Die besten Markenmanager setzen auf Markenverantwortung – so geht's
Veröffentlicht: 2022-06-04Wir werden Sie nicht beurteilen, wenn Ihre letzten Google-Suchanfragen „Bedeutung von Markenverantwortung“ oder „Was ist Verantwortung?“ beinhalten. Im Gegenteil, wir gratulieren Ihnen! Weil es bedeutet, dass Sie die Bedeutung der Markenführung anerkennen und dass Sie als Markenmanager verstehen, dass dies ein Muss für den Erfolg Ihrer Marke ist.
In diesem Artikel erklären wir, was Brand Stewardship ist und warum Brand Manager auch Brand Stewards sein sollten. Wir zeigen, wie Sie als Markenmanager Bewertungen und Fragen und Antworten nutzen können, um Kundeneingaben in Ihre Markenstrategie einzubeziehen. Schließlich können Kundenstimmen zur Entwicklung einer Marke beitragen, einem der wichtigsten Elemente der Markenpflege.
Schnelle Links:
- Wie Sie Kundenfeedback nutzen
- Auf negative Bewertungen reagieren
- Feinabstimmung Ihrer Produktbeschreibungen
- Warum Sie Ihren Kundenservice verbessern sollten
- Möglichkeiten zur Verbesserung des visuellen Brandings
- Wie man ein globales Publikum anzieht
- Methoden, um Brand Stewardship zu einer kollaborativen Anstrengung zu machen
- Zusammenarbeit mit Influencern
- Wie und warum man zufriedene Kunden feiert
Wir bieten spezifische Beispiele von globalen Marken, die Kundenfeedback genutzt haben, um ihre Marke mit Top- und Mid-of-Funnel-Content weiterzuentwickeln. Fröhliches Lesen!
Wie Sie Markenverantwortung übernehmen
Sei ehrlich. Feiern Sie es, wenn Ihre Marke eine schlechte Bewertung bekommt? Wie wäre es, wenn ein Influencer Ihr Produkt kritisiert oder wenn jemand twittert: „Ich hasse Ihre Marke!“ für dich? Wenn Sie mit „nein, überhaupt nicht“ geantwortet haben, dann sehen Sie dieses Feedback nicht als das, was es ist: Markenmarketing-Gold!
Marke ist heute alles. Die größten und einflussreichsten Marken der Welt wenden sich zunehmend der Stewardship zu, um ihre Marke zu festigen und den Umsatz zu steigern.
Vereinfacht ausgedrückt ist Brand Stewardship die Verwaltung der Markenausrichtung innerhalb einer Organisation. Wenn Sie also als Markenmanager aufsteigen wollen, müssen Sie sich eines der wichtigsten Elemente der Markenpflege zu eigen machen – die Stimme des Kunden. Als Markenmanager ist es Ihre Aufgabe, auf Kundenfeedback zu hören und Menschen dort abzuholen, wo sie sind. Wenn sie richtig in Ihre Strategie integriert wird, kann die Stimme des Kunden zur Entwicklung Ihrer Marke beitragen.
Nutzen Sie Kundenfeedback, um Ihre Marke zu verbessern
Etwas, das oft übersehen wird: Sie können Bewertungen und Kundenfeedback in den Dünger verwandeln, den Sie zum Wachstum und zur Pflege Ihrer Marke benötigen. Dies sollte das Minimum für jeden Markenmanager sein. Kunden liefern Ihnen Schmerzpunkte, um die Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Marke anzusprechen, die hervorgehoben werden sollten. Ermutigen Sie Ihre Kunden aktiv, Bewertungen zu hinterlassen, und weisen Sie sie an, Fragen auf Ihrer Website und in den sozialen Medien zu stellen.
„Ich bin ein großer Befürworter von Bewertungen und Rezensionen, weil es eine großartige Möglichkeit ist, überlegene Produktqualität zu zeigen und gleichzeitig das Kaufverhalten zu beeinflussen.“
Leanne Mcleod, Markenmanagerin, Plenty
Kunden, die positive Bewertungen sehen, sind bereit, 31 % mehr für Produkte und Dienstleistungen auszugeben. Nur 25 % der Käufer sind der Meinung, dass eine Bewertung nach 12 Monaten noch relevant ist, aber fast die Hälfte würde Wert auf eine Bewertung legen, die 3 Monate alt ist. Plenty nutzte beispielsweise die Rezensionen und Bewertungen auf seiner Website, um Kunden für seine neuen, hochwertigen Produkte zu gewinnen. Es hat sich mit Bazaarvoice zusammengetan, um frische, authentische nutzergenerierte Inhalte (UGC) auf seinen Produktseiten anzuzeigen. Plentys beständiges Bemühen, neue Bewertungen zu sammeln, war der Schlüssel zu wachsendem Bewusstsein für seine Produkte und steigenden Verkäufen.
Ändern Sie Produkt und Design basierend auf negativem Feedback
Auf der anderen Seite führen negative Bewertungen dazu, dass etwa 94 % der Verbraucher ein Unternehmen meiden. Aber diese negativen Bewertungen haben eine sehr positive Seite. Konstruktives Kundenfeedback gibt Ihnen Ideen, wie Sie Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen verbessern können. Nachdem wir unzählige negative Rückmeldungen erhalten hatten, beschloss Domino's Pizza, seine Pizza komplett zu überarbeiten. Domino's teilte diesen Prozess dann in seiner berühmten "We're sorry for sucking"-Kampagne, die noch mehr Aufmerksamkeit auf seine "beste Pizza aller Zeiten" lenkte.
In einigen Fällen werden Kunden sogar ausdrücklich nach einer neuen oder geänderten Funktion fragen. Bereits 2017 wandte sich ein Tesla-Kunde an Twitter, um eine Lenkradfunktion für sein Auto anzufordern. Dann antwortete der Mann selbst, Elon Musk, auf den Tweet und bestätigte, dass es eine gute Idee war. Nicht allzu lange danach wurde ein Software-Update mit der neuen Funktion ausgerollt.
Optimieren Sie Ihre Markenbotschaft und Produktbeschreibungen
Kunden stellen viele Fragen. Verwenden Sie Ihre Produktbeschreibung, um sicherzustellen, dass diese Fragen im Voraus beantwortet werden. Laut OneSpace hat der Mangel an Produktinformationen 98 % der Verbraucher von einem Kauf abgehalten. Darüber hinaus führen schlecht geschriebene Produktseiten zu einem geschwächten Vertrauen in eine Marke und einem Anstieg der Rendite.
Effektive Produktbeschreibungen verwenden eine Sprache, die das Unterbewusstsein anspricht, den Ort, an dem menschliche Entscheidungen getroffen werden. Ersetzen Sie Fachjargon und Schlagworte durch sinnliche Worte und nachvollziehbare Kundenerfahrungen. Glossier tut dies, wenn er seinen Peeling-Riegel beschreibt. Es beschreibt das Ergebnis, das Sie erwarten können (und wahrscheinlich suchen) mit: „Du wirst so glatt sein.“ Darauf folgt eine Reihe von Merkmalen und Highlights, nach denen die Verbraucher suchen, darunter: „sauber“, „vegan“ und „riecht großartig“. Übrigens, wonach ich in jeder Mahlzeit suche.
Verbessern Sie Ihr Kundenservice-Spiel
Der Einsatz von personalisiertem Multi-Channel-Support trägt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei und gibt Ihnen das direkte Kundenfeedback, das Ihre Marke benötigt. Wenn Marken Personalisierung verwenden, sehen sie eine Steigerung von Impulskäufen, Einnahmen und Kundenbindung.
Beispiele für Personalisierung sind: Verwenden des Namens Ihres Kunden, Senden personalisierter Antworten in Echtzeit (anstatt allgemeiner automatischer Antworten), Vorschlagen von Produkt- oder Serviceempfehlungen auf der Grundlage der Daten des einzelnen Kunden und Bitten um persönliches Kundenfeedback.
Eine Wunderman-Studie ergab, dass „79 % der Verbraucher nur von Marken kaufen, die beweisen, dass es ihnen wichtig ist, ihr Geschäft zu verdienen.“ Sephora leistet hervorragende Arbeit, um seinen Kunden durch ihr Beauty Insider-Programm zu zeigen, wie sehr es sich um sie kümmert. In diesem Programm erhalten Kunden von Sephora Geschenke, die auf einem Punktesystem basieren. Sie können auch einer Online-Community von Schönheits- und Make-up-Enthusiasten beitreten. In dieser Community stellen Sephora-Kunden einander Fragen und tauschen Ratschläge aus, was dem Kundenerlebnis eine emotionale Komponente hinzufügt.
Als Markenmanager ist es von unschätzbarem Wert, die Gespräche, die sich in dieser Art von Community entwickeln, im Auge zu behalten. Außerdem wird die Beziehung der Kunden zur Marke nur stärker, je mehr sie in diese Beauty-Community eingebettet sind.
Verwandeln Sie visuelle Branding-Bemühungen
Kunden entscheiden innerhalb von 50 Millisekunden, ob Ihre Website sie interessiert oder nicht. Finden Sie heraus, was die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich zieht, und nutzen Sie das Kundenfeedback, um die ansprechendste visuelle Strategie zu bestimmen.
DSW hat kürzlich mit Bazaarvoice zusammengearbeitet, um seine visuellen Inhalte basierend auf Kundenfeedback zu verbessern. Die Kunden von DSW fragten nach mehr On-the-Foot-Fotografie, Style-Guides und „How to Wear“-Inhalten. Mithilfe der Visual-Content-Lösung von Bazaarvoice konnte DSW zeigen, wie seine Produkte in der realen Welt aussehen. Es sammelte UGC mit dem Hashtag „#MyDSW“ über mehrere Kanäle hinweg. Infolgedessen kauften Käufer, die sich mit dem visuellen UGC auf der Website von DSW beschäftigten, doppelt so viele Produkte.
Passen Sie Ihren Ansatz an ein globales Publikum an
Wenn Ihre Marke ein globales Publikum bedient, achten Sie auf die Unterschiede in den sozialen Normen und der Sprache. Kunden in verschiedenen Teilen der Welt können unterschiedliche wöchentliche Arbeits- und Urlaubspläne einhalten. Einige Verbraucher können von Prominenten angetrieben werden, während andere in Familie und Glauben verwurzelt sind. Möglicherweise müssen Sie Ihre Markenstrategie anpassen, um die Erwartungen dieser Unterschiede zu erfüllen.
Canva ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die die Kunst der Lokalisierung perfektioniert hat. Mit Benutzern in 190 Ländern hat Canva es sich zur Aufgabe gemacht, mehr als 100 Sprachen anzubieten, „darunter fünf von rechts nach links geschriebene Schriften wie Hebräisch und Arabisch“. Durch die Verwendung der Muttersprache seiner Verbraucher im Produkt selbst sowie in seinen Marketingbemühungen ist Canva in der Lage, die richtige Botschaft zu vermitteln und seinen Kunden ein besseres Produkt anzubieten.
Sunil Subhedar, Global Head of Performance Marketing bei Canva, erklärte: „Als wir beispielsweise für unseren Logo-Maker geworben haben, haben wir Anzeigen in mehreren Sprachen erstellt, darunter Französisch, Spanisch und Japanisch. Jede dieser Anzeigen führte die Nutzer zu einer Zielseite in ihrer eigenen Sprache, was das Design noch einfacher macht.“ Canva förderte auch eine globale YouTube-Community, die Canva-Tutorials für verschiedene Zielgruppen auf der ganzen Welt erstellt.
Bildunterschrift: Video-Screenshot eines von Canva zertifizierten Creatives auf YouTube.
Machen Sie Markenpflege zu einer gemeinsamen Anstrengung
Holen Sie sich die Hilfe Ihrer Community, um den Ruf Ihrer Marke über soziale Medien, persönliche Veranstaltungen und im Büro zu stärken. Verbraucher betrachten Mitarbeiter als die vertrauenswürdigste Informationsquelle im Unternehmen. Untersuchungen zeigen, dass Mitarbeiterinhalte tatsächlich 8-mal mehr Engagement erfahren als Inhalte, die auf dem eigenen Kanal einer Marke geteilt werden. Wenn mehr Mitarbeiter wüssten, welchen Einfluss sie auf das Verbraucherverhalten haben, würden sie sich eher für die Markenpflege engagieren.
Nehmen Sie zum Beispiel Starbucks, das schon früh wusste, welche Auswirkungen die Verstärkung der Mitarbeiterstimmen haben könnte. Mitarbeiter werden als „Partner“ bezeichnet und ermutigt, Inhalte über ihre Liebe zum Thema Kaffee zu teilen, was die Markenbekanntheit und Authentizität erhöht.
Fördern Sie Wege für Ihr Team, um als Brand Stewards zu wachsen
Von Ausflügen und Veranstaltungen bis hin zu Büronormen gibt es viele Möglichkeiten, Ihr Team zu inspirieren und die Markenverantwortung zu stärken. Alle Mitarbeiter in die gleichen Aktivitäten einzubeziehen, kann den Teamgeist und das Zielbewusstsein stärken. Ein engagierterer Mitarbeiter ist natürlich ein besserer Markenverwalter und fördert die Moral und Produktivität.
Olivia Giletti, Vizepräsidentin für globales Marketing bei Thom Browne und langjährige Markenmanagerin, glaubt, dass es eine Teamleistung ist, den Geist der Markenführung aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Sie sprach mit uns darüber, wie sie ihr Team zu Kunstausstellungen mitnimmt, die inspirieren und stolz auf ihre Arbeit machen können. Sie betonte auch die Bedeutung von Kleidung im Büro einer Luxusmodemarke wie der ihren.
Jeder hat Zugang zur Thom Browne-Linie und trägt daher alle das gleiche Kleidungskaliber. Dies schafft ein gleichberechtigteres Umfeld, in dem die Rollenhierarchie in den Hintergrund treten kann und es den Mitarbeitern ermöglicht, sich wohl zu fühlen, Ideen auszutauschen und stolz darauf zu sein, Teil der Marke zu sein.
Sprechen Sie Nachhaltigkeit an
Die Verbraucher von heute kümmern sich darum. Sie kümmern sich sehr. Dieser Punkt ist so wichtig, dass er einen eigenen Blogbeitrag haben könnte. Tatsächlich tut es das bereits (schamloser Stecker). Es reicht heute nicht mehr aus, nur ein gutes Produkt oder ein schönes visuelles Branding zu haben. Verbraucher schauen heute über Logos und Slogans hinaus und suchen aktiv nach den Nachhaltigkeitsinformationen Ihrer Marke:
Du denkst vielleicht: „Na und? Das klingt nach einem Job für P&T.“ Nicht wahr. Brand Stewardship gilt nicht mehr für ein kleines Team innerhalb des Unternehmens. Es gilt für jeden einzelnen Mitarbeiter, vom CEO über den Büroleiter bis hin zum Werkspersonal. Im Wesentlichen ist es die Seele Ihres Unternehmens.
Als Brand Steward ist es Ihre Aufgabe sicherzustellen, dass Sie das praktizieren, was Sie predigen. Es reicht nicht zu sagen: „Wir kümmern uns um die Umwelt“, wenn Sie den Regenwald für Palmöl abholzen. Die Verbraucher von heute werden Sie durchschauen.
Vor allem Millennials, die 1,8 Milliarden von ihnen, von denen 74 % eher bei Marken einkaufen, die soziale Themen unterstützen, die ihnen am Herzen liegen.
Schließe dich mit Influencern zusammen und werde kreativ
Influencer und Markenbotschafter können einen enormen Einfluss auf Ihre Bemühungen zur Markenführung haben. Mit dem 11-fachen ROI herkömmlicher Werbung hat sich Influencer-Marketing für 94 % der Vermarkter, die diese Strategie anwenden, als effektive Marketingstrategie erwiesen. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass Sie mit dem richtigen Influencer zusammenarbeiten. Auf Instagram gibt es etwa 500.000 aktive Influencer, aber nicht jeder passt gut zu Ihrer Marke.
Glücklicherweise haben wir kürzlich recherchiert, um herauszufinden, welchen Einfluss Influencer tatsächlich haben. Anhand der Antworten von 9.000 Verbrauchern weltweit konnten wir die Einstellung und das Vertrauen der Verbraucher gegenüber den heutigen Influencern verstehen. Wenn Sie auf diese Forschung verweisen, können Sie sich über die richtige Art von Influencer informieren, die für Ihre Marke benötigt wird.
Die Influencer und Botschafter, mit denen Sie zusammenarbeiten, sollten bereits Glaubwürdigkeit in Ihrer Branche sowie ein relevantes Publikum haben, das ihnen vertraut. Ihr Inhalt sollte mit Ihren Werten übereinstimmen und fesselnd genug sein, um zu hohen Interaktionsraten zu führen. Suchen Sie nach Möglichkeit nach Influencern, die sich durch Videoinhalte auszeichnen, da der weltweite Videokonsum im letzten Jahr um 60 % gestiegen ist.
Das Fenty Beauty Ambassador-Programm von Rihanna umfasst sowohl Mikro- als auch Makro-Influencer in der Schönheitsbranche. Um von der Popularität von Videos zu profitieren, hat Fenty Beauty ein TikTok-Programm und einen „Creator Hub“ geschaffen, ein Haus, in dem fünf TikTok-Influencer leben und gemeinsam Inhalte erstellen können. TikTok-Häuser sind sehr erfolgreich bei der Steigerung des Engagements und der Markenunterstützung. Beispielsweise gewann das Hauskonto innerhalb des ersten Monats nach dem Start von Hype House sieben Millionen Follower auf TikTok.
Feiern Sie zufriedene Kunden, auch bekannt als Ihre besten Markenverantwortlichen
Laut einem Bericht von Deloitte Digital verwenden 60 % der treuen Kunden Wörter wie „happy“, „love“ und „adore“, um ihre Lieblingsmarken zu beschreiben. Emotionale Worte wie diese wirken als starker Treibstoff für die Markenpflege, da sie bei neuen und alten Kunden Anklang finden. Belohnen Sie Ihre zufriedenen Kunden dafür, dass sie Ihre besten Markenschützer sind, indem Sie sie ins Rampenlicht rücken oder besondere Vergünstigungen anbieten.
Fujifilm belohnt seine Kunden, indem sie die Kommentare und Fotos, die sie mit Fujifilm-Kameras erstellt haben, und den Hashtag #MyFujifilmLegacy teilen. Durch das Markieren dieser Fotografen auf den Social-Media-Konten von Fujifilm unterstützt Fujifilm die Arbeit seiner Kunden, indem es ihnen ermöglicht, einem größeren Publikum zugänglich zu sein.
Diese Art der positiven Verstärkung wirkt zyklisch. Eine Marke teilt die Liebe zum Kunden, der Kunde teilt die Liebe zur Marke, es wird positive Aufmerksamkeit erlangt und der Kreislauf geht weiter. Als Brand Manager treffen Sie die Entscheidung, Brand Steward zu werden, ganz allein, aber die tägliche Verfolgung dieses Weges sollte keine einmalige Leistung sein.
Die Marke ist zu wichtig, um sie zu ignorieren, also höre aktiv zu, verwandle die Negative in Positive, sammle Freunde und voila. Sie haben sich der Markenverantwortung wie ein Profi verschrieben!
Der Leitfaden für Markenmanager zu Best Practices für nutzergenerierte Inhalte
