю, покупатель разделяет любовь с брендом, достигается положительное воздействие, и цикл продолжается. Как бренд-менеджер, вы принимаете решение стать распорядителем бренда в одиночку, но ежедневное следование этому пути не должно быть исключительным подвигом.
Бренд слишком важен, чтобы его игнорировать, поэтому активно слушайте, превращайте негатив в позитив, собирайте друзей и вуаля. Вы взяли на себя управление брендом как профессионал!
Руководство бренд-менеджера по передовым методам работы с пользовательским контентом
