Os melhores gerentes de marca adotam a administração da marca - veja como
Publicados: 2022-06-04Não o julgaremos se suas pesquisas recentes no Google incluírem "significado de administração de marca" ou "o que é administração de marca?" Pelo contrário, gostaríamos de parabenizá-lo! Porque significa que você reconhece a importância da administração da marca e que, como gerente de marca, você entende que é essencial para que sua marca tenha sucesso.
Neste artigo, explicaremos o que é brand stewardship e por que os gerentes de marca também devem ser brand stewards. Mostraremos como, como gerente de marca, você pode usar avaliações, perguntas e respostas para alavancar a opinião do cliente em sua estratégia de marca. Afinal, as vozes dos clientes podem contribuir para a evolução de uma marca, um dos principais elementos da gestão da marca.
Links Rápidos:
- Como utilizar o feedback do cliente
- Respondendo a comentários negativos
- Ajustar as descrições dos seus produtos
- Por que você deve aprimorar seu atendimento ao cliente
- Maneiras de melhorar a marca visual
- Como atrair um público global
- Métodos para tornar a gestão da marca um esforço colaborativo
- Parceria com influenciadores
- Como e por que comemorar clientes satisfeitos
Fornecemos exemplos específicos de marcas globais que usaram o feedback do cliente para evoluir sua marca com conteúdo superior e intermediário. Leitura feliz!
Como abraçar a gestão da marca
Seja honesto. Você comemora quando sua marca recebe uma crítica negativa? Que tal quando um influenciador critica seu produto ou quando alguém twitta: “Odeio sua marca!” para você? Se você respondeu “não, de jeito nenhum”, então você não está vendo este feedback pelo que ele é: ouro de marketing de marca!
Marca é tudo hoje. As maiores e mais influentes marcas do mundo estão cada vez mais se voltando para a administração como forma de solidificar sua marca e gerar receita.
Em termos leigos, a administração da marca é gerenciar o alinhamento da marca dentro de uma organização. Portanto, se você deseja se tornar um gerente de marca, precisa adotar um dos principais elementos da administração da marca – a voz do cliente. Como gerente de marca, seu trabalho é ouvir as opiniões dos clientes e conhecer as pessoas onde elas estão. Quando incorporada à sua estratégia corretamente, a voz do cliente pode contribuir para a evolução da sua marca.
Use o feedback do cliente para melhorar sua marca
Algo que muitas vezes passa despercebido: você pode transformar avaliações e comentários de clientes no fertilizante de que precisa para crescer e nutrir sua marca. Este deve ser o mínimo para cada gerente de marca. Os clientes fornecem pontos problemáticos para abordar os recursos do seu produto ou marca que devem ser destacados. Incentive ativamente seus clientes a deixar comentários e direcione-os a fazer perguntas em seu site e mídia social.
“Sou um grande defensor das classificações e críticas porque é uma ótima maneira de exibir a qualidade superior do produto enquanto ajuda a influenciar os hábitos de compra”
Leanne Mcleod, gerente de marca, Plenty
Os clientes que veem avaliações positivas estão dispostos a gastar 31% a mais em produtos e serviços. Apenas 25% dos compradores acham que uma avaliação ainda é relevante após 12 meses, mas quase metade encontraria valor em uma avaliação com 3 meses de idade. A Plenty, por exemplo, usou as avaliações e classificações em seu site para atrair clientes para seus novos produtos de alta qualidade. Ela se uniu à Bazaarvoice para exibir conteúdo gerado pelo usuário (UGC) novo e autêntico em suas páginas de produtos. O esforço consistente da Plenty para coletar novas avaliações tem sido fundamental para aumentar a conscientização sobre seus produtos e aumentar as vendas.
Modifique o produto e o design com base no feedback negativo
Por outro lado, as avaliações negativas fazem com que cerca de 94% dos consumidores evitem um negócio. Mas essas críticas negativas têm um lado muito positivo. O feedback construtivo do cliente fornece ideias sobre como melhorar seus produtos e serviços. Depois de receber inúmeros comentários negativos, a Domino's Pizza decidiu reformular completamente sua pizza. A Domino's compartilhou esse processo em sua famosa campanha “Desculpe por chupar”, que chamou ainda mais a atenção para sua “melhor pizza de todos os tempos”.
Em alguns casos, os clientes solicitarão explicitamente um recurso novo ou modificado. Em 2017, um cliente da Tesla foi ao Twitter para solicitar um recurso de volante em seus carros. Então o próprio homem, Elon Musk, respondeu ao tweet reconhecendo que era uma boa ideia. Não muito tempo depois, uma atualização de software com o novo recurso foi lançada.
Ajuste as mensagens da sua marca e as descrições dos produtos
Os clientes fazem muitas perguntas. Use a descrição do produto para garantir que essas perguntas sejam respondidas com antecedência. De acordo com o OneSpace, a falta de informações sobre o produto dissuadiu 98% dos consumidores de fazer uma compra. Além disso, páginas de produtos mal escritas levarão a uma confiança enfraquecida em uma marca e a um aumento nos retornos.
Descrições de produtos eficazes usam uma linguagem que aciona o subconsciente, o lugar onde as decisões humanas são tomadas. Substitua jargões e chavões por palavras sensoriais e experiências do cliente relacionáveis. A Glossier faz isso ao descrever sua barra esfoliante. Ele descreve o resultado que você pode esperar (e provavelmente está procurando) com: “Você vai ser tão tranquilo”. Isso é seguido por uma série de recursos e destaques que seus consumidores estão procurando, incluindo: “sem bagunça”, “vegano” e “cheira bem”. Aliás, o que eu procuro em cada refeição.
Melhore seu jogo de atendimento ao cliente
O uso de suporte personalizado e multicanal ajudará a aumentar a satisfação do cliente e fornecerá o feedback direto do cliente que sua marca precisa. Quando as marcas usam a personalização, elas veem um aumento nas compras por impulso, receita e fidelidade do cliente.
Exemplos de personalização incluem: usar o nome do seu cliente, enviar respostas personalizadas em tempo real (em vez de respostas automáticas genéricas), sugerir recomendações de produtos ou serviços com base nos dados do cliente individual e solicitar feedback pessoal do cliente.
Um estudo da Wunderman revelou que “79% dos consumidores só compram de marcas que provam que se preocupam em ganhar seus negócios”. A Sephora faz um excelente trabalho ao mostrar aos seus clientes o quanto ela se importa com o programa Beauty Insider. Nesse programa, os clientes da Sephora recebem brindes com base em um sistema de pontos. Eles também podem participar de uma comunidade online de entusiastas de beleza e maquiagem. Nessa comunidade, os clientes da Sephora fazem perguntas uns aos outros e compartilham conselhos, o que adiciona um componente emocional à experiência do cliente.
Como gerente de marca, acompanhar as conversas que se desenrolam nesse tipo de comunidade é inestimável. Além disso, o relacionamento do cliente com a marca só fica mais forte à medida que eles se tornam mais inseridos nessa comunidade de beleza.
Transforme os esforços de branding visual
Os clientes levam 50 milissegundos para decidir se o seu site os intriga ou não. Descubra o que chama a atenção do seu público e use o feedback do cliente para determinar a estratégia visual mais atraente.
A DSW trabalhou recentemente com a Bazaarvoice para melhorar seu conteúdo visual com base no feedback dos clientes. Os clientes da DSW estavam pedindo mais fotografia a pé, orientação de estilo e tipo de conteúdo “como usar”. Usando a solução de conteúdo visual da Bazaarvoice, a DSW conseguiu mostrar a aparência de seus produtos no mundo real. Ele coletou UGC com a hashtag “#MyDSW” em vários canais. Como resultado, os compradores que interagiram com o UGC visual no site da DSW tiveram duas vezes mais chances de comprar seus produtos.
Ajuste sua abordagem para um público global
Se sua marca atende a um público global, preste atenção às diferenças nas normas sociais e na linguagem. Clientes em diferentes partes do mundo podem seguir diferentes horários de trabalho e feriados semanais. Alguns consumidores podem ser motivados por endossos de celebridades, enquanto outros estão enraizados na família e na fé. Talvez seja necessário ajustar sua estratégia de branding para atender às expectativas dessas diferenças.
O Canva é um excelente exemplo de marca que aperfeiçoou a arte da localização. Com usuários em 190 países, o Canva assumiu a responsabilidade de oferecer mais de 100 idiomas, “incluindo cinco scripts da direita para a esquerda, como hebraico e árabe”. Ao usar a língua nativa de seu consumidor dentro do próprio produto, bem como em seus esforços de marketing, o Canva é capaz de compartilhar a mensagem certa e fornecer um produto melhor para seus clientes.
Sunil Subhedar, diretor global de marketing de desempenho do Canva, afirmou: “Quando estávamos promovendo nosso criador de logotipos, por exemplo, criamos anúncios em vários idiomas, incluindo francês, espanhol e japonês. Cada um desses anúncios levou as pessoas a uma página de destino em seu próprio idioma, tornando o design ainda mais fácil.” O Canva também promoveu uma comunidade global do YouTube que cria tutoriais do Canva para diferentes públicos em todo o mundo.
Legenda: captura de tela de vídeo de um criativo certificado pelo Canva no YouTube.
Faça da gestão da marca um esforço colaborativo
Conte com a ajuda de sua comunidade para aumentar a reputação de sua marca por meio de mídias sociais, eventos presenciais e no escritório. Os consumidores veem os funcionários como a fonte de informação mais confiável da empresa. Pesquisas mostram que o conteúdo dos funcionários realmente vê 8x mais engajamento do que o conteúdo compartilhado no próprio canal de uma marca. Se mais funcionários soubessem o impacto que eles têm no comportamento do consumidor, eles estariam mais propensos a se envolver com os esforços de administração da marca.
Veja a Starbucks, por exemplo, que sabia desde o início o impacto que a amplificação das vozes dos funcionários poderia ter. Os funcionários são chamados de “parceiros” e são incentivados a compartilhar conteúdo sobre seu amor por tudo relacionado ao café, o que aumenta o reconhecimento e a autenticidade da marca.
Promova maneiras de sua equipe crescer como guardiões da marca
De passeios e eventos a normas no escritório, há muitas maneiras de inspirar sua equipe e aumentar a administração da marca. Envolver todos os funcionários nas mesmas atividades pode aumentar o espírito de equipe e o senso de propósito. Um funcionário mais engajado naturalmente será um melhor administrador da marca, aumentando o moral e a produtividade.
Olivia Giletti, vice-presidente de marketing global da Thom Browne e gerente de marca de longa data, acredita que é um esforço de equipe construir e manter o espírito de administração da marca. Ela falou conosco sobre como leva sua equipe a mostras de arte que podem inspirar e inspirar orgulho em seu trabalho. Ela também destacou a importância das roupas dentro do escritório de uma marca de moda de luxo como a deles.
Todos têm acesso à linha Thom Browne e, portanto, todos usam roupas do mesmo calibre. Isso cria um ambiente mais igualitário no qual a hierarquia de funções pode ficar em segundo plano e permitir que os funcionários se sintam à vontade para compartilhar ideias e se orgulhem de fazer parte da marca.
Fale com a sustentabilidade
Os consumidores de hoje se importam. Eles se importam muito. Este ponto é tão importante que poderia ter seu próprio post no blog. Na verdade, já faz (plug sem vergonha). Hoje não basta apenas ter um bom produto ou uma bela marca visual. Os consumidores hoje estão olhando além de logotipos e slogans e estão pesquisando ativamente as informações de sustentabilidade de sua marca:
Você pode estar pensando: “e daí? Isso soa como um trabalho para a P&T.” Não é verdade. A administração da marca não se aplica mais a uma pequena equipe dentro da empresa. Aplica-se a todos os funcionários, do CEO aos gerentes de escritório e à equipe da fábrica. Em essência, é a alma do seu negócio.
Como administrador de marca, é seu trabalho garantir que você pratique o que prega. Não basta dizer “nós nos preocupamos com o meio ambiente” se você está derrubando a floresta tropical em busca de óleo de palma. Os consumidores de hoje verão através de você.
Especialmente os millennials, os 1,8 bilhão deles, dos quais 74% são mais propensos a comprar em marcas que apoiam questões sociais com as quais eles se preocupam.
Junte-se e seja criativo com influenciadores
Influenciadores e embaixadores da marca podem ter um efeito tremendo em seus esforços de administração de marca. Com 11x o ROI da publicidade tradicional, o marketing de influenciadores provou ser uma estratégia de marketing eficaz para 94% dos profissionais de marketing que usam essa estratégia. No entanto, é importante garantir que você esteja se unindo ao influenciador certo. No Instagram, existem cerca de 500.000 influenciadores ativos, mas nem todos serão adequados para sua marca.
Felizmente, recentemente realizamos uma pesquisa para descobrir qual influência os influenciadores realmente têm. Usando respostas de 9.000 consumidores globais, conseguimos entender a atitude e a confiança do consumidor em relação aos influenciadores de hoje. Fazer referência a esta pesquisa ajudará a informá-lo sobre o tipo certo de influenciador necessário para sua marca.
Os influenciadores e embaixadores com os quais você se une já devem ter credibilidade em seu setor, bem como um público relevante que confia neles. O conteúdo deles deve estar alinhado aos seus valores e ser cativante o suficiente para gerar altas taxas de engajamento. Se possível, procure influenciadores que se destaquem em conteúdo de vídeo, pois o consumo global de vídeo aumentou 60% no último ano.
O programa Fenty Beauty Ambassador de Rihanna inclui micro e macro influenciadores da indústria da beleza. Para capitalizar a popularidade do vídeo, a Fenty Beauty criou um programa TikTok e um “centro de criação”, uma casa onde cinco influenciadores do TikTok poderiam viver e criar conteúdo juntos. As casas do TikTok são muito bem-sucedidas em aumentar o engajamento e o suporte da marca. Por exemplo, no primeiro mês de início do Hype House, a conta da casa ganhou sete milhões de seguidores no TikTok.
Celebre clientes felizes, também conhecidos como seus melhores administradores de marca
De acordo com um relatório da Deloitte Digital, 60% dos clientes fiéis usam palavras como “feliz”, “amor” e “adorar” para descrever suas marcas favoritas. Palavras emocionais como essas agem como um poderoso combustível para a administração da marca, pois ressoam com clientes novos e antigos. Recompense seus clientes satisfeitos por serem seus melhores administradores de marca, destacando-os ou oferecendo vantagens especiais.
A Fujifilm recompensa seus clientes compartilhando comentários e fotos que eles criam usando câmeras Fujifilm e a hashtag #MyFujifilmLegacy. Ao marcar esses fotógrafos nas contas de mídia social da Fujifilm, a Fujifilm apoia o trabalho de seus clientes, proporcionando-lhes exposição a um público maior.
Este tipo de reforço positivo tem um efeito cíclico. Uma marca compartilha o amor pelo cliente, o cliente compartilha o amor pela marca, uma exposição positiva é conquistada e o ciclo continua. Como gerente de marca, a decisão de ser um administrador de marca é uma que você toma sozinho, mas o dia a dia de seguir esse caminho não deve ser uma façanha singular.
A marca é importante demais para ser ignorada, então ouça ativamente, transforme os negativos em positivos, reúna amigos e pronto. Você abraçou a administração da marca como um profissional!
O guia do gerente de marca para práticas recomendadas de conteúdo gerado pelo usuário
