Розничные маркетологи инвестируют в прямые трансляции, чтобы сделать покупки «следующей нормой»

Миллионы американцев смотрят видео в прямом эфире или делают покупки на своих смартфонах каждый день, и за последний год все чаще они делают и то, и другое одновременно, поскольку маркетологи экспериментируют с прямыми трансляциями, в которых можно делать покупки. Готовая доступность технологии для создания шоу в прямом эфире и приема онлайн-заказов дает маркетологам возможность создать свой собственный интерактивный канал для покупок с небольшими затратами.

Ulta Beauty, Walmart, Anne Klein и Samsung — это лишь несколько брендов, которые организовали онлайн-стримы с покупками в рамках своих усилий по стимулированию продаж в электронной коммерции. Поскольку многие потребители избегают магазинов во время пандемии коронавируса, прямые трансляции — это способ связаться с покупателями, не выходящими из дома, на их мобильных устройствах.

«Опыт и взаимодействие в основном происходят на мобильных устройствах», — сказал Оз Этциони, генеральный директор платформы персонализации рекламы Clinch. По его оценкам, 60% покупок в прямом эфире совершаются на смартфонах и планшетах.

«Мы увидели отличные результаты — даже лучше, чем медийный ретаргетинг с точки зрения взаимодействия», — сказал он. «Данные показывают рост числа людей, покупающих напрямую из видео».

Согласно прогнозам Coresight Research, цитируемым Bloomberg News, в прошлом году продажи в прямом эфире во всем мире удвоились с 60 миллиардов долларов в 2019 году. Хотя продажи в США составили небольшую долю от этого общего объема, есть признаки значительного потенциала роста, поскольку крупные бренды в регионе обращаются к этим динамичным потоковым мероприятиям, чтобы увеличить продажи и наладить более прямые отношения с клиентами.

Ритейлеры переходят на новые платформы

Ulta Beauty, сеть магазинов, которая была вынуждена закрыть все свои 1264 магазина во время начала пандемии, в прошлом месяце представила прямую трансляцию покупок для демонстрации продуктов и стимулирования продаж. Он объединился с разработчиком дополненной реальности (AR) Perfect Corp., чтобы расширить прямую трансляцию «Школы красоты» до более увлекательного опыта покупок в Интернете.

«Интерактивный опыт позволяет клиентам связываться с косметическим брендом непосредственно на веб-сайте бренда», — сказала основатель Perfect Элис Чанг в электронном письме. Зрители также могут задавать вопросы и виртуально примерять образы, представленные в шоу, добавляя более богатый элемент, который помогает воспроизвести опыт просмотра в магазине.

Согласно информации, предоставленной Marketing Dive, Ulta планирует наращивать свои усилия по охвату мобильных покупателей, не выходящих из дома, с помощью дополнительных прямых трансляций в этом месяце. Он работал с первым женским велнес-брендом Love Wellness в декабрьской «Школе красоты с Love Wellness», охват которой был увеличен на принадлежащем Ulta канале в Instagram и на платформе IG Live приложения для обмена фотографиями для прямых трансляций.

«Несмотря на то, что существует множество платформ для активного привлечения гостей, мы видим значительную ценность в создании индивидуального цифрового взаимодействия с нашими партнерами по бренду, которое может существовать в нашей экосистеме», — сказала Кристин Уайт, директор по социальному и контентному маркетингу Ulta, в заявлении по электронной почте. . «Мы считаем, что развитие отношений с нашими гостями таким образом, чтобы они чувствовали себя по-настоящему интерактивными, приносит долгосрочную пользу».

---

«Несмотря на то, что существует множество платформ для активного взаимодействия с гостями, мы видим значительную ценность в создании индивидуального цифрового взаимодействия с нашими партнерами по бренду, которое может существовать в нашей экосистеме».

Кристин Уайт

Директор по социальному и контент-маркетингу, Ulta

---

Walmart в прошлом месяце также произвел фурор, проведя первую в своем роде прямую трансляцию покупок на TikTok. Часовое шоу в прямом эфире позволило мобильным пользователям покупать модные товары, представленные избранными создателями TikTok, не выходя из приложения, устраняя определенные трения и связывая видеоконтент, созданный авторами, с продажами.

«Это дает нам новый способ взаимодействовать с пользователями и привлекать потенциальных новых клиентов, одновременно привнося на платформу наш собственный бренд развлечений — с помощью любящих моду создателей TikTok», — заявил директор по маркетингу Walmart Уильям Уайт.

Мобильные устройства хорошо подходят для интерактивного взаимодействия между потребителями и маркетологами, что является естественным связующим звеном, которое может помочь расширить аудиторию прямых трансляций с возможностью покупки в США, поскольку они все еще менее популярны по сравнению со странами Азии. Мобильные устройства могут обеспечить лучший механизм реагирования, чем традиционные телепрограммы, которые в основном обеспечивают «откидывание назад», которое люди не хотят прерывать, нажимая на прошлые рекламные объявления.

Сканируемые QR-коды, встроенные в телевизионную рекламу, могут быть разумным способом отвлечь зрителей от этих «откидывающихся назад» впечатлений и направить их на интерактивные онлайн-платформы для дальнейшей потоковой передачи, рекомендует Etzioni из Clinch.

«Мы пытаемся адаптироваться к поведению пользователей, потому что не хотим навязываться», — сказал он. «Мы не хотим навязывать вам что-либо. Мы просто хотим плыть по течению, приносить вам пользу и приносить вам пользу».

Технологические гиганты вступают в игру

Технологические компании за последние несколько лет внедрили контент прямых трансляций на свои соответствующие платформы для поддержки онлайн-продаж. Amazon в 2019 году запустила Amazon Live, в которой ведущие обсуждают и демонстрируют продукты, продаваемые на веб-сайте компании. Исследовательская группа Google начала тестировать Shoploop в июле 2020 года, в то время как Facebook сделал прямые трансляции покупок более заметными в своих приложениях, включая Instagram.

Покупки в прямом эфире имеют потенциал для роста в США, если Китай хоть как-то указывает на такие возможности. Китайский гигант электронной коммерции Alibaba получает миллиардные продажи на своей потоковой платформе Taobao Live. По сообщению South China Morning Post, во время шопинг-фестиваля Alibaba в прошлом году Taobao Live за первые 30 минут предпродажной кампании увеличила продажи на сумму около 7,5 млрд долларов.

Более 300 знаменитостей провели индивидуальные трансляции на Taobao Live, чтобы продемонстрировать все, от косметики и электроники до автомобилей и квартир. Для маркетологов, которые не хотят нанимать знаменитого ведущего в прямом эфире, социальные влиятельные лица могут быть столь же или даже более эффективными для привлечения своих лояльных последователей.

Этциони видел, как бренды разрабатывают прямые трансляции покупок с влиятельными лицами, которым потребители доверяют за их способность демонстрировать продукты и предлагать надежные мнения.

«Результаты великолепны, но вы должны сделать их аутентичными и актуальными для людей», — сказал он. «У них есть много разных каналов и возможностей увидеть, что для них наиболее ценно».