I migliori brand manager abbracciano la gestione del marchio: ecco come
Pubblicato: 2022-06-04Non ti giudicheremo se le tue recenti ricerche su Google includono "significato di gestione del marchio" o "che cos'è la gestione?" Al contrario, ci congratuliamo con te! Perché significa che riconosci l'importanza della gestione del marchio e che come brand manager capisci che è un must per il successo del tuo marchio.
In questo articolo, spiegheremo cos'è la gestione del marchio e perché i gestori del marchio dovrebbero essere anche amministratori del marchio. Mostreremo come, in qualità di brand manager, puoi utilizzare recensioni, domande e risposte per sfruttare l'input dei clienti nella strategia del tuo marchio. Dopotutto, le voci dei clienti possono contribuire all'evoluzione di un marchio, uno degli elementi primari della gestione del marchio.
Link veloci:
- Come utilizzare il feedback dei clienti
- Rispondere alle recensioni negative
- Ottimizzazione delle descrizioni dei prodotti
- Perché dovresti migliorare il tuo servizio clienti
- Modi per migliorare il marchio visivo
- Come attirare un pubblico globale
- Metodi per rendere la gestione del marchio uno sforzo collaborativo
- Collaborare con influencer
- Come e perché festeggiare clienti felici
Forniamo esempi specifici di marchi globali che hanno utilizzato il feedback dei clienti per far evolvere il proprio marchio con contenuti nella parte superiore e centrale della canalizzazione. Buona lettura!
Come abbracciare la gestione del marchio
Essere onesti. Festeggi quando il tuo marchio riceve una recensione negativa? Che ne dici di quando un influencer critica il tuo prodotto o quando qualcuno twitta: "Odio il tuo marchio!" a te? Se hai risposto "no, per niente", allora non vedrai questo feedback per quello che è: l'oro del marketing del marchio!
Il marchio è tutto oggi. I marchi più grandi e influenti del mondo si stanno rivolgendo sempre più alla gestione come mezzo per consolidare il proprio marchio e aumentare le entrate.
In parole povere, la gestione del marchio sta gestendo l'allineamento del marchio all'interno di un'organizzazione. Quindi, se vuoi fare un passo avanti come brand manager, devi abbracciare uno degli elementi primari della gestione del marchio: la voce del cliente. In qualità di brand manager, il tuo compito è ascoltare i suggerimenti dei clienti e incontrare le persone dove si trovano. Se incorporata correttamente nella tua strategia, la voce del cliente può contribuire all'evoluzione del tuo marchio.
Usa il feedback dei clienti per migliorare il tuo marchio
Qualcosa che spesso viene trascurato: puoi trasformare le recensioni e il feedback dei clienti nel fertilizzante di cui hai bisogno per far crescere e nutrire il tuo marchio. Questo dovrebbe essere il minimo per ogni brand manager. I clienti ti forniscono punti deboli per affrontare le caratteristiche del tuo prodotto o marchio che dovrebbero essere evidenziate. Incoraggia attivamente i tuoi clienti a lasciare recensioni e indirizzali a porre domande sul tuo sito Web e sui social media.
"Sono un grande sostenitore di valutazioni e recensioni perché è un ottimo modo per mostrare una qualità superiore del prodotto e allo stesso tempo aiutare a influenzare le abitudini di acquisto",
Leanne Mcleod, Brand Manager, Abbondanza
I clienti che vedono recensioni positive sono disposti a spendere il 31% in più in prodotti e servizi. Solo il 25% degli acquirenti ritiene che una recensione sia ancora rilevante dopo 12 mesi, ma quasi la metà troverebbe valore in una recensione vecchia di 3 mesi. Plenty, ad esempio, ha utilizzato le recensioni e le valutazioni sul proprio sito per attirare i clienti verso i loro nuovi prodotti di alta qualità. Ha collaborato con Bazaarvoice per visualizzare contenuti generati dagli utenti (UGC) freschi e autentici sulle pagine dei suoi prodotti. Lo sforzo costante di Plenty per raccogliere nuove recensioni è stato fondamentale per aumentare la consapevolezza dei suoi prodotti e aumentare le vendite.
Modifica il prodotto e il design in base al feedback negativo
D'altra parte, le recensioni negative fanno sì che circa il 94% dei consumatori eviti un'attività. Ma queste recensioni negative hanno un lato molto positivo. Il feedback costruttivo dei clienti ti dà idee su come migliorare i tuoi prodotti e servizi. Dopo aver ricevuto innumerevoli feedback negativi, Domino's Pizza ha deciso di rinnovare completamente la sua pizza. Domino's ha poi condiviso questo processo nella sua famosa campagna "Siamo spiacenti di succhiare" che ha attirato ancora più attenzione sulla sua "pizza migliore di sempre".
In alcuni casi, i clienti chiederanno anche esplicitamente una funzionalità nuova o modificata. Nel 2017, un cliente Tesla si è rivolto a Twitter per richiedere una funzione del volante sulle proprie auto. Quindi l'uomo stesso, Elon Musk, ha risposto al tweet riconoscendo che era una buona idea. Non molto tempo dopo, è stato lanciato un aggiornamento software con la nuova funzionalità.
Perfeziona i messaggi del tuo marchio e le descrizioni dei prodotti
I clienti fanno molte domande. Usa la descrizione del tuo prodotto per assicurarti che queste domande vengano affrontate in anticipo. Secondo OneSpace, la mancanza di informazioni sui prodotti ha dissuaso il 98% dei consumatori dall'effettuare un acquisto. Inoltre, pagine di prodotti scritte male porteranno a un indebolimento della fiducia in un marchio e a un aumento dei rendimenti.
Descrizioni efficaci dei prodotti utilizzano un linguaggio che attiva il subconscio, il luogo in cui vengono prese le decisioni umane. Sostituisci il gergo e le parole d'ordine con parole sensoriali ed esperienze dei clienti riconoscibili. Glossier lo fa quando descrive la sua barra esfoliante. Descrive il risultato che puoi aspettarti (e probabilmente stai cercando) con: "Sarai così tranquillo". Questo è seguito da una serie di funzionalità e mette in evidenza che i suoi consumatori stanno cercando, tra cui: "no-mess", "vegan" e "ha un ottimo profumo". Per inciso, quello che cerco in ogni pasto.
Migliora il tuo gioco del servizio clienti
L'utilizzo di un supporto multicanale personalizzato contribuirà ad aumentare la soddisfazione dei clienti e ti fornirà il feedback diretto dei clienti di cui il tuo marchio ha bisogno. Quando i marchi utilizzano la personalizzazione, vedono un aumento degli acquisti impulsivi, delle entrate e della fedeltà dei clienti.
Esempi di personalizzazione includono: l'utilizzo del nome del cliente, l'invio di risposte personalizzate in tempo reale (piuttosto che le risposte automatiche generiche), il suggerimento di prodotti o servizi consigliati in base ai dati del singolo cliente e la richiesta di feedback personale del cliente.
Uno studio di Wunderman ha rivelato che "il 79% dei consumatori acquista solo da marchi che dimostrano di preoccuparsi di guadagnare il proprio business". Sephora fa un ottimo lavoro nel mostrare ai suoi clienti quanto si preoccupa attraverso il loro programma Beauty Insider. In questo programma, i clienti di Sephora ricevono regali basati su un sistema a punti. Possono anche entrare a far parte di una comunità online di appassionati di bellezza e trucco. In tale comunità, i clienti Sephora si pongono domande e condividono consigli, il che aggiunge una componente emotiva all'esperienza del cliente.
In qualità di brand manager, tenere d'occhio le conversazioni che si svolgono in questo tipo di comunità è inestimabile. Inoltre, il rapporto del cliente con il marchio diventa più forte man mano che diventano più radicati in questa community di bellezza.
Trasforma gli sforzi di branding visivo
I clienti impiegano 50 millisecondi per decidere se il tuo sito web li incuriosisce o meno. Scopri cosa cattura l'attenzione del tuo pubblico e utilizza il feedback dei clienti per determinare la strategia visiva più accattivante.
DSW ha recentemente collaborato con Bazaarvoice per migliorare il suo contenuto visivo in base al feedback dei clienti. I clienti di DSW chiedevano più fotografie pratiche, indicazioni sullo stile e tipo di contenuto "come indossare". Utilizzando la soluzione di contenuto visivo di Bazaarvoice, DSW è stata in grado di mostrare l'aspetto dei suoi prodotti nel mondo reale. Ha raccolto UGC con l'hashtag "#MyDSW" su più canali. Di conseguenza, gli acquirenti che hanno interagito con l'UGC visivo sul sito di DSW avevano il doppio delle probabilità di acquistare i suoi prodotti.
Modifica il tuo approccio per un pubblico globale
Se il tuo marchio serve un pubblico globale, presta attenzione alle differenze nelle norme sociali e nel linguaggio. I clienti in diverse parti del mondo possono seguire diversi orari di lavoro e vacanze settimanali. Alcuni consumatori possono essere guidati dall'approvazione di celebrità, mentre altri sono radicati nella famiglia e nella fede. Potrebbe essere necessario modificare la strategia di branding per soddisfare le aspettative di tali differenze.
Canva è un eccellente esempio di marchio che ha perfezionato l'arte della localizzazione. Con utenti in 190 paesi, Canva si è impegnata a offrire più di 100 lingue, "comprese cinque scritture da destra a sinistra come ebraico e arabo". Utilizzando la lingua madre del consumatore all'interno del prodotto stesso e nelle sue attività di marketing, Canva è in grado di condividere il messaggio giusto e fornire un prodotto migliore ai propri clienti.
Sunil Subhedar, Global Head of Performance Marketing di Canva, ha dichiarato: “Quando stavamo promuovendo il nostro creatore di loghi, ad esempio, abbiamo creato annunci in più lingue, tra cui francese, spagnolo e giapponese. Ognuno di questi annunci ha portato le persone a una pagina di destinazione nella propria lingua, rendendo la progettazione ancora più semplice". Canva ha anche promosso una community globale di YouTube che crea tutorial Canva per diversi segmenti di pubblico in tutto il mondo.
Didascalia: acquisizione dello schermo video di una creatività certificata Canva su YouTube.
Rendi la gestione del marchio uno sforzo collaborativo
Richiedi l'aiuto della tua community per aumentare la reputazione del tuo marchio attraverso i social media, gli eventi di persona e in ufficio. I consumatori considerano i dipendenti la fonte di informazioni più affidabile all'interno dell'azienda. La ricerca mostra che i contenuti dei dipendenti vedono effettivamente 8 volte più coinvolgimento rispetto ai contenuti condivisi sul canale di un marchio. Se più dipendenti conoscessero l'impatto che hanno sul comportamento dei consumatori, sarebbero più propensi a essere coinvolti negli sforzi di gestione del marchio.
Prendi Starbucks, ad esempio, che sapeva fin dall'inizio l'impatto che l'amplificazione delle voci dei dipendenti avrebbe potuto avere. I dipendenti sono chiamati "partner" e sono incoraggiati a condividere contenuti sul loro amore per tutto ciò che è caffè, il che aumenta la consapevolezza e l'autenticità del marchio.
Promuovi modi per far crescere il tuo team come amministratori del marchio
Dalle uscite e dagli eventi alle norme in ufficio, ci sono molti modi per ispirare il tuo team e aumentare la gestione del marchio. Coinvolgere tutti i dipendenti nelle stesse attività può aumentare lo spirito di squadra e lo scopo. Un dipendente più coinvolto sarà naturalmente un miglior amministratore del marchio, promuovendo il morale e la produttività.
Olivia Giletti, VP of Global Marketing di Thom Browne e brand manager di lunga data, crede che sia uno sforzo di squadra per costruire e mantenere lo spirito di gestione del marchio. Ha parlato con noi di come porta il suo team a mostre d'arte che possono ispirare e instillare orgoglio nel loro lavoro. Ha anche sottolineato l'importanza dei vestiti all'interno dell'ufficio di un marchio di moda di lusso come il loro.
Tutti hanno accesso alla linea Thom Browne, e quindi indossano tutti lo stesso calibro di abbigliamento. Ciò crea un ambiente più equo in cui la gerarchia dei ruoli può passare in secondo piano e consentire ai dipendenti di sentirsi a proprio agio condividendo idee ed essere orgogliosi di far parte del marchio.
Parla di sostenibilità
I consumatori di oggi si preoccupano. Ci tengono molto. Questo punto è così importante che potrebbe avere un proprio post sul blog. In effetti, lo fa già (spina spudorata). Oggi non basta avere un buon prodotto o un bel marchio visivo. I consumatori oggi guardano oltre i loghi e gli slogan e cercano attivamente le informazioni sulla sostenibilità del tuo marchio:
Potresti pensare "e allora? Sembra un lavoro per P&T". Non vero. La gestione del marchio non si applica più a un piccolo team all'interno dell'azienda. Si applica a ogni singolo dipendente, dall'amministratore delegato ai dirigenti d'ufficio al personale di fabbrica. In sostanza, è l'anima della tua attività.
In qualità di responsabile del marchio, è tuo compito assicurarti di mettere in pratica ciò che predichi. Non basta dire "ci preoccupiamo per l'ambiente" se stai abbattendo la foresta pluviale per l'olio di palma. I consumatori di oggi vedranno attraverso di te.
Soprattutto i millennial, 1,8 miliardi di loro, di cui il 74% ha maggiori probabilità di acquistare presso marchi che supportano le questioni sociali a cui tengono.
Unisciti e diventa creativo con gli influencer
Gli influencer e gli ambasciatori del marchio possono avere un enorme effetto sui tuoi sforzi di gestione del marchio. Con 11 volte il ROI della pubblicità tradizionale, l'influencer marketing ha dimostrato di essere una strategia di marketing efficace per il 94% dei marketer che utilizzano questa strategia. Tuttavia, è importante assicurarsi di collaborare con l'influencer giusto. Su Instagram ci sono circa 500.000 influencer attivi, ma non tutti si adatteranno bene al tuo marchio.
Fortunatamente, abbiamo recentemente intrapreso una ricerca per scoprire quale influenza hanno effettivamente gli influencer. Utilizzando le risposte di 9.000 consumatori globali, siamo stati in grado di comprendere l'atteggiamento e la fiducia dei consumatori nei confronti degli influencer di oggi. Fare riferimento a questa ricerca ti aiuterà a informarti sul giusto tipo di influencer necessario per il tuo marchio.
Gli influencer e gli ambasciatori con cui collabori dovrebbero già avere credibilità nel tuo settore e un pubblico pertinente che si fida di loro. Il loro contenuto dovrebbe essere in linea con i tuoi valori ed essere abbastanza accattivante da portare a tassi di coinvolgimento elevati. Se possibile, cerca influencer che eccellono nei contenuti video, poiché il consumo globale di video è aumentato del 60% nell'ultimo anno.
Il programma Fenty Beauty Ambassador di Rihanna include sia micro che macro influencer nel settore della bellezza. Per sfruttare la popolarità dei video, Fenty Beauty ha creato un programma TikTok e un "creator hub", una casa in cui cinque influencer di TikTok potevano vivere e creare contenuti insieme. Le case di TikTok hanno molto successo nell'aumentare il coinvolgimento e il supporto del marchio. Ad esempio, entro il primo mese dall'avvio di Hype House, l'account della casa ha guadagnato sette milioni di follower su TikTok.
Festeggia i clienti felici, AKA i tuoi migliori amministratori del marchio
Secondo un rapporto di Deloitte Digital, il 60% dei clienti fedeli usa parole come "felice", "amore" e "adorare" per descrivere i propri marchi preferiti. Parole emotive come queste fungono da potente carburante per la gestione del marchio, poiché risuoneranno con vecchi e nuovi clienti. Premia i tuoi clienti felici per essere i migliori amministratori del tuo marchio mettendoli in evidenza o offrendo vantaggi speciali.
Fujifilm premia i suoi clienti condividendo i commenti e le foto che creano utilizzando le fotocamere Fujifilm e l'hashtag #MyFujifilmLegacy. Taggando questi fotografi sugli account dei social media di Fujifilm, Fujifilm supporta il lavoro dei loro clienti fornendo loro visibilità a un pubblico più ampio.
Questo tipo di rinforzo positivo ha un effetto ciclico. Un marchio condivide l'amore per il cliente, il cliente condivide l'amore del marchio, si ottiene un'esposizione positiva e il ciclo continua. In qualità di brand manager, la decisione di essere un amministratore del marchio è una decisione che prendi da solo, ma seguire quel percorso giorno dopo giorno non dovrebbe essere un'impresa singolare.
Il marchio è troppo importante per essere ignorato, quindi ascolta attivamente, trasforma gli aspetti negativi in positivi, incontra amici e voilà. Hai abbracciato la gestione del marchio come un professionista!
La guida del brand manager alle best practice per i contenuti generati dagli utenti
