Les meilleurs gestionnaires de marque adoptent la gestion responsable de la marque — voici comment
Publié: 2022-06-04Nous ne vous jugerons pas si vos recherches récentes sur Google incluent "sens de la responsabilité de la marque" ou "qu'est-ce que la responsabilité ?" Au contraire, nous vous félicitons ! Parce que cela signifie que vous reconnaissez l'importance de la gestion responsable de la marque et qu'en tant que responsable de marque, vous comprenez que c'est un élément indispensable pour que votre marque réussisse.
Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le brand stewardship et pourquoi les brand managers devraient également être des brand stewards. Nous montrerons comment, en tant que responsable de marque, vous pouvez utiliser les avis et les questions et réponses pour tirer parti des commentaires des clients dans votre stratégie de marque. Après tout, la voix des clients peut contribuer à l'évolution d'une marque, l'un des principaux éléments de la gestion responsable de la marque.
Liens rapides:
- Comment utiliser les commentaires des clients
- Répondre aux avis négatifs
- Affiner vos descriptions de produits
- Pourquoi vous devriez améliorer votre service client
- Façons d'améliorer l'image de marque visuelle
- Comment attirer un public mondial
- Méthodes pour faire de la gestion de la marque un effort collaboratif
- Faire équipe avec des influenceurs
- Comment et pourquoi célébrer des clients satisfaits
Nous fournissons des exemples spécifiques de marques mondiales qui ont utilisé les commentaires des clients pour faire évoluer leur marque avec du contenu en haut et au milieu de l'entonnoir. Bonne lecture!
Comment adopter la gestion responsable de la marque
Être honnête. Célébrez-vous lorsque votre marque reçoit une mauvaise critique ? Qu'en est-il lorsqu'un influenceur critique votre produit ou lorsque quelqu'un tweete : « Je déteste votre marque ! à toi? Si vous avez répondu "non, pas du tout", vous ne voyez pas ce commentaire pour ce qu'il est : de l'or pour le marketing de marque !
La marque est tout aujourd'hui. Les marques les plus grandes et les plus influentes au monde se tournent de plus en plus vers l'intendance comme moyen de solidifier leur marque et de générer des revenus.
En termes simples, la gestion responsable de la marque consiste à gérer l'alignement de la marque au sein d'une organisation. Donc, si vous souhaitez vous démarquer en tant que responsable de marque, vous devez adopter l'un des principaux éléments de la gestion responsable de la marque : la voix du client. En tant que responsable de marque, votre travail consiste à écouter les commentaires des clients et à rencontrer les gens là où ils se trouvent. Lorsqu'elle est correctement intégrée à votre stratégie, la voix du client peut contribuer à l'évolution de votre marque.
Utilisez les commentaires des clients pour améliorer votre marque
Quelque chose qui est souvent négligé : vous pouvez transformer les avis et les commentaires des clients en engrais dont vous avez besoin pour développer et nourrir votre marque. Cela devrait être le minimum pour chaque responsable de marque. Les clients vous fournissent des points faibles pour aborder les caractéristiques de votre produit ou de votre marque qui doivent être mises en évidence. Encouragez activement vos clients à laisser des avis et demandez-leur de poser des questions sur votre site Web et vos réseaux sociaux.
"Je suis un très grand partisan des notes et des avis, car c'est un excellent moyen d'afficher une qualité supérieure des produits tout en aidant à influencer les habitudes d'achat."
Leanne Mcleod, chef de marque, Plenty
Les clients qui voient des avis positifs sont prêts à dépenser 31 % de plus en produits et services. Seuls 25 % des acheteurs estiment qu'un avis est toujours pertinent après 12 mois, mais près de la moitié trouveraient de la valeur dans un avis datant de 3 mois. Plenty, par exemple, a utilisé les critiques et les évaluations sur son site pour attirer les clients vers leurs nouveaux produits de haute qualité. Il s'est associé à Bazaarvoice pour afficher un contenu généré par l'utilisateur (UGC) frais et authentique sur ses pages de produits. Les efforts constants de Plenty pour recueillir de nouvelles critiques ont été la clé de la notoriété croissante de ses produits et de l'augmentation des ventes.
Modifier le produit et la conception en fonction des commentaires négatifs
D'un autre côté, les critiques négatives poussent environ 94% des consommateurs à éviter une entreprise. Mais ces critiques négatives ont un côté très positif. Les commentaires constructifs des clients vous donnent des idées sur la façon d'améliorer vos produits et services. Après avoir reçu d'innombrables commentaires négatifs, Domino's Pizza a décidé de réorganiser complètement sa pizza. Domino's a ensuite partagé ce processus dans sa célèbre campagne "Nous sommes désolés de sucer" qui a attiré encore plus l'attention sur sa "meilleure pizza de tous les temps".
Dans certains cas, les clients demanderont même explicitement une fonctionnalité nouvelle ou modifiée. En 2017, un client de Tesla s'est adressé à Twitter pour demander une fonction de volant sur ses voitures. Ensuite, l'homme lui-même, Elon Musk, a répondu au tweet en reconnaissant que c'était une bonne idée. Peu de temps après, une mise à jour logicielle avec la nouvelle fonctionnalité a été déployée.
Affinez le message de votre marque et les descriptions de produits
Les clients posent beaucoup de questions. Utilisez la description de votre produit pour vous assurer que ces questions sont traitées à l'avance. Selon OneSpace, le manque d'informations sur les produits a dissuadé 98% des consommateurs d'effectuer un achat. De plus, des pages produits mal écrites entraîneront une confiance affaiblie dans une marque et une augmentation des retours.
Les descriptions de produits efficaces utilisent un langage qui déclenche le subconscient, le lieu où les décisions humaines sont prises. Remplacez le jargon et les mots à la mode par des mots sensoriels et des expériences client pertinentes. Glossier le fait en décrivant sa barre exfoliante. Il décrit le résultat auquel vous pouvez vous attendre (et que vous recherchez probablement) avec : "Vous allez être si lisse." Ceci est suivi d'une série de fonctionnalités et de points forts que ses consommateurs recherchent, notamment : "sans gâchis", "végétalien" et "sent bon". Incidemment, ce que je recherche à chaque repas.
Améliorez votre jeu de service client
L'utilisation d'un support personnalisé et multicanal contribuera à accroître la satisfaction des clients et vous donnera les commentaires directs des clients dont votre marque a besoin. Lorsque les marques utilisent la personnalisation, elles constatent une augmentation des achats impulsifs, des revenus et de la fidélité des clients.
Voici quelques exemples de personnalisation : utiliser le nom de votre client, envoyer des réponses personnalisées en temps réel (plutôt que des réponses automatiques génériques), suggérer des recommandations de produits ou de services en fonction des données de chaque client et demander des commentaires personnels aux clients.
Une étude de Wunderman a révélé que "79 % des consommateurs n'achètent que des marques qui prouvent qu'ils se soucient de gagner leur entreprise". Sephora fait un excellent travail pour montrer à ses clients à quel point elle se soucie de son programme Beauty Insider. Dans ce programme, les clients de Sephora reçoivent des cadeaux basés sur un système de points. Ils peuvent également rejoindre une communauté en ligne de passionnés de beauté et de maquillage. Au sein de cette communauté, les clients de Sephora se posent des questions et partagent des conseils, ce qui ajoute une composante émotionnelle à l'expérience client.
En tant que responsable de marque, garder un œil sur les conversations qui se déroulent dans ce type de communauté est inestimable. De plus, la relation du client avec la marque ne fait que se renforcer à mesure qu'ils s'intègrent davantage dans cette communauté de beauté.
Transformez les efforts de branding visuel
Les clients prennent 50 millisecondes pour décider si votre site Web les intrigue ou non. Découvrez ce qui capte l'attention de votre public et utilisez les commentaires des clients pour déterminer la stratégie visuelle la plus attrayante.
DSW a récemment travaillé avec Bazaarvoice pour améliorer son contenu visuel en fonction des commentaires des clients. Les clients de DSW demandaient plus de photographies sur le pied, de conseils de style et de type de contenu « comment porter ». Grâce à la solution de contenu visuel de Bazaarvoice, DSW a pu montrer à quoi ressemblent ses produits dans le monde réel. Il a collecté des UGC avec le hashtag "#MyDSW" sur plusieurs canaux. En conséquence, les acheteurs qui ont interagi avec le UGC visuel sur le site de DSW étaient deux fois plus susceptibles d'acheter ses produits.
Ajustez votre approche pour un public mondial
Si votre marque s'adresse à un public mondial, faites attention aux différences de normes sociales et de langage. Les clients de différentes parties du monde peuvent suivre des horaires de travail et de vacances hebdomadaires différents. Certains consommateurs peuvent être motivés par les mentions de célébrités, tandis que d'autres sont enracinés dans la famille et la foi. Vous devrez peut-être ajuster votre stratégie de marque afin de répondre aux attentes de ces différences.
Canva est un excellent exemple de marque qui a perfectionné l'art de la localisation. Avec des utilisateurs dans 190 pays, Canva a pris l'initiative de proposer plus de 100 langues, "dont cinq scripts de droite à gauche tels que l'hébreu et l'arabe". En utilisant la langue maternelle de son consommateur dans le produit lui-même ainsi que dans ses efforts de marketing, Canva est en mesure de partager le bon message et de fournir un meilleur produit à ses clients.
Sunil Subhedar, responsable mondial du marketing à la performance chez Canva, a déclaré : "Lorsque nous faisions la promotion de notre créateur de logo, par exemple, nous avons créé des publicités dans plusieurs langues, dont le français, l'espagnol et le japonais. Chacune de ces publicités a conduit les internautes vers une page de destination dans leur propre langue, ce qui a rendu la conception encore plus simple. » Canva a également encouragé une communauté YouTube mondiale qui crée des tutoriels Canva pour différents publics du monde entier.
Légende : Capture d'écran vidéo d'une création certifiée Canva sur YouTube.
Faire de la gestion de la marque un effort collaboratif
Demandez l'aide de votre communauté pour renforcer la réputation de votre marque via les réseaux sociaux, les événements en personne et au bureau. Les consommateurs considèrent les employés comme la source d'information la plus fiable de l'entreprise. Les recherches montrent que le contenu des employés suscite en fait 8 fois plus d'engagement que le contenu partagé sur la propre chaîne d'une marque. Si plus d'employés connaissaient l'impact qu'ils ont sur le comportement des consommateurs, ils seraient plus susceptibles de s'impliquer dans les efforts de gestion de la marque.
Prenez Starbucks, par exemple, qui a su très tôt l'impact que pourrait avoir l'amplification de la voix des employés. Les employés sont appelés « partenaires » et sont encouragés à partager du contenu sur leur amour pour tout ce qui concerne le café, ce qui augmente la notoriété et l'authenticité de la marque.
Favoriser les moyens pour votre équipe de se développer en tant que gardiens de la marque
Des sorties et événements aux normes en vigueur au bureau, il existe de nombreuses façons d'inspirer votre équipe et d'accroître la gestion de la marque. Impliquer tous les employés dans les mêmes activités peut augmenter l'esprit d'équipe et le sens du but. Un employé plus engagé sera naturellement un meilleur gardien de la marque, améliorant ainsi le moral et la productivité.
Olivia Giletti, vice-présidente du marketing mondial chez Thom Browne et responsable de marque de longue date, estime que c'est un effort d'équipe pour construire et maintenir l'esprit de gestion de la marque. Elle nous a expliqué comment elle emmène son équipe dans des expositions d'art qui peuvent inspirer et susciter la fierté de leur travail. Elle a également souligné l'importance des vêtements au sein du bureau d'une marque de mode de luxe comme la leur.
Tout le monde a accès à la ligne Thom Browne, et donc ils portent tous le même calibre de vêtements. Cela crée un environnement plus égalitaire dans lequel la hiérarchie des rôles peut passer au second plan et permettre aux employés de se sentir à l'aise de partager des idées et d'être fiers de faire partie de la marque.
Parlons de durabilité
Les consommateurs d'aujourd'hui s'en soucient. Ils s'en soucient beaucoup. Ce point est si important qu'il pourrait avoir son propre article de blog. En fait, ça le fait déjà (plug sans vergogne). Il ne suffit pas aujourd'hui d'avoir un bon produit ou une belle image de marque visuelle. Les consommateurs d'aujourd'hui regardent au-delà des logos et des slogans et recherchent activement des informations sur la durabilité de votre marque :
Vous pensez peut-être « et alors ? Cela ressemble à un travail pour P&T. Pas vrai. La gestion responsable de la marque ne s'applique plus à une petite équipe au sein de l'entreprise. Elle s'applique à chaque employé, du PDG aux directeurs de bureau en passant par le personnel de l'usine. Essentiellement, c'est l'âme de votre entreprise.
En tant que responsable de la marque, c'est votre travail de vous assurer que vous mettez en pratique ce que vous prêchez. Il ne suffit pas de dire « nous nous soucions de l'environnement » si vous abattez la forêt tropicale pour l'huile de palme. Les consommateurs d'aujourd'hui verront à travers vous.
Surtout les milléniaux, les 1,8 milliard d'entre eux, dont 74% sont plus susceptibles de faire leurs achats dans des marques qui soutiennent les problèmes sociaux qui les préoccupent.
Faites équipe et soyez créatif avec les influenceurs
Les influenceurs et les ambassadeurs de la marque peuvent avoir un effet considérable sur vos efforts de gestion de la marque. Avec 11 fois le retour sur investissement de la publicité traditionnelle, le marketing d'influence s'est avéré être une stratégie marketing efficace pour 94 % des spécialistes du marketing qui utilisent cette stratégie. Cependant, il est important de vous assurer que vous faites équipe avec le bon influenceur. Sur Instagram, il y a environ 500 000 influenceurs actifs, mais tout le monde ne conviendra pas à votre marque.
Heureusement, nous avons récemment entrepris des recherches pour découvrir quelle influence ont réellement les influenceurs. En utilisant les réponses de 9 000 consommateurs mondiaux, nous avons pu comprendre l'attitude et la confiance des consommateurs envers les influenceurs d'aujourd'hui. Le référencement de cette recherche vous aidera à vous informer sur le bon type d'influenceur nécessaire pour votre marque.
Les influenceurs et ambassadeurs avec lesquels vous faites équipe doivent déjà avoir de la crédibilité dans votre secteur ainsi qu'un public pertinent qui leur fait confiance. Leur contenu doit correspondre à vos valeurs et être suffisamment captivant pour générer des taux d'engagement élevés. Si possible, recherchez des influenceurs qui excellent dans le contenu vidéo, car la consommation mondiale de vidéos a augmenté de 60 % au cours de l'année dernière.
Le programme Fenty Beauty Ambassador de Rihanna comprend à la fois des micro et macro influenceurs de l'industrie de la beauté. Pour capitaliser sur la popularité de la vidéo, Fenty Beauty a créé un programme TikTok et un «centre de création», une maison où cinq influenceurs TikTok pourraient vivre et créer du contenu ensemble. Les maisons TikTok réussissent très bien à accroître l'engagement et le soutien à la marque. Par exemple, au cours du premier mois de démarrage de Hype House, le compte maison a gagné sept millions d'abonnés sur TikTok.
Célébrez les clients satisfaits, c'est-à-dire vos meilleurs intendants de la marque
Selon un rapport de Deloitte Digital, 60 % des clients fidèles utilisent des mots comme « heureux », « aimer » et « adorer » pour décrire leurs marques préférées. Des mots émotionnels comme ceux-ci agissent comme un puissant carburant de gestion de la marque, car ils résonneront auprès des nouveaux et des anciens clients. Récompensez vos clients satisfaits d'être vos meilleurs gardiens de marque en les mettant en lumière ou en leur offrant des avantages spéciaux.
Fujifilm récompense ses clients en partageant les commentaires et les photos qu'ils créent avec les appareils photo Fujifilm et le hashtag #MyFujifilmLegacy. En étiquetant ces photographes sur les comptes de médias sociaux de Fujifilm, Fujifilm soutient le travail de ses clients en leur offrant une exposition à un public plus large.
Ce type de renforcement positif a un effet cyclique. Une marque partage l'amour pour le client, le client partage l'amour de la marque, une exposition positive est acquise et le cycle se poursuit. En tant que responsable de marque, la décision d'être un responsable de la marque est une décision que vous prenez seul, mais suivre ce chemin jour après jour ne devrait pas être un exploit singulier.
La marque est trop importante pour être ignorée, alors écoutez activement, transformez les points négatifs en points positifs, rassemblez des amis et le tour est joué. Vous avez adopté la gestion de la marque comme un pro !
Le guide du responsable de marque sur les meilleures pratiques en matière de contenu généré par l'utilisateur
