Manajer merek terbaik merangkul penatagunaan merek — begini caranya
Diterbitkan: 2022-06-04Kami tidak akan menilai Anda jika penelusuran Google baru-baru ini menyertakan "arti penatagunaan merek" atau "apa itu penatagunaan?" Sebaliknya, kami akan mengucapkan selamat kepada Anda! Karena itu berarti Anda menyadari pentingnya penatagunaan merek, dan bahwa sebagai manajer merek, Anda memahami bahwa keberhasilan merek Anda harus diketahui.
Dalam artikel ini, kami akan menjelaskan apa itu penatagunaan merek dan mengapa manajer merek juga harus menjadi penatalayan merek. Kami akan menunjukkan bagaimana sebagai manajer merek, Anda dapat menggunakan ulasan dan pertanyaan serta jawaban untuk memanfaatkan masukan pelanggan ke dalam strategi merek Anda. Bagaimanapun, suara pelanggan dapat berkontribusi pada evolusi merek, salah satu elemen utama penatagunaan merek.
Tautan langsung:
- Bagaimana memanfaatkan umpan balik pelanggan
- Menanggapi ulasan negatif
- Sesuaikan deskripsi produk Anda
- Mengapa Anda harus meningkatkan layanan pelanggan Anda?
- Cara meningkatkan pencitraan merek visual
- Cara menarik audiens global
- Metode untuk menjadikan penatagunaan merek sebagai upaya kolaboratif
- Bekerja sama dengan influencer
- Bagaimana dan mengapa merayakan pelanggan yang bahagia
Kami memberikan contoh spesifik dari merek global yang telah menggunakan umpan balik pelanggan untuk mengembangkan merek mereka dengan konten saluran teratas dan menengah. Selamat membaca!
Bagaimana merangkul penatagunaan merek?
Jujur. Apakah Anda merayakan ketika merek Anda mendapat ulasan buruk? Bagaimana ketika seorang influencer mengkritik produk Anda, atau ketika seseorang men-tweet, “Saya benci merek Anda!” kepadamu? Jika Anda menjawab "tidak, tidak sama sekali" maka Anda tidak melihat umpan balik ini apa adanya: Emas pemasaran merek!
Merek adalah segalanya hari ini. Merek terbesar dan paling berpengaruh di dunia semakin beralih ke penatalayanan sebagai sarana untuk memperkuat merek mereka dan mendorong pendapatan.
Dalam istilah awam, penatagunaan merek adalah mengelola penyelarasan merek dalam suatu organisasi. Jadi, jika Anda ingin meningkatkannya sebagai manajer merek, Anda perlu merangkul salah satu elemen utama penatagunaan merek—suara pelanggan. Sebagai manajer merek, tugas Anda adalah mendengarkan masukan pelanggan dan bertemu orang-orang di mana pun mereka berada. Ketika dimasukkan ke dalam strategi Anda dengan benar, suara pelanggan dapat berkontribusi pada evolusi merek Anda.
Gunakan umpan balik pelanggan untuk meningkatkan merek Anda
Sesuatu yang sering diabaikan: Anda dapat mengubah ulasan dan umpan balik pelanggan menjadi pupuk yang Anda butuhkan untuk menumbuhkan dan memelihara merek Anda. Ini harus menjadi minimum untuk setiap manajer merek. Pelanggan memberi Anda poin nyeri untuk mengatasi fitur produk atau merek Anda yang harus disorot. Secara aktif mendorong pelanggan Anda untuk meninggalkan ulasan dan mengarahkan mereka untuk mengajukan pertanyaan di situs web dan media sosial Anda.
“Saya sangat mendukung peringkat dan ulasan karena ini adalah cara yang bagus untuk menampilkan kualitas produk yang unggul sambil membantu memengaruhi kebiasaan membeli,”
Leanne Mcleod, Manajer Merek, Plenty
Pelanggan yang melihat ulasan positif bersedia membelanjakan 31% lebih banyak untuk produk dan layanan. Hanya 25% pembeli yang merasa bahwa ulasan masih relevan setelah 12 bulan, tetapi hampir setengahnya akan menemukan nilai dalam ulasan yang berumur 3 bulan. Banyak, misalnya, menggunakan ulasan dan peringkat di situsnya untuk menarik pelanggan ke produk baru mereka yang berkualitas tinggi. Itu bekerja sama dengan Bazaarvoice untuk menampilkan konten buatan pengguna (UGC) yang segar dan otentik di halaman produknya. Upaya konsisten Banyak untuk mengumpulkan ulasan baru telah menjadi kunci untuk menumbuhkan kesadaran akan produknya dan meningkatkan penjualan.
Ubah produk dan desain berdasarkan umpan balik negatif
Di sisi lain, ulasan negatif menyebabkan sekitar 94% konsumen menghindari bisnis. Tetapi ulasan negatif ini memiliki sisi yang sangat positif bagi mereka. Umpan balik pelanggan yang konstruktif memberi Anda ide tentang cara meningkatkan produk dan layanan Anda. Setelah menerima umpan balik negatif yang tak terhitung jumlahnya, Domino's Pizza memutuskan untuk merombak total pizzanya. Domino's kemudian membagikan proses ini dalam kampanyenya yang terkenal "Kami minta maaf karena telah mengisap" yang menarik lebih banyak perhatian pada "pizza terbaik yang pernah ada".
Dalam beberapa kasus, pelanggan bahkan akan secara eksplisit meminta fitur baru atau yang dimodifikasi. Kembali pada tahun 2017, satu pelanggan Tesla turun ke Twitter untuk meminta fitur roda kemudi di mobil mereka. Kemudian pria itu sendiri, Elon Musk, menanggapi tweet yang mengakui bahwa itu adalah ide yang bagus. Tidak lama kemudian, pembaruan perangkat lunak dengan fitur baru diluncurkan.
Sempurnakan pesan merek dan deskripsi produk Anda
Pelanggan mengajukan banyak pertanyaan. Gunakan deskripsi produk Anda untuk memastikan pertanyaan tersebut dijawab sebelumnya. Menurut OneSpace, kurangnya informasi produk telah menghalangi 98% konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu, halaman produk yang ditulis dengan buruk akan menyebabkan melemahnya kepercayaan pada suatu merek dan peningkatan pengembalian.
Deskripsi produk yang efektif menggunakan bahasa yang memicu alam bawah sadar, tempat di mana keputusan manusia dibuat. Ganti jargon dan kata kunci dengan kata-kata sensorik dan pengalaman pelanggan yang berhubungan. Glossier melakukan ini saat menjelaskan batang pengelupasnya. Ini menggambarkan hasil yang dapat Anda harapkan (dan mungkin sedang Anda cari) dengan: "Anda akan menjadi sangat mulus." Ini diikuti oleh serangkaian fitur dan sorotan yang dicari konsumennya, termasuk: “tidak berantakan”, “vegan”, dan “berbau harum”. Kebetulan, apa yang saya cari di setiap makan.
Tingkatkan permainan layanan pelanggan Anda
Menggunakan dukungan multi-saluran yang dipersonalisasi akan membantu meningkatkan kepuasan pelanggan dan akan memberi Anda umpan balik pelanggan langsung yang dibutuhkan merek Anda. Ketika merek menggunakan personalisasi, mereka melihat peningkatan pembelian impulsif, pendapatan, dan loyalitas pelanggan.
Contoh personalisasi meliputi: menggunakan nama pelanggan Anda, mengirim balasan real-time yang dipersonalisasi (bukan balasan otomatis umum), menyarankan rekomendasi produk atau layanan berdasarkan data pelanggan individu, dan meminta umpan balik pelanggan pribadi.
Sebuah studi Wunderman mengungkapkan bahwa, "79% konsumen hanya membeli dari merek yang membuktikan bahwa mereka peduli untuk mendapatkan bisnis mereka." Sephora melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk menunjukkan kepada pelanggannya betapa pedulinya mereka melalui program Beauty Insider mereka. Dalam program ini, pelanggan Sephora menerima hadiah berdasarkan sistem poin. Mereka juga dapat bergabung dengan komunitas online penggemar kecantikan dan rias wajah. Di komunitas tersebut, pelanggan Sephora saling bertanya dan berbagi saran, yang menambah komponen emosional pada pengalaman pelanggan.
Sebagai manajer merek, mengawasi percakapan yang terjadi di komunitas jenis ini sangat berharga. Selain itu, hubungan pelanggan dengan merek semakin kuat saat mereka semakin menyatu dengan komunitas kecantikan ini.
Transformasikan upaya branding visual
Pelanggan membutuhkan waktu 50 milidetik untuk memutuskan apakah situs web Anda menarik bagi mereka atau tidak. Cari tahu apa yang menarik perhatian audiens Anda dan gunakan umpan balik pelanggan untuk menentukan strategi visual yang paling menarik.
DSW baru-baru ini bekerja dengan Bazaarvoice untuk meningkatkan konten visualnya berdasarkan umpan balik pelanggan. Pelanggan DSW meminta lebih banyak fotografi sambil berjalan, panduan gaya, dan jenis konten "cara memakai". Menggunakan solusi konten visual Bazaarvoice, DSW mampu menunjukkan bagaimana produknya terlihat di dunia nyata. Itu mengumpulkan UGC dengan tagar "#MyDSW" di beberapa saluran. Akibatnya, pembeli yang terlibat dengan UGC visual di situs DSW dua kali lebih mungkin untuk membeli produknya.
Sesuaikan pendekatan Anda untuk audiens global
Jika merek Anda melayani audiens global, perhatikan perbedaan norma sosial dan bahasa. Pelanggan di berbagai belahan dunia mungkin mengikuti jadwal kerja dan liburan mingguan yang berbeda. Beberapa konsumen mungkin didorong oleh dukungan selebriti, sementara yang lain berakar pada keluarga dan keyakinan. Anda mungkin perlu menyesuaikan strategi branding Anda untuk memenuhi ekspektasi perbedaan tersebut.
Canva adalah contoh luar biasa dari merek yang telah menyempurnakan seni pelokalan. Dengan pengguna di 190 negara, Canva menawarkan lebih dari 100 bahasa, “termasuk lima skrip kanan-ke-kiri seperti Ibrani dan Arab.” Dengan menggunakan bahasa asli konsumennya dalam produk itu sendiri serta dalam upaya pemasarannya, Canva dapat membagikan pesan yang tepat dan memberikan produk yang lebih baik bagi pelanggannya.
Sunil Subhedar, kepala pemasaran kinerja global di Canva, menyatakan, “Ketika kami mempromosikan pembuat logo kami, misalnya, kami membuat iklan dalam berbagai bahasa, termasuk Prancis, Spanyol, dan Jepang. Masing-masing iklan ini mengarahkan orang ke halaman arahan dalam bahasa mereka sendiri, membuat desain menjadi lebih mudah.” Canva juga membina komunitas YouTube global yang membuat tutorial Canva untuk berbagai pemirsa di seluruh dunia.
Keterangan: Tangkapan layar video dari materi iklan bersertifikat Canva di YouTube.
Jadikan penatagunaan merek sebagai upaya kolaboratif
Mintalah bantuan komunitas Anda untuk meningkatkan reputasi merek Anda melalui media sosial, acara tatap muka, dan di sekitar kantor. Konsumen memandang karyawan sebagai sumber informasi yang paling dapat dipercaya di perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa konten karyawan sebenarnya melihat keterlibatan 8x lebih banyak daripada konten yang dibagikan di saluran merek sendiri. Jika lebih banyak karyawan mengetahui dampak yang mereka miliki terhadap perilaku konsumen, mereka akan lebih mungkin terlibat dalam upaya penatagunaan merek.
Ambil contoh Starbucks, yang tahu lebih awal tentang dampak penguatan suara karyawan. Karyawan disebut "mitra" dan didorong untuk berbagi konten tentang kecintaan mereka pada semua hal tentang kopi, yang meningkatkan kesadaran dan keaslian merek.
Kembangkan cara bagi tim Anda untuk tumbuh sebagai pelayan merek
Dari tamasya dan acara hingga norma di kantor, ada banyak cara untuk menginspirasi tim Anda dan meningkatkan pengelolaan merek. Melibatkan semua karyawan dalam kegiatan yang sama dapat meningkatkan semangat tim dan tujuan. Seorang karyawan yang lebih terlibat secara alami akan menjadi pelayan merek yang lebih baik, memajukan moral dan produktivitas.
Olivia Giletti, VP Pemasaran Global di Thom Browne dan manajer merek lama, percaya bahwa ini adalah upaya tim untuk membangun dan mempertahankan semangat penatagunaan merek. Dia berbicara dengan kami tentang bagaimana dia membawa timnya ke pertunjukan seni yang dapat menginspirasi dan menanamkan kebanggaan dalam pekerjaan mereka. Dia juga menyoroti pentingnya pakaian di kantor merek fashion mewah seperti milik mereka.
Setiap orang memiliki akses ke garis Thom Browne, dan karena itu mereka semua mengenakan pakaian kaliber yang sama. Hal ini menciptakan lingkungan yang lebih setara di mana hierarki peran dapat mengambil kursi belakang dan memungkinkan karyawan merasa nyaman berbagi ide dan bangga menjadi bagian dari merek.
Bicara tentang keberlanjutan
Konsumen hari ini peduli. Mereka sangat peduli. Poin ini sangat penting sehingga bisa memiliki posting blog sendiri. Faktanya, itu sudah terjadi (steker tak tahu malu). Tidak cukup hari ini hanya memiliki produk yang bagus atau visual branding yang bagus. Konsumen saat ini mencari di luar logo dan slogan dan secara aktif mencari informasi keberlanjutan merek Anda:
Anda mungkin berpikir, “jadi apa? Kedengarannya seperti pekerjaan untuk P&T.” Tidak benar. Penatagunaan merek tidak lagi berlaku untuk tim kecil di dalam perusahaan. Ini berlaku untuk setiap karyawan, mulai dari CEO hingga manajer kantor hingga staf pabrik. Intinya, ini adalah jiwa bisnis Anda.
Sebagai pelayan merek, tugas Anda adalah memastikan Anda mempraktikkan apa yang Anda khotbahkan. Tidaklah cukup untuk mengatakan, “kami peduli dengan lingkungan” jika Anda menebangi hutan hujan untuk kelapa sawit. Konsumen hari ini akan melihat langsung melalui Anda.
Terutama milenial, 1,8 miliar di antaranya, di mana 74% lebih cenderung berbelanja di merek yang mendukung masalah sosial yang mereka pedulikan.
Bergabunglah dan berkreasilah dengan influencer
Influencer dan duta merek dapat memiliki efek luar biasa pada upaya penatagunaan merek Anda. Dengan ROI 11x iklan tradisional, pemasaran influencer telah terbukti menjadi strategi pemasaran yang efektif untuk 94% pemasar yang menggunakan strategi ini. Namun, penting untuk memastikan Anda bekerja sama dengan influencer yang tepat. Di Instagram, ada sekitar 500.000 influencer aktif, tetapi tidak semua orang cocok untuk merek Anda.
Untungnya, kami baru-baru ini melakukan penelitian untuk menemukan apa sebenarnya yang dimiliki influencer. Menggunakan tanggapan dari 9.000 konsumen global, kami dapat memahami sikap dan kepercayaan konsumen terhadap influencer saat ini. Merujuk penelitian ini akan membantu memberi tahu Anda tentang jenis influencer yang tepat yang dibutuhkan untuk merek Anda.
Influencer dan duta besar yang bekerja sama dengan Anda seharusnya sudah memiliki kredibilitas di industri Anda serta audiens yang relevan yang mempercayai mereka. Konten mereka harus selaras dengan nilai-nilai Anda dan cukup menawan untuk menghasilkan tingkat keterlibatan yang tinggi. Jika memungkinkan, cari influencer yang unggul dalam konten video, karena konsumsi video global telah meningkat 60% selama setahun terakhir.
Program Fenty Beauty Ambassador Rihanna mencakup influencer mikro dan makro di industri kecantikan. Untuk memanfaatkan popularitas video, Fenty Beauty membuat program TikTok dan “creator hub,” sebuah rumah di mana lima influencer TikTok dapat tinggal dan membuat konten bersama. Rumah TikTok sangat sukses dalam meningkatkan keterlibatan dan dukungan merek. Misalnya, dalam bulan pertama memulai Hype House, akun rumah memperoleh tujuh juta pengikut di TikTok.
Rayakan pelanggan yang bahagia, alias pelayan merek terbaik Anda
Menurut laporan dari Deloitte Digital, 60% pelanggan setia menggunakan kata-kata seperti “bahagia”, “cinta”, dan “memuja” untuk menggambarkan merek favorit mereka. Kata-kata emosional seperti ini bertindak sebagai bahan bakar penatagunaan merek yang kuat, karena akan beresonansi dengan pelanggan baru dan lama. Hadiahi pelanggan Anda yang senang karena telah menjadi pelayan merek terbaik Anda dengan menyoroti mereka atau menawarkan fasilitas khusus.
Fujifilm memberi penghargaan kepada pelanggannya dengan membagikan komentar dan foto yang mereka buat menggunakan kamera Fujifilm dan tagar #MyFujifilmLegacy. Dengan menandai fotografer-fotografer ini di akun media sosial Fujifilm, Fujifilm mendukung pekerjaan pelanggan mereka dengan memberi mereka eksposur ke audiens yang lebih besar.
Jenis penguatan positif ini memiliki efek siklus. Sebuah merek berbagi cinta untuk pelanggan, pelanggan berbagi cinta dari merek, eksposur positif diperoleh, dan siklus berlanjut. Sebagai manajer merek, keputusan untuk menjadi pelayan merek adalah keputusan yang Anda buat sendiri, tetapi hari demi hari mengikuti jalan itu seharusnya tidak menjadi prestasi tunggal.
Merek terlalu penting untuk diabaikan, jadi dengarkan secara aktif, ubah yang negatif menjadi positif, kumpulkan teman, dan voila. Anda telah merangkul penatagunaan merek seperti seorang profesional!
Panduan manajer merek untuk praktik terbaik konten buatan pengguna
