Cei mai buni manageri de brand îmbrățișează managementul mărcii – iată cum
Publicat: 2022-06-04Nu vă vom judeca dacă căutările dvs. recente pe Google includ „semnificația managementului mărcii” sau „ce este administrația?” Dimpotrivă, te-am felicita! Pentru că înseamnă că recunoașteți importanța managementului mărcii și că, în calitate de manager de brand, înțelegeți că este un lucru obligatoriu pentru ca marca dvs. să reușească.
În acest articol, vom explica ce este managementul mărcii și de ce managerii de brand ar trebui să fie și administratori de brand. Vă vom arăta cum, în calitate de manager de marcă, puteți utiliza recenzii, întrebări și răspunsuri pentru a valorifica contribuția clienților în strategia dvs. de marcă. La urma urmei, vocile clienților pot contribui la evoluția unui brand, unul dintre elementele principale ale managementului mărcii.
Link-uri rapide:
- Cum să utilizați feedback-ul clienților
- Răspuns la recenzii negative
- Reglați fin descrierile produselor dvs
- De ce ar trebui să vă îmbunătățiți serviciul pentru clienți
- Modalități de îmbunătățire a branding-ului vizual
- Cum să atragi un public global
- Metode pentru a face din managementul mărcii un efort de colaborare
- Faceți echipă cu influenți
- Cum și de ce să sărbătorim clienții fericiți
Oferim exemple specifice de la mărci globale care au folosit feedback-ul clienților pentru a-și dezvolta marca cu conținutul de vârf și de mijloc al pâlniei. Lectura placuta!
Cum să îmbrățișați managementul mărcii
Fii sincer. Sărbătorești când marca ta primește o recenzie proastă? Ce zici când un influencer critică produsul tău sau când cineva twitează, „Urăsc marca ta!” pentru tine? Dacă ați răspuns „nu, deloc”, atunci nu vedeți acest feedback pentru ceea ce este: Brand marketing gold!
Brandul este totul astăzi. Cele mai mari și mai influente mărci din lume apelează din ce în ce mai mult la management, ca mijloc de a-și consolida marca și de a genera venituri.
În termeni profani, managementul mărcii înseamnă gestionarea alinierii mărcii în cadrul unei organizații. Așadar, dacă doriți să creșteți în calitate de manager de brand, trebuie să îmbrățișați unul dintre elementele principale ale managementului mărcii - vocea clientului. Ca manager de brand, sarcina ta este să asculți părerile clienților și să cunoști oameni acolo unde se află. Atunci când este încorporată corect în strategia dvs., vocea clientului poate contribui la evoluția mărcii dvs.
Folosiți feedbackul clienților pentru a vă îmbunătăți marca
Ceva care de multe ori este trecut cu vederea: puteți transforma recenziile și feedback-ul clienților în îngrășământul de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta și a vă hrăni marca. Acesta ar trebui să fie minim pentru fiecare manager de marcă. Clienții vă oferă puncte critice pentru a aborda caracteristicile produsului sau ale mărcii dvs. care ar trebui evidențiate. Încurajează-ți în mod activ clienții să lase recenzii și direcționează-i să pună întrebări pe site-ul tău web și pe rețelele sociale.
„Sunt un mare susținător al evaluărilor și recenziilor, deoarece este o modalitate excelentă de a afișa o calitate superioară a produsului, ajutând în același timp la influențarea obiceiurilor de cumpărare.”
Leanne Mcleod, Brand Manager, Plenty
Clienții care văd recenzii pozitive sunt dispuși să cheltuiască cu 31% mai mult pe produse și servicii. Doar 25% dintre cumpărători consideră că o recenzie este încă relevantă după 12 luni, dar aproape jumătate ar găsi valoare într-o recenzie veche de 3 luni. Mulți, de exemplu, au folosit recenziile și evaluările de pe site-ul său pentru a atrage clienții către produsele lor noi, de înaltă calitate. S-a făcut echipă cu Bazaarvoice pentru a afișa conținut proaspăt, autentic generat de utilizatori (UGC) pe paginile sale de produse. Efortul constant al Plenty de a colecta recenzii noi a fost cheia pentru creșterea gradului de conștientizare a produselor sale și creșterea vânzărilor.
Modificați produsul și designul pe baza feedback-ului negativ
Pe de altă parte, recenziile negative fac ca aproximativ 94% dintre consumatori să evite o afacere. Dar aceste recenzii negative au o latură foarte pozitivă. Feedback-ul constructiv al clienților vă oferă idei despre cum să vă îmbunătățiți produsul și serviciile. După ce a primit nenumărate feedback-uri negative, Domino's Pizza a decis să-și reînnoiască complet pizza. Apoi, Domino's a împărtășit acest proces în celebra sa campanie „Ne pare rău pentru suge”, care a atras și mai multă atenție asupra „cea mai bună pizza din toate timpurile”.
În unele cazuri, clienții vor cere chiar în mod explicit o funcție nouă sau modificată. În 2017, un client Tesla a folosit Twitter pentru a solicita o funcție de volan pe mașinile lor. Apoi omul însuși, Elon Musk, a răspuns la tweet recunoscând că a fost o idee bună. Nu prea mult timp după, a fost lansată o actualizare de software cu noua caracteristică.
Îmbunătățiți mesajele mărcii și descrierile produselor
Clienții pun o mulțime de întrebări. Utilizați descrierea produsului pentru a vă asigura că aceste întrebări sunt rezolvate din timp. Potrivit OneSpace, lipsa informațiilor despre produse a descurajat 98% dintre consumatori să facă o achiziție. Mai mult decât atât, paginile de produse scrise prost vor duce la scăderea încrederii într-un brand și la o creștere a randamentelor.
Descrierile eficiente ale produselor folosesc un limbaj care declanșează subconștientul, locul în care se iau deciziile umane. Înlocuiți jargonul și cuvintele la modă cu cuvinte senzoriale și experiențe relaționabile ale clienților. Glossier face acest lucru atunci când își descrie bara de exfoliere. Descrie rezultatul la care te poți aștepta (și probabil că îl cauți) cu: „O să fii atât de lin”. Acesta este urmat de un șir de caracteristici și evidențiază pe care consumatorii săi le caută, inclusiv: „fără dezordine”, „vegan” și „miroase grozav”. De altfel, ceea ce caut la fiecare masă.
Îmbunătățiți-vă jocul de servicii pentru clienți
Utilizarea asistenței personalizate, multicanal, va ajuta la creșterea satisfacției clienților și vă va oferi feedback direct de care are nevoie marca dvs. Când mărcile folosesc personalizarea, văd o creștere a achizițiilor impulsive, a veniturilor și a loialității clienților.
Exemplele de personalizare includ: folosirea numelui clientului dvs., trimiterea de răspunsuri personalizate în timp real (mai degrabă decât răspunsurile automate generice), sugerarea de recomandări de produse sau servicii pe baza datelor individuale ale clientului și solicitarea de feedback personal al clienților.
Un studiu Wunderman a arătat că „79% dintre consumatori cumpără doar de la mărci care dovedesc că le pasă să-și câștige afacerea”. Sephora face o treabă excelentă arătându-le clienților săi cât de mult îi pasă prin programul Beauty Insider. În acest program, clienții Sephora primesc cadouri pe baza unui sistem de puncte. De asemenea, ei ajung să se alăture unei comunități online de pasionați de frumusețe și machiaj. În această comunitate, clienții Sephora își pun reciproc întrebări și împărtășesc sfaturi, ceea ce adaugă o componentă emoțională experienței clienților.
În calitate de manager de brand, urmărirea conversațiilor care se desfășoară în acest tip de comunitate este de neprețuit. În plus, relația clientului cu brandul devine mai puternică pe măsură ce devin mai încorporate în această comunitate de frumusețe.
Transformă eforturile de branding vizual
Clienții au nevoie de 50 de milisecunde pentru a decide dacă site-ul tău îi intrigă sau nu. Aflați ce atrage atenția publicului dvs. și folosiți feedback-ul clienților pentru a determina cea mai atrăgătoare strategie vizuală.
DSW a lucrat recent cu Bazaarvoice pentru a-și îmbunătăți conținutul vizual pe baza feedback-ului clienților. Clienții DSW cereau mai multe fotografii pe picior, îndrumări de stil și tipul de conținut „cum să poarte”. Folosind soluția de conținut vizual Bazaarvoice, DSW a reușit să prezinte cum arată produsele sale în lumea reală. A colectat UGC cu hashtag-ul „#MyDSW” pe mai multe canale. Drept urmare, cumpărătorii care s-au implicat cu UGC vizual pe site-ul DSW au avut de două ori mai multe șanse să-și cumpere produsele.
Ajustați-vă abordarea pentru un public global
Dacă marca dvs. deservește un public global, acordați atenție diferențelor dintre normele sociale și limbaj. Clienții din diferite părți ale lumii pot urma diferite programe săptămânale de lucru și de vacanță. Unii consumatori pot fi motivați de susținerile celebrităților, în timp ce alții sunt înrădăcinați în familie și credință. Poate fi necesar să vă ajustați strategia de branding pentru a satisface așteptările respectivelor diferențe.
Canva este un exemplu excelent de brand care a perfecționat arta localizării. Cu utilizatori în 190 de țări, Canva și-a propus să ofere mai mult de 100 de limbi, „inclusiv cinci scripturi de la dreapta la stânga, cum ar fi ebraica și arabă”. Folosind limba maternă a consumatorului său în cadrul produsului în sine, precum și în eforturile sale de marketing, Canva este capabil să transmită mesajul potrivit și să ofere un produs mai bun pentru clienții săi.
Sunil Subhedar, șeful global de marketing de performanță la Canva, a declarat: „De exemplu, când ne promovam creatorul de logo-uri, am creat reclame în mai multe limbi, inclusiv franceză, spaniolă și japoneză. Fiecare dintre aceste reclame i-a condus pe oameni la o pagină de destinație în limba lor, făcând designul și mai ușor.” De asemenea, Canva a promovat o comunitate YouTube globală care creează tutoriale Canva pentru diferite audiențe din întreaga lume.
Subtitrare: captură video de ecran a unei reclame certificate Canva pe YouTube.
Faceți din managementul mărcii un efort de colaborare
Solicitați ajutorul comunității dvs. pentru a crește reputația mărcii dvs. prin intermediul rețelelor sociale, evenimentelor în persoană și în jurul biroului. Consumatorii văd angajații ca fiind cea mai de încredere sursă de informații din companie. Cercetările arată că conținutul angajaților vede de fapt de 8 ori mai multă implicare decât conținutul partajat pe propriul canal al mărcii. Dacă mai mulți angajați ar cunoaște impactul pe care l-au avut asupra comportamentului consumatorilor, ar fi mai probabil să se implice în eforturile de gestionare a mărcii.
Luați Starbucks, de exemplu, care a știut de la început impactul pe care l-ar putea avea amplificarea vocilor angajaților. Angajații sunt numiți „parteneri” și sunt încurajați să împărtășească conținut despre dragostea lor pentru toate lucrurile legate de cafea, ceea ce crește gradul de conștientizare și autenticitate a mărcii.
Promovează modalități prin care echipa ta să crească ca administratori de brand
De la ieșiri și evenimente la norme la birou, există multe modalități de a vă inspira echipa și de a crește gestionarea mărcii. Implicarea tuturor angajaților în aceleași activități poate crește spiritul de echipă și simțul scopului. Un angajat mai implicat va fi în mod natural un administrator de brand mai bun, sporind moralul și productivitatea.
Olivia Giletti, VP Global Marketing la Thom Browne și un manager de marcă de lungă durată, consideră că este un efort de echipă pentru a construi și menține spiritul de conducere a mărcii. Ea a vorbit cu noi despre modul în care își duce echipa la expoziții de artă care pot inspira și insufla mândrie în munca lor. Ea a subliniat, de asemenea, importanța hainelor în biroul unui brand de modă de lux ca al lor.
Toată lumea are acces la linia Thom Browne și, prin urmare, toți poartă îmbrăcăminte de același calibru. Acest lucru creează un mediu mai egal, în care ierarhia rolurilor poate trece pe un plan secundar și permite angajaților să se simtă confortabil împărtășind idei și să fie mândri că fac parte din brand.
Vorbește despre sustenabilitate
Consumatorilor de astăzi le pasă. Le pasă mult. Acest punct este atât de important încât ar putea avea propria sa postare pe blog. De fapt, o face deja (dop nerușinat). Nu este suficient astăzi doar să ai un produs bun sau un branding vizual plăcut. Consumatorii de astăzi caută dincolo de logo-uri și sloganuri și caută în mod activ informațiile despre sustenabilitatea mărcii dvs.:
S-ar putea să te gândești: „Și ce? Sună ca o slujbă pentru P&T.” Neadevarat. Administrarea mărcii nu se mai aplică unei echipe mici din cadrul companiei. Se aplică fiecărui angajat, de la CEO la managerii de birou până la personalul fabricii. În esență, este sufletul afacerii tale.
În calitate de administrator al mărcii, este datoria ta să te asiguri că practici ceea ce predici. Nu este suficient să spui „ne pasă de mediu” dacă tăiați pădurea tropicală pentru ulei de palmier. Consumatorii de astăzi vor vedea direct prin tine.
În special milenii, cei 1,8 miliarde dintre ei, dintre care 74% au șanse mai mari să facă cumpărături la mărci care susțin problemele sociale la care țin.
Faceți echipă și fiți creativ cu influenți
Influențatorii și ambasadorii mărcii pot avea un efect extraordinar asupra eforturilor dvs. de administrare a mărcii. Cu de 11 ori rentabilitatea investiției în publicitatea tradițională, marketingul cu influențe s-a dovedit a fi o strategie de marketing eficientă pentru 94% dintre agenții de marketing care folosesc această strategie. Cu toate acestea, este important să vă asigurați că faceți echipă cu influențatorul potrivit. Pe Instagram, există aproximativ 500.000 de influenți activi, dar nu toată lumea se va potrivi bine pentru marca ta.
Din fericire, recent am întreprins cercetări pentru a descoperi ce influență au de fapt influențatorii. Folosind răspunsurile a 9.000 de consumatori globali, am reușit să înțelegem atitudinea consumatorului și încrederea față de influențatorii de astăzi. Referirea la această cercetare vă va ajuta să vă informați cu privire la tipul potrivit de influență necesar pentru marca dvs.
Influenții și ambasadorii cu care faci echipă ar trebui să aibă deja credibilitate în industria ta, precum și un public relevant care are încredere în ei. Conținutul lor ar trebui să se alinieze cu valorile tale și să fie suficient de captivant pentru a duce la rate ridicate de implicare. Dacă este posibil, căutați influenți care excelează la conținut video, deoarece consumul video global a crescut cu 60% în ultimul an.
Programul Fenty Beauty Ambassador de la Rihanna include atât influenți micro, cât și macro din industria frumuseții. Pentru a valorifica popularitatea videoclipurilor, Fenty Beauty a creat un program TikTok și „creator hub”, o casă în care cinci influenți TikTok ar putea trăi și crea conținut împreună. Casele TikTok au mare succes în creșterea angajamentului și a susținerii mărcii. De exemplu, în prima lună de la lansarea Hype House, contul casei a câștigat șapte milioane de urmăritori pe TikTok.
Sărbătorește clienții fericiți, AKA cei mai buni administratori ai mărcii
Potrivit unui raport de la Deloitte Digital, 60% dintre clienții fideli folosesc cuvinte precum „fericit”, „dragoste” și „adoră” pentru a-și descrie mărcile preferate. Cuvintele emoționale ca acestea acționează ca un combustibil puternic pentru administrarea mărcii, deoarece vor rezona cu clienții noi și vechi. Recompensează-ți clienții fericiți pentru că sunt cei mai buni administratori ai mărcii, punându-i în evidență sau oferind avantaje speciale.
Fujifilm își răsplătește clienții partajând comentariile și fotografiile pe care le creează folosind camerele Fujifilm și hashtag-ul #MyFujifilmLegacy. Prin etichetarea acestor fotografi pe conturile de rețele sociale Fujifilm, Fujifilm sprijină munca clienților lor, oferindu-le expunere la un public mai larg.
Acest tip de întărire pozitivă are un efect ciclic. O marcă împărtășește dragostea față de client, clientul împărtășește dragostea mărcii, se obține o expunere pozitivă, iar ciclul continuă. În calitate de manager de brand, decizia de a fi un administrator de brand este una pe care o iei singur, dar zi de zi în urma acelui drum nu ar trebui să fie o ispravă singulară.
Brandul este prea important pentru a fi ignorat, așa că ascultă activ, transformă negativele în pozitive, adună prieteni și voila. Ați îmbrățișat managementul mărcii ca un profesionist!
Ghidul managerului de brand pentru cele mai bune practici privind conținutul generat de utilizatori
