Los mejores gerentes de marca adoptan la administración de la marca: así es como
Publicado: 2022-06-04No lo juzgaremos si sus búsquedas recientes en Google incluyen "significado de administración de marca" o "¿qué es administración?" Al contrario, ¡te felicitamos! Porque significa que reconoce la importancia de la administración de la marca y que, como gerente de marca, comprende que es algo que debe saber para que su marca tenga éxito.
En este artículo, explicaremos qué es la administración de marca y por qué los gerentes de marca también deben ser administradores de marca. Le mostraremos cómo, como gerente de marca, puede usar reseñas y preguntas y respuestas para aprovechar los comentarios de los clientes en su estrategia de marca. Después de todo, las voces de los clientes pueden contribuir a la evolución de una marca, uno de los elementos principales de la administración de la marca.
Enlaces rápidos:
- Cómo utilizar los comentarios de los clientes
- Responder a críticas negativas
- Ajuste fino de las descripciones de sus productos
- Por qué deberías mejorar tu servicio al cliente
- Maneras de mejorar la marca visual
- Cómo atraer a una audiencia global
- Métodos para hacer de la administración de la marca un esfuerzo colaborativo
- Haciendo equipo con influencers
- Cómo y por qué celebrar clientes felices
Brindamos ejemplos específicos de marcas globales que han utilizado los comentarios de los clientes para hacer evolucionar su marca con contenido en la parte superior e intermedia del embudo. ¡Feliz lectura!
Cómo adoptar la administración de la marca
Se honesto. ¿Celebras cuando tu marca recibe una mala crítica? ¿Qué tal cuando un influencer critica tu producto, o cuando alguien tuitea, “Odio tu marca!” ¿para ti? Si respondió "no, en absoluto", entonces no está viendo esta retroalimentación por lo que es: ¡oro de marketing de marca!
La marca lo es todo hoy. Las marcas más grandes e influyentes del mundo recurren cada vez más a la administración como un medio para consolidar su marca y generar ingresos.
En términos sencillos, la administración de la marca es gestionar la alineación de la marca dentro de una organización. Entonces, si desea ascender como gerente de marca, debe adoptar uno de los elementos principales de la administración de la marca: la voz del cliente. Como gerente de marca, su trabajo es escuchar los comentarios de los clientes y conocer a las personas donde están. Cuando se incorpora correctamente a su estrategia, la voz del cliente puede contribuir a la evolución de su marca.
Utilice los comentarios de los clientes para mejorar su marca
Algo que a menudo se pasa por alto: puede convertir las reseñas y los comentarios de los clientes en el fertilizante que necesita para hacer crecer y nutrir su marca. Este debería ser el mínimo para cada gerente de marca. Los clientes le brindan puntos débiles para abordar las características de su producto o marca que deben destacarse. Anime activamente a sus clientes a dejar reseñas y diríjalos a hacer preguntas en su sitio web y redes sociales.
"Soy un gran partidario de las calificaciones y reseñas porque es una excelente manera de mostrar la calidad superior del producto mientras ayuda a influir en los hábitos de compra".
Leanne Mcleod, gerente de marca, Plenty
Los clientes que ven críticas positivas están dispuestos a gastar un 31 % más en productos y servicios. Solo el 25% de los compradores siente que una reseña sigue siendo relevante después de 12 meses, pero casi la mitad encontraría valor en una reseña que tiene 3 meses. Plenty, por ejemplo, usó las reseñas y calificaciones en su sitio para atraer clientes a sus nuevos productos de alta calidad. Se asoció con Bazaarvoice para mostrar contenido fresco y auténtico generado por el usuario (UGC) en sus páginas de productos. El esfuerzo constante de Plenty para recopilar reseñas nuevas ha sido clave para aumentar la conciencia de sus productos y aumentar las ventas.
Modificar el producto y el diseño en función de los comentarios negativos.
Por otro lado, las reseñas negativas hacen que alrededor del 94% de los consumidores eviten un negocio. Pero estas críticas negativas tienen un lado muy positivo. Los comentarios constructivos de los clientes le brindan ideas sobre cómo mejorar sus productos y servicios. Después de recibir innumerables comentarios negativos, Domino's Pizza decidió renovar por completo su pizza. Luego, Domino's compartió este proceso en su famosa campaña "Lo sentimos por chupar" que atrajo aún más la atención sobre su "mejor pizza".
En algunos casos, los clientes incluso solicitarán explícitamente una característica nueva o modificada. En 2017, un cliente de Tesla recurrió a Twitter para solicitar una función de volante en sus autos. Luego, el hombre mismo, Elon Musk, respondió al tuit reconociendo que era una buena idea. No mucho después, se implementó una actualización de software con la nueva función.
Ajuste los mensajes de su marca y las descripciones de los productos
Los clientes hacen muchas preguntas. Use la descripción de su producto para asegurarse de que esas preguntas se respondan con anticipación. Según OneSpace, la falta de información sobre el producto ha disuadido al 98% de los consumidores de realizar una compra. Además, las páginas de productos mal escritas conducirán a una confianza debilitada en una marca y a un aumento en las devoluciones.
Las descripciones de productos eficaces utilizan un lenguaje que activa el subconsciente, el lugar donde se toman las decisiones humanas. Sustituya la jerga y las palabras de moda por palabras sensoriales y experiencias de clientes identificables. Glossier hace esto al describir su barra exfoliante. Describe el resultado que puede esperar (y probablemente esté buscando) con: "Vas a ser tan suave". A esto le sigue una serie de características y aspectos destacados que buscan sus consumidores, que incluyen: "sin ensuciar", "vegano" y "huele genial". Por cierto, lo que busco en cada comida.
Mejore su juego de servicio al cliente
El uso de soporte multicanal personalizado ayudará a aumentar la satisfacción del cliente y le brindará la retroalimentación directa del cliente que su marca necesita. Cuando las marcas utilizan la personalización, ven un aumento en las compras impulsivas, los ingresos y la lealtad del cliente.
Los ejemplos de personalización incluyen: usar el nombre de su cliente, enviar respuestas personalizadas en tiempo real (en lugar de respuestas automáticas genéricas), sugerir recomendaciones de productos o servicios basadas en los datos del cliente individual y solicitar comentarios personales del cliente.
Un estudio de Wunderman reveló que "el 79% de los consumidores solo compran de marcas que demuestran que les importa ganar su negocio". Sephora hace un excelente trabajo al mostrar a sus clientes cuánto se preocupa por ellos a través de su programa Beauty Insider. En este programa, los clientes de Sephora reciben regalos basados en un sistema de puntos. También pueden unirse a una comunidad en línea de entusiastas de la belleza y el maquillaje. En dicha comunidad, los clientes de Sephora se hacen preguntas y comparten consejos, lo que agrega un componente emocional a la experiencia del cliente.
Como gerente de marca, es invaluable estar al tanto de las conversaciones que se desarrollan en este tipo de comunidad. Además, la relación del cliente con la marca solo se fortalece a medida que se integran más en esta comunidad de belleza.
Transforme los esfuerzos de marca visual
Los clientes tardan 50 milisegundos en decidir si su sitio web les intriga o no. Descubra qué capta la atención de su audiencia y utilice los comentarios de los clientes para determinar la estrategia visual más atractiva.
DSW trabajó recientemente con Bazaarvoice para mejorar su contenido visual en función de los comentarios de los clientes. Los clientes de DSW pedían más fotografías sobre el pie, orientación de estilo y tipo de contenido de "cómo usar". Con la solución de contenido visual de Bazaarvoice, DSW pudo mostrar cómo se ven sus productos en el mundo real. Recopiló UGC con el hashtag "#MyDSW" en múltiples canales. Como resultado, los compradores que interactuaron con el UGC visual en el sitio de DSW tenían el doble de probabilidades de comprar sus productos.
Ajuste su enfoque para una audiencia global
Si su marca sirve a una audiencia global, preste atención a las diferencias en las normas sociales y el lenguaje. Los clientes en diferentes partes del mundo pueden seguir diferentes horarios semanales de trabajo y vacaciones. Algunos consumidores pueden estar motivados por el respaldo de celebridades, mientras que otros están arraigados en la familia y la fe. Es posible que deba ajustar su estrategia de marca para cumplir con las expectativas de esas diferencias.
Canva es un excelente ejemplo de una marca que ha perfeccionado el arte de la localización. Con usuarios en 190 países, Canva se encargó de ofrecer más de 100 idiomas, "incluidos cinco alfabetos de derecha a izquierda, como el hebreo y el árabe". Al usar el idioma nativo de su consumidor dentro del producto mismo, así como en sus esfuerzos de marketing, Canva puede compartir el mensaje correcto y brindar un mejor producto para sus clientes.
Sunil Subhedar, director global de marketing de rendimiento de Canva, afirmó: “Cuando estábamos promocionando nuestro creador de logotipos, por ejemplo, creamos anuncios en varios idiomas, incluidos francés, español y japonés. Cada uno de estos anuncios llevó a las personas a una página de destino en su propio idioma, lo que facilitó aún más el diseño”. Canva también fomentó una comunidad global de YouTube que crea tutoriales de Canva para diferentes audiencias en todo el mundo.
Leyenda: Captura de pantalla de video de una creatividad certificada por Canva en YouTube.
Hacer de la administración de la marca un esfuerzo colaborativo
Obtenga la ayuda de su comunidad para impulsar la reputación de su marca a través de las redes sociales, eventos en persona y en la oficina. Los consumidores ven a los empleados como la fuente de información más confiable de la empresa. La investigación muestra que el contenido de los empleados en realidad ve 8 veces más participación que el contenido compartido en el propio canal de una marca. Si más empleados supieran el impacto que tienen en el comportamiento del consumidor, sería más probable que se involucraran en los esfuerzos de administración de la marca.
Tomemos como ejemplo a Starbucks, que supo desde el principio el impacto que podría tener amplificar las voces de los empleados. A los empleados se les llama "socios" y se les anima a compartir contenido sobre su amor por todo lo relacionado con el café, lo que aumenta el conocimiento y la autenticidad de la marca.
Fomentar formas para que su equipo crezca como administradores de marca
Desde salidas y eventos hasta normas en la oficina, hay muchas maneras de inspirar a su equipo y aumentar la administración de la marca. Involucrar a todos los empleados en las mismas actividades puede aumentar el espíritu de equipo y el sentido de propósito. Un empleado más comprometido naturalmente será un mejor administrador de la marca, lo que aumentará la moral y la productividad.
Olivia Giletti, vicepresidenta de marketing global de Thom Browne y gerente de marca desde hace mucho tiempo, cree que es un esfuerzo de equipo construir y mantener el espíritu de administración de la marca. Habló con nosotros sobre cómo lleva a su equipo a exposiciones de arte que pueden inspirar y enorgullecer su trabajo. También destacó la importancia de la ropa dentro de la oficina de una marca de moda de lujo como la de ellos.
Todos tienen acceso a la línea de Thom Browne y, por lo tanto, todos usan el mismo calibre de ropa. Esto crea un entorno más equitativo en el que la jerarquía de roles puede pasar a un segundo plano y permitir que los empleados se sientan cómodos compartiendo ideas y orgullosos de ser parte de la marca.
Hable con la sostenibilidad
Los consumidores de hoy se preocupan. Se preocupan mucho. Este punto es tan importante que podría tener su propia publicación en el blog. De hecho, ya lo hace (enchufe desvergonzado). Hoy en día no es suficiente tener un buen producto o una buena marca visual. Los consumidores de hoy miran más allá de los logotipos y eslóganes y buscan activamente la información de sostenibilidad de su marca:
Usted podría estar pensando, “¿y qué? Eso suena como un trabajo para P&T. No es verdad. La administración de la marca ya no se aplica a un pequeño equipo dentro de la empresa. Se aplica a todos los empleados, desde el director ejecutivo hasta los gerentes de oficina y el personal de la fábrica. En esencia, es el alma de su negocio.
Como representante de la marca, es su trabajo asegurarse de practicar lo que predica. No es suficiente decir, "nos preocupamos por el medio ambiente" si está talando la selva tropical para obtener aceite de palma. Los consumidores de hoy verán a través de usted.
Especialmente los millennials, los 1800 millones de ellos, de los cuales el 74 % tiene más probabilidades de comprar en marcas que apoyan los problemas sociales que les preocupan.
Forme un equipo y sea creativo con personas influyentes
Los influencers y los embajadores de la marca pueden tener un efecto tremendo en los esfuerzos de administración de su marca. Con 11 veces el ROI de la publicidad tradicional, el marketing de influencers ha demostrado ser una estrategia de marketing eficaz para el 94 % de los especialistas en marketing que utilizan esta estrategia. Sin embargo, es importante asegurarse de asociarse con el influencer adecuado. En Instagram, hay alrededor de 500,000 personas influyentes activas, pero no todos encajarán bien con su marca.
Afortunadamente, recientemente llevamos a cabo una investigación para descubrir qué influencia tienen realmente los influencers. Utilizando las respuestas de 9000 consumidores globales, pudimos comprender la actitud de los consumidores y la confianza hacia los influencers de hoy. Hacer referencia a esta investigación lo ayudará a informarse sobre el tipo correcto de influenciador necesario para su marca.
Los influencers y embajadores con los que te unas ya deberían tener credibilidad en tu industria, así como una audiencia relevante que confíe en ellos. Su contenido debe alinearse con sus valores y ser lo suficientemente cautivador como para generar altas tasas de participación. Si es posible, busque personas influyentes que se destaquen en el contenido de video, ya que el consumo global de videos ha aumentado un 60 % durante el último año.
El programa Fenty Beauty Ambassador de Rihanna incluye micro y macro influencers en la industria de la belleza. Para capitalizar la popularidad de los videos, Fenty Beauty creó un programa de TikTok y un "centro de creadores", una casa donde cinco personas influyentes de TikTok podían vivir y crear contenido juntas. Las casas TikTok tienen mucho éxito en aumentar el compromiso y el apoyo a la marca. Por ejemplo, durante el primer mes de iniciar Hype House, la cuenta de la casa ganó siete millones de seguidores en TikTok.
Celebre a los clientes felices, también conocidos como sus mejores administradores de marca
Según un informe de Deloitte Digital, el 60% de los clientes leales usan palabras como "feliz", "amor" y "adoro" para describir sus marcas favoritas. Palabras emotivas como estas actúan como un poderoso combustible para la administración de la marca, ya que resonarán en clientes nuevos y antiguos. Recompense a sus clientes satisfechos por ser sus mejores administradores de marca destacándolos u ofreciéndoles beneficios especiales.
Fujifilm recompensa a sus clientes compartiendo los comentarios y las fotos que crean con las cámaras Fujifilm y el hashtag #MyFujifilmLegacy. Al etiquetar a estos fotógrafos en las cuentas de redes sociales de Fujifilm, Fujifilm respalda el trabajo de sus clientes al brindarles exposición a una audiencia más amplia.
Este tipo de refuerzo positivo tiene un efecto cíclico. Una marca comparte el amor por el cliente, el cliente comparte el amor por la marca, se obtiene una exposición positiva y el ciclo continúa. Como gerente de marca, la decisión de ser un administrador de marca la toma solo, pero el día tras día de seguir ese camino no debe ser una hazaña singular.
La marca es demasiado importante para ignorarla, así que escuche activamente, transforme lo negativo en positivo, reúna amigos y listo. ¡Ha adoptado la administración de la marca como un profesional!
La guía del administrador de marca sobre las mejores prácticas de contenido generado por el usuario
