Najlepsi menedżerowie marki obejmują zarządzanie marką — oto jak
Opublikowany: 2022-06-04Nie będziemy Cię oceniać, jeśli Twoje ostatnie wyszukiwania w Google zawierają „zarządzanie marką” lub „co to jest zarządzanie?” Wręcz przeciwnie, gratulujemy! Ponieważ oznacza to, że zdajesz sobie sprawę ze znaczenia zarządzania marką i że jako menedżer marki rozumiesz, że jest to niezbędne, aby Twoja marka odniosła sukces.
W tym artykule wyjaśnimy, czym jest zarządzanie marką i dlaczego menedżerowie marki powinni być również stewardami marki. Pokażemy, jak jako menedżer marki możesz wykorzystać recenzje, pytania i odpowiedzi, aby wykorzystać wkład klientów w strategię marki. W końcu głosy klientów mogą przyczynić się do ewolucji marki, co jest jednym z podstawowych elementów zarządzania marką.
Szybkie linki:
- Jak wykorzystać opinie klientów
- Odpowiadanie na negatywne recenzje
- Dostrajanie opisów produktów
- Dlaczego powinieneś poprawić obsługę klienta
- Sposoby na poprawę wizualnego brandingu
- Jak przyciągnąć globalną publiczność
- Metody, dzięki którym zarządzanie marką staje się wspólnym wysiłkiem
- Współpraca z influencerami
- Jak i dlaczego świętować zadowolonych klientów
Podajemy konkretne przykłady globalnych marek, które wykorzystały opinie klientów, aby rozwinąć swoją markę z treścią na górze i na środku ścieżki. Miłej lektury!
Jak objąć zarządzanie marką
Bądź szczery. Czy świętujesz, gdy Twoja marka dostaje złą recenzję? Co powiesz na to, że influencer krytykuje Twój produkt lub ktoś tweetuje: „Nienawidzę Twojej marki!” Tobie? Jeśli odpowiedziałeś „nie, wcale”, to nie widzisz tej informacji zwrotnej, co to jest: Złoto marketingu marki!
Marka jest dziś wszystkim. Największe, najbardziej wpływowe marki na świecie coraz częściej zwracają się ku zarządzaniu, aby wzmocnić swoją markę i zwiększyć przychody.
W kategoriach laika zarządzanie marką to zarządzanie dopasowaniem marki w organizacji. Jeśli więc chcesz rozwijać się jako menedżer marki, musisz uwzględnić jeden z podstawowych elementów zarządzania marką — głos klienta. Jako menedżer marki Twoim zadaniem jest słuchanie opinii klientów i poznawanie ludzi tam, gdzie się znajdują. Prawidłowo wkomponowany w Twoją strategię głos klienta może przyczynić się do ewolucji Twojej marki.
Wykorzystaj opinie klientów, aby ulepszyć swoją markę
Coś, co często jest pomijane: możesz przekształcić recenzje i opinie klientów w nawóz, którego potrzebujesz, aby rozwijać i odżywiać swoją markę. To powinno być minimum dla każdego brand managera. Klienci dostarczają Ci bolesnych punktów, aby zająć się cechami Twojego produktu lub marki, które powinny zostać podkreślone. Aktywnie zachęcaj swoich klientów do pozostawiania recenzji i kieruj ich do zadawania pytań na Twojej stronie internetowej i w mediach społecznościowych.
„Jestem wielkim zwolennikiem ocen i recenzji, ponieważ jest to świetny sposób na wyświetlanie najwyższej jakości produktów, jednocześnie pomagając wpływać na nawyki zakupowe”
Leanne Mcleod, Brand Manager, Plenty
Klienci, którzy widzą pozytywne recenzje, są skłonni wydać o 31% więcej na produkty i usługi. Tylko 25% kupujących uważa, że opinia jest nadal aktualna po 12 miesiącach, ale prawie połowa doceniłaby opinię, która ma 3 miesiące. Wiele osób korzystało na przykład z recenzji i ocen w swojej witrynie, aby przyciągnąć klientów do swoich nowych, wysokiej jakości produktów. Połączył siły z Bazaarvoice, aby wyświetlać świeże, autentyczne treści generowane przez użytkowników (UGC) na swoich stronach produktów. Konsekwentne starania firmy Plenty mające na celu zbieranie świeżych recenzji były kluczem do zwiększenia świadomości na temat jej produktów i zwiększenia sprzedaży.
Modyfikuj produkt i projekt na podstawie negatywnej opinii
Z drugiej strony negatywne recenzje powodują, że około 94% konsumentów unika biznesu. Ale te negatywne recenzje mają bardzo pozytywną stronę. Konstruktywne opinie klientów podsuwają Ci pomysły, jak ulepszyć Twój produkt i usługi. Po otrzymaniu niezliczonych negatywnych opinii, Domino's Pizza postanowiła całkowicie przerobić swoją pizzę. Firma Domino podzieliła się tym procesem w słynnej kampanii „Przepraszamy za ssanie”, która zwróciła jeszcze większą uwagę na „najlepszą pizzę w historii”.
W niektórych przypadkach klienci będą nawet wyraźnie prosić o nową lub zmodyfikowaną funkcję. W 2017 roku jeden z klientów Tesli zgłosił się na Twittera, aby poprosić o funkcję kierownicy w swoich samochodach. Wtedy sam mężczyzna, Elon Musk, odpowiedział na tweeta, potwierdzając, że to dobry pomysł. Niedługo potem wprowadzono aktualizację oprogramowania z nową funkcją.
Dostosuj przekaz marki i opisy produktów
Klienci zadają wiele pytań. Użyj opisu produktu, aby upewnić się, że te pytania zostaną rozwiązane z wyprzedzeniem. Według OneSpace brak informacji o produkcie zniechęcił 98% konsumentów do zakupu. Co więcej, źle napisane strony produktów doprowadzą do osłabienia zaufania do marki i wzrostu zwrotów.
Skuteczne opisy produktów wykorzystują język, który uruchamia podświadomość, miejsce, w którym podejmowane są ludzkie decyzje. Zastąp żargon i modne słowa słowami sensorycznymi i powiązanymi doświadczeniami klientów. Glossier robi to, opisując swój pasek złuszczający. Opisuje wynik, którego możesz się spodziewać (i prawdopodobnie szukasz): „Będziesz tak gładki”. Po nim następuje szereg funkcji i wyróżnień, których szukają konsumenci, w tym: „bez bałaganu”, „wegański” i „świetnie pachnie”. Nawiasem mówiąc, czego szukam w każdym posiłku.
Ulepsz swoją grę obsługi klienta
Korzystanie z spersonalizowanego, wielokanałowego wsparcia pomoże zwiększyć satysfakcję klientów i zapewni bezpośrednią informację zwrotną od klientów, której potrzebuje Twoja marka. Kiedy marki korzystają z personalizacji, widzą wzrost zakupów impulsowych, przychodów i lojalności klientów.
Przykłady personalizacji obejmują: używanie imienia i nazwiska klienta, wysyłanie spersonalizowanych odpowiedzi w czasie rzeczywistym (zamiast ogólnych odpowiedzi automatycznych), sugerowanie rekomendacji produktów lub usług na podstawie danych poszczególnych klientów oraz proszenie o osobiste opinie klientów.
Badanie Wundermana ujawniło, że „79% konsumentów kupuje tylko od marek, które udowadniają, że zależy im na zarabianiu na biznesie”. Sephora wykonuje świetną robotę, pokazując swoim klientom, jak bardzo jej zależy dzięki ich programowi Beauty Insider. W tym programie klienci Sephory otrzymują upominki oparte na systemie punktowym. Mogą również dołączyć do internetowej społeczności entuzjastów piękna i makijażu. W tej społeczności klienci Sephora zadają sobie nawzajem pytania i dzielą się radami, co dodaje emocjonalnego komponentu do doświadczenia klienta.
Jako menedżer marki, śledzenie rozmów, które toczą się w tego typu społeczności, jest nieocenione. Co więcej, relacje klienta z marką stają się silniejsze, gdy stają się bardziej zakorzenieni w tej społeczności kosmetycznej.
Przekształć wizualne działania brandingowe
Klienci potrzebują 50 milisekund, aby zdecydować, czy Twoja witryna ich intryguje. Dowiedz się, co przyciąga uwagę odbiorców i wykorzystaj opinie klientów, aby określić najbardziej atrakcyjną strategię wizualną.
DSW ostatnio współpracowało z Bazaarvoice, aby ulepszyć zawartość wizualną w oparciu o opinie klientów. Klienci DSW prosili o więcej zdjęć w ruchu, wskazówki dotyczące stylu i treści typu „jak się nosić”. Korzystając z rozwiązania treści wizualnych firmy Bazaarvoice, DSW było w stanie pokazać, jak jej produkty wyglądają w prawdziwym świecie. Zebrał treści UGC z hashtagiem „#MyDSW” na wielu kanałach. W rezultacie kupujący, którzy zainteresowali się wizualną treścią UGC w witrynie DSW, byli dwukrotnie bardziej skłonni do kupowania jej produktów.
Dostosuj swoje podejście do globalnej publiczności
Jeśli Twoja marka obsługuje globalną publiczność, zwróć uwagę na różnice w normach społecznych i języku. Klienci w różnych częściach świata mogą przestrzegać różnych tygodniowych harmonogramów pracy i świąt. Niektórzy konsumenci mogą kierować się aprobatą celebrytów, podczas gdy inni są zakorzenieni w rodzinie i wierze. Być może będziesz musiał dostosować swoją strategię brandingową, aby spełnić oczekiwania wynikające z tych różnic.
Canva to doskonały przykład marki, która do perfekcji doprowadziła sztukę lokalizacji. Mając użytkowników w 190 krajach, Canva podjęła się oferowania ponad 100 języków, „w tym pięciu skryptów od prawej do lewej, takich jak hebrajski i arabski”. Używając rodzimego języka swojego konsumenta w samym produkcie, a także w swoich działaniach marketingowych, Canva jest w stanie przekazać właściwy komunikat i zapewnić lepszy produkt swoim klientom.
Sunil Subhedar, globalny szef marketingu wydajności w Canva, powiedział: „Kiedy promowaliśmy na przykład naszego producenta logo, tworzyliśmy reklamy w wielu językach, w tym francuskim, hiszpańskim i japońskim. Każda z tych reklam prowadziła użytkowników do strony docelowej w ich własnym języku, co jeszcze bardziej ułatwiało projektowanie”. Canva wspiera także globalną społeczność YouTube, która tworzy samouczki Canva dla różnych odbiorców na całym świecie.
Podpis: zrzut ekranu wideo z kreacją z certyfikatem Canva w YouTube.
Spraw, aby zarządzanie marką było wspólnym wysiłkiem
Skorzystaj z pomocy swojej społeczności, aby poprawić reputację swojej marki za pośrednictwem mediów społecznościowych, wydarzeń osobistych i w biurze. Konsumenci postrzegają pracowników jako najbardziej godne zaufania źródło informacji w firmie. Badania pokazują, że treści pracowników faktycznie angażują 8 razy więcej niż treści udostępniane na własnym kanale marki. Gdyby więcej pracowników wiedziało, jaki wpływ mają na zachowania konsumentów, byliby bardziej skłonni zaangażować się w działania związane z zarządzaniem marką.
Weźmy na przykład Starbucks, który wcześnie wiedział, jaki wpływ może mieć wzmacnianie głosów pracowników. Pracownicy są nazywani „partnerami” i są zachęcani do dzielenia się treściami o swojej miłości do kawy, co zwiększa świadomość i autentyczność marki.
Wspieraj rozwój swojego zespołu jako stewardów marki
Od wycieczek i wydarzeń po normy obowiązujące w biurze – istnieje wiele sposobów na inspirowanie swojego zespołu i zwiększenie zarządzania marką. Zaangażowanie wszystkich pracowników w te same czynności może zwiększyć ducha zespołu i poczucie celu. Bardziej zaangażowany pracownik będzie naturalnie lepszym opiekunem marki, podnosząc morale i produktywność.
Olivia Giletti, wiceprezes ds. globalnego marketingu w firmie Thom Browne i wieloletni menedżer marki, uważa, że budowanie i utrzymywanie ducha zarządzania marką to wysiłek zespołowy. Rozmawiała z nami o tym, jak zabiera swój zespół na pokazy sztuki, które mogą zainspirować i wzbudzić dumę ze swojej pracy. Podkreśliła również znaczenie ubrań w biurze luksusowej marki modowej, takiej jak ich.
Każdy ma dostęp do linii Thom Browne, dlatego wszyscy noszą ubrania tego samego kalibru. Stwarza to bardziej równe środowisko, w którym hierarchia ról może zająć miejsce na tylnym siedzeniu i pozwolić pracownikom czuć się komfortowo, dzieląc się pomysłami i być dumnym z bycia częścią marki.
Porozmawiaj o zrównoważonym rozwoju
Dzisiejsi konsumenci dbają. Bardzo im zależy. Ten punkt jest tak ważny, że mógłby mieć własny wpis na blogu. W rzeczywistości już to robi (bezwstydna wtyczka). Dziś nie wystarczy tylko dobry produkt lub ładny branding wizualny. Dzisiejsi konsumenci patrzą poza logo i slogany i aktywnie poszukują informacji o zrównoważonym rozwoju Twojej marki:
Możesz pomyśleć: „I co z tego? To brzmi jak praca dla P&T”. Nie prawda. Zarządzanie marką nie dotyczy już małego zespołu w firmie. Dotyczy to każdego pracownika, od dyrektora generalnego, przez kierowników biur, po personel fabryczny. W gruncie rzeczy to dusza Twojej firmy.
Jako zarządca marki, Twoim zadaniem jest upewnienie się, że praktykujesz to, co głosisz. Nie wystarczy powiedzieć „dbamy o środowisko”, jeśli wycinasz las deszczowy na olej palmowy. Dzisiejsi konsumenci zobaczą Cię na wylot.
Zwłaszcza millenialsów, 1,8 miliarda z nich, z których 74% częściej robi zakupy w markach, które wspierają ważne dla nich kwestie społeczne.
Połącz siły i bądź kreatywny z influencerami
Influencerzy i ambasadorzy marki mogą mieć ogromny wpływ na wysiłki związane z zarządzaniem marką. Dzięki 11-krotnemu ROI tradycyjnej reklamy, influencer marketing okazał się skuteczną strategią marketingową dla 94% marketerów, którzy stosują tę strategię. Jednak ważne jest, aby upewnić się, że współpracujesz z odpowiednim influencerem. Na Instagramie jest około 500 000 aktywnych influencerów, ale nie każdy będzie pasował do Twojej marki.
Na szczęście niedawno podjęliśmy badania, aby odkryć, jaki wpływ mają faktycznie influencerzy. Korzystając z odpowiedzi od 9000 konsumentów na całym świecie, byliśmy w stanie zrozumieć nastawienie konsumentów i zaufanie do dzisiejszych influencerów. Odwołanie się do tego badania pomoże Ci dowiedzieć się, jaki rodzaj influencera jest potrzebny Twojej marce.
Influencerzy i ambasadorzy, z którymi współpracujesz, powinni już mieć wiarygodność w Twojej branży, a także odpowiednią grupę odbiorców, którzy im ufają. Ich treść powinna być zgodna z Twoimi wartościami i być wystarczająco urzekająca, aby prowadzić do wysokich wskaźników zaangażowania. Jeśli to możliwe, szukaj wpływowych osób, które wyróżniają się treściami wideo, ponieważ globalna konsumpcja wideo wzrosła o 60% w ciągu ostatniego roku.
Program Rihanny Fenty Beauty Ambassador obejmuje zarówno mikro, jak i makro influencerów w branży kosmetycznej. Aby wykorzystać popularność filmów, Fenty Beauty stworzyło program TikTok i „centrum twórców”, dom, w którym pięciu influencerów TikTok mogło mieszkać i tworzyć wspólnie treści. Domy TikTok bardzo skutecznie zwiększają zaangażowanie i wsparcie marki. Na przykład w ciągu pierwszego miesiąca od uruchomienia Hype House konto domu zyskało siedem milionów obserwujących na TikTok.
Świętuj szczęśliwych klientów, AKA najlepszych stewardów marki
Według raportu Deloitte Digital 60% lojalnych klientów używa słów takich jak „szczęśliwy”, „miłość” i „uwielbiam” do opisania swoich ulubionych marek. Emocjonalne słowa, takie jak te, działają jak potężne paliwo do zarządzania marką, ponieważ będą rezonować z nowymi i starymi klientami. Nagradzaj zadowolonych klientów za bycie najlepszymi opiekunami marki, wyróżniając ich lub oferując specjalne korzyści.
Fujifilm nagradza swoich klientów, udostępniając komentarze i zdjęcia, które tworzą za pomocą aparatów Fujifilm oraz hashtag #MyFujifilmLegacy. Oznaczając tych fotografów na kontach mediów społecznościowych Fujifilm, Fujifilm wspiera pracę swoich klientów, zapewniając im ekspozycję dla większej liczby odbiorców.
Ten rodzaj pozytywnego wzmocnienia ma efekt cykliczny. Marka dzieli miłość do klienta, klient dzieli się miłością marki, zyskuje się pozytywną ekspozycję i cykl trwa. Jako menedżer marki decyzję o zostaniu stewardem marki podejmujesz sam, ale dzień po dniu podążanie tą ścieżką nie powinno być odosobnionym wyczynem.
Marka jest zbyt ważna, aby ją ignorować, więc słuchaj aktywnie, przekształcaj negatywy w pozytywy, zbieraj przyjaciół i voila. Objąłeś zarządzanie marką jak profesjonalista!
Przewodnik menedżera marki po najlepszych praktykach dotyczących treści generowanych przez użytkowników
